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无印良品长沙市校园营销推广策划书
前言：无印良品诞生于堤清二先生与设计师田中一光的思想交流中。秉承创业时 “ 朴素偶居奢华之上 ” 的理念，而今的无印良品已经逐渐演变成一个具有包容性的巨大象征，从一 把勺子到家居住宅，无印良品已渗透到生活的方方面面。但是无印良品如何进一步扩大市场份额，怎样在日益激烈的竞争中发掘出更大的潜在消费市场，如何提升品牌知名度都是公司亟待解决的问题。目前无印良品的直营店已经深入到一、二线城市，定位为中高档消费品，消费群体大多是有一定经济基础的白领、中产阶级。对此，无印良品可以向有消费能力但无经济基础的学生群体进行更深入的扩展。
本营销策划方案的主要目的是为了了解无印良品在长沙市的市场占有率以及目前的销售情况，探讨如何以湖南财政经济学院作为突破口，采取一系列的营销策划方案，扩大其在长沙市的份额，并提高其影响力。
一、 企业营销环境分析
1、宏观环境分析
（1）人口环境。截止2015年末长沙市总人口约750万，其中人口最密集的当属芙蓉区和岳麓区，芙蓉区繁华热闹，流动人口大；岳麓区聚集各个高校，号称大学城。以湖南财政经济学院为例，全校师生共一万左右，交通便利，商学院和湖南大学北校区都与其毗邻，是一个巨大的市场，而且随着学校各种设施的完善及教学水平的提高，有扩招学生的趋势，这个市场有发展扩大的潜力。
（2）经济环境。人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求。长沙市近年来，经济发展水平逐步上升，地铁的开通为长沙人民提供了极大的便利性，社会购买力不断增强，蕴含着潜力巨大的现实市场需求。
（3）科学技术环境。网络营销的跨时空、交互性、整合性等一系列特点使得它在企业营销战略中占有重要地位。大学生是一个接受能力很强的群体，目前热衷于网上购物的主要人群也是这样的年轻人。
（4）社会文化环境。长沙历史悠久，素有“楚汉名城”之称，文化灿烂，岳麓书院历居全国四大书院之首，是世界上最早的高等学府，人杰地灵，物产丰富，北瞰洞庭，南依衡岳，是全国首批公布的24个历史文化名城之一。长沙市拥有湖南大学、中南大学等一流高等院校；商学院、湖南财政经济学院等财经类高等院校，文化气息日益浓厚。
2、微观环境分析
（1）市场需求。无印良品这一品牌诞生于日本，顺应了日本社会无品牌、朴素、休闲、本土的消费倾向。2005年无印良品正式进入中国，在品质升级、服务与体验升级、消费价值观升级和品牌升级四个维度一应俱全，融会贯通。在物欲纵横的时代，人们厌烦了复杂、繁琐的事物，因此当无印良品以朴素、简单、自然、纯洁的形象推出市场时，很快受到广大年轻消费者的喜爱和追捧，其市场前景和行业利润也远远超过同行。
（2）行业竞争分析。优衣库作为无印良品的最大竞争者，作为同样是日本的品牌，向全球发展。优衣库在日本本土拥有776家零售店铺，同时在全球各地都有其零售点，包括美国、英国、中国、法国、韩国、新加坡，其中在中国游25家店铺，优衣库无疑是一个拥有巨大市场的服装零售品牌。与此同时，优衣库在借助网络优势，在淘宝网上开设其中国网络旗舰店，同时，淘宝也帮助优衣库建立、完善和推广它在中国的官方网站，帮助优衣库拓展其在中国的网络销售渠道。优衣库模式的诞生是起源于上世纪80年代。在柳井正接手了当时营业额只有一亿日元家业，又一次在美国大学考察时，在校园内仓储式销售CD的方式启发并尝试以仓储式自助购物的大卖场方式销售服装。这种方式会使人感觉到就像是着购物车在超市里购买日用品一样，不需动脑。事实证明，这正符合了当时日本消费者的愿望和需求
除了面对优衣库的威胁之外，各种仿冒着也是明目张胆，例如名创优品、木槿生活等快时尚消费品，它们经营的产品和无印良品有很多相似点，经营理念全面复制无印良品，但价格却比无印良品低很多，走的是低端路线，薄利多销，这给无印良品这一品牌带来了很大的威胁。
3、企业内部环境分析
“无印良品(MUJI)”创始于日本，一直以来，遵守“合理就便宜”这一理念，产品追求自然的风格、简朴的设计并结合了生活的实用性，开发好吃又利于健康的食品、穿着舒适的服装、以及让生活变得更加便利的小物件，将生活中不起眼的东西经改良后成为实用而独特的优质产品，并且采用大量从世界各地采购原材料的方式使得商品制作成本大大降低，从而保证能生产出高质低价的优良产品。无印良品不讲究外包装，强调以商品本色示人，不做过分的包装修饰，多采用有统一性的，简洁的打包出售方式，既简洁商品又节省地球资源，真正做到价廉物美、简洁环保、品质至上。其它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。
二、SWOT分析
无印良品的SWOT分析如下表

