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销售包装的形式陌生化

[摘要]本文基于销售包装的最终目的是为促进销售，提出了设

计中的形式陌生化问题。并就如何实现形式陌生化进行了较为深入的

探讨，进而指出造型的意象化、色彩的识别化、图形的语境化是达到

形式陌生化的有效方法。

[关键词]包装设计；形式陌生化

在激烈竞争的市场中，消费者往往对那些既具有创新设计思想又

与他们的时尚欲望相一致或相接近的具有陌生感销售包装的商品，表

现出浓厚的兴趣和强烈的购买欲望。因此，设计师在进行销售包装的

设计时，为了使包装既能体现商品特色又能促进销售，其形式的陌生

化就成为一种必然的追求。

一、形式陌生化的概念

任何事物都是由内容和形式组合而成。 《辞海》中说： "内容是事

物的内在诸要素的总和。形式是内容的存在方式，是内容的结构和组

织。"内容决定形式，形式依赖于内容，并随着内容的发展而改变。 "

但形式又反作用于内容。 销售包装的形式，就是商品的外包装样式。 "

它是包装中各种构成因素之间的一种纯粹的关系，即其中的造型、画

面构成、色彩、图形等媒介要素在其审美空间中的排列方式。什克洛

夫斯基认为陌生化的方法，就是将本来熟悉的对象变得陌生起来，使

欣赏者在欣赏过程中感受到艺术的新颖和别致，体会到艺术的超凡脱

俗。[1] 因此，包装设计的形式陌生化，就是为了追求包装形式的新

颖和别致，是一种设计艺术上求新求变的思路，是创造性思维的体现。

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二、销售包装形式陌生化的意义

销售包装的作用一是为了保护产品，二是为了促进销售，而促进

销售则又是包装设计的最终目的。在实现这一最终目的，形式陌生化

的设计就有着不可低估的意义。

首先，陌生化的销售包装有利于塑造和树立独特的商品形象。商

品形象是由产品的内容和形式构成， 当产品进入交换领域成为商品时，

必有其独特的形象。它不仅显示着商品的使用价值，也显示着商品的

交换价值。因此，可以说，独特的商品形象决定着商品的存在价值。

而形式陌生化设计则既有助于塑造也有助于树立独特的商品形象，它

能给消费者留下强烈而深刻的印象。随着经济的发展，商品种类不断

增加，使得消费者在面对琳琅满目的商品时，往往有一种目不暇接的

感觉，这时，商品其包装新颖、奇特的外在形象就有利于吸引消费者

的视觉，即当消费者在对商品的品牌、功能、质量、价格和售后等进

行选择的同时，其形象的陌生感也决定着选择的结果。这一选择，是

对商品形象的一种认可。而认可的多寡又反映着商品形象在消费者群

体心目中的形象位置。因此，为了适应市场需求，销售包装陌生化设

计就成为设计师不懈追求的目标。他们通过对企业及其产品的深入了

解、市场的周密调查，经过细致的定位思考，然后，对包装的造型、

材料、色彩、图形等进行整体规划。其中，不仅要充分考虑到消费者

的审美因素，力求满足他们的个性需求；同时，又要运用设计师独特

的设计语言体现独特的设计思想，力求实现视觉上的陌生感。消费者

的需求和设计师的目标均为商品形象的独特化塑造提供了可能。

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其次，陌生化的销售包装有利于营造独特的销售环境。在通常情

况下，商品与消费者的接触，均以销售环境为平台，商品的包装对人

们的消费心理起着直接的引导作用。因此，视觉元素在其装饰中的应

用是不可或缺的。为了使销售环境能够起到吸引消费者注意长期达到

好的促销作用，最有效的装饰方法就是运用销售包装中的基本视觉元

素进行拓展。这样不仅有利于销售环境气氛的烘托，使其整体设计与

销售包装达到和谐统一，而且当陌生化的视觉元素应用于其中时，还

可以产生一种独特感。具有陌生感的销售环境的装饰会使人们正常的

视觉关注一时失去平衡，将视线集中于新异的装饰，使注意力得到转

移，从而留下深刻的印象。

第三，销售包装的设计直接影响消费者对商品的评价及选购。销

售包装的形式是包装的外在形象，消费者对它的感知主要是通过视觉

系统来实现。心理学研究表明，具有反常性、奇特性的现象比较容易

引起人们的视觉注意。反映在消费者对商品的选购中，它有助于克服

人们对熟悉而习惯的形式的麻木感，激发其审美注意力，倾心于对具

有新颖别致特点的销售包装的艺术形式的欣赏，并产生购买欲望，这

就有利于促成商品的销售。因此，在商品销售竞争中,谁的包装设计具

有崭新独特的视角和表现,谁就能在吸引消费者方面争得先机。 淡 而平

无奇的销售包装设计,必将被淹没在商品的海洋之中。

三、如何实现销售包装的形式陌生化

当我们研究和认识到销售包装形式陌生化的意义之后，接下来最

重要的就是要研究和思考如何实现形式陌生化这一问题。我认为，主

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