传统家居企业的网络营销策略研究开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告

题目：传统家居企业的网络营销策略研究
——以广州盛家家居为例

一、课题研究的目的、意义
（一）课题研究的目的
随着中国的家居行业的兴起与发展,引发了国内各家具市场的激烈竞争 ,国际化家居品牌先后进入中国市场，如罗浮宫等。而盛家家居作为连锁型家居行业作为本土领先的家居企业也不断发展壮大。盛家家居是一家营销型的公司，目前旗下代理的家居品牌有：红苹果、芝华仕、左右沙发等12大知名品牌。盛家家居定位是大众消费群体，企业的理想与愿望是把专卖店开遍神州大地。以连锁作为发展方向，统一店面服务、统一物流配送等为消费者提供时尚、舒适的家居环境。盛家家居有自己所独有的内部应用系统，企业的核心竞争力正从经济向文化逐步转移。盛家家居成立20年的时间，已经在全国各地发展有14家子公司，200多家门店。如何在保证发展速度的同时，又提升自身品牌影响力，使自己牢牢占据现有的市场，仍然存在很多有待解决的问题,本文将针对盛家家居在市场营销中所存在的问题,特别是网络营销方面找出存在的问题，并提出改善意见。
　　　结合自身的工作对广州盛家家居网络营销方面做的研究，希望能通过对理论的梳理和学习，具有一定的实践意义。同时在对制约家居行业走电商之路所存在的问题进行分析和解决，从而有助于家居行业的发展，提高其经营管理水平和经济效益做出科学、理性的策略选择和相关的制度安排。

（二）课题研究的意义
在我国，电子商务正在发挥着越来越重要的基础设施平台作用，汇聚了海量生产信息、交易信息与消费者信息，深刻改变着消费行为、企业形态与社会价值创造方式，对我国经济的深远意义远远超过工业时代，电子商务交易规模保持快速增长态势，规模增长带来的经济效益还将继续，已经进入规模发展阶段。互联网市场对于传统家居企业来说已经是一个不可忽视的市场，如果企业只注重线下的市场销售，那就会不能适应消费者理念的转变以及企业之间日趋激烈的竞争。因此，传统品牌企业应结合自身的优势，在已有的发展基础上开展网络营销。在这里，我想通过这篇文章分析广州盛家家居在电子商务环境下的网络营销策略，探讨分析中小企业在网络营销方面的成功之道，以期对我国家居行业电子商务的可持续发展提供有价值的参考。