无印良品的SWOT分析

内部条件

内部环境
S:
1、产品品牌形象良好，大受品位人士推崇
2、产品质量好、包装简化、环保
3、产品种类丰富，从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有
4、产品具有独特的设计感，朴素简洁
W：
1、产品价格高，与中国市场上的其他产品相比，价格高出5至6倍
2、产品针对的是有品位并且高收入的人群，群体比较小众
3、由于历史原因，日本品牌在中国的发展会受到影响
O：
1、迎合环保趋势，强调以商品本色示人，既简洁商品又节省地球资源，真正做到简洁环保﹑品质至上
2、我国不断加快的城市化进程改变了消费结构
3、城乡居民可支配收入不断增长促进了消费增长
SO战略：

依靠产品质量，品牌，独特性，环保，种类丰富等优势。抓住外部促销技术、电视媒体、经济、政策等机会
WO战略：

利用外部机会来克服内部促销策略制定不充分、品牌形象下降、竞争者和假店多等劣势
T：
1、假冒产品的出现，消费者使用过后会降低对无印良品的忠诚度，从而影响品牌形象
2、无论是服装还是日用品百货或者是家具用品的市场，竞争都非常的激烈
3、日本品牌的整体形象下降，2000以来，日本企业在中国市场接连发生产品质量缺陷，售后服务较差等问题，日本品牌的形象在中国消费者心目中逐渐瓦解
ST战略：

