绍兴黄酒如何突破区域限制.doc

内 容 摘 要

绍兴黄酒作为中华民族的国粹，并没有随着我国经济增长而发展，仅仅集中在江浙沪一带，区域化特征非常明显。本文结合绍兴黄酒发展历史和现状，运用理论和实践相结合的方法分析绍兴黄酒无法突破区域限制的内在原因和外在原因,并提出相对应的建议，为绍兴黄酒如何突破区域制约提供参考。

关键词：绍兴黄酒 、现状 、原因 、对策

ABSTRACT

In China, Shaoxing rice wine is the quintessence of the wines but is only concentrated in the Jiangsu-Zhejiang-Shanghai area with the obvious regional characteristics . It’s developing rate is not the same as the economic growth rate of China . This paper, according to the history and current situation about Shaoxing rice wine, analysis the reasons why Shaoxing rice wine could not break through the regional restriction through theoretical and practical ways. Furthermore, some suggestions were be put forward for references about Shaoxing rice wine how to break through the regional restrictions.

KEYWORDS：Shaoxing rice wine, present situation, reasons, solutions

目 录

第一章 引言 1
第一节 选题背景 1
一、绍兴黄酒在中国黄酒中的地位 1
二、绍兴黄酒具有浓厚的地域色彩 1
三、绍兴黄酒现状分析 2
第二节 选题意义 3
第二章 绍兴黄酒区域化的原因 5
第一节 外在原因 5
一、外在原因的理论分析 5
二、文化区域化 6
三、黄酒众多的替代品 6
四、洋酒的冲击 7
第二节 内在原因 8
一、内在原因的理论分析 8
二、绍兴黄酒企业原因 9
三、绍兴黄酒产品原因 10
第三章 解决绍兴黄酒区域化的策略 12
第一节 外在原因的策略 12
一、解决文化区域化的策略 12
二、解决黄酒众多替代品的策略 12
三、解决洋酒冲击的策略 14
第二节 内在原因的策略 14
一、解决黄酒产业不合理的策略 14
二、解决绍兴黄酒企业原因的策略 15
三、进行绍兴黄酒产品创新 16
第三节 案例分析 17
一、古越龙山简介 17
二、古越龙山的区域限制 17
三、古越龙山如何突破区域限制 17
四、古越龙山现在的发展 19
第四章 总结及展望 20
参考文献 21
致 　谢 22

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第一章 引言
第一节 选题背景
绍兴，地处我国东南，是国务院首批24个历史文化名城之一，具有2500多年的悠久历史。绍兴被誉为“没有围墙的博物馆”、群星璀璨的“名士之乡”，并且是世界文豪鲁迅先生的故里。闻名中外的绍兴黄酒便产于此。
东汉永和五年(公元140年)，会稽太守马臻发动民众围堤筑成“鉴湖”，将会稽山的山泉集聚湖内，从而为绍兴地方的酿酒业提供了优质的水源。鉴湖从此为保证绍兴黄酒品质以及日后绍兴酒驰名中外奠定了基础。魏晋时期，会稽(今绍兴)名士云集，酿酒、饮酒之风大盛。到了南北朝，绍兴出产的黄酒已被列为贡品。唐、宋时期，绍兴黄酒酿造技术进入全面发展阶段，并成为天下闻名的“酒乡”。元、明、清时，绍兴酿酒业呈现快速发展之势。东浦孝贞、湖塘叶万源、田德润、章万润等较有名酿坊，均创设于明代。清初，云集(会稽山前身)、王宝和、越明、谦豫萃等大型酿坊纷纷创立。民国开始，绍兴酿酒技术进一步提高。1915年，“云集周清酒”在美国巴拿马赛会上为绍兴黄酒夺得第一枚金牌，从此绍兴黄酒走出中国走向世界。
一、绍兴黄酒在中国黄酒中的地位
中国黄酒品种较多，主要分布于浙江、江苏、上海、江西、福建等20多个省市和地区，其中又以浙江绍兴酒、山东即墨老酒、福建老酒、江苏丹阳封缸酒、浙江金华寿生酒等较为著名。但被中国酿酒界公认、最能代表中国黄酒总体特色的却是绍兴酒，故有“天下黄酒源绍兴”一说。
就目前2008年的绍兴黄酒的产量而言，绍兴黄酒整体产量41万余吨，年销售额超过33亿元。相对于每年都徘徊在220万余吨的中国黄酒，绍兴黄酒明显在中国黄酒中占据主要地位。此外，作为绍兴黄酒的主要生产企业—古越龙山在2008年的产量已经达到14万余吨。而且经过20多年的努力绍兴黄酒年出口量超过5万余吨，占全国黄酒出口总量的90%以上。无论从生产、内销还是外销而言，绍兴黄酒都占据着中国黄酒最为核心的地位。可以这样说绍兴黄酒的发展直接关系到中国黄酒的发展。
二、绍兴黄酒具有浓厚的地域色彩
悠久的历史给绍兴黄酒带来了辉煌，同时也给绍兴黄酒带来浓厚的地域特色。清代绍兴师爷满天下使得绍兴黄酒盛行大江南北。到了近代，绍兴黄酒仍然与绍兴文化密不可分，例如鲁迅笔下的孔已己，咸亨酒店这些都对绍兴黄酒的发展起到了推动作用。到了现代，随着改革开放，文化也逐步多样化，使得绍兴黄酒这种具有非常浓厚绍兴文化的酒饮料的发展收到了相应的限制。
同时，北方的干冷气候使得口味比较温和的绍兴黄酒无法和北方的白酒刚烈的口味相比较。当然目前从中国黄酒整体来看，使得绍兴黄酒乃至中国黄酒无法得到长足发展是出现了很多替代品。替代品不仅仅包括国内的白酒、啤酒、红酒而且还有来自海外的洋酒。白酒、啤酒和红酒通过各自的特色迅速发展使得中国黄酒目前在酒类饮料仅占5%左右。这些都导致目前中国黄酒的生产主要集中在江浙地区，如（表1-1）所示，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。同时黄酒消的消费70%集中在全国人口占10.6%的浙江、江苏和上海。

