第三章 优秀广告作品评选组织.doc

第三章 　优秀广告作品评选组织
一、本章学习方法及学习活动建议
　　本章的教学内容分为四部分：
　　1． 中国广告协会对优秀广告作品的评选；
　　2． 中国其他优秀广告作品评选组织；
　　3． 港台地区对优秀广告作品的评选；
　　4． 优秀广告作品评选活动。
　　第一部分，中国广告协会对优秀广告作品的评选。
　　“全国广告作品展”和中国广告节。全国广告作品展 ( 全广展 )，其程序分为初评阶段、评选阶段、复选阶段。评选出的优秀广告作品奖分为：全场大奖、金奖、银奖、铜奖和入围奖，以及全国最佳广告摄影师。另外，还有各广告专业委员会对优秀广告作品的评选。
　　第二部分，中国其他优秀广告评选组织。
　　公益广告全国奖是由中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商行政管理总局组织的全国性优秀公益广告的评选活动。国际广告四新展是由中国对外经济贸易广告协会及其相关企业联合主办的广告新媒体、新技术、新设备、新材料展示交易会，其中也展示获奖的优秀广告作品。
　　第三部分，港台地区优秀广告作品的评选。
　　时报广告金像奖和香港 4A 创意奖。
　　第四部分，国际著名优秀广告作品评选活动。
　　夏纳广告节是在法国巴黎举办的国际最著名的优秀广告作品评选活动之一。
　　亚太广告节，纽约广告节，莫比广告奖，艾菲广告奖，克里奥国际广告节，伦敦国际广告奖，等等。
　　在学习活动中, 结合观摩广告作品, 认识中外广告评选组织。将“全广展”评选的优
　　秀广告作品与国际著名广告评选活动推出的优秀广告作品进行比较，归纳特点，写出文字评析作业。创意评论和技巧分析作业要求：文字通顺，观点正确，层次分明, 自圆其说。
二、本章认识结构
　　( 一 ) 中国广告协会对优秀广告作品的评选
　　全国优秀广告作品展的形成历史，及其评选程序。中国广告协会下设的多个广告专业工作委员会所开展的优秀广告作品评选活动，诸如：电视工委举办的全国电视广告“印象奖”评奖活动、报纸工委举办的全国报纸优秀广告奖广州日报杯等等。
　　( 二 ) 中国其他优秀广告评选组织公益广告全国奖。公益广告促进社会主义精神文明建设，反映着我国社会主义精神文明的发展水平，受到党和政府的高度重视。中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商行政管理总局组织开展的公益广告全国奖评选活动，受到广告行业和全国各界的广泛响应。
　　( 三 ) 时报广告金像奖
　　台湾〈中国时报〉 1978 年创办此奖项，至今已历时20 余年，成就辉煌，评选程序： 初赛、决赛和总决赛。
　　香港广告商会与 4A 创意奖。香港广告商会的组织形式；从比稿会发展到创意奖的历程。
　　( 四 ) 国际著名优秀广告作品评选活动 夏纳广告节是在法国巴黎举办的国际最著名的优秀广告作品评选活动之 一、夏纳于 1977 年成为永久举办地，并于每年 6 月下旬举行。评选分为初选手入围两个程序，最后评出：全场大奖以及金、银、铜奖。
　　亚太广告节是由亚广联举办，泰国广告协会，中国、印度、印度尼西亚、日本、澳大利亚和新西兰等国参加的亚太地区主要的优秀广告评选活动。
　　莫比广告奖创建于 1971 年，总部设在美国芝加哥，我国于2001年曾获得平面和影视金杯各一座。
　　艾菲奖，即：美国广告效果奖。其重视广告效果，评选广告主与广告公司的合作水平。其独特的评选方式给人以启迪。
　　了解其他优秀广告作品评选活动
三、观摩与评析训练
　　( 一 ) 长虹电池系列工 (30 秒 ) 上海灵狮广告公司

　　2. 创意评论
　　节奏明快，构图新颖。广告以父母逗孩子玩大猩猩毛绒电动玩具为主线，一开始便很具有欢快性。玩具大猩猩突然没电了，孩子哭了，爸爸装成大猩猩的样子逗孩子笑。爸爸非常滑稽的动作使人感到幽默和亲切。这时小辣椒卡通带来一片闪光，拟人化的五号长虹电池飞上，举起大杠铃说：放电物质更充 足。这种拟人化的表现手法使观众很容易理解。尤其是小辣椒可爱的卡通形象 使人容易记住。母亲抱着孩子，男子借妻，一家三口来到小店。父亲急切地说，儿子伸出小手抢着说 ：“我要长虹一一小辣椒 !”结尾以儿子抢着说做为点 睛之笔。儿子可爱的小脸儿与小辣椒可爱的卡通形象相映成趣，使人感觉广告内容喜悦、明朗、有趣、和谐。
　　3. 技巧分析
　　长虹电池并不是一种新产品，所以广告并没有采取“促销式”的推广方式。而是通过一个家庭常见的小情节与消费者沟通，使其品牌成为消费者心中的品牌，提升了自己在消费者心中的位置。
　　当然，这个广告本身也有不足。最后一个画面镜头打出一行字幕“长虹小辣椒绿色环保”，使人觉得有点唐突。因为本篇没有体现出环保的地方，而这突如其来的一笔会使人觉得茫然。作为系列广告的最后一个画面应有点睛之笔，而且应该紧紧围绕这则广告的主线。这样才能使人对广告产生整体的感觉。
( 二 ) 长虹电池系列三 (30 秒 ) 上海灵狮广告公司
　　1. 广告作品脚本

