雅居乐海南清水湾形象营销策划案.doc

资源描述

目录一内容提要………………………………………………………………2 二市场分析市场（营销）环境分析………………………………………………3 产品分析………………………………………………………………4 消费者分析……………………………………………………………6 竞争对手分析…………………………………………………………7 三营销提案营销目标………………………………………………………………9 营销对象………………………………………………………………10 营销口号………………………………………………………………10 媒体营销策略…………………………………………………………10 营销传播活动策略……………………………………………………11 营销活动计划…………………………………………………………13 四创意设计提案广告主题………………………………………………………………14 广告创意………………………………………………………………14 网络视频广告脚本……………………………………………………14 电视广告脚本…………………………………………………………15 平面广告………………………………………………………………16 杂志广告………………………………………………………………17 报纸广告………………………………………………………………17 户外广告………………………………………………………………18 五媒介提案媒体的目标……………………………………………………………19 媒体选择………………………………………………………………19 各媒介的广告大小规格要求…………………………………………20 广告媒介发布排期表…………………………………………………20 六广告费用预算预算策略………………………………………………………………21 预算明细………………………………………………………………21 七广告效果预测预测方法………………………………………………………………23 预测项目………………………………………………………………24 预测效果………………………………………………………………24 附件一调查问卷……………………………………………………………25 附件二户外广告效果图……………………………………………………27 一、内容提要精准分析通过对整体市场坏境分析、产品分析、消费者分析、竞争对手分析，了解了清水湾项目的优势、劣势；针对目标群体，对产品进行了合理的定位，结合品牌问题提出解决策略。全球首选度假、居家之地在产品分析与消费者分析的基础上，针对清水湾项目的高端品牌形象的，提出“全球首选居家、度假之地”这一品牌定位，这一定位打破了单一的旅游行业和地产行业，它是集度假和居家于一生的品牌项目，对其来说也是一种机遇和挑战。天堂生活，完美呈现通过营销目标和营销对象，提出广告主题口号“天堂生活，完美呈现”。开展了一系列的营销策略，运用网络作为核心受众主要传播媒体，以网络媒体、传统媒体和新媒体三大媒体循环使用，互相弥补；再借助活动传播营销，让目标群体深度的了解了清水湾品牌形象。创意策略实施针对策划案各项活动中，设计了包括，网络视频广告、电视广告、户外、平面广告等，使我们创意设计各方位展示清水湾品牌魅力。通过在不同时期，媒介的不同需求属性，我们分别为媒介设计了相对应的具体的创意的投放方案，做了广告媒介发布排期表和各媒介的大小规格，做了详细的广告预算、假设了广告效果预测。本策划案对提高清水湾的品牌形象，一定会起到非常重大的作用。二、市场分析（一）市场营销坏境分析 1、海南度假地产市场趋势（1）旅游业是海南的重要产业，天气宜人、环境优美、碧海蓝天、同时具备大海和热带雨林的的休闲胜地，为海南带来了巨大的经济效益。