表1-1 2006年中国各省黄酒产量分布（产量：万千升）
地区
黄酒（万吨）年总产量
地区
黄酒（万吨）年总产量
浙江
51
江苏
7.1
上海
11.6
山东
2.5
安徽
4.8
其他省份
3
全国产量
80

数据来源：国家统计局网站

三、绍兴黄酒现状分析
(一)绍兴黄酒产业现状
目前中国黄酒生产企业有700家左右。平均年产量2000到3000吨，总产量仅占饮料酒市场的5% 左右。由于黄酒生产企业多以作坊式生产为主，仅有四分之一左右的企业实现了机械化和半机械化生产，因此黄酒行业生产规模在千吨以下的企业占到8O%，万吨以上的约有3O家左右，而4万吨以上的企业只有金枫酿酒、吉越龙山、东风酒业、浙江嘉瞢酒厂和江苏张家港酿酒公司5家。目前，五家产量合计占全行业的14%左右，行业内销售收入前五位的企业已获得全行业55% 左右的收入。黄酒行业整体数量较多，规模偏小，存在着极不经济的问题。结构的不合理，已成为制约黄酒行业进一步发展的熏要因素。截止2007年上半年，黄酒生产企业已有700家左右，平均产量2000—3000千升，其中生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的30多家。
(二)绍兴黄酒企业现状
绍兴黄酒企业目前主要有古越龙山、会稽山等龙头企业，以及众多的中小型企业。但是目前即使作为古越龙山在2008年产量也仅14万吨左右，远远比不上青岛啤酒，更不用说茅台、五粮液等了。
以古越龙山为例，绍兴黄酒目前主要的销售还是集中在浙江、上海、江苏一带。相对于上海自己生产的黄酒以及苏派黄酒的存在，浙江是古越龙山最为重要的市场。在浙江主要还是以绍兴本地、杭州、宁波等为主要的销售市场。同时绍兴黄酒也对外出口，并且在对外出口的中国黄酒中有90%以上的是绍兴黄酒，绍兴黄酒的出口主要面向日本等东南亚国家。
同时绍兴黄酒企业目前很多企业由于自身规模的原因还无法形成机械化生产甚至半机械化生产，很多中小都是手工生产。这样不仅使得绍兴黄酒整体效率降低，还使得绍兴黄酒的装备技术的迟迟得不到发展。
(三)绍兴黄酒产品现状
绍兴黄酒的产品首先存在一个消费结构老龄化的问题。从目前市场来看，绍兴黄酒中的一些企业的产品虽然在朝年轻化转变，但是整体绍兴黄酒的消费老龄化现象非常严重。
其次绍兴黄酒存在一个包装过于单一化的问题。我们从一般的超市中可以发现，虽然绍兴黄酒目前有几家企业在生产但是这几家企业的产品除了高档的绍兴黄酒包装有所区别外，在中低端的产品系列基本没有差别。有时候甚至无法明显的区别一瓶绍兴黄酒到底是塔牌的还是古越龙山的。
再次绍兴黄酒还存在一个口味问题。传统的绍兴黄酒是口味相对温和，有时还有点焦味。从目前来看绍兴黄酒正是由于其如此独特的口味处于一个尴尬的境地。想要吸引年轻人绍兴黄酒的口味不如啤酒清淡，欲打开北方市场缺比不上白酒那样浓烈。
最后从产量来看，2001年以来，中国黄酒产量的增长率回升，2003和2004年分别达到7.1%和20%。2005年，黄酒产量突破了200万吨，中国黄酒年消费总量近200万吨，但是销售量与白酒和啤酒存在很大差距，仅占饮料总量的5%左右。2007年全国黄酒产量已达到230万千升。
第二节 选题意义
作为八大、十八大名酒之一，绍兴酒以其历史和文化积淀享誉中外，其独步天下的精湛酿酒技艺，既是弥足珍贵的文化遗产，也是中华传统文化的历史见证。从10%的江浙沪人口消费了接近70%的黄酒可以得出如今的绍兴黄酒明显遇到了区域化的限制。不仅如此，绍兴黄酒还受到了来自白酒、啤酒、红酒的冲击，显然目前的绍兴黄酒乃至中国黄酒处于“内忧外患”之中。
如何使得作为中华名族国粹之一的绍兴黄酒迟迟得不到长足的发展，而且地域化的色彩越来越浓厚。值得我们去深入分析和研究。种种原因导致了目前的状况，使得我们有必要为绍兴黄酒突破区域限制对各种原因进行剖析。主要分析绍兴黄酒无法突破区域限制的内在的黄酒产业或企业的原因以及外在的环境、文化、替代品等的原因。根据分析出的原因提出相应的可行的策略。为绍兴黄酒突破区域限制提供建议。

