三调研酒店市场.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目三 调研酒店市场,学习目标：,了解酒店市场营销调研意义,掌握酒店市场营销调研概念、调研方法,掌握市场营销调研程序,了解酒店市场信息系统组成,掌握市场调查问卷设计方法与技巧,掌握市场调查汇报撰写,了解市场预测概念、程序与方法,第1页,案例:,马里奥特市场调研,第2页,谈谈市场调研对酒店营销主要性,第3页,任务1 用户满意度调查,工作任务：,你是XX酒店市场销售人员，酒店想了解酒店用户对酒店住宿、餐饮及服务等各方面满意程度，方便酒店有针对性地进行改进，从而为酒店树立良好形象，吸引更多用户，经理要你设计一份用户满意度调查问卷。,1查阅相关资料，明确调查问卷基本格式。,2以小组为展开讨论，设计调查问题。,3将调查问卷用WORD文档排版、设计。,。,第4页,1.1 酒店市场信息系统,(1),内部统计系统,(2),市场营销情报系统,(3),市场营销调研系统,(4),市场营销分析系统,案例讨论3-1,建立饭店营销信息系统势在必行,相关知识,第5页,1.1 酒店市场信息系统,相关知识,营销经理,分析,计划,执行,组织,控制,营销信息系统,评定信息需要,内部统计,营销情报,营销调研,信息分析,传递,信息,营销环境,目标市场营销渠道,竞争者,公众,微观环境,第6页,1.2,酒店市场营销调研概念,酒店市场营销调研是指对与市场营销决议相关数据进行计划、搜集和分析并把分析结果向管理者沟通过程。,相关知识,第7页,1.3,酒店市场营销调研意义,（,1,）经过市场调研，有利于酒店及时掌握酒店市场需求改变。,（,2,）酒店市场调研是酒店市场营销工作基础，它为制订营销计划、营销策略以及营销战略提供科学依据,.,（,3,）酒店市场调研是有效促进酒店市场营销活动确保。,（,4,）酒店市场调研有利于了解竞争对手信息。,（,5,）酒店市场调研能够充实和完善酒店市场信息系统，有利于开拓新市场。,相关知识,第8页,1.4,市场调查问卷设计,调查问卷又称调查表或问询表，它是市场调查一个主要工具，用以记载和反应调查内容和调查项目标印件。,相关知识,第9页,（一）调查问卷结构,开头部分：主要用来指导被调查者正确填写问卷。,主体部分：是问卷关键。提出相关问题，提供回答方式，取得所需资料。,背景部分：是调查内容一部分，主要是了解被调查者基本情况。,问卷编码：便于汇总整理。,调查人员备注：注明调查人姓名、调查时间、调查地点等。,第10页,（二）调查问卷中问题类型,1开放式问题,开放式问题，是在设计调查问题时，不设计备选答案，让被调查者自由地用自己语言往返答和解释相关想法问题类型。,调研人员没有对被调查者选择进行任何限制，让其自由回答，利于调动被调查者兴趣，得到较为深入观点和看法。,惯用开放式问题有自由回答式、语句完成式、文字联想式、故事完成法。,第11页,比如：,您认为本餐厅还有哪些方面有待改进？,当我们一家人想出去吃一顿随意小吃时，我通常选择_。,碧峰餐厅_。,第12页,2封闭式问题,封闭式问题，是调查者在提出问题同时，还将问题一切可能答案或几个主要可能答案全部列出，让被调查者从中选出一个或多个答案作为自己回答，而不做答案以外回答。,惯用封闭式问题有：是非法、多项选择法、量表应答式问题。,第13页,比如：,你是香格里拉大酒店VIP会员吗？是 不,什么是你这次来访主要目标？,游乐 会议/团体 集会/宴会 商务,小航空企业通常会提供比大航空企业好服务。,非常反对 反对 既不赞成也不反对 赞同 非常赞同,本餐厅食品,极好很好好普通差,1 2 3 4 5,第14页,（三）问卷设计中应注意事项,问题应简明易懂，语言表示要清楚准确，防止使用含义含糊、模棱两可词。,防止使用专业性术语，应适用通俗易懂语言。,尽可能防止包括私人生活、有威胁性、令人窘迫问题。,问题不要带有倾向性。,问卷要简短。,第15页,任务2 用户购置行为调查,工作任务：,你是某大学毕业生，毕业后想在学校外面开一家餐厅，主要以学生为主要客源，开业之前需要对在校学生餐饮购置行为进行调查，为餐厅装修、饮食特色定位、价格定位等工作开展提供第一手市场资料。,任务要求：,1以小组为单位做好市场调查计划。,2选择适当市场调查方法。,3市场调查资料准备，如调查问卷设计、调查纲领设计等。,4开展市场调查。,5对调查结果进行统计分析。,6撰写调查汇报。,第16页,思索问题,酒店在哪些时机下需要进行市场调研？,创办新企业;,新产品开发;,重大投资决议;,企业经营方向改变、经营策略调整;,企业业务出现严重问题时.,第17页,酒店市场营销调研内容,宏观经营环境调研,竞争者调研,消费者需求调研,人力资源,设施设备,服务质量,市场营销组合策略调研（4PS）,酒店外部 调研,酒店内部 调研,第18页,2.1,酒店市场营销调研类型,相关知识,按提供信息目标,探测性市场调研,描述性市场调研,因果性市场调研,预测性市场调研,按调研范围,全方面调研,非全方面调研,按调研针对性,连续经常性市场调研,专门性市场调研,第19页,（1）A酒店下六个月西餐厅营业收入比上六个月下降了10%。为查知缘由我们应该采取什么样调研类型？