（2）游客客源发生重大改变，海外游客比国内游客增长快。（3）进入海南开发旅游度假地产的发展商逐渐增多，如香港保利集团、上海家化集团、美国泰威集团、新加坡新世界、中粮集团等，海南地产进入了一个新的阶段。（4）东海岸是海南的最佳旅游地带，海棠湾将被打造成国家海岸，香水湾定位珍珠海岸，亚龙湾、三亚湾相对成熟，清水湾正在大力发展。（5）“海南岛：热带中国”是海南对外促销的口号，打造成为国际旅游岛。海南地产外销性非常强，外销区域也在逐步扩大，对于度假地产，三亚知名度认同为最高，其他知名度还不够，特别是清水湾，必须进一步扩大影响。 2、雅居乐海南清水湾周边环境、交通、设施状况（1）周边环境清水湾是海南滨海旅游度假的中心枢纽。周边旅游资源非常成熟丰富。在大三亚一小时旅游圈内，向西是三亚，有大家熟悉的天涯海角、蜈支洲、南山景区、大小东海；向东连接分界洲，香水湾，吊罗山脉；向北直达保亭热带原始雨林、五指山，向东紧临南湾猴岛，向南可通达即将旅游开放的西沙群岛。 1993年3月，海南省政府发布《陵水海滨风景名胜区总体规划》，清水湾即是“一城两区”中赤岭景区中的滨海旅游景区，也是陵水县土地利用总体规划的重点旅游开发景区，景区东邻海南十大景点之一的南湾猴岛及新村港，南与赤岭景区相连，旅游区位优越。清水湾拥有12公里海岸线，背靠3.8公顷的热带雨林，海水质量达国家一类海洋水质标准。200米海域内水深不过2米、能见度达11米，冬暖夏凉，风平浪静。这条曼妙的弧形海岸，集结了世界上最奇特的自然景观，一边是银滩，一边是礁岩，沙滩细白柔软，走在上面犹如行走雪地，会发出轻吹的唱歌声。据称，目前世界上只有三个地方拥有这样的沙滩，美国的夏威夷，澳洲的黄金海岸，还有中国的海南清水湾。（2）交通状况其距三亚市不到40公里，东距海口市约200公里，东线高速公路、海榆东线公路横穿而过，驱车至三亚凤凰机场仅需40分钟。2011年，即将建成的海南东环城际轻轨，使清水湾到达三亚的时间在15分钟以内，抵达海口的时间也不到1小时。（3）设施状况目前，清水湾主要布局着三大项目，分别为雅居乐海南清水湾、绿城清水湾、ALOHA清水湾。由知名开发商群组打造的清水湾区域，将拥有更加强大的品牌优势与规划力量。其中的雅居乐海南清水湾是雅居乐集团倾力打造的1.5万亩超大规模项目，该项目主要有湖滨高尔夫景洋房、高尔夫别墅、一线海景别墅，以及海滨洋房和公寓，面积由70—1400平方不等，产品类型适合不同层次的客户需求。雅居乐海南清水湾不仅拥有12公里纯美海岸线，内部还将建成54洞国际高尔夫球场、6家超五星国际级酒店，游艇俱乐部、名店购物街，海底世界、黎苗族风情村、温泉谷等配套设施也都在规划中。 3、营销坏境分析（SWOT）总结（1）优势品牌优势：香港上市公司；广东地产五虎；广东资信20强等。项目规模优势：成片整体规划；12公里海岸线；景观丰富；产品丰富多样；酒店、温泉、高尔夫等高端配套设施完善等。交通优势：便利的交通条件；海路、公路、航空等（2）劣势 a、当地旅游业刚起步，旅游基础设施较薄弱，开发、管理不具优势。 b、当地人文坏境落后，文化底蕴不够。 c、周围环境如农田、养殖用地等现状景观太差，原生植被种类不全。（3）项目机会 a、海南良好的发展趋势，有利于清水湾的发展。 b、十一五重点工程，有政策和政府大力支持。 c、旅游地产市场现正兴起，旅游地产整体开发水平较低，可以抓住这个机遇，取得优先发展。 d、国际旅游岛、国家级别海岸等多种有利条件，项目可整合利用资源空间大。（4）项目威胁 a、随着东海岸开发升温，地产巨头纷纷涌入，许多项目已经启动，竞争日益激烈。 b、香水湾、亚龙湾抢先启动，占得先机，清水湾应加快发展。 