第二章 绍兴黄酒区域化的原因
本章结合上文分析的绍兴黄酒的现状分析绍兴黄酒无法突破区域限制的原因。主要从两个大的方面来分析：外在原因和内在原因。分别对内在原因和外在原因的理论和实践分析来为下一章提出绍兴黄酒突破区域限制相关策略提供指导。
第一节 外在原因
一、外在原因的理论分析
(一)文化对消费影响
从西方经济学我们可以知道影响需求的其他因素中有偏好这一个因素。偏好是指人们对某种商品的喜好程度。当人们喜欢某一商品时，自然就会多消费这种商品。偏好受很多因素的影响，如广告、时尚及从众心理等。偏好是如何形成的？又可以理解为消费习惯，而一个国家或民族的消费习惯正是由当地的文化或风俗所孕育的。正是如此偏好对消费的影响是一种长久的很不容易改变的。
偏好在目前西方经济学中的需求供给模型中是一种外生变量。这说明了，偏好对需求曲线的影响是需求的变动而非需求量的变动。这使得绍兴黄酒仅仅依靠价格策略来突破区域限制是远远不够。因为在需求供给模型中，价格只影响需求量而无法影响需求的变动。也就是无法使得需求曲线的变动。而我们知道在长期对一个产业而言最为重要的变动是需求的变动，只有需求的变动才会产生价格上升，需求量增加这样的“怪像”。如此可见诸如偏好、文化等非价格因素在绍兴黄酒发展的重要影响① 赵英军.西方经济学[M].北京.机械工业出版社.2006年第一版.26
。
(二)替代品对绍兴黄酒的影响
从微观经济学中我们可以知道：经济学家常用需求法则来揭示商品需求量和商品价格之间的关系。即一种商品的价格和它的需求量之间存在着反向关系。具体表现为替代效应和收入效应。替代效应是指当商品的价格变动时，在消费者的实际收入没有影响的前提下，引起消费者转向替代商品（商品价格上升）或从替代商品转向该商品（商品价格下降），从而对需求量产生的影响。同时相关商品的价格也是影响需求的其他因素(除了价格外)，相关商品包括替代品和互补品。替代品是指用来补充另一商品的商品。从以上分析，可以得出替代品对商品的需求量有非常重要的影响。
一种商品的替代商品的多少以及可替代程度，直接影响到了商品价格和商品需求量之间的关系。从中就可以知道替代品实际上影响的是需求价格弹性。需求价格弹性是指当某种商品的价格改变一定比例后，在其他条件不变的情况下，市场上买着对这种物品的需求量就此作出的反应程度。从概念里就知道替代品对需求价格弹性的影响。就绍兴黄酒而言，目前在酒饮料市场中有非常多的酒类可以替代绍兴黄酒，如啤酒、白酒、红酒等等。这就使得绍兴黄酒的需求价格弹性非常大。这就使得绍兴黄酒的价格提升变的非常困难，绍兴黄酒在众多替代品中如果一提到价格将失去大量的市场。同时也使得绍兴黄酒在与众多替代品的竞争中的价格越来越透明。
从以上分析我们可以看出，替代品影响着商品需求的各个方面。绍兴黄酒现在就有这样尴尬的境地。众多替代品的存在使得绍兴黄酒的价格非常透明化，同时由于替代品还影响需求价格弹性，使得绍兴黄酒的需求价格弹性非常高。这就使得绍兴黄酒在提高价格方面非常的难。
二、文化区域化
酒类文化的差异是酒类消费差异的根本所在。而文化是什么呢?文化是一定的区域中的特定人群所普遍认可接受的一种行为、观念、事物等等，并具有可传承性， 比如黄酒的主产区域中的黄酒即是黄酒文化的根本。