二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标
（一）国内外研究的历史、现状
1.电子商务
1.1电子商务的概念
所谓电子商务，从广义上讲，它是源自于Electronic Business，就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。
狭义上讲，它是指：通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。
世界上对电子商务的研究始于20世纪70年代末。电子商务的实施可以分为两步，基于EDI的电子商务和基于国际互联网的电子商务。其中EDI商务始于20世纪80年代中期，Internet商务始于20世纪90年代初期。基于国际互联网的电子商务是20世纪90年代至今。我国的电子商务及其研究起步更晚些，但进展还是比较快的。
1.2电子商务的分类
通常我们按照交易对象进行分类，电子商务可以分为企业对企业的电子商务（B2B）,企业对消费者的电子商务（B2C），企业对政府的电子商务（B2G），消费者对政府的电子商务（C2G），消费者对消费者的电子商务（C2C），线上对线下的电子商务（O2O）,企业、消费者、代理商三者相互转化的电子商务（ABC），以消费者为中心的全新商业模式（C2B2S），以供需方为目标的新型电子商务（P2D）。
2.网络营销
2.1网络营销的定义
张伟年在《网络营销及其策略组合分析》中提出网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说网络营销就是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目的的营销活动。他还指出网络营销是以互联网络为媒体以新的方式、方法和理念实施营销活动更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销具有很强的实践性特征从实践中发现网络营销的一般方法和规律比空洞的理论讨论更有实际意义。因此如何定义网络营销其实并不是最重要的,关键是要理解网络营销的真正意义和目的,也就是充分认识互联网这种新的营销环境利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持，这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
2.2网络营销的必要性
徐水、李旺彦在《企业网络营销优势及策略》写道，网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，使市场营销的手段和内容也在发生革命性的变革，网络营销必将成为21世纪销售渠道的主流。
杨朝明在《顺应时势发展浙江电子商务》中认为，中小企业可以通过在专门的商务平台注册开展网络营销，有条件的企业也可以通过自己的商务网站直接开展网络营销活动。可以说网络营销为中小企业跻身国际市场创造了一个与大企业平等竞争的环境，有利于中小企业的发展壮大。互联网使国内市场与国际市场的界限日益模糊，中小企业应充分利用网络营销带来的机遇，勇敢地走向国际市场。
2.3网络营销与传统营销
刘冀生在《企业战略管理》说，网络营销与传统营销并没有根本的区别，营销目的都是销售、宣传产品及服务、加强和消费者的沟通与交流等，将潜在的交换转化为现实的交换。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。但网络营销与传统的营销方式的区别是显而易见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，因此不能简单地将传统市场营销策略照搬到网络上来，这要求企业必须重新审视网络虚拟市场，制定适合的营销策略，传统营销策略在网络经济时代被赋予了新的内容。
2.4网络营销的发展策略研究
刘志坚在《长尾理论下网络营销发展战略研究商场化现代化》中论述了长尾理论，该理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出，阐述了长尾理论的基本理论对长尾理论的产生原因从边际成本递减、顾客需求差异化、需求引导三个方面进行了相应的分析进而提出了企业在长尾理论下的网络营销发展策略。那么网络营销应该采用何种策略才能在长尾理论下成功呢，作者提出了两点策略：1.把握长尾理论的实质以新技术和新方法推动主流区域的扩大。 2.了解顾客需求并实现顾客需求的引导。
李俊江在《我国企业开展网络营销的策略研究》一文主要从中国企业本身的发展策略层面出发探讨在目前网络经济下中国企业该如何制订切实可行的网络营销策略组合。论文总结了前人对网络营销的有关论述分析了中国企业开展网络营销的基础条件和外部环境。提出中国企业开展网络营销的基本策略组合应该是发展和创新传统营销的4P产品、价格、渠道和促销策略组合并紧紧围绕4C顾客有需求、顾客愿意花费的成本、购买的方便性和沟通为核心思想建立网络营销的4P策略.即要把过去以推销产品为中心的传统4P的营销策略组合改为用以满足顾客需求为中心的4C营销思路为指导和基础重新制订网络时代下的产品、价格、渠道和促销网络营销4P营销策略组合进一步还提出了中国企业开展网络营销应采取的电子商务时代所独有的营销手段如网络市场调研网络客户策略等。
唐峻在《我国中小企业网络营销策略研究》中提出关于中小企业网络营销的几点策略其中包括：①网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。 ②网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病毒性营销等。 ③网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域 名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。 ④信息发布策略。信息发布需要一定的信息渠道资源这些资源可分为内部资源和外部资源内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。 ⑤网上促销策略。在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前网上促销即对整体销售提供支持是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。 ⑥网上销售策略。网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。 ⑦顾客服务策略。在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息也有用户提出问题征求企业解答。 ⑧顾客关系策略。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。
2.5传统家居行业的网络营销
中国名家具网刊文《家具行业网络营销新方向 E时代下E生活》中描述：家具网络营销、家具团购网络化目前仍处于初级阶段，且作为一种销售平台，网上家具展示商城暂时不可能一蹴而就取代实体店的位置。甚至在国外已经试水网络营销多年的宜家家居，在国内也未敢开通网购平台。尽管网络家具营销还有诸多的困难，但是在不久的将来网络家具营销将会成为必然的趋势。
当80后、90后成为主流消费群体之后，我们将对的是那些伴随着计算机和网络长大的消费者，他们的消费模式必将和老一辈消费者有区别。虽然家具是一种在销售上极为重视体验的产品，实体店销售不可或缺，但是，如何通过网络来扩大品牌影响力，是家具企业必须重视的。