c、清水湾知名度和影响力不够。 d、初次涉足旅游地产，清水湾地产可能会遇到许多问题。（二）产品分析 1、产品项目介绍 (1)项目简介雅居乐海南清水湾，占地超万亩，总投资逾200亿，被列为海南省“十一五”重点建设项目，是由香港上市集团雅居乐地产主导开发，携手摩根士丹利共同打造比肩全球的滨海度假国度。雅居乐海南清水湾，沿16公里景观大道和12公里海岸兴建6家国际超五星级度假酒店、2家贵族游艇会、国际品牌城等高尚配套，树立了世界滨海人居价值标杆，成为国际旅游岛的新名片。自2009年3月开盘以来，雅居乐海南清水湾一直领跑海南楼市，并多次刷新中国滨海旅游地产销售记录。 2009年以64亿的销售业绩，创下海南楼市单盘销售新高，一跃成为名副其实的“中国滨海第一盘”。 2010年又以99亿的傲人销售佳绩，持续领跑海南，开创了2010旅游地产元年的业界佳话。 2010年11月，“我爱清水湾”品牌运动新闻发布会暨全国20城巡展启动仪式在北京盛大举行，一场“享受第二人生”的生活风尚运动由此掀开。时至今日，雅居乐海南清水湾已经超越一个普通滨海旅游度假楼盘的范畴，成为人们向往的“第二人生”生活方式的象征。（2）地理背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口。（3）项目总规模总占地面积：约1.5万亩，折合平方米约1000万㎡，总建筑面积：约1.35万亩，折合平方米约900万㎡ ,整体容积率：0.9 绿化率：35%。（4）项目卖点：临近三亚黄金海岸线，海景资源优越；度假胜地，高端、齐全配套；品牌开发商。（5）开发团队开发商：海南雅居乐房地产开发有限公司投资商：摩根斯坦利物业管理公司：雅居乐物业管理服务有限公司/第一太平戴维斯建筑设计单位：美国RTKL国际建筑事务所/美国著名酒店设计公司WATG/EDSA环境景观规划设计公司。销售代理：中原地产&中原中国香港独家代理/富阳（中国）控股（6）设计原则：平面布局控制低层建筑侧向间距在7~13m之间，高层建筑以点式布置，侧向间距34m，以低密度的布置极力营造宜人的居住环境；住宅在力求获得最大景观效果的同时，取消正东西向的布局，在西立面运用了大阳台及遮阳板等的立体构造处理，以达到在满足遮阳、通风和节能的同时，又不遮挡观景的视线。整区规划由西至东设置三个出入口，与16公里景观大道相连，北面与主干道平行，设有一条国际化商业风情街，其业态丰富多样，提供给度假居民一个集购物休闲娱乐为一体的生活度假新天地；规划中的公共绿地由中央绿地公园，市民广场，大型港湾式海水人工湖泊兼港湾游艇码头组成，并成为该区的一大主轴，充分体现了居住环境与海洋有机地融为一体的设计概念。在不失其自然风貌的前提下，保证户户可亲近自然，家家有美景，充分体现居住环境自然化的构思；超1平方公里海岸线和沙滩，坐拥一线海景，自然资源优越。 2、产品物业类型独立别墅、联排别墅、小高层、酒店式公寓。 3、产品定位全球首选度假、居家之地。 4、产品目标群体高端收入群体和社会精英，懂得人生真正的价值，热爱生活并享受生活的人。（三）消费者分析 1、消费群体第一类：主要客户（1）核心城市客户主要集中在我国东南沿海城市，例如上海、广州、北京等，在东南沿海消费力充足，许多高端消费者有意在海南置业或投资，消费力分流明显。（2）主要客户为高端消费群体为主，这些客户有较高的财富积累值，品牌忠诚度高，并对雅居乐品牌认同度相对较高。第二类：外围客户（1）二线城市客户;这些城市客户对海南旅游地产较为关注，海南作为我国旅游大省，其丰富的旅游资源会吸纳全国各地的不少客户，这一类客户主要消费洋房为主。（2）东北地区的客户，我国东北天气寒冷，秋冬季节会吸引不少客户前来海南过冬，合适的产品可满足其过冬和度假的需求。