绍兴黄酒最为中国黄酒的龙头，本来就带着非常浓厚的地域文化色彩。早在清明时期，那时候的绍兴黄酒的发展就是依靠了绍兴师爷的推动。而现在的绍兴黄酒仍然有很强的地域文化特色，比如鲁迅笔下的孔已己、咸亨酒店等等这些人物和地名都是推动绍兴黄酒的因素之一。但是这些同时也是限制绍兴黄酒的因素。现在很多外地游客到了绍兴是会品尝下绍兴黄酒但是一出绍兴就会回到平时的啤酒或者白酒中。这说明了很多时候，绍兴黄酒只能在绍兴才能让人们明白原来有这么好的酒，但是出了绍兴尤其是到了北方绍兴黄酒很多时候是用来当作烹饪调料。这不得不说作为中华名族的国粹，绍兴黄酒已经背上了沉重的地方化负担。
三、黄酒众多的替代品
目前的绍兴黄酒正是面临这样尴尬的情况，很多酒饮料都可以作为绍兴黄酒的替代品。然而其中影响最大的莫过于白酒、啤酒、红酒这三大类酒。
(一)白酒
白酒以高酒精度著称，在北方非常盛行。而现在我国而我国白酒，经过了2O多年的发展，广告炒作、品牌塑造、市场谋略、渠道管理上已经非常成熟和专业化。广告战、终端战、价格战、促销战此起彼伏愈演愈烈。这些战斗的激烈，使得白酒迅速打开中国市场，越来越多的人了解到白酒以及其文化。白酒的营销手段、谋略极度丰富，成就了今日白酒能够走过黄河，走向全国。
(二)啤酒
啤酒的迅速发展得意于巨大的资本并购。中国啤酒市场出现了一批大企业用资本来改变市场运行的方式对中小啤酒企业进行疯狂兼并后，迅速成长为市场中坚力量，如青啤、燕京和华润，最终他们成为啤酒行业领先者。而行业集中度的提高，使中国啤酒行业的整体竞争力水平也得到了飞速的提高。2002年中国啤酒产量越居世界啤酒产量第一位！之后，中国啤酒业迎来了包括产量和利税增长速度4年连续高速增长势头。可见啤酒行业的整合、并购成就了国内啤酒业发展壮大。同时啤酒的崛起也得意于其较淡的口味，不像黄酒、白酒、红酒，啤酒在酒精浓度和口味上都相对比较清淡。使得啤酒成为大众尤其是青少年的最爱。
(三)红酒
1996年国外干红葡萄酒开始登陆我国沿海地区，以人头马、马爹利、轩尼斯为首的洋酒，以奢侈、豪华的洋酒文化在我国四处传播，于是一时间喝洋酒被塑造成一种时尚、高贵的象征，最后洋酒迅速渗透攻池掠地，占领我国80％以上高端市场。国内葡萄酒企业也深受启发，立即抓住机遇，利用国外红酒已经打开的局面，花巨资在全国范围进行密集红酒文化宣传，同时对重点地区全面铺货，不出两年，国产干红葡萄洒在中低端市场占有率达到85％以上，这样便使得国外红酒和国内红酒分别的高端和低端市场都迅速扩张，使得红酒成为黄酒的一大替代品。
四、洋酒的冲击
经济全球一体化，尤其是国际分工的形成，国际贸易的扩大，国际运输的便捷，使得各种商品都处于全球化的竞争格局下。绍兴黄酒当然也不例外。在酒类国际化中，首当其冲变是洋酒对黄酒的影响。洋酒在进入中国后在西方文化的渲染下就在广告和洋文化的渲染下被赋予了了高档次、奢侈品。但是相同拥有灿烂历史文化的绍兴黄酒却无法利用自己的文化扩大市场。
同时，由于中国劳动力的相对比较优势使得国外很多酒类厂商直接到中国来投资办厂。这使得洋酒在成本降低的同时更加了解中国文化，能够针对中国文化作出迅速调整，这使得洋酒在中国的根基更加深厚。这样便直接冲击国内酒饮料的市场，更有些国内厂商学习洋酒的成功之道，抓住机会，扩大市场份额，这些都造成了绍兴黄酒目前区域化的原因。但是由于在国内市场的打不开局面，国外市场远非中国黄酒目前的重点。
第二节 内在原因
一、内在原因的理论分析
在现代产业经济学中有一个哈佛学派创建的非常经典的框架：SCP框架② 王俊豪.现代产业经济学[M].浙江.浙江人民出版社.2003年第一版.16
。