　　2. 创意评论
　　对于一个广告作品创意的评论，时常有不同或相反的观点。我们将对此广告的两种观点同时列出，供同学评判。
　　(1) 第一种意见是肯定的
　　首先，这则广告符合广告片的基本要求，即：用尽可能少的镜头把产品的性能、优点表现出来。它仅用了8个镜头，通过镜头平移，远近的变化进行拍摄，达到了简洁的效果。
　　其次，这则广告把动画画面与现实画面相结合，绝无生硬、牵强之感。开始是小辣椒的卡通形象登场，电流闪烁。同时有字幕：长虹电池，小辣椒。这一下便把产品的品牌告知观众。卡通小辣椒用一句：我打赌，你肯这不想, 引出下面的剧情，相当地流畅和自然。公园晨练的画面：一个男子带着随身听在跑步，一个漂亮清纯的女子擦身而过。看到女子那轻盈健美的身姿，男子怦然心动跟随女子。可此时的随身听突然没电了，男子惊愕，边跑边查看之时却撞到了电线杆上。在观众正为男子的窘态失笑时，小辣椒的卡通形象又跃入屏幕并大叫“试试我超级小辣椒。”又一次流畅和自然的转接。小辣椒卡通形象的表演显示出电池电力强劲、持久的优点。此时镜头移到了一家小店门前，柜台上摆着长虹小辣椒的电池。那位男子跑来，显然他正为刚才随身听突然没电与女子失之交臂而遗憾，正要开口，女子也跑来，说道 ：“给我长虹小辣椒！”两人相视而笑。一个完美的结局，留下美好的遐想。短短的故事把长虹小辣椒的优点从正面、侧面表 现得淋漓尽致。最后给长虹电池的特写，并打出字幕“给我‘长虹小辣椒 " 绿色环保”说明了该产品是环保产品，符合环保标准。“小辣椒”的话“长虹小辣椒，超劲登场”告知观众该产品已经上市。
　　(2) 第二种意见是否定的
　　这则“长虹电池”广告的创意主要有两个方面。一方面是关键时刻停电的故事，另一方面是长虹小辣椒的形象塑造。然而这两方面都不尽如人意。“关键时刻突然发生一件戏剧性事件以至于产生令人尴尬的结果”的类似创意在广告中并不鲜见。值得圈点的是该广告较好地表现了创意：画面构图比较考究，节奏紧凑流畅，演员表演到位，气氛幽默有趣，令受众在愉悦的心理感受中接 受了广告产品。本广告的败笔在于“长虹小辣椒”的形象塑造。首先，该形象带有明显的模仿劲量牌电池卡通形象“劲量小子”的痕迹，容易对受众构成误导；其次，“小辣椒”的形象似乎更加适合于食品类产品而非电池。在广告中 添加一卡通形象为产品作代言是常用的一种宣传技巧，但并非屡试不爽，如本片选择辣椒作为电池代言就需要推敲。
　　另一个不尽如人意之处在于广告标语。“小辣椒”的文案“我打赌，你肯定不想一一” 属于赘句，完全可以删除，广告可以直接从场景切入。此外，诸如“出身名门高贵而不贵” 、“看看我的历史”等文案有生硬自夸之嫌，容易令受众 产生反感。而“给我，长虹小辣椒，”的广告语也没有起到点题升华的作用。
　　简而言之，本广告是属于创意平平的一类。
　　( 三 )BKFC 脆皮甜筒促销 (30 秒 ) 上海奥美广告有限公司
　　1. 广告作品脚本

　　2. 创意评论
　　这则 BKFC 脆皮甜筒的广告只是以促销为目的，具有很强的时效性。重点是强调 BKFC 脆皮甜筒的“1 元”推广价，以及它的美味。主题鲜明，针对性强，很容易让消费者记住 1 元的诱人价格。诉求准确到位，画面没有出现 BKFC 的其他产品，使脆皮甜筒更具有吸引力。
　　用情人之间的争执，突出产品有比恋情更强的吸引力。采取在街头打公用电话的方式，突出产品的“1 元”廉价。故事结局有些出乎意料，且不失幽默。画面和情节的现代感，可以吸引年轻受众。创意的切入点独特、明确。
　　广告的基调欢快诙谐。画面的颜色较灰，只有 BKFC 的商标和“脆皮甜筒 1 元”的海报，以红白对比色鲜明的表现出来。没有过多炫目的色彩，视觉效果反而更加强烈突出 O
　　BKFC“脆皮甜筒”的这则促销广告针对性强。作为一则临时促销性质的广告，它是成功的。它在最短的时间内迅速抓住消费者的注意力，并十分巧妙 的表现出“1 元”的促销价格，尤其是色彩的运用，更好的突出了产品形象。 虽然故事结局有些不合情理： 为了 1 元的脆皮甜筒就可以挂了女朋友的电话。 不过给人的印象却很深刻。
　　3. 技巧分析
　　一则广告要传达多个信息，其中只有一个是最希望传达给诉求对象的信息，这就是诉求重点。广告标题应当把这个诉求重点从多个信息中突出出来。本广告的诉求重点是 1 元，所以处处以红色表现，以求从黑白色背景中突出这一诉求重点。
( 四 ) 海南椰岛鹿龟酒“老当益壮篇”(30 秒 ) 上海尖兵广告制作有限公司
　　1. 广告作品脚本