（3）珠三角、港澳等地区的客户主要倾向于在海南度假及投资。第三类：远距客户（1）这些客户主要集中在海南附近各大城市，如海口、三亚等，也有一些城市的上班一族利用周末到清水湾度假。（2）来海南旅游的国际客户。（3）一些和东南沿海个项目有业务联系的生意人。 2、目标群体及其特征（1）人群构成：企业决策者，成功金领阶层、城中新贵，文艺界人士、政府官员他们有一定的社会地位，居住在清水湾凸显他们的社会地位，在全国各地分布着许多金领阶层人士，他们追求的是商旅生活，这一层人追求的是贵族化的生活品质，以突显自己生活品质。（2）消费者年龄预测结构 25岁以下 5.5% 26—30岁 10% 31—35岁 25.5% 36—45岁 35.5% 45—55岁 20.5% 56岁以上 4.5% 31——45岁的消费者使购买清水湾的主力群体，是我们要着重宣传的对象。 3、文化层次高文化学历、高端客户中部分有外国留学经历 4、经济基础有较高财富积累值得消费者，可使用储蓄在100万元以上，有持续稳定收入来源。 5、消费群体考虑因素分析（1）交通畅达（2）优越的自然环境或稀缺资源（3）高素质的居住氛围（4）完善的配套与物业管理（5）值得信赖的发展商品品牌（6）可接受的合理价格（四）竞争对手分析 1、主要竞争对手（1）亚龙湾（2）香水湾（3）三亚湾竞争对手状况（1）亚龙湾 a、亚龙湾简介亚龙湾位于中国最南端的热带滨海旅游城市——三亚市东南28公里处，是海南最南端的一个半月形海湾，全长约7.5公里，是海南名景之一。亚龙湾沙滩绵延7公里且平缓宽阔，浅海区宽达50-60米。沙粒洁白细软，海水澄澈晶莹，而且蔚蓝。能见度7-9米。海底世界资源丰富，有珊瑚礁、各种热带鱼、名贵贝类等。年平均气温25.5°C，海水温度22-25.1°C，终年可游泳，被誉为“天下第一湾”。亚龙湾集中了现代旅游五大要素：海洋、沙滩、阳光、绿色，1992年10月4日经国务院批准，在此建立我国唯一具有热带风情的国家级旅游度假区--亚龙湾国家旅游度假区。 b、营销策略全面提升认知期品牌塑造力度；创造更超前的品牌包装设计；制定更充分的营销策略推广方案；强调功能和配套上的差异化；树立独特的品牌形象、扩大知名度。 c、推广目标通过行之有效的推广执行、实现更高的营销价格，树立企业良好的品牌形象，为企业以后的滚（2）香水湾 a、香水湾简介香水湾位于海南省陵水东部光坡镇，距县城约18公里，是陵水县最北端的海湾，全长大约7千米，大部分是银白色洁净的沙滩。香水湾景区总体规划面积7000亩，长达12公里的原生态海岸线上却只有6家酒店，并拥有2座高尔夫球场，平均海岸景观线占有率为海南首位。海滩上纯正的幼沙，细腻洁白；深沉澎湃的蔚蓝海浪，随风摇动的椰林。对岸就是全国有名的潜水天堂———分界州岛，温暖怡人的海岛气候，365天都能尽情畅游，海水能见度深达18米，海底五彩斑斓的热带鱼和各类珊瑚时刻为你畅游。 b、广告宣传主题听海的声音、看海的精灵、享海的韵味、触海的肌肤、叹海的胸怀、诉海的历程、语海的骨骼。 c、营销策略香水湾发展一海为主，从海的价值、海的生态资源、海的自然景观等方面来进行营销，着重打在山海郡，山海郡是香水湾营销里面的重点，它提出在山海郡受众可以度假休闲、放松心境、投资理财、保值增值、投资自用两便型的发展策略。 d、媒体策略通过各种媒体平台大力向外推广，提高品牌知名度，例如小众媒体（DM单、机票票封、海报、展台、网络等），此外香水湾还通过各种公关活动来做宣传，在各大城市的商会、各类俱乐部、实力大企业、现场活动组织等。例如举办海南沙滩婚礼及摄影、高尔夫球精英比赛，大型演唱会等。（3）三亚湾 a、三亚湾简介三亚湾度假区东起三亚港，二十里长的滨海大道依湾绵延，椰树成林西行延伸至天涯湾。