,（2）“B酒店”在年对酒店客房区域进行了更新改造，与203月份将客房价格提升了15%，同时为了推广新客房，新增加了5%广告广告费用。为查知价格、广告费用、更新改造改变对酒店客房影响，该书店应该采取什么调研类型来调查其中改变关系？,?,第20页,某饭店想了解自己目标用户年纪组成、地理分布、收入情况及对本饭店产品质量和服务态度,未来十年内高科技酒店发展,某酒店在旅游旺季却出现客源下降现象，但又不知道详细原因。,某酒店市场份额扩大了，产品、价格、促销、分销中哪个是关键原因,探测性市场调研,描述性市场调研,因果性市场调研,预测性市场调研,第21页,2.2 酒店市场营销调研方法,相关知识,第22页,1.访谈法,访谈法,是以语言交流,作为搜集资料手,段，以问询方式向,被调查者提出问,题，以得到回复,作为调查结果取得,市场资料调查方,法。是市场调查中,最常见、最广泛采,用一个方法。最,性信息。,第23页,2.观察法,经过观察被调查对象行为表现及客观事物状态、过程，取得第一手信息资料调查方法。这种方法是市场调查人员深入到市场、商店、消费场所、商品展销会、洽谈会、博览会、或其它场所，经过感官或借助仪器对被调查对象进行观察，取得相关被调查对象第一手资料。能够经过“耳闻目睹”方式由人员观察，也能够采取录音机、摄影机、摄像机、监视监听设备等各种专用仪器，由机器观察；能够在销售或消费现场观察，也能够在专门试验室观察；能够观察人活动，也能够观察现象状态；调查人员能够作为旁观者观察，也能够身临其境地去观察。,第24页,3.试验法,是从自然科学试验室试验法借鉴而来一个调,查方法。设定特殊试验场所，置调查对象于特定状,态下进行试验，控制一些试验原因（试验变量、营,销自变量），研究试验原因变动对目标变量（营,销因变量）产生影响。调查者在试验时，试图改,变试验变量，考查这些变量改变对所研究目标,变量终究会产生什么样影响，产生多大影响。,第25页,酒店市场营销调研资料起源,（一）一手资料,调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而得到资料。,（二）二手资料,他人整理信息、资料、调研结果或结论,第26页,外部资料,内部资料,1、政府机构,2、国际机构,3、酒店同行组织,4、旅游教育机构和研究机构,5、旅游新闻出版机构,1、酒店预算,2、酒店销售统计,3、用户统计,4、以往调研汇报,5、员工意见反馈,6、领导现场巡检,相关知识,第27页,调 研 程 序,建立调研组织,设计调研问卷,规划调研进程,实施调研,确定问题 和研究目标,制订调研计 划和实施,资料处理 阶段,编写调研 汇报,2.3、酒店市场营销调研程序,整理资料,2.分析资料,导语,正文,结尾,附录,确定关键问题,2.提出研究目标,相关知识,第28页,肯德基,“,神秘用户,”,一次，上海肯德基有限企业收到 3 份肯德基国际企业寄来判定书，对外滩快餐厅工作质量进行了 3 次判定评分，得分分别为 83 分、85 分、88 分。外滩快餐厅中外方经理都感到十分不解，并未见国际企业派人前来检验工作，这 3 个分数是怎样得出？原来这是肯德基采取“神秘用户”法来监督其分店服务。,第29页,美国肯德基国际企业遍布全球 60 多个国家，其连锁店有 9900 多个。除了企业管理制度与管理规范外，企业还雇佣了一批人，经过专门培训，让他们扮作用户，进入店内感受服务工作过程和质量，进行检验评分，这些人被称作“神秘用户”。他们来无影、去无踪，出没没有时间规律，这么，既能够进行市场调研，向企业总部及时反馈市场信息，又能够使快餐厅全部员工时时感受到某种压力，工作上严谨、规范、热情、周到，丝毫不敢放松和懈怠，以提升服务工作质量。,第30页,思索题：,1、旅游企业是否适合采取,“,神秘购物者,”,市场调查方法？你认为何情况下应用效果很好？什么情况下不宜采取？,2、应怎样在旅游企业利用,“,神秘购物者,”,进行市场调查？,第31页,任务3 酒店市场预测,工作任务：,你是某大学毕业生，毕业后想在学校外面开一家餐厅，主要以学生为主要客源，开业之前对在校学生餐饮购置行为进行了调查，为餐厅装修、饮食特色定位、价格定位等工作开展取得了第一手资料，现需要依据调查结果对本餐厅市场前景进行预测。,第32页,3.1 酒店市场预测概念,酒店市场预测是在利用定性、定量方法，对影响酒店市场需求各种原因改变进行调查基础上，掌握酒店市场改变趋势，对酒店产品和服务市场需要量做出测量。,相关知识,第33页,3.2 酒店市场营销预测分类,（1）按照预测实际内容分，可分为市场潜在需求预测、市场拥有率预测、市场销售量预测、生命周期预测、价格变动与需求改变预测等。,（2）按照预测时间长短分，可分为短期预测（1年以内）、中期预测（13年）、长久预测（3年以上）等。,（3）按照预测地理范围分，可分为地域性预测、全国性预测、国际性预测等。,相关知识,第34页,3.3 酒店市场预测步骤,确定预测目标,搜集预测资料,选择预测方法,进行预测,分析预测结果,书写预测汇报,相关知识,第35页,3.4 酒店市场营销预测方法,1、定性预测法,2、定量预测法,相关知识,第36页,