依靠内部优势来规避外部威胁，主要来自于竞争者多而杂，走一条自己独特的经营路线
WT战略：

消除内部劣势来规避外部威胁
三、营销目标
1、市场目标
（1）打开长沙市高校市场
（2）一年内提高市场占有率近30个百分点
2、品牌目标
（1）扩大品牌影响力
（2）提高品牌辨识度
四、营销战略
1、市场细分
消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量，如下表所示。
消费品市场细分标准及变量一览表
细分标准
细分变量
地理因素
地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等
人口统计因素
年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等
心理因素
生活方式、性格、购买动机、态度等
行为因素
购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度
根据市场性质这一标准将市场分为以下两个市场
（1）高校市场。高校市场是一个比较特殊的市场，组成该市场的绝大部分人群的年龄在18—24岁之间，这一市场的特点：一是追随性；二是追求个性时尚；三是崇拜名牌；四是对价格敏感。青年学生有较多的自由时间，也可以依托家里消费，具备一定的购买能力和需求。
（2）一般市场。这是相对于高校市场来说的，一般市场包括了除高校以外的其他消费者，这里的市场构成复杂，消费习惯也各不相同，不好对比制定有针对性的营销策略。
2、目标市场
在市场细分的基础上，我们依靠营销目标，把我们的目标市场定在中青年市场中的高校市场这一细分市场上，以青年市场为中心，把青年作为主要消费者，注重培养他们的消费忠诚度。
3、市场定位
产品定位。采用产品差别化定位战略，是自己的产品在质量、种类、样式、包装等方面明显优于同类企业的产品，从而在市场竞争中占据有利地位。
品牌定位。坚持“素”的品牌理念，所有品类与品种都围绕“素”展开，让产品始终单纯、无印。包罗万象，容纳所有人思想的终极的自由性，追求简约、高品质、环保的生活方式，与购买者底层消费动机相通，将个性化的服务体验、简单朴素的优质产品进行到底。
五、营销组合策略
我们将根据前面的市场环境分析，进行全面策划。制定准确的方案，继续扩大无印良品在长沙的市场，吸引潜在消费者购买，加深品牌形象。
1、产品策划
（1）产品体系
集思广益，让顾客参与设计。从2001年起，无印良品开始通过网络与消费者沟通，共同激发创意。 企划人员首先定出一个主题，如“床边照明”，接着在无印良品网站的社群中，公布几个方案让网友投票选出最想要的。接下来，负责人员会根据得票数最高的方案画出设计蓝图，做出样品，并利用网络进行满意度调查和意见征询，进一步修正结果。决定规格与价格后，便开始接受顾客的预订。一旦订单数达到最小生产批量，便开始正式将方案商品化。无印良品通过这种方式开发出了不少热门商品。如“懒骨头沙发”就曾造成抢购热潮，卖出8万个，创下10亿日元的惊人业绩。
以生活细节为师。无印良品常派设计人员登门拜访消费者，观察其日常生活，发现需求、寻找设计灵感。 例如，无印良品的工作人员发现，一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯，第二天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。于是，无印良品随即开发出底座往中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取，产品问世后广受欢迎。无印良品的设计目标只有一个：符合生活的需要。
（2）品牌体系
与大师合作，提升品牌品位。无印良品的服饰商品曾一度面临销售困境，因为其他大卖场有更多款式、价格更便宜的选择（如优衣库）。此外，无印良品的顾客以20岁～24岁的年轻顾客为主，但这些顾客大学毕业之后，就会转而投向其他品牌的怀抱，即所谓的“毕业现象”。为了提高顾客年龄层，无印良品大力开发设计师资源，以强化产品的设计力。在这一点上，无印良品和平民时尚品牌H&M、Zara的做法如出一辙。此举大大提升了无印良品服饰产品吸引力。
（3）包装体系
无印良品不讲究外包装，强调以商品本色示人，不做过分的包装修饰，多采用有统一性的，简洁的打包出售方式，既简洁商品又节省地球资源，真正做到价廉物美﹑简洁环保﹑品质至上。无印良品的成功之处就是当艳丽和繁琐样式成为人们张扬个性的道具的时候，当“设计”这个词深入人们日常生活的时候，当人们日常生活的时候，当世界变得更加繁琐的时候，它适时提出了简约、质朴、自然的生活方式。其实并非是现在的消费者不追求个性化了，而是恰恰相反，个性化比任何时代都影响产品的设计。而是消费者更重视借助产品体现他们的内在气质。
（4）新产品的开发策略
“四位一体”的产品开发模式。无印良品在产品设计上独树一帜，一方面倾向于“无设计的设计”，使用最合适的素材和做工，实现“素”而有意趣的设计；另一方面不以低价为目标，取而代之的是精湛的加工技术和细致入微的设计风格，寻找真正合适的性价比。无印良品倡导一种简约、自然、基本的生活形态。透过无印良品，消费者会发现原来看似简单的商品，不仅兼具质感与美感，并由这还能实现内心深处对简约生活的向往。为了能不断开发出满足消费者需求，让人耳目一新的产品，无印良品采用了“四位一体”的产品开发模式。