人道十里银滩美，可比起这二十里椰林画廊，就大巫见小巫了！放眼望去，东、西玳瑁洲（玳瑁岛）（俗称东岛、西岛）两座小岛浮于海　中，相邻而望，东岛驻军戒备森严，西岛渔家出入自由，相邻的小岛承担的却是不同的使命。紧挨三亚市区，绵延22公里。该湾湾长沙细，岸上绿树如带，构成三亚海滨风景区美丽动人的风景线。市内道路直通海边，将建成3个临海的广场和一个滨海公园。长长海湾，规划分为三段，紧连市区一段为游乐观光漫游区域，稍远经营的资源优势，打造出的创新型度假产品，是今典集团由“住宅开发”向“度假地产”转型之后，面向全国旅游度假城市发散复制的标准化产品模式。 b、项目发展的宗旨、理念、目标宗旨为公共海边泳场和海上活动区域，再远是拥有一批度假村的休闲度假区域。 c、营销策略三亚湾坚持高姿态、宁缺毋滥，坚持走高品位的方针；定位明确，走中高档路线，着重以营销业绩奠定醒目品牌，争取获得最大的利润空间；领先型高档次物业作为整体推广包装形象定位。 d、品牌打造三亚湾通过着重宣传三亚湾红树林度假酒店来提高产品知名度，三亚湾红树林是今典集团顺应中国休闲度假产业发展大势，集合自身在“地产、酒店运营、电影、艺术”多领域。打造出迎合区域经济发展的现代化的时尚、尊贵、豪华、独树一格的五星级海景产权酒店。理念以旅游业发展为前提，作为纯粹休闲、娱乐用途的度假式的第三类住宅。发展目标最受消费者追捧的、区域内、外引共的、大型的山景、海景、度假、休闲的豪华、高尚的投资领域。三、营销提案（一）营销目标 1、短期目标：做好广告宣传，塑造清水湾“天堂生活，完美呈现”的品牌形象，重点针对高端收入群体和社会精英、懂得人生真正的价值、热爱生活并享受生活的这类人进行宣传，提高清水湾在他们心中的知名度。调动他们对清水湾热情和兴趣，从而对品牌有初步的了解。 2、中期目标：充分利用各种营销手段进行造势宣传，扩大影响，增加活动营销事件、媒体宣传、公关后动等，提高清水湾在国内的知名度，让大众通过趣味横生的节目和媒体宣传确立清水湾国内第一的品牌形象。 3、长期目标：提升品牌档次，通过后期高质量的广告宣传和全球性的活动，使其真正成为国际上认可的度假、居家之地。（二）营销对象高端收入群体和社会精英，懂得人生真正的价值，热爱生活并享受生活的人。（三）营销口号天堂生活，完美呈现。（四）媒体营销策略 1、网络通过网络来提高清水湾知名度，做好网络营销战略规划；营销计划、内容等方式。特别是做好清水湾的网站，可以通过一些知名的网站做广告宣传，如百度、土豆网、搜狗等；一些知名的博客、论坛链接、做广告宣传，如新浪博客、天涯论坛等；还可以通过名人发微博来宣传知名度。 2、传统媒体传统媒体主要通过电视、电台、报纸、杂志、短信户外进行推广。（1）在电视上投放要有选择性，要选择知名度、权威性较高的电视台，如海南电视台、中央电视台、凤凰卫视等。（2）电台广告：利用电台广播的特点，循环的传播清水湾的各类信息，提高清水湾的知名度，早当地造成一定的影响力。利用当地电台影响面广、可覆盖的地区广、时效性强的特点，长期沿用。（3）报纸广告：报纸传播也应当选择大城市主流报纸、本土主流报纸，主要发布主题鲜明的系列形象广告与告知广告为主，配合营销与阶段性的公关类活动、促销活动、发布活动广告造势，选择达到率高的有效报纸，利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。 (4）杂志广告：杂志宣传要选择高端杂志、小众传媒。 3、新媒体随着新技术的不断出现，新兴媒体将会给人们提供尽可能丰富、先进和快捷的表现手段。