　　2. 创意评论
　　椰岛鹿龟酒广告的目标群体是广大中老年人。此广告片的传达效果和说明效果是很不错的。通过两位老人从争执到谦让来表现产品的魅力，通过老人的话语自然地说明产品的功效，表现了服用产品后的老人乐观健康的形象。有效 的传达了产品的信息。此外，该广告还从另一面试图打动年轻消费者。两位老人的酒是“我女儿送的”、“我儿子送的” 。这一细节很有意思。因为在中国，针 对老年人的保健品大多是儿女送的，老人很少给自己买。虽然最终消费者是老年人，但购买者往往是年轻人。此广告很好地利用孝顺这一传统观念，传达了送鹿龟酒让父母更健康的理念。
　　3. 技巧分析请学生自评
( 五 ) 金盛人寿“母爱”(60 秒 ) 上海永怡传播公司
　　1. 广告作品脚本

　　2. 创意评论请学生自评
　　3. 技巧分析请学生自评
　　( 六 ) 维珍航空“21 频道篇”(30 秒 ) 上海 TBWA 李岱艾广告公司
　　1. 广告作品脚本

　　2. 创意评论请学生自评
　　3. 技巧分析请学生自评
　　( 七 ) 维珍航空“按摩篇”(30 秒 ) 上海 TBWA 李岱艾广告公司
　　1. 广告作品脚本

　　2. 创意评论请学生自评
　　3. 技巧分析请学生自评
　　( 八 ) 维珍航空“膳食篇”(30 秒 ) 上海 TBWA 李岱艾广告公司
　　1. 广告作品脚本

2. 创意评论请学生自评
　　3. 技巧分析请学生自评
( 九 ) 蓝图篇 (15 秒 ) 盛世长城国际广告有限公司广州分公司
　　1. 广告作品脚本

　　2. 创意评论
　　一枝精美的钢笔在书写英文字。字体流畅美丽。“要令上千家店家尽兴，我们除了要让您实现大计更会略施小计增添欢乐气氛。”这句配音使我们了解到刚才的画面是在签署合同，也为后面的镜头作了铺垫。侍者吹起纸哨五光 十色，与大堂金碧辉煌相映衬。侍者拿着礼盒，立于大堂中央，敬待嘉宾。响起的音乐使人感觉在实现大计的时刻，酒店仍可以使人轻松。中国大酒店的商标和字幕，同样反映出酒店如火的热情和为客人着想的服务宗旨。
　　3. 技巧分析请学生自评
　　( 十 ) 华南碧桂园形象片“每日享受篇”(60 秒 ) 广州思源广告有限公司
　　1. 广告作品脚本

　　2. 创意评论请学生自评
　　3. 技巧分析请学生自评
　　( 十一 ) 澳贝漆“化石篇”(30 秒 ) 广州市铃二铃广告有限公司
　　1. 广告作品脚本

　　2. 创意评论请学生自评
　　3. 技巧分析请学生自评
　　( 十二 ) 澳贝漆“足球篇”(30 秒 )
　　1. 广告作品脚本

　　2. 创意评论请学生自评
　　3. 技巧分析请学生自评
　　( 十三 ) 白云高尔夫花园系列“错层篇”(15 秒 ) 广州市蓝色创意广告有限公司
　　1. 广告作品脚本

　　2. 创意评论请学生自评
　　3. 技巧分析请学生自评
四、自测题及答案
　　( 一 ) 简答题
　　1. 简述中国广告节对优秀广告作品的评选程序。
　　提示：阐述征集作品的方法，初选阶段的工作，评选阶段的工作，复议程序。
　　2. 简介中国广告协会与中国广告节。
　　提示：中国广告协会是广告行业组织，1989 年举办第一届全国优秀广告作品展，2001 年举办第八届中国广告节，评委的组成方法。
　　( 二 ) 论述题
　　1. 论述支纳广告节对优秀广告作品的评选程序。
　　提示：夏纳广告大奖源于支纳电影节，自 1954 年始。评委来自不同国家，分为影视和平面两组。初选，入困选，投票选金、银、铜奖；全场大奖的评选方法。
　　2. 论述艾菲奖的特点。
　　提示：权威性、综合性、实效性、强调广告作品的市场效果、广告主参与。