三调研酒店市场.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目三 调研酒店市场,学习目标：,了解酒店市场营销调研意义,掌握酒店市场营销调研概念、调研方法,掌握市场营销调研程序,了解酒店市场信息系统组成,掌握市场调查问卷设计方法与技巧,掌握市场调查汇报撰写,了解市场预测概念、程序与方法,第1页,案例:,马里奥特市场调研,第2页,谈谈市场调研对酒店营销主要性,第3页,任务1 用户满意度调查,工作任务：,你是XX酒店市场销售人员，酒店想了解酒店用户对酒店住宿、餐饮及服务等各方面满意程度，方便酒店有针对性地进行改进，从而为酒店树立良好形象，吸引更多用户，经理要你设计一份用户满意度调查问卷。,1查阅相关资料，明确调查问卷基本格式。,2以小组为展开讨论，设计调查问题。,3将调查问卷用WORD文档排版、设计。,。,第4页,1.1 酒店市场信息系统,(1),内部统计系统,(2),市场营销情报系统,(3),市场营销调研系统,(4),市场营销分析系统,案例讨论3-1,建立饭店营销信息系统势在必行,相关知识,第5页,1.1 酒店市场信息系统,相关知识,营销经理,分析,计划,执行,组织,控制,营销信息系统,评定信息需要,内部统计,营销情报,营销调研,信息分析,传递,信息,营销环境,目标市场营销渠道,竞争者,公众,微观环境,第6页,1.2,酒店市场营销调研概念,酒店市场营销调研是指对与市场营销决议相关数据进行计划、搜集和分析并把分析结果向管理者沟通过程。,相关知识,第7页,1.3,酒店市场营销调研意义,（,1,）经过市场调研，有利于酒店及时掌握酒店市场需求改变。,（,2,）酒店市场调研是酒店市场营销工作基础，它为制订营销计划、营销策略以及营销战略提供科学依据,.,（,3,）酒店市场调研是有效促进酒店市场营销活动确保。,（,4,）酒店市场调研有利于了解竞争对手信息。,（,5,）酒店市场调研能够充实和完善酒店市场信息系统，有利于开拓新市场。,相关知识,第8页,1.4,市场调查问卷设计,调查问卷又称调查表或问询表，它是市场调查一个主要工具，用以记载和反应调查内容和调查项目标印件。,相关知识,第9页,（一）调查问卷结构,开头部分：主要用来指导被调查者正确填写问卷。,主体部分：是问卷关键。提出相关问题，提供回答方式，取得所需资料。,背景部分：是调查内容一部分，主要是了解被调查者基本情况。,问卷编码：便于汇总整理。,调查人员备注：注明调查人姓名、调查时间、调查地点等。,第10页,（二）调查问卷中问题类型,1开放式问题,开放式问题，是在设计调查问题时，不设计备选答案，让被调查者自由地用自己语言往返答和解释相关想法问题类型。,调研人员没有对被调查者选择进行任何限制，让其自由回答，利于调动被调查者兴趣，得到较为深入观点和看法。,惯用开放式问题有自由回答式、语句完成式、文字联想式、故事完成法。,第11页,比如：,您认为本餐厅还有哪些方面有待改进？,当我们一家人想出去吃一顿随意小吃时，我通常选择_。,碧峰餐厅_。,第12页,2封闭式问题,封闭式问题，是调查者在提出问题同时，还将问题一切可能答案或几个主要可能答案全部列出，让被调查者从中选出一个或多个答案作为自己回答，而不做答案以外回答。,惯用封闭式问题有：是非法、多项选择法、量表应答式问题。,第13页,比如：,你是香格里拉大酒店VIP会员吗？是 不,什么是你这次来访主要目标？,游乐 会议/团体 集会/宴会 商务,小航空企业通常会提供比大航空企业好服务。,非常反对 反对 既不赞成也不反对 赞同 非常赞同,本餐厅食品,极好很好好普通差,1 2 3 4 5,第14页,（三）问卷设计中应注意事项,问题应简明易懂，语言表示要清楚准确，防止使用含义含糊、模棱两可词。,防止使用专业性术语，应适用通俗易懂语言。,尽可能防止包括私人生活、有威胁性、令人窘迫问题。,问题不要带有倾向性。,问卷要简短。,第15页,任务2 用户购置行为调查,工作任务：,你是某大学毕业生，毕业后想在学校外面开一家餐厅，主要以学生为主要客源，开业之前需要对在校学生餐饮购置行为进行调查，为餐厅装修、饮食特色定位、价格定位等工作开展提供第一手市场资料。,任务要求：,1以小组为单位做好市场调查计划。,2选择适当市场调查方法。,3市场调查资料准备，如调查问卷设计、调查纲领设计等。,4开展市场调查。,5对调查结果进行统计分析。,6撰写调查汇报。,第16页,思索问题,酒店在哪些时机下需要进行市场调研？,创办新企业;,新产品开发;,重大投资决议;,企业经营方向改变、经营策略调整;,企业业务出现严重问题时.,第17页,酒店市场营销调研内容,宏观经营环境调研,竞争者调研,消费者需求调研,人力资源,设施设备,服务质量,市场营销组合策略调研（4PS）,酒店外部 调研,酒店内部 调研,第18页,2.1,酒店市场营销调研类型,相关知识,按提供信息目标,探测性市场调研,描述性市场调研,因果性市场调研,预测性市场调研,按调研范围,全方面调研,非全方面调研,按调研针对性,连续经常性市场调研,专门性市场调研,第19页,（1）A酒店下六个月西餐厅营业收入比上六个月下降了10%。