如今利用新兴媒体在广告营销宣传中所占比例越来越大，作为新一代的媒体，许多人正逐渐接受它，新兴媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如快递信封广告、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。清水湾的发展宣传同样要与时代接轨，再利用传统媒体传播的同时也要利新兴媒体进行宣传。下图是几大媒体的综合使用。网络新媒体传统媒体三大媒体循环使用，互相宣传、互相弥补，利用巧妙的广告植入营销，既提高了品牌的知名度，又不会因泛滥的宣传而降低美誉度，维持优质的品牌形象。（五）营销传播活动策略 1、文化营销传播企业形象品牌的提升，从根本上讲就是文化营销的一部分，品牌的一半是文化，未来的市场将是一场文化大展，从竞争的角度看，市场的竞争，表面是产品的竞争，而深层次的确是文化的竞争。文化营销能增添顾客对产品的认知度。　文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的,它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化（QSCV形象）。柯达公司卖的仅是照相机吗？不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中国民族传统文化－团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗？不是，端午节我们是在吃屈原—吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是，吃的是人生的希望与价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。由此可见，一个企业他要想取得长足的发展，对于产品的文化内涵是相当重要的，清水湾作为一个新兴的国际性旅游港湾，文化内涵的培养是相当重要的，清水湾居住的主要人群是高级知识分子、文艺界文人、商业名人等等，一个具有文化气息，一个具有文化底蕴的居住区，能够突显他们的社会地位，因此文化营销的开展对于提高清水湾的国内、国际地位有相当重要的意义。清水湾是一个居家、旅游的港湾，要提升清水湾的品牌形象，首先要赋予它一种文化内涵，清水湾“天堂生活、完美呈现”，到清水湾体验“第二人生”是它所诉求的一种文化理念。因此，在产品文化方面，应该着重宣传它所体现的这种文化内涵，要从内而外的要展现他的这种文化气息。 2、口碑营销传播在我国塑造产品品牌形象的最好营销手段就是口碑营销，在我国传统文化中占据重要地位的儒家文化，是中国人心灵与精神上的依托，儒家文化倡导人际间的和谐相处，以建立和睦共处的人际关系作为成功人生历程的最高境界。这种文化形式对我们国人的影响是相当大的中国是一个重视人情的国家，所以当代许多企业发展都抓住中国人重情，这样一个现象，利用人们的情感来宣传自己的产品，他们在产品中注入某种情感，来达到宣传的效果。广告不仅要用道理说服人,更要在情感上激发人,以情感为诉求内容的广告首先把人们的情绪调动起来,使其沉醉于广告的情景中,然后再潜移默化地把所要宣传的信息暗示出去,在受众心中产生情感反射和移情作用,从而与广告的宣传形成共鸣，所以清水湾品牌形象的塑造离不开口碑营销。 3、娱乐营销传播（1）明星效应利用人们崇拜、模仿明星的心理，清水湾应选择适合其形象气质的明星代言，借助明星的号召力、影响力以及魅力，通过“明星效应”来创造时尚，营销产品。此代言可以是陈道明，因为不管是名誉还是气质都符合清水湾的定位。（2）时尚活动通过与消费者互动的形势来刺激消费，清水湾可以赞助一些如明星演唱会、颁奖晚会等活动来扩大影响力。此外在清水湾现场举办一些娱乐活动，带动消费。