（二）本课题的研究目标
本课题通过对广州盛家家居的现阶段营销策略的研究分析，发现其市场环境以及所存在的缺陷，然后再借鉴国内外相关公司的营销策略等文献作一个研究，通过分析、比较，总结广州盛家家居在网络营销策略方面值得借鉴的方面，再根据对家居行业近期市场的分析，总结广州盛家家居目前还存在的不足与缺陷，对这些不足提出改进的意见或建议。同时总结广州盛家家居目前的网络营销策略中适合国内其他家居行业公司的营销策略，总结其网络营销策略的成功之道并提出相关建议，以期对我国家居行业企业的可持续发展提供有价值的参考。

三、本课题研究的基本内容和方法
（一）本课题研究的基本内容
本论文综合所学的专业知识，深入探索广州盛家家居目前的网络营销策略，再通过对国内外相关家居企业的网络营销策略的对比分析，就广州盛家家居的网络营销策略，探索适合中国家居行业企业的网络营销策略。
全文分为五章：第一部分：绪论
第二部分：分析中国家居行业企业目前的在电子商务下的营销环境，包括宏观环境分析与中国家居行业企业市场发展现状分析，并通过对环境的分析找出广州盛家家居目前主要面临的大环境问题以及对广州盛家家居发展的有利环境因素以及其在中国市场的发展分析，对比广州盛家家居现有的竞争对手，对下文的网络营销策略分析做好铺垫。
第三部分：分析广州盛家家居的产品定位、产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，对广州盛家家居现有存在的问题提出改进意见，并分析广州盛家家居现有网络营销策略中值得其他公司、企业借鉴的方面。
第四部分：总结和研究不足，对其他家居行业企业提出借鉴意见。
（二）本课题研究的方法
1.文献研究法
通过对文献研究，了解电子商务、网络营销策略的概念，深入剖析广州盛家家居的发展状况，提出有关的问题，所获得资料来自于图书馆、网上数据库及指导老师提供的有关资料。
2. 归纳法
通过大量资料的收集，对相关内容进行归纳总结。例如文章中有些观点早已有学者提出，但是他们都只说了某一方面，或是说的不完整。在这篇文章中就对多位学者的研究成果进行了归纳与总结。
3.对比分析法。
对广州盛家家居的网络营销策略与其它竞争对手的网络营销策略进行对比分析，分析了广州盛家家居网络营销策略的优缺点，对其中的不足提出改进。并总结广州盛家家居网络营销策略相对于国内其他传统家居企业的借鉴之处。

四、课题研究的步骤及进度安排
1．2013.10.7-2013.10.15 选定论文题目。
2．2013.10.15-2014.01.20 通过学校图书馆，网络等方式尽可能多的收集有关论文内容的相关资料，包括学术论文，期刊杂志，书籍著作等，提交老师
3. 2014.01.20-2014.02.20 在大量阅读资料的基础上开始撰写论文开题报告初稿，并提交老师。
4．2014.02.20-2014.03.05 初稿修改完毕提交老师并进一步获得老师的修改意见。
4．2014.03.05-2014.03.15 第一次论文开题报告修改完毕，形成第二次开题报告并提交老师进行第二次修改。
5．2014.03.17-2014.03.18 论文开题报告修订完善后向毕业设计（论文）工作（答辩）委员会申请开题。
6．2014.03．19-2014.04.08 在大量阅读文献的基础上，撰写论文初稿，并提交指导老师，征求修改意见。
7．2014.04.09-2014.04.13 根据指导教师的意见进行毕业设计（论文）的修改,准备论文中期检查。
8．2014.04.14-2014.04.30 将修改终稿交毕业设计（论文）工作（答辩）委员会进行论文的规范化审核。
9．2014.05.4-2014.05.13 主审。
10．2014.05.16-2014.05.20 答辩。

五、课题的成果形式
成果形式：论文

六、其他有关问题或保障机制
1．由于本论比较广泛，行业的发展时间并不长。因此，目前在理论研究上的资料较少，在资料收集时会遇到一定的困难，具有相同题目的研究性论文或报告并不多，需要自己对资料进行整合。
2．由于自己对相关理论知识以及论文撰写要求的了解不够系统深入，在论文撰写时会出现很多语法或用词不当的现象。
3．面对比较新颖的论文题目，在撰写时会遇到资料难找，找到的内容关系不大，难免内心会有心灰意冷的时候，需要自我调节和自我激励。
4.由于和现在实习工作冲突，造成论文研究未能形成有效的应用与实际操作。