基本条件
需求 供给
可替代性； 供给的交叉弹性；
需求的交叉弹性； 供给的自身价格弹性；
需求的自身价格弹性； 工艺技术状态；
增长率； 原材料；
周期性特征。 工会组织制度。

市场行为

广告；
研究与开发；
定价策略；
合谋；
产品选择；
内部组织；
兼并。

市场结构

进入壁垒条件；
生产者规模及其分布；
产品差异；
规模经济；
政府管制(外生)。
市场绩效

配置效率；
平等；
技术变化；
技术效率；
X__效率。
公共政策
反托拉斯；贸易管制；公用事业管制等。

从上面的框架中我们可以看到在一个产业中，市场结构决定市场行为进而决定市场绩效。即一个市场的绩效好坏基本是由于市场结构决定的。虽然后来有称为效率学派的芝加哥学派对SCP框架提出批评。但是市场结构仍然在产业组织中起到核心的作用。
从微观经济学我们知道只有在完全竞争的条件下才有可能实现帕累托最优，在产业组织中也是如此。只有在完全竞争的市场结构下才会达到最大的市场绩效。但是完全竞争在现实世界中是不存在的。所以只能退而求其次，追求有效竞争的市场。
在有效竞争市场结构中，市场中大多数的企业规模都达到最小有效规模而且市场竞争能保证竞争收益大于竞争成本，这样这个产业就处于有效竞争状态。
从目前的绍兴黄酒的产业组织来看，绍兴黄酒产业的市场结构不合理导致了目前绍兴黄酒无法突破区域发展。绍兴黄酒有非常多的中小企业但是最为绍兴黄酒中的大企业规模也没达到一定层次。使得绍兴黄酒依靠市场自身的力量很难进行有效的资本重组来改善市场结构。没有好的市场结构就导致了绍兴黄酒产业在市场行为尤其是定价行为中的不合理产生了过度竞争。在这样的情况下市场绩效自然无法达到令人满意的程度。这些都制约了绍兴黄酒无法突破区域限制。
二、绍兴黄酒企业原因
(一)缺乏长期战略
实际上，部分绍兴黄酒企业已经意识到“酒香不怕巷子深，皇帝的女儿不愁嫁”已经一去不返，像“古越龙山”是最早斥巨资在中央电视台做广告的黄酒企业，但这样的黄酒企业却是“前有古人，后无来者”。该企业虽然在广告这个战术上取得了一些成功，但是它却没有做好战略的构建，仅仅产生了以一个阶段性的轰动效应，并没有抓住这个机会大力培育黄酒市场，推广黄酒品牌，宣传黄酒文化。缺乏长期的战略指引使得绍兴黄酒没有一个持久的、持续的冲击。“古越龙山”的失误从宣传推广方面来讲主要是战略与战术没有得到一个最佳的统一与结合，只是做好了开端的战术，却缺乏一个长久的战略支持。
(二)装备技术落后
设备简陋，技术落后现在仍是黄酒行业大多数企业存在的生产状况，新技术、新工艺的应用少有体现。手工操作，劳动生产效率低下的技术装备水平与信息化时代消费者对产品生产的客观条件要求相比存在着很大的目标差距，致使黄酒的整体质量水平不容乐观。2005年1季度，中国黄酒主产地的浙江省质量技术监督局对杭州、绍兴等11个市338家企业的338批黄酒抽样结果显示，黄酒合格率仅为68．34% 。2006年1月份，国家质检总局再次组织对黄酒产品质量进行了国家监督抽查，结果显示，一些企业的产品质量仍不合格，主要表现在一是菌落总数超标，有的产品菌落总数超过国家标准5O个/ml的4．6倍；二是总酸不合格；三是酒精度不符合标签明示值的要求；四是标签不规范，主要表现为束标明产品的质量等级、保质期、标注的产品名称与实际产品不符等。产品质量事关整个黄酒行业的诚信经营问题，影响重大。