（3）广告娱乐化把清水湾的广告注入娱乐元素，可以通过贴片广告、植入式广告、VCD、DVD中的广告，来了解到清水湾是一个充满快乐的地方。（4）事件营销传播最近，安微，江苏等地受到严重干旱，清水湾可以借助这个重大新闻事件，以捐款、补助等方式来帮助干旱地区，做一些“送水”活动来引起媒体的注意，提高自己的知名度。也可以运用多种手段，立体式的控制事件营销传播的进程，扩大影响力，影响力的过程模式如下：事件媒介通道企业营销控制受众注意力消费者的认知影响力媒介接触其它接触四、创意设计提案（一）广告主题天堂生活，完美呈现（二）广告创意网络视频广告脚本、电视广告脚本、平面广告、杂志广告、报纸广告、户外广告等五、媒介提案（一）媒体的目标以网络传播、电视为主，报纸、杂志、广播为辅，集所有媒体或新媒体为一身，实现媒体组合传播的创新模式，使其传播的效果达到最大化；以奢侈品、航空、高尔夫、经济类顶级传媒作为突破点。向高端收入群体和社会精英，懂得人生真正的价值，热爱生活并享受生活的人惊进行媒体宣传，让他们了解到雅居乐清水湾是全球居家、度假的首选之地，并鼓动他们去体验，建立清水湾独特的品牌形象及品牌忠诚度。（二）媒体选择 1、网络类原则要求（1）在门户网站投放网络广告。（2）利用百度关键字搜索引擎服务，让清水湾项目成为搜索前几名。（3）利用各大网站的数据库，放大目标客户范围。（4）实现雅居清水湾官网互动环节（如抽奖、订票、在线交流等）（5）利用网络电视播（优酷、土豆等）放网络广告 2、电视类原则要求（1）在初期、中期适当选择投放电视广告，后期逐渐较少。（2）广告的形势应以品牌形象宣传为主。（3）首次选择：地方电视台、海南电视台。（4）其次选择：中央电视台、各省级电视台。 3、报纸类原则要求（1）选择几个主流传媒和全国性财经类媒体，营造项目的高端形象。（2）主流传媒：《广州日报》、《北京青年报》、当地的《海南日报》等。（3）财经类媒体：《21世纪经济报道》、《经济观察报》等。 4、杂志类原则要求（1）选择全国性的知名高端杂志，与报纸一起强势推出形象广告，塑造清水湾高端品牌形象。（2）建议使用《东方航空》、《新地产》、《中国企业家》等杂志。 5、户外类原则要求（1）长期投放户外广告，塑造品牌形象，给目标群体强力的视觉冲击力。（2）不时地更换户外广告画面，让受众及时了解产品信息。（3）户外广告的投放必须放在比较显眼的、受众多的地方。 6、新媒体原则要求（1）用手机短信、DM（直邮）等方式让目标群体了解产品。（2）短信内容、邮件上在宣传产品时应附上祝福语、幽默语等，目的不要让受众产生反感的心理。 7、广播原则要求（1）在全国各地的一些音乐类广播中播广告。（2）其广告语必须简短，朗朗上口。如：天堂生活，完美呈现。（六）广告费用预算（单位/万元）（一）预算策略 1、策略雅居乐清水湾品牌向高端市场进军。本案采取“初期大花费，造大效应，创造品牌；后期少花费，塑造品牌形象”的预算策略。利用广告和活动的最大程度精准化和高效化为企业节约钱。 2、总体分布（二）预算明细 1、市场调研预算小组活动经费公关活动费用合计 1万元 20万元 21万元 2、媒介发布预算媒介类别预算费用合计网络 250万 793万电视 200万户外 150万杂志 80万报纸 40万广播 60万新媒介 13万 3、活动预算活动项目预算用途合计文化营销传播活动线下推广、公关费用 80万事件营销传播活动网络推广、公关费用 120万娱乐营销传播活动线下推广、公关费用 80万口碑营销传播活动公关费用 20万总计 300万备注：预算用途杂而多，这里只是大概方向。 