从目的论视角看日本商业广告的翻译.pdf

030 文化纵横从目的论视角看日本商业广告的翻译优秀的广告首先应该具备激发消费者美好联想，同时使消费者青睐该商品，进而最终购买该商品。优秀的广告翻译文本甚至可以超过原告所产生的效果，超过原本的预期。因此，广告翻译其实是一种比较特殊的翻译，并不是单纯地指简简单单的对译。实现优秀广告翻译，需要有完备的翻译策略，需要在合适的翻译理论的指导下进行。目的论的核心是翻译目的决定翻译手段，即因翻译目的的不同，译者使用的翻译技巧也不尽相同。本研究将基于目的论的三个运用原则，针对目的论对商业广告翻译的指导意义，对广告主、广告标语、广告正文的翻译策略进行分析。希望能够对广告翻译方面的学习者提供有益帮助，更好地提升广告翻译质量，达到广告的效果。广告特点及概述广告文体及广告语言特点广告，即广而告之，是一种广泛告知公众某种事物的宣传活动。实际上，作为实用性文体的广告，属于号召型文本是，以传达信息为主。信息化时代不断推进，广告的投入和使用已然渗透到各行各业之中。除此之外，广告本身还具有一定的报道功能，即报道内容应具备高度真实性，广告表达方式应做到浅而易懂。也就是说，广告应该通过信息的传递，激发消费者的购买欲望，从而推动消费者的购买行为，最终实现广告目的，使商家获得预期利益。广告语言特点可以概括为以下几点。首先，广告有传递信息的作用，真正意义上的广告不存在无价值信息。其次，广告具有语言层面的艺术性。它的根本目的是通过媒介传递给读者一定的信息，并希望通过这一系列的活动收获一定的反映。王晴周志柏（华北理工大学河北唐山063000）摘要：广告具有一定的目的，其目的在于实现销售功能。广告翻译不仅是一个单纯的中外语言转化的过程，同时还是突出广告自身功能，进行再创作的过程。所谓广告的最终目的，即有效地把产品介绍给消费者，与此同时让消费者接受该商品，并购买该产品。广告翻译实际上是广告的一种再传播，是让目的语的读者认可该广告。翻译理论目的论适用于广告翻译中。目的论的核心，即翻译目的决定翻译手段。翻译目的不同，翻译技巧的选用也不尽相同。目的论的运用原则有三个，即目的原则、连贯性原则和忠实性原则。其中，广告翻译的过程中，应遵循的首要法则为目的原则。本研究针对目的论对商业广告翻译的指导意义，对广告翻译方法进行了分析。希望本研究能够对学习中日广告翻译的学习者提供有益帮助，更好地提升广告翻译质量，达到广告的效果。关键词：广告翻译；目的论；商业广告 广告的构成广告的构成，包括广告主、广告标语、广告正文等。广告主、广告标语、广告正文被称为广告语言，但是它们所具备的语言特点不尽相同，其功能侧重点也有一定的差异。因此，有必要针对他们的特点分别进行详细论述。广告主（商标和品牌）。商标，是一种标识符号，即一种区别于其他产品或企业的标志。商标的翻译，可以视为一种形象的转化，而并非单纯的在意义上的对等。究其主要原因，是由于商标一定要保持对外统一性，还需要实现原商标、品牌名称的意义以及内涵。另外，品牌名称的再创作以及其它特殊情况也是翻译过程中不可忽视的重要因素。广告标语。广告标语，即广告语。广告标语需要简洁精炼的表现形式，利用语言的韵律，形象营造艺术效果。其结构与标题具有相似之处。广告标语由于其醒目的传播效果和特殊的职能备受瞩目。广告标语的首要任务就是首先引起人们的注意，起到吸引消费者目光的作用。除此之外，广告标语的修辞也是非常讲究的，其最主要的特点就是要达到语言的艺术性，通过艺术性传达到消费者的眼耳之中。广告正文。广告正文，即文稿的最主要部分。广告正文是广告文案的核心部分，广告文案的信息含量是广告文案三个组成部分中最大的。各领域广告的信息传达都需要通过广告正文来完成。广告正文的翻译也是广告翻译中的重中之重。广告正文的翻译需要从全局进行考虑，需要准确传达好主要信息，还需确保信息传达的效果。目的论与广告翻译目的论翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的，是 031文化纵横翻译理论目的论的核心概念。翻译目的决定翻译手段是目的论的核心。由于翻译目的不同，译者使用的翻译技巧也不尽相同。目的论有三个运用原则，即目的原则、连贯性原则和忠实性原则。