从商标职能看海昏品牌外译传播策略_彭朝忠.pdf

声屏世界2023/9下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE南昌汉代海昏侯墓的发掘，意义重大，举世瞩目。国家文物局派出的南昌西汉海昏侯墓考古发掘专家组组长、著名秦汉考古学家信立祥曾表示，“我们一致认为，它是我国迄今发现的保存最好、结构最完整、功能布局最清晰、拥有最完备祭祀体系的西汉列侯墓园。”1国家文物局和江西省南昌市各级始终把海昏侯国大遗址保护利用摆在重要位置，全方位重视关心，高标准推进。2江西省委原常委朱虹提出要整体开发利用的思路，具体而言就是要结合人文环境开发，同时兼顾当地经济建设，定位文化旅游品牌开发，提升建设格局档次和水准，将南昌汉代海昏侯国遗址打造成主流历史文化景区和国家考古遗址公园。3在做好国内宣传，推动南昌汉代海昏侯国考古遗址公园建设的同时，南昌汉代海昏侯国遗址博物馆（南昌市文物考古研究院）等部门也积极申请注册“海昏侯”等商标，注意对海昏文旅品牌的法律保护。然而，在国际传播方面，海昏品牌推广值得关注的问题还较多，尤其是品牌名称外译不统一的问题，这和国家文化走出去战略及品牌知名度提升的要求不符。通过合适的角度，如从品牌商标职能分析，应该能够找到解决问题的路径。海昏品牌与商标的关系比较海昏文化已经成为一种文化品牌，它指自西汉海昏侯国建立，江西鄱阳湖地区不断融汇南北文化包括周边文化而逐步形成的一种区域文化，它是江西豫章文化的重要构成部分，包括海昏县文化、海昏侯国文化、海昏侯文化、海昏侯墓文化及以海昏为核心概念的相关文化。4由此可见，海昏文化具有丰富的文化内涵，已然成为具有独特象征意义的文化符号。在全国范围内，海昏品牌已经形成了一定的知名度。只要一提到“海昏”，在一些国人心中能够自然产生相关联想，能有效链接反映出海昏文化的品牌效应和价值。其实品牌知名度的建立并非易事，往往需要较长时间和有效的经营策略。首先是品牌商标注册，实现对品牌有效的法律保护。一般认为，品牌是营销概念，商标是法律概念，商标是品牌建设的开始，品牌存续的法律保障。原国家工商总局商标局局长安青虎曾撰文从词源学和语义学等角度对“品牌”和“商标”进行了详细的比较，发现“品牌”与“商标”是同义词,均有狭义和广义。“品牌”的狭义与“商标”的狭义相同,“品牌”的广义与“商标”的广义相同。总之,“品牌”的基本词义是清楚的,“品牌”即“商标”;党和国家文件中有关“品牌”工作的任务和目标是明确的,都是商标方面或者与提高商标知名度、增强商标竞争力直接相关的任务和目标。5海昏文化历史意义重大，但是海昏品牌建设必须有长远规划，起手式商标注册马虎不得，必须统一规范，否则就会引起混乱。海昏侯墓发掘之初就有一些自然人申请抢注“海昏侯”“海昏王”等商标。相关部门随后发现这种情况，进行了及时补救。通过国家知识产权局商标局官网，可以发现“海昏侯”商标已经被南昌汉代海昏侯国遗址博物馆(南昌市文物考古研究院)申请 45 个类别全类注册保护了。此外，商标“海昏”、“海昏侯国”也分别得到了 25 和 19 个类别的注册保护，有效避免了上述事件的再度发生，从起步阶段就保障了海昏品牌的顺利推广与发展。海昏品牌外译问题管窥同国内名称规范统一，保护意识强烈形成鲜明对比的是海昏品牌外译传播方面缺少有效管理，特别是品牌关键词如“海昏侯”都出现不统一的问题，主要表现在官网译名、对外推广和学术研究等方面。官网译名不统一。到目前为止，海昏品牌对外展示的主要窗口是“南昌汉代海昏侯国国家考古遗址公园（以下简称 遗从商标职能看海昏品牌外译传播策略彭朝忠邵满春摘要：南昌汉代海昏侯墓的发掘向世人展现了灿烂的海昏文化，海昏品牌建设也因此受到高度重视。在国内，海昏品牌注意了品牌保护和多渠道宣传。但在国际方面，海昏品牌存在译名混乱问题，不利于品牌传播。文章梳理了海昏品牌外译问题的表现，根据品牌和商标的相通之处，从商标识别、注意、记忆等职能出发，对品牌外译要点进行了分析，提出关键词统一规范、归化简洁的翻译传播策略。关键词：海昏品牌 商标职能 外译 传播基金项目：江西省文化艺术科学规划项目“海昏侯国遗址文化旅游资源开发的外宣策略研究”（YG2020041）。实践与创新采编经纬32声屏世界2023/9下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE实践与创新采编经纬址公园）”和“南昌汉代海昏侯国遗址博物馆（以下简称 遗址博物馆）”，及主管机构“南昌汉代海昏侯国遗址管理局（以下简称 遗址管理局）。”