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我国直复营销的现状及其发展障碍

摘要:随着我国经济的发展，企业营销观念发生了重要的转

变，直复营销作为"划时代的市场营销"在我国的现状与其真正的含

义发生了很大偏差，发展中也遇到了许多的障碍。

关键词：直复营销；现状；障碍

现代营销学自从 20 世纪 50 年代产生以来， 在半个世纪的发展历

程中，各种营销观念层出不穷，营销手段也变幻莫测.进人新世纪，新

技术经济作用日益凸现，国际市场一体化进程加快;我国顺利加人

WTO，市场机制已经全面确立并日趋完善，均对企业营销观念产生深远

影响，企业必须全方位调整营销策略，适应外界变化莫测的市场环境，

冷静地应对机遇与挑战，尤其是营销观念的转变。当今，各种规模的

企业都有以直复营销为手段开展的商务。成千上万的人已经在家里或

停车库里开展他们的直复营销业务。

直复营销源于美国，时到今日，它已被世界所有发达国家的几乎

所有企业采用。在我国大陆，它作为一种现代营销手段正越来越多地

被企业运用，并取得较传统营销方式更大的经济效益。

一、直复营销的内涵

许多人从不同角度给直复营销下达过许多不同的定义。其中，最

为广泛接受的是美国直复营销协会(ADMA)下的定义:直复营销是指一

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种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多

种广告媒体互相作用的市场营销体系。直复营销的内涵是整体供应链

的优化：其一是建立与客户的联盟，通过各种媒体与客户随时保持互

动了解客户订单的最新需求，争取在第一时间满足客户的各种个性化

的要求;其二是建立一套客户联系的渠道，由客户直接向公司发订单，

公司按单生产，其三是实现各环节的零库存，以信息代替存货，保证

低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代信息技术件下从采集客

户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品

装配、减少材料库存到物流配送的系统优化。

中国的直复营销始于 90 年代， 地区首先出现了直复营销的尝 沿海

试，随后，中央电视台和各地方电视台的经济节目中都应用了不同的

直复营销手段。与国外发达国家直复营销模式相比，中国的直复营销

现状仅仅停留在初级的简单复制阶段，而不是真正直复营销。直复营

销在我国还是一个新概念，尚未将直复营销的特点与优势完全发挥出

来，因此所建立起来的直复营销体系存在不足。很多开展直复营销的

企业只把目光盯在无中间环节的直销模式上，其实直销只不过是最后

阶段的一种手段，要掌握好直销的本领，首先就要完全理解直销的含

义，然后才能很好的对其加以应用。这是中国直复营销现状的根本所

在。中国的直复营销正是处于简单的模仿上，把减少渠道环节当作了

直复营销的全部任务，而没有理解这种模式的精髓所在，只从形式上

追求与客户的联系，忽略了通过与客户的互动，了解客户的个性化需

求，量体裁衣;没有通过建立快速反应的直复营销系统，将企业的外部

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资源和市场动态纳入到直复营销的系统管理中来，因此不能实现整体

供应链上的经济资源互动互通，使客户享受不到以低价位的个性化服

务。

二、 我国直复营销的现状

1．重"直"轻"复"

直复营销的本质就是广告信息的双向交流，通过双向交流将营销

者与顾客联系起来，使买卖双方相互作用提高营销效率。这样一方面

刺激了客户的主动参与，另一方面也为营销者提供了宝贵的第一手资

料。而中国的直复营销使得消费者接受的大多是诸如邮件广告、商品

目录或以"亲爱的"开头的电子营销邮件和有关产品详细内容的网站，

这种做法，从根本上脱离了直复营销的核心。因为，这种"广告十铺

货"的方式仅仅使企业与消费者在购与销方面得到了充分的互动，从

形式上似乎形成了信息的双向沟通，即有直复营销的"直"又有了目

标客户订单的"复"但却了忽略为客户提供表达需求意愿和对产品建

议的窗口，而没有倾听客户的意见和他们对产品、服务的建议，企业

就不可能进行需求特性分析,针对不同顾客个体的特征差异， 每一个 为

顾客提供快捷地一对一的服务。

2．消费者对直复营销认可度低

无论是发展较早的杂志或报纸营销。 是 1992 年开始进入我国的 还

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