在翻译理论目的论中，所有翻译活动遵循的首要原则目的原则，即翻译应能在目的语情境和文化中，按目的语接受者期待的方式发生作用。连贯性原则，首先要求译文必须通顺，读者要能理解译文。忠实性原则，首先要求原文与译文之间应做到对等，在译文与作者间达成平衡，与原文忠实的程度和形式取决于译文的目的和译者对原文的理解。总而言之，这三大原则构成了翻译目的论的基本原则，但是连贯性原则、忠实性原则必须服从于目的原则，这是目的论的首要原则。由此可知，在翻译广告时，译员应针对商家的特殊性以及产品特点采取不同的翻译策略，如直译、意译、加译、减译、补译等。广告翻译的特殊性首先，使消费者了解商品；其次，吸引消费者注意；最后，产生购买的行为，从而使商家获得商业利益是广告的目的所在。优秀的广告翻译甚至可以超过原本广告所产生的效果，超过原本的预期。因此，广告翻译其实是一种比较特殊的翻译，并不是单纯地指简简单单的对译。实现优秀广告翻译，需要有完备的翻译策略，需要在合适的翻译理论的指导下进行。如果译者在翻译过程中过分“忠实”、强调直译、拘泥于原文，译文即使“充满了原文的影子”，也不一定能达到广告的预期效果。广告翻译的侧重点在于译文是否能够增强感染性，以及是否能够增强广告的有效性。经过比较研究，目的论这一翻译理论，突破了传统翻译标准的局限，体现了翻译的多元性，为广告翻译开辟了一条崭新的翻译道路。目的论对商业广告翻译的指导意义目的论能够灵活地指导译者进行广告翻译，它具有突破传统翻译标准的局限性的特点。为消费者提供商品信息，进一步引导消费者接受该商品，并购买该商品，最后达到使商家收获利益，这一系列的过程，构成了广告的最终目的。这样一来，“目的法则”这一法则是在广告翻译中应首先遵循的法则。在进行广告翻译的整个过程之中，译者需要将自己本身假设为是一名消费者，需要将目的语所述语言以及其文化背景作为参考对象。在进行广告翻译的整个过程之中，译者需要尽量使译文遵循原语广告的规则规范、同时还需做到要符合所属目的语的消费者的价值观和审美趋向。这样一来，我们可以分析出，具有突破传统翻译标准的局限性的特点，在广告翻译之中体现了翻译的多元性。还需要注意在翻译时应力求简洁，以便于消费者识记。目的论视角下商业广告的翻译策略广告主的翻译一个品牌如果要成为标新立异、识别度高的品牌，就必须创造其独特性。商标、品牌名称的翻译在我们日常生活中最为常见，尤其是伴随经济全球化进程，进口商品与日俱增、随处可见。因此，作为广告翻译的专业译者，有必要对商标、品牌名称进行分析总结，寻找共通的规律，进而进行高效、准确的翻译。在众多日本品牌名称的翻译中，多为音译、直译和拼音化。例如，日本数码电器类：索尼()、佳能()、尼康()；日本汽车产品：本田HONDA()、丰田TOYOTA()、铃木SUZUKI()、日产NISSAN()、三菱MITSUBISH（）；日本化妆品：资生堂：資生堂（）、蝶翠诗：DHC（）、佳丽宝：Kanebo（）、苏菲娜：Sofina（）、莎娜：SANA（）等。其中，例如，資生堂（）保留日文当用汉字，中文直接译为“资生堂”，体现了原文汉字的文化性；索尼()、佳能()、尼康()等保留日文发音，译文中文采用了音译的技巧，体现了音译汉字的文化性。综上所述，体现了翻译方式的多元性。广告标语的翻译原文1：恋人和解。译文：恋人，和好了。分析：石屋制果旗下的北海道特产“白恋人”，中文译为“白色恋人”，曾经控诉过吉本兴业（知名喜剧艺人公司），因为，吉本兴业曾经推出的一款产品对“白色恋人”进行了恶搞，其产品名称设为“面白恋人”，中文译为“有趣恋人”。该公司涉嫌商标侵权。但是，经过一段时间，在2019年的时候，两家公司和解了，并且在和解的基础上，还共同合作了生产了一款名为“LaughSweets”的糕点，中文“”译为“雪融”，即含有溶解、融化之义。由两家公司的“和好”，映衬到“白恋人”和“面白恋人”的“和好”。因此，被趣称为“恋人，和好了。”译文将原文格助词“”处理为逗号；“和解”译为“和好了”总体看为直译，忠实于原文。符合目的论的忠实性原则，使原文和译文达到对等，达到平衡，构建了良好的联系。原文2：可愛金旅。译文：玉不琢，不成器。