三家单位职能基本清晰，权责明确，分别负责海昏文旅资源开发与管理、文物馆陈、保护与研究，以及考古发掘保护与宏观管理等各个方面。经过几年的发展，三家单位的管理日渐完善，也都各有网站负责对外宣传。但值得注意的是，虽然三家单位官网中文表达清楚准确，尤其是各单位中文核心关键词规范统一，非常严谨，但仔细对比却能发现三家单位名称中“海昏侯”的英文翻译竟然不一致。“南昌汉代海昏侯国遗址管理局”的译名是“NANCHANG ADMINISTRATION FOR RELICS OF HAIHUNPRINCIPALITY OF HAN DYNASTY”，其译名中的 HAIHUNPRINCIPALITY 是将“海昏侯国”拆分为专名“海昏”+通名“侯国”，强调地域信息。“南昌汉代海昏侯国遗址博物馆”采取了与之基本相同的翻译方式，但是“汉代海昏侯国遗址国家考古遗址公园”的译文“The National Archaeological Site park of HanDynasty Haihun Marquis”却采用了不同的方式，译文 HaihunMarquis 强调的则是官爵或人物。除了官方网站外，这样的译文也在景区风景石等处有印刻。这样一来，不一致的英文表达容易导致游客理解上的困难，明显与文旅品牌传播目的不符。当然问题还包括译文大小写，名词复数等细节处理的不一致，但这不是本研究的重点，此处不再一一展开。对外推广不一致。除了官网，海昏品牌对外宣传的方式还有很多，如馆陈文物介绍、开通微信公众号、出土文物外展、拍摄纪录片、微博等。这些管道都是传播海昏品牌的有效手段，有些非常符合当下受众资讯获取习惯，还能够突破时空限制，因而受众面较广。海昏品牌建立时间不长，各种推广方式必须统一考虑，受众面广的外宣途径特别值得重视，可能误导人的表达应该杜绝。值得注意的是，海昏品牌现在的推广方式中也常见核心概念表述不一致的地方。首先以遗址博物馆陈列文物导览词的英文翻译为例，“海昏侯”就出现了几个不同译本，如 Haihunhou、Haihun Hou、Marquis of Haihun。而对于“侯国”这个概念，除了 Principality，还出现了 kingdom、state 等译法，这几个英文单词虽然是近义词，但在语义上存在较大差别，是不能混用的，否则会让人困惑。再说微信海昏侯博物馆公众号，从“智慧导览”进入“金色海昏展”看到博物馆名称标识中“海昏侯”的英文翻译是 HAI-HUNHOU，而从“服务信息”进入官方网站的话可以发现同样的标识设计、同样的中文，英文翻译却不一致，英文翻译却是Marquis HAIHUN。不过必须承认的是，海昏侯博物馆公众号做得不错，栏目丰富，其中“文物导览”等栏目在中文介绍的同时，还配有英、日、韩文的翻译，相对国内很多博物馆只提供文物中文简介的做法而言，海昏品牌具有更明显的国际传播意识。再有海昏文物外展，从 2016 年开始，海昏侯墓出土文物曾先后在北京、深圳等地展出，关键词“海昏侯”的翻译也存在类似问题。以南昌汉代海昏侯国考古成果在首都博物馆举行的 五色炫曜南昌汉代海昏侯国考古成果展 为例，当时展览现场大型展板上的译文是 HAIHUNHOU，而活动宣传彩页封面的译文又是 MARQUIS OF HAIHUN，着实会让不懂中文的外国游客摸不着头脑。更让人无法理解的是，三年后在深圳的外展 大汉海昏侯刘贺与他的时代 只有中文介绍，干脆没有译文。学术研究领域各行其是。海昏品牌名称译文不统一的另一个常见领域是学术研究界。有学者通过平行语料子库检索发现海昏文化外译过程中一词多译、错译、简译、拼写不规范等问题比比皆是。如关键词“海昏侯”语料库中出现以下 9 种不同的英文翻译:Marquis Haihun、Haihun Marquis、Haihunhou、Hai Hun Hou、HAIHUNHOU、the Haihun Marquis、Marquis ofHaihun、China sea faint Hou、Sea faint Hou 等。6此外，以 Haihun 为主题词在 Web of Science 里检索国际期刊学术论文的话，得到的结果不多，只有 18 篇相关研究。这其中除两位韩国学者的四篇研究论文之外，其余均为中国学者的研究。值得注意的是在这 18 论文研究中，“海昏侯”竟然有四种译法，分别为 Marquis of Haihun 十次，Haihun Marquis四次，Haihun 三次，Haihunhou 一次。这说明国内海昏品牌译文不一致的问题已经开始向国外发展，如果不及时采取措施阻断这种势头，国内中文商标注册和品牌保护的努力可能在国际传播时成为徒劳，因而不可小视。