2、价格策划
（1）定价目标
由于此次是无印良品针对长沙高校市场的一次营销推广活动，考虑到目标市场的特殊性，我们的定价目标是：保证合理利润的前提下，迎接竞争，扩大市场份额，同时也要注意宣传品牌形象。
（2）定价方法
定价的主要方法是满意定价法为主，成本导向定价法为辅
（3）定价策略
“御繁以简”，降低成本。大部分消费者认为无印良品的定价偏高，关于这个问题，我们建议无印良品始终如一地贯彻了“统一理念”，对有商品的设计、原材料、价格做出了相关规定。例如要求服装类产品要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等。无论当年的流行色多么受欢迎，无印良品也决不违背设计原则去开发商品。事实上越是流行的商品，也越容易过时，因此无印良品在设计风格上力求简单质朴，从不追赶潮流。
3、渠道策划
（1）直营门店
目前，无印良品在全国开设的直营店有近200家，主要在湖北、湖南、上海、北京、深圳、广州等地，在将来的企业发展中会不断扩大销售范围，聚焦一二三线城市。
（2）电子商务
近几年，国内的电子商务发展迅猛，网购已成为购物的一大时尚便利渠道。无印良品也应顺应时代发展简历官方网站，并入住天猫、京东等国内知名网络商城。与竞争对手相比，网店的销量很是客观，证明在电子商务上无印良品有很大的优势，我们更应该充分利用这一优势。
（3）在学校周围开设实体店
无印良品可以在学校周围选一个地段较好，环境优美的地方开实体店，风险不大但是盈利能力很可观。例如湖南财政经济学院的师生就有一万多，再加上旁边的商学院、胡大北校区以及居民，潜在消费者很多。
（4）促销策划
“产品驱动型”促销推广模式。无印良品从不请代言人，“良品精神”就在为其代言。无印良品低调、内敛，连平面广告也未见“王婆卖瓜”式宣传字样，它宁愿多花点力气，找到让生活更便利、更有味道的方法。 对此，创始人木内正夫解释道：“到目前为止，我们没有进行过任何商业促销活动。我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的食品和文具被不同的消费群体所接受，这也起到了宣传作用。”无印良品最有效的促销是让产品促销产品，最有效的传播是消费者的口碑传播。
六、行动方案
1、无印良品“创意手袋”网络设计大赛方案（针对全国高校市场）
（1）大赛准备：在无印良品官网建立大赛宣传页面，里面应当包含大赛规则、报名和作品提交处。同时与各地具有代表性的高校发出参赛邀请。
（2）大赛报名：统一在无印良品官网处报名，可以单人报名和组队报名。
（3）大赛投稿：无印良品接受参赛选手投稿，与此同时做好选稿及后期工作的准备。
（4）作品筛选：选择无印良品内部管理层、经销商和高校学生共同组成评委团，对所有作品进行筛选，并决出中标者及一二三等奖，颁发奖品和证书。
（5）大赛奖项。中标者奖一名，奖金5万元，颁发获奖证书，可以直接与无印良品签订就业意向书，其作品将被无印良品作为正式手袋出售。
一等奖10名，500元奖金+500元无印良品产品，颁发获奖证书
二等奖20名，300元奖金+200元无印良品产品，颁发获奖证书
三等奖70名，100元奖金+100元无印良品产品，颁发获奖证书
优秀奖若干名，50元产品，颁发获奖证书
（6）大赛宣传方案。本次比赛是一次网络征集大赛，参赛对象是以18—22岁在校大学生为主，所以宣传方式以网络宣传为主，为确保有足够的参赛人数，另外采取对部分高校发出参赛邀请。在无印良品官方网站上制作一个大赛官方网页。选择新浪微博作为主要推广网站，因为大赛的参赛选手大多为年轻人，对于新浪微博十分热衷，选择这种方式更加有效率，也更加贴近大众的方式传达了“娱乐营销”的观念。在宣传大赛的同时，也是对无印良品进行一次大规模的品牌宣传，广告投放为两天
（7）大赛费用预算
宣传方面
网站设计和建设：10000
微博广告：8000*2天=16000
媒体宣传、邀请：40000
合计：210000
奖项方面
奖金：118000
奖品：20000
获奖证书：5000
合计：143000
七、效益分析
1、经济效益
通过一系列的活动可以最大限度的开发目标市场，发掘潜在消费者的购买欲望，稳定并加强现有消费者的产品认知度，从而带动销售量的增加，扩大市场的占有份额，有原来的大学生10%的市场份额扩大到30%，带来可观的经济效益。
2、品牌效益分析
无印良品当前的品牌认知度比较混乱，同时各种仿冒品很大程度上消弱了品牌的口碑优势。通过这种大型活动的举办，可以在很大程度上实现无印良品品牌和企业理念有效并正确的传播，强化品牌的识别度，增强消费者的辨别能力，同时也是对品牌的有效维护，有助于确立无印良品在市场上的领导地位，有相当可观的品牌效益。
3、社会效益分析
在和社会公众的有效和谐沟通中，企业自主加强和消费者的联系，展示企业对社会的责任，足部建立起企业的良好形象，可以充分培养社会公众的信任感和建立连号的伙伴关系，促进无印良品的口碑效应和品牌认可度，从而实现以商誉招天下的效果。