(三)没有龙头企业
绍兴黄酒目前遇到的问题是无法形成龙头企业，就算绍兴目前有几大黄酒企业如绍兴黄酒集团、东风酒业、古越龙山等。但是这些企业的产量仍然不足以和国内市场上其他酒类大企业相比。相反虽然他们在黄酒产业已经举足轻重，但是和茅台、青啤等比起来显的非常渺小。
绍兴黄酒产业中龙头企业的作用显然是毋庸置疑的。像啤酒、白酒在龙头企业的带领下，不仅在广告、营销上具有资本效应，更在长期战略上为整个产业的优化和升级起到带头和示范作用。
三、绍兴黄酒产品原因
产品是一个企业乃至一个产业的生命线，产品的好坏和产品的创新直接关系到企业和产业的发展。从（图2-1）中我们可以看出1999年到2007年中国黄酒的产量。虽然从2002年开始中国黄酒的产量开始逐年增长，但是我们应该清楚的看到整个中国黄酒的产量始终在220万吨左右徘徊。作为中国黄酒的领头羊，绍兴黄酒正是受到了来自产品严重同质化，没有创新的威胁。
(一)产品的包装单一化
居我们所知，啤酒包装的多样化以及便携性是非常突出的。那么这么多年以来，绍兴黄酒的包装仍然止步不前。放眼目前市场上的绍兴黄酒的包装我们可以发现绍兴黄酒的包装主要以瓶装为主。而且很少能够看到那种便携式的包装。这就使得绍兴黄酒的包装偏向送礼、高档、老龄化而忽视了面向年轻化的包装。绍兴黄酒的包装不仅偏向老龄化，而且目前市场上中低端的绍兴黄酒在包装上基本趋向一致。有个非常明显的例子，在超市中的绍兴黄酒除了一些高档外一般的绍兴酒都是统一的瓶装，“红外衣”，无法进行有效品牌、种类的区分，这直接降低了绍兴黄酒的产品差异化。
(二)绍兴黄酒口味过于浓厚
绍兴黄酒以其独特的酿造方法成名后，传统绍兴黄酒的口味是有点焦味的，却无法在口味上进行突破。现在绍兴黄酒处于一个微妙的境地：口味过于浓厚但无法如白酒那样具有烈性，无法得到中年人的喜爱。虽然目前古越龙山等绍兴黄酒企业在推出淡口味的黄酒。如古越龙山推出的帝聚堂、状元红就是向淡口味转变的。但是绍兴黄酒的口味问题还是没有得到根本的转变。一种酒类的口味很大程度上决定了这种酒类的消费人群。目前绍兴黄酒消费年龄结构脱节一定程度上就受口味浓厚无法吸引青少年影响。
(三)绍兴黄酒的标准化
绍兴黄酒的标准化引起了很多问题，诸如包装单一，口味浓厚，基本都是标准化的缘故。但是绍兴黄酒的标准化不仅出现了上述问题更使得绍兴黄酒的创新几乎停滞。标准化还有一个结果便是恶性的价格竞争。在2007年白酒行业的平均单价达到了2.53万/吨，葡萄酒的单价为2.21万/吨，啤酒的单价为2484元/吨，而黄酒的单价只有3100元/吨。相对于定位高端的黄酒，可以看到黄酒在标准化的情况下，价格明显偏低。
目前的国家标准虽起到保护传统绍兴黄酒的作用, 但在一定程度上阻碍了绍兴黄酒新产品的开发和技术进步。标准化的酿造使得绍兴黄酒在面对一系列的变革的时候显的束手束脚。