为查知缘由我们应该采取什么样调研类型？,（2）“B酒店”在年对酒店客房区域进行了更新改造，与203月份将客房价格提升了15%，同时为了推广新客房，新增加了5广告广告费用。为查知价格、广告费用、更新改造改变对酒店客房影响，该书店应该采取什么调研类型来调查其中改变关系？,?,第20页,某饭店想了解自己目标用户年纪组成、地理分布、收入情况及对本饭店产品质量和服务态度,未来十年内高科技酒店发展,某酒店在旅游旺季却出现客源下降现象，但又不知道详细原因。,某酒店市场份额扩大了，产品、价格、促销、分销中哪个是关键原因,探测性市场调研,描述性市场调研,因果性市场调研,预测性市场调研,第21页,2.2 酒店市场营销调研方法,相关知识,第22页,1.访谈法,访谈法,是以语言交流,作为搜集资料手,段，以问询方式向,被调查者提出问,题，以得到回复,作为调查结果取得,市场资料调查方,法。是市场调查中,最常见、最广泛采,用一个方法。最,性信息。,第23页,2.观察法,经过观察被调查对象行为表现及客观事物状态、过程，取得第一手信息资料调查方法。这种方法是市场调查人员深入到市场、商店、消费场所、商品展销会、洽谈会、博览会、或其它场所，经过感官或借助仪器对被调查对象进行观察，取得相关被调查对象第一手资料。能够经过“耳闻目睹”方式由人员观察，也能够采取录音机、摄影机、摄像机、监视监听设备等各种专用仪器，由机器观察；能够在销售或消费现场观察，也能够在专门试验室观察；能够观察人活动，也能够观察现象状态；调查人员能够作为旁观者观察，也能够身临其境地去观察。,第24页,3.试验法,是从自然科学试验室试验法借鉴而来一个调,查方法。设定特殊试验场所，置调查对象于特定状,态下进行试验，控制一些试验原因（试验变量、营,销自变量），研究试验原因变动对目标变量（营,销因变量）产生影响。调查者在试验时，试图改,变试验变量，考查这些变量改变对所研究目标,变量终究会产生什么样影响，产生多大影响。,第25页,酒店市场营销调研资料起源,（一）一手资料,调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而得到资料。,（二）二手资料,他人整理信息、资料、调研结果或结论,第26页,外部资料,内部资料,1、政府机构,2、国际机构,3、酒店同行组织,4、旅游教育机构和研究机构,5、旅游新闻出版机构,1酒店预算,2、酒店销售统计,3、用户统计,4、以往调研汇报,5、员工意见反馈,6、领导现场巡检,相关知识,第27页,调 研 程 序,建立调研组织,设计调研问卷,规划调研进程,实施调研,确定问题 和研究目标,制订调研计 划和实施,资料处理 阶段,编写调研 汇报,2.3、酒店市场营销调研程序,整理资料,2.分析资料,导语,正文,结尾,附录,确定关键问题,2.提出研究目标,相关知识,第28页,肯德基,“,神秘用户,”,一次，上海肯德基有限企业收到 3 份肯德基国际企业寄来判定书，对外滩快餐厅工作质量进行了 3 次判定评分，得分分别为 83 分、85 分、88 分。外滩快餐厅中外方经理都感到十分不解并未见国际企业派人前来检验工作，这 3 个分数是怎样得出？原来这是肯德基采取“神秘用户”法来监督其分店服务。,第29页,美国肯德基国际企业遍布全球 60 多个国家，其连锁店有 9900 多个。除了企业管理制度与管理规范外，企业还雇佣了一批人，经过专门培训，让他们扮作用户，进入店内感受服务工作过程和质量，进行检验评分，这些人被称作“神秘用户”。他们来无影、去无踪，出没没有时间规律，这么，既能够进行市场调研，向企业总部及时反馈市场信息，又能够使快餐厅全部员工时时感受到某种压力，工作上严谨、规范、热情、周到，丝毫不敢放松和懈怠，以提升服务工作质量。,第30页,思索题：,1、旅游企业是否适合采取,“神秘购物者,”,市场调查方法？你认为何情况下应用效果很好？什么情况下不宜采取？,2、应怎样在旅游企业利用,“,神秘购物者,”,进行市场调查？,第31页,任务3 酒店市场预测,工作任务：,你是某大学毕业生，毕业后想在学校外面开一家餐厅，主要以学生为主要客源，开业之前对在校学生餐饮购置行为进行了调查，为餐厅装修、饮食特色定位、价格定位等工作开展取得了第一手资料，现需要依据调查结果对本餐厅市场前景进行预测。,第32页,3.1 酒店市场预测概念,酒店市场预测是在利用定性、定量方法，对影响酒店市场需求各种原因改变进行调查基础上，掌握酒店市场改变趋势，对酒店产品和服务市场需要量做出测量。,相关知识,第33页,3.2 酒店市场营销预测分类,（1）按照预测实际内容分，可分为市场潜在需求预测、市场拥有率预测、市场销售量预测、生命周期预测、价格变动与需求改变预测等。,（2）按照预测时间长短分，可分为短期预测（1年以内）、中期预测（13年）、长久预测（3年以上）等。,（3）按照预测地理范围分，可分为地域性预测、全国性预测、国际性预测等。,相关知识,第34页,3.3 酒店市场预测步骤,确定预测目标,搜集预测资料,选择预测方法,进行预测,分析预测结果,书写预测汇报,相关知识,第35页,3.4 酒店市场营销预测方法,1、定性预测法,2、定量预测法,相关知识,第36页,