4、流动基金:30万 5、总计预算：21万+793万+300万+30万=1144万七、广告效果预测通过调查分析得出的结论，我们制定了一系列的广告以及阶段性的活动来推广雅居清水湾，使目标受众人群对其认知、体验、到最终形成的品牌忠诚度。（一）预测方法 1.问卷调查法（1）现场执行技术现场（目标受众人群经常去的场所）执行问卷调查，以调查员访问或者问卷形式完成，这不仅需要对访问的调查员进行专业化的培训也需要针对目标受众人群设计相关的调查问卷，使调查员熟悉问卷中的每一项的每一个指标，在操作时尽量减少误差和不真实信息，有效的进行实时调控。（2）媒介问卷通过网络、通信等媒介进行问卷调查，实时进行问卷回收，进行问卷分析得出结论，实时进行调控。可以实施无偿和有偿网络问卷方法，无偿网络问卷可注册调查问卷类网站会员，如中国调查网，第一调查网等知名调查问卷类网站，在其中发布问卷调查，不需要花费任何费用；有偿网络问卷可在猪八戒网，威客网，威客任务中国等悬赏网站上提供金币悬赏以求得最短时间内的最大问卷回报数量。 2.浏览量观察法根据网站、博客、博客、论坛、通信等进行浏览量分析和深度访谈，分析得出结论，实时进行调控。 3.意见测试法通过访谈、网站、博客、论坛、邮件、MSN、QQ等进行目标受众人群意见访谈。（二）预测项目项目初期中期后期广告主题 √ √ Ｏ广告创意 √ √ √ 广告作品 √ Ｏ √ 备注：“√”代表预测进行，“Ｏ”代表不进行。（三）预测效果活动开展前后预测效果对比雅居清水湾调研期第一阶段第二阶段第三阶段知名度 30% 45% 68% 89% 美誉度 40% 50% 70.8% 87% 附件一：调查问卷清水湾形象问卷调查您好！为了配合雅居乐·清水湾项目的深度发展，制定确实可行的营销和管理方案，提高其品牌形象。请您仔细阅读每一道题目，再根据自己的情况对每一道题目叙述看法，逐题选择填写。非常感谢您能参与此问卷并提供您的意见和看法。谢谢！基本信息 1、您的姓别：（） A、男 B、女 2、您所处的年龄段：（） A、 20岁以下 B、20—40岁 C、40—60岁 D、60岁以上 3、您从事的职业：（） A、全日制学生 B、生产人员 C、销售人员 D、市场/公关人员 E、客户人员 F、行政人员 G、管理人员 H、商业人士 J、顾问/咨询 K、专业人士（如会计师、律师、建筑师、记着等）知名度调查 4、您之前对雅居乐·清水湾有过了解吗？（） A、听说过，但不是很了解 B、比较了解，但没有接触过 C、很了解 D、根本不了解 5、您是通过哪种途径了解雅居乐·清水湾的？（） A、亲友介绍 B、网络电视媒体 C、报纸杂志 D、有合作经历消费者满意度 6、您对雅居乐·清水湾的服务感觉如何？（） A、好 B、较好 C、一般 D、较差 E、差 7、您对雅居乐·清水湾建筑风格、类型感觉如何？（） A、好 B、较好 C、一般 D、较差 E、差 8您对雅居乐·清水湾周边环境感觉如何？（） A、好 B、较好 C、一般 D、较差 E、差 9、您认为雅居乐·清水湾您比较关注哪方面的信息？（） A、价格 B、楼层 C、周边环境 D、服务设施 E、升值情况 F、投资社会公众形象 10、您对雅居乐·清水湾建筑真实情况知悉度，感觉如何？（） A、好 B、较好 C、一般 D、较差 E、差 11、您对雅居乐·清水湾的品牌形象，感觉如何？（） A、好 B、较好 C、一般 D、较差 E、差 12、您对雅居乐·清水湾的广告宣传力度，您认为？（） A、好 B、较好 C、一般 D、较差 E、差 13、您对提高雅居乐·清水湾的整体形象有什么意见和建议？ __________________________________________________ 26

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