钱不投，不增利。分析：该广告标语是日兴证券曾经使用的标语。如果采取直译的方法则译为“让可爱的钱去旅行吧”。然而，在这句话中，“可愛子旅”，其实是对日语原有谚语的一种借用，可以译为“爱子要让他经历风雨”。结合这则谚语，再巧妙结合译入语中文的表达习032 文化纵横惯，与中文另一则古语“玉不琢，不成器。人不学，不知义。”实现了巧妙对应。遵循目的论的目的原则，译入语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用。从而达到广告的最终目的。广告正文的翻译原文3：大逆転、起。、食業信。奇跡起。人 無責任言。小者大相手立向。誰違発想工夫駆使囲。今自分貫。、考方馬鹿。勝目勝負賢明。、為術押込。土依際、絶体絶命。読。文章下上、一行読。逆転換始。、返译文：一切可能逆转！我不相信这个句话。根本没有奇迹发生。虽然人们不负责任地说：即使是小人物也可以抵抗大对手，与其他任何人都不同的想法和创造力进行斗争，现在是时候坚持自己了。但是，这样的想法很荒谬。放弃无法获胜的游戏是明智的。我毫无助力与准备就被推入这一切，濒临绝望。对于已经阅读了本文的读者。从下到上逐行阅读文本。逆转游戏开始。让我们把它翻过来。分析：崇光西武是日本的一个老牌百货品牌，这是2020年初刊登的一则广告。目的在于鼓励员工进行“反转阅读”的一则广告。该广告正文，若正着读，即为一个悲观者的形象，看不到任何的希望；但若从最后一行反着向上读，即为一个乐观者的形象。这样的广告形式、广告结构以及广告语言，展现了该公司的“逆商”，即具有战胜逆境的决心。除此之外，该公司选择报纸作为传播媒介，以此方式，实现了情感效果和互动感，从这一点上来看是其它媒介不曾有的特点。在正文和标语的翻译上，译文中结合日语语法译为中文时体现在标点符号的变换上，用“！”体现日语意志形。这则广告很考验译者的水平，因为正反读都要和原文义紧密对应。通过阅读译文，发现该译文通顺，便于读者理解。译文具有可读性和可接受性，能够使接受者理解并在译入语文化及使用译文的交际语境中有意义。符合目的论连贯性原则。广告，是对具备价值的信息进行传达的，反之便不能称之为“真广告”。广告具有语言层面的艺术性。它的根本目的是通过媒介传递给读者一定的信息，并希望通过这一系列的活动收获一定的反映。广告是向大众传播特定信息的一种有效手段。商业广告以商业利润为追求目标，其目的性极为明显。而目的论强调翻译的目的，以目的原则为首要原则。由此看来，翻译目的论是商业广告翻译很好的指导方针及手段。“目的”，是商业广告和目的论的共有核心。因此，从是否可行上来看，翻译目的论指导商业广告的可行性非常高。本研究针对目的论对商业广告翻译的指导意义，对广告主、广告标语、广告正文的翻译策略进行了分析。紧扣目的论目的原则、连贯性原则、忠实性原则三大原则。广告翻译的目的是实现销售功能，广告翻译不仅是关于对等的问题，也是一个再创造的过程。有效地把产品介绍给消费者，从而促进消费者接受该商品，并购买产品，是广告翻译的最终目的。总之，应针对不同广告语言采取与其相适应的翻译策略。只有这样才能够准确而有效的传达原广告信息。作为中日广告翻译的专业译者，还需要注意好民族文化的禁忌，以及相关法律法规等特殊情况。有时这些因素将决定着广告翻译的成功与否。希望本研究能够对学习广告翻译方面的学习者提供有益帮助，更好地提升广告翻译质量，达到广告的效果。参考文献1丁喜慧.基于目的论的商业广告翻译策略分析J.经济研究导刊,2019（8）.73-74.2李海军.接受美学与广告翻译中的创造性叛逆J.长沙铁道学院学报（社会科学版）,2007（12）.131-132.3马梦晨.目的论视角下的商业广告翻译策略研究J.校园英语,2020（8）.251-252.4吕广言，文珍.品牌的翻译及品牌的国际化与本土化J.北京第二外国语学院学报,1994（4）.82-86.5胡娟.广告翻译常见问题研究及翻译策略J.商场现代化,2007（8）.65-66.6孔燕，韩英.试论创造性叛逆在广告翻译中的表现J.理论探讨,2012（8）.73-74.7肖新英.英汉广告语篇翻译的“三生三适”J.中国科技翻译,2021（11）.40-41.