图2-1 中国黄酒产量
数据来源：嘉肯咨询数据库

第三章 解决绍兴黄酒区域化的策略
本章结合上一章对绍兴黄酒区域化的内在和外在的原因分析，对绍兴黄酒突破区域化提出相关的策略。策略主要分为外在原因的策略和内在原因的策略。根据对应的原因，提出解决办法。并在最后以古越龙山为例对相应策略的实施进行案例分析。
第一节 外在原因的策略
一、解决文化区域化的策略
当前，黄酒要打破由白酒、啤酒、红酒三者主导的产业格局，树立自身的产业地位，就必须立足于文化重构这一根本点，开展整合营销。
首先来分析下黄酒文化价值中的几个关键所在。第一，中国文化源远流长，但是流传下来的国粹产品却非常少，而黄酒就是其中一个。虽然在技术上有改进，但是黄酒传承了中国酿造工艺的特点，保留了中国特色；第二，黄酒是一种倡导文化关怀的酒，这与白酒的强迫性消费有很大不同，“营养”、“健康”给了黄酒文化坚实的产品支点；第三，黄酒与中国本土文化的结合太紧密了，见证和伴随了中国儒家文化的起源和兴盛，伴随经济振兴、国学复兴的道路，我们正在回过头来寻找自己历史中的先进成分，这是黄酒产业发展的大文化背景。
对于如何实现黄酒的文化重构，挖掘休眠的消费潜力，可以有这样几个思路。第一，黄酒企业必学学会讲故事。将黄酒文化内涵讲出去，让黄酒文化在消费者心中扎下根。第二，产品要体现黄酒文化的儒家特点，包装要有文化层次，产品名称要体现历史传承。第三，创造黄酒消费方式，通过酒道表演，推广使用独特的饮酒、温酒用具等来彰显黄酒独特的价值观，让消费者了解黄酒以及背后深厚的文化。
二、解决黄酒众多替代品的策略
(一)学习啤酒进行资本并购扩大企业规模
纵观目前我国黄酒行业，存在着小、散、乱的局面，过多的中小企业都不具备经营大品牌的实力。绍兴黄酒作为中国黄酒的龙头大大小小的企业数百家，但是真正上规模的仅有“古越龙山”、“致中和”这几家。作为龙头的“古越龙山”目前实际年生产能力也仅为14万吨左右，整个绍兴黄酒年产量只有约40万吨，根本形不成规模优势。但是作为黄酒的替代品之一的啤酒给了黄酒走出这样局面的一个思路。
啤酒进行资本重组、并购后，产业的集中度提高，使得中国啤酒得到飞速发展。绍兴黄酒想要进军全国，就必须进行资产重组和资本运营，集中有限的资金和人力组建企业集团，将分散的生产进行整合形成规模生产，产生规模经济效应。1995年绍兴黄酒便迈出了一大步，沈永和和市酿酒公司强强联合组成了今天的古越龙山。其次，通过收购、兼并的手段，统一经营一个拳头品牌，共同做大市场，使黄酒向大企业、优势品牌集中，形成真正意义上的规模优势和竞争优势；再者，推动黄酒资本多元化，吸收外来资本，可通过吸引外资、私人投资、职工人股等方式，积累资本资金，有了强大的资金支撑才能扩大生产能力，逐步走出“小、散、乱”的恶性循环，把品牌和企业做大。这在古越龙山形成一定规模后就积极进行上市，同时收购女儿红等使得绍兴黄酒形成了一定规模。
(二)学习红酒培育文化市场
宣传力度不够，未能充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵，是造成目前绍兴黄酒业偏安一隅的另一个重要原因。绍兴黄酒作为国粹本身就有灿烂的文化，但是目前绍兴黄酒企业并没有做到培育文化的角度去销售黄酒。
绍兴黄酒企业要做到的是去引导消费者以黄酒的历史文化内涵为出发点倡导一种全国范围内的黄洒文化。让消费者真正了解什么是黄酒及其文化，从而引发黄酒消费潮流。从葡萄酒、威士忌等进口红酒类饮料品牌的成功经验看，黄酒企业不能只是简单地卖酒，而要注重推销一种消费方式，甚至生活方式。我国黄酒企业应象国内外红酒会炒作，在品牌、文化、企业形象宣传塑造等方面做深做细，同时通过各种途径、多种媒体、多种方式举办各种各样的黄酒节，以免费品尝、现场义卖、赞助体育等活动，来引导全国消费者认识并青睐黄酒，共同把黄酒在全围市场炒热，使得黄酒成为围人一种时尚饮品。绍兴黄酒每年的绍兴黄酒节正是在不断推广黄酒文化，但是目前的黄酒节影响力非常有限。如何扩大其影响使得绍兴黄酒必须向红酒学习努力培育文化市场。
(三)学习白酒加大宣传
黄酒至今为什么许多北方人对它相当陌生，为什么黄酒过不了黄河，上不 秦岭巴蜀，进不了山海关，就是因为它营销胆识的缺失，营销谋略的落后，造成它“犹抱瑟琶半遮面”，这决不是仅仅是气候、口味因素，因此有业界形象地把黄酒比成躲在闺中未人识的“江南才女”或“小家碧玉”，而不是走南窜北、风风火火的关西大汉或关东好汉了。此我国黄酒业必须更新落后的营销观念，向内酒学营销学炒作，开展大力度的整合营销与营销变革，通过强势媒体加强品牌的塑造和产品形象的宣传，同时加强渠道建设，通过一系列终端拉动，积极开拓新的消费区域，引导消费培育市场，已经非常急迫。
三、解决洋酒冲击的策略
绍兴黄酒目前受到洋酒的冲击，尤其是红酒迅速打入中国市场，使得绍兴黄酒在酒饮料市场的份额进一步下降。因此绍兴黄酒对于如何面对全球经济一体化是具有深远的意义。