从商标职能看海昏品牌外译策略回归到海昏品牌翻译的初心，也即帮助该品牌达成品牌效应，形成品牌竞争力，这就要求译者从品牌商标特点与功能出发选定翻译方法。商标名称具有识别功能，海昏品牌关键译名要统一。爱德华 罗杰斯认为商标之于商品识别功能如同姓名之于个人身份识别。这表明品牌商标具有明确的排他性和独占性，因此海昏文化译者心中要有品牌商标意识，这其中最关键就是保证关键词译名统一规范，切不可标新立异。荀子 正名篇 里面有句话：“名无固宜，约之以命，约定俗成谓之宜，异于约则谓之不宜。”意思是没有哪个名称本来就合宜，而是人们相约命名。名称一旦约定俗成就是合宜，有违约定就不合宜。海昏文化外译工作者在涉及一些关键词的处理时应尽可能从遗址管33声屏世界2023/9下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE理局官网等权威机构查找译文，切不可闭门造车，否则就很容易出现译名混乱。当然，这就要求海昏品牌相关管理机构尽快出台译名规范，统一译名。商标名称具有注意功能，译名应符合受众信息接收习惯。国内学者如胡开宝、陈在权等认为商品名称应具有注意功能，即能够引起消费者的注意和兴趣，以促成消费行为。要实现这一功能，除了独特的商标设计外，商品名称还需创意巧妙，符合受众认知习惯和审美情趣。商标翻译亦是如此，那种有违受众语言文化习惯的商标译名肯定不受欢迎，也无法刺激受众消费欲望。可口可乐品牌上世纪初在中国市场的译名“蝌蝌啃蜡”就无法承担此功能，因而不久就被弃用。海昏品牌要走出国门，海昏侯墓重要出土文物和关键文化产品关键词的翻译应该采取归化策略，与目标受众审美习惯相符，才能更好更快地让外国受众了解和接受。商品名称具有记忆功能，译名应尽可能简洁。上佳的商标名称都简洁易记，方便消费者识记，口耳相传。除了遗址博物馆名称译名应该尽可能简洁外，重要馆陈文物名称的翻译也应该精简为要，而不宜面面俱到。博物馆公众号关于文物的介绍一般将名称与正文分页展示，此时文物的名称和商品商标或广告文案标题有类似功能，必须尽可能激起受众点击进一步浏览的兴趣。在资讯高速互联的现代，信息呈现的方式一定要符合受众信息抓取习惯，冗长拗口的译文往往较难唤起受众进一步了解的兴趣。遗址博物馆及其公众号内一些文物名称的英文翻译比较复杂，相对中文原名称而言，译文音节数量和篇幅明显增加，这与西方商标及广告词风格不相同，也不利于移动终端上的传播，很难达到品牌推广目的。以“龟纽 大刘记印 玉印”为例,译文 Jade Seal InscribedDa Liu Ji Yinwith Turtle-shaped Knob 虽然信息完整但不够精炼。从受众信息接受习惯和认知省力原则等角度来看，音译 Da Liu Ji Yin因为无法表意，意义不大，在名称译文中可以删除，受众阅读负担就可以减轻，进一步了解的意愿就会增强。只要了解意愿增强了，受众停留时间就会延长，品牌推广的目的就更容易达到。结语新时期信息传播越来越呈现出多元化趋势，中国文化叙事策略，外译传播手段也因此不断发生变化，内容也更加丰富。为讲述好中国故事，包括海昏文化在内的中国文化域外传播也越来越受到重视，越来越多的翻译工作者积极参与到中华文化外译工作中来。值得肯定的是，一些译者在工作中敢于创新，从容自信，但与此同时也不可避免地出现了一些问题。海昏品牌名称英译混乱的问题与管理部门、译者及研究人员缺乏译名标准意识有关，其直接结果就可能让受众感到困惑，这对品牌保护和知名度提升均不利。要使海昏文化顺利走出去，成功走进海外消费者心中，管理部门第一重要的工作就是组建专家团队，借鉴同类博物馆的合理经验，出台类似标准，确保品牌关键词翻译的一致性和规范性。把海昏品牌乃至海昏文化重要文物名称的当做关键词看待，当做商标来管理，思想上高度一致，行动上认真落实，译名混乱的现象就能够得到较好解决。（作者单位：江西师范大学外国语学院江西广播电视台）参考文献：1胡晓军.掀起西汉列侯的面纱江西南昌西汉海昏侯墓考古发掘纪实N.光明日报,2015-11-05(06).2何颖.以更生动的方式讲好“海昏”故事南昌汉代海昏侯国遗址公园保护利用综述N.南昌日报,2020-10-26(06).3朱虹加强海昏侯遗址保护利用，提升江西文化国际影响力J.当代江西，2016(05):3-64刘爱华,吴峰:符号、消费与遗产建构：江西师范大学学报（哲学社会科学版）,2019(01):123-130.5安青虎.品牌与商标J.知识产权，2006(04):3-8.6张金福,温淑萍.语料库驱动的海昏侯国考古关键词及英文翻译研究J.九江学院学报(社会科学版)，2022(02):7-12.实践与创新采编经纬34