对于目前绍兴黄酒的现状，可以运用进口替代发展策略和出口导向发展策略相结合的方式。也就是“引进来”和“走出去”相结合的战略。进口替代发展策略是在政府的支持保护政策下，以国内市场为目标，引导和鼓励使用本国的产品（特别是制造业的产品）来替代进口产品，从而逐步提高本国产品的市场竞争力。进口替代发展战略的优点是以本国的经济和产业结构发展为主轴，在政府的保护下，可逐步建立起本国的产业结构和工业体系，这被认为是发展中国家加速工业化进程的一种行之有效的发展战略。同样是在政府的支持下，引导和鼓励厂商以国外市场为目标，积极地组织出口，以促进产业的发展。这就是出口导向发展战略。
从绍兴黄酒悠久的发展来看，目前绍兴黄酒受到海外酒类的冲击，政府可以适当制定一些进口替代策略。而绍兴黄酒本身又非常有特色，在适当保护的同时，应积极鼓励出口，使绍兴黄酒走向世界。
第二节 内在原因的策略
一、解决黄酒产业不合理的策略
(一)绍兴黄酒形成合理的市场结构
过度竞争和垄断在有些国家都被列入竞争法中，可见一个产业中的过度竞争会对产业会带来严重的影响。现在绍兴黄酒的整体产业情况真是面临着过度竞争这样的情况。在前面的介绍中可以知道，绍兴黄酒除了少数的大企业，其余多是中小型企业。这样不合理的市场结构使得绍兴黄酒形成了不良的市场定价行为，从而无法实现较好的市场绩效。
面对这样的情况，绍兴黄酒的整体产业需形成合理的市场结构，学习啤酒进行资本重组，进行规模生产。市场经济本质上是一种竞争经济。从现代产业组织理论的角度而言，高效率的竞争应是规模经济与竞争活力相兼容的有效竞争，所以有效竞争是政府制定与实施产业组织政策的目标导向。有效竞争就是奖规模经济和竞争活力两者有效的协调起来，从而形成有利于长期均衡的竞争格局。有效竞争的两个决定变量是规模经济和竞争活力。而竞争活力又是由市场集中和进入壁垒这两个二级变量所决定的。
因此绍兴黄酒应在政府的指引下，实施一定的进入壁垒，进行并购或联合提高市场集中。诸如可以将进入绍兴黄酒产业的企业的进入定在最小有效规模，使得存在的绍兴黄酒可以以最低平均成本来进行发展。这样就可以减少很多家里酿造和小资本酿造，从而改善市场结构。其次政府可以积极鼓励企业的联合和并购，现在绍兴黄酒虽然有几家大企业，但是即是“古越龙山”的规模仍然无法达到有效的进行规模经济。故扩大企业规模不仅有利于提高个别企业的效益，同时也会使得整个行业避免过度的价格竞争。当然扩大规模会形成垄断和寡头，会形成低效率。但是如果在政府的管制以及绍兴黄酒本来就相对较低的低门槛，会使得即使形成了垄断的企业也会面临潜在进入威胁而不敢乱定价和滥用市场权利。这样就会形成有效竞争的产业结构。
(二)绍兴黄酒产业结构的优化和高级化
产业结构的优化是产业高级化的基础，而产业高级化是为了进一步产业结构的优化。酒类产业作为一种制造业，虽然中国黄酒在整个酒类产业中只占5%左右。但是巨大的潜力使得黄酒产业的结构优化和高级化变得非常需要。
作为制造的产业优化和高级化，主要有以下几个阶段：从资源结构从劳动密集型到资本密集型到知识技术密集型递进；市场导向从封闭型经济到进口替代到出口导向到经济、全球化演变。目前绍兴黄酒显然还是处于劳动密集型和进口替代阶段。作为产业升级两大动因：外部环境动因主要指生产要素供给状况的改进，经济发展战略和政府产业政策以及国际贸易因素；内部环境动因特别指创新。目前绍兴黄酒产业应该在市场经济下，在政府的引导下充分发挥企业作为市场和产业的主体的作用使得绍兴黄酒产业结构向资本密集型和出口导向演进。
二、解决绍兴黄酒企业原因的策略
绍兴黄酒缺乏长期战略可以从“古越龙山”在央视的广告可以看出来，虽然花了巨资在央视做广告，但是明显缺乏后续效应，仅仅产生一时的轰动效应很快就沉寂下去了。这足以使得绍兴黄酒要突破区域化，仅仅靠一时的轰动明显不行，建立长期战略非常需要。
网络营销是一种新兴的市场营销模式，它在互动性、广泛性、快捷性、可控性等方面来说，是传统营销无法比拟的。网络营销是实现黄酒业发展战略的有效途径之一，可以通过网络加速绍兴黄酒的产品以及文化的传播，尤其可以加强青少年中间的影响，某种程度上改变绍兴黄酒的消费格局。网络营销也是对绍兴黄酒传统营销的一种创新。
不断地细分市场和挖掘潜在消费者是绍兴黄酒的战略性突破点。而事实上。随着人们生活水平的不断提高，消费者对酒类消费的心态亦在不断地改变。近年来，北方消费者。对酒类的需求，已经从嗜烈、求刺激转向低度、保健。而在酒类中，黄酒则是营养最丰富的，可以说是处于饮料酒与保健酒的边缘。完全符合现代人对酒类消费的价值取向。
避实就虚，全力恢复农村市场，建立农村根据地，这也是绍兴黄酒发展的一个方向。我国是一个农业大国。农村是一个巨大的消费市场，。在绍兴黄酒的文化中，农村的黄酒不仅历来基础稳固，更是具有非常的潜力，可以说农村是受黄酒文化熏陶最久，影响最深的一块区域。对于黄酒企业来说。应该看的更远，不应把视线局限在几个大城市，而应多关注一下农村市场。与其在大城市之中争个你死我活，不如转而收复农村市场。以农村为主，城市为辅，收复农村有困难，但并非没有机会。
三、进行绍兴黄酒产品创新
(一)进行产品创新
由于作为中华名族的国粹，绍兴黄酒的生产和酿造以及其他一系列标准都收到政府的管制。使得绍兴黄酒很难进行产品创新。导致了目前绍兴黄酒产品的一致性。
在现代产业经济学中，产品的差异化也是企业进入壁垒的一种。所以绍兴黄酒想要进行规模化，进行产品的差异化也是一条途径。
产品差异化主要是指企业向顾客提供产品时，通过各种策略性行为引导顾客，从而使企业在市场中获得竞争优势。主要分为实体差异和心理差异。实体差异