通路行销培训.pptx

consultancY Role oF tRade MaRKetInG 华南区市场部 GZ 8th,Sep规划型通路行销研讨会收益l 理解理解Marketing Marketing 及及 Trade MarketingTrade Marketing；l 理解品类管理的基本原理与步骤；理解品类管理的基本原理与步骤；l 掌握主要的数据分析的方法与思路；掌握主要的数据分析的方法与思路；l 初步掌握通路行销计划的步骤。初步掌握通路行销计划的步骤。通路行销研讨会日程安排：Day 1Day 1Day 2Day 2AMAM9 9:0012:00:0012:00PMPM13:0017:313:0017:30 0n 市市场运运作作与与通路行通路行销l FMCG品类市场运作原理 l 通路行销角色与职责l 通路行销发展Road Mapn 销售市售市场营销基基础l 消费者/购物者洞察力l 市场营销战略、战术与时间表n 品品类管理基管理基础l 品类管理定义l 品类管理流程n 从数从数据据/信息到商信息到商业见解解l 数据分析方法与思路l 数据分析初步练习n 从数从数据据/信息到商信息到商业见解（解（续）l 数据分析练习演示与评估l 商业洞察力模型n 市市场发展展计划划 l 通路行销计划步骤l 通路行销计划练习n 课程程总结n 问与与答、答、结束束 课程日程安排及内容根据公司需求及实际授课情况可能有所调整。培训课堂主要规则安全第一！安全第一！培训课堂主要规则 关闭手机关闭手机遵守时间遵守时间 集中话题集中话题市场营销与通路行销市场营销与通路行销t H e R o a d t osuccessM a R K e t I n G&t R a d e M a R K e t I n G市场部的四大块主要工作：1 1、消费者研究、消费者研究 2 2、品牌规划、品牌规划 3 3、媒介策略、媒介策略 4 4、地面推广、地面推广Marketing&Sales的工作区的工作区别1.工作目标M、市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升产品美誉度，给消费者提供产品购买的理由和刺激。S、销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的 收回资金，实现商品的价值。2.层次方面:M、市场部涉及销售的方方面面,包括 销售前,中,后的市场调查;营销方案的制定;产品定位和品牌推广方案;价格制定;渠道开发和促销的政策制定;售后服务政策等等。市场部负责全局统筹的工作,是战略层面的事情.S、销售部工作主要是将市场部研究规划出来的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式的具体实施，管好渠道畅通，物流、资金流安全畅通即可，是战术实施方面的事情。市场与销售就是“战略”和“战术”的关系一个是策略制定,一个是执行,形象一点就是人的脑部与手脚的关系！Marketing&Sales的工作区的工作区别3.全局和局部:市场部考虑的是全局性的，所代表的是整体的利益。因此除了销量外，还有品牌知名度、品牌美誉度等。考核的标准也是难以确定和具体量化的。销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡。Marketing&Sales的工作区的工作区别4.理论和实践：两个部门的工作内容个性质不同市场部往往是进行的务虚的“理论工作”销售部往往进行的是“务实的实践工作”Marketing&Sales的工作区的工作区别5.长远利益和短期利益：市场部的市场策略研究、品牌规划建设一般都是以年度、五年度甚至十年度为一个检验周期。所关系的是企业长远的利益。销售部的销售往往是以月、季度、最多是年度为单位的,所关系到的是企业的短期利益。Marketing&Sales的工作区的工作区别市场部的职责有十五大方面。01、制定年度营销目标计划。02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。03、对消费者购买心理和行为的调查。04、对竞品的产品性能、价格、促销手段等信息收集、整理和分析。05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。07、制定产品企划策略。08、制定产品价格。09、新产品上市规划。10、制定通路计划及个阶段实施目标。11、促销活动的策划及组织。12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。14、实施品牌规划和品牌的形象建设。15、负责产销的协调工作。Marketing的工作的工作职责市场部经理全面负责市场部门的业务及人员管理，其具体职责是：01、全面计划、安排、管理市场部工作。02、制定年度营销策略和营销计划。03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。04、制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施。06、配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。07、拟订并监督执行市场规划与预算。08、拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划。09、制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。10、对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备。11、拟订并监督执行市场调研计划。12、拟订并监督执行新产品上市计划和预算。13、制定各项费用的申报及审核程序。市市场部部经理的工作理的工作职责*天生就是“点子王”总是能想到出人意料的好点子，也就是具有“创造性思维”。*做事敢于适当冒险愿意尝试与众不同的新方法并敢于承担失败的责任。*有科学的态度和理性的思维做事比较理智喜欢用客观的眼光进行分析和用数据说话。*逻辑思维能力强分析问题讲究前因后果，能把复杂的问题简单化。*有远见很多市场营销活动不能够短期起效的，要比其他人看得远、想得早、行动快，并且对未来进行长远规划，然后按照规划一步一步地实施。什么样的人适合做Marketing?内容1：对公司外活动、危机公关、展会、广告、媒体合作是Marketing这些岗位对人员的技术要求不高、大型公司尤其是外企的“Manager职位”看中的是个人的背景、资源，当然，也普通的“所谓的Manager”需要只是个善于写作的人手而已。内容2：就是产品分析、整体解决方案、具体网络规划、网络架构、市场推广相关。此类在外企一般称为Solution，需要候选者具有较深的技术背景以及对某个领域的较深技术理解。Marketing的含义其实是营销。MKT在公司一般是做客户需求分析、产品规划、提供解决方案，一般要有较长的电信行业经验才行。11、负责研研究本市究本市场及及竞争争对手的手的动态，及，及时调整市整市场推广的策略和推广的策略和营销策略。策略。22、给业务部的相部的相关关部部门提供市提供市场信息及支持信息及支持方面的工方面的工组。33、负责品牌大型市品牌大型市场营销活活动策策划划，并并对市市场营销效果效果进行行监控和控和评估。估。44、同、同时负责品牌形象的品牌形象的设计、策、策划划及品牌的及品牌的提升提升与与管理。管理。“Trade Marketing”的工作的工作职责工作职责:分析市场需求并制订相应品牌发展策略 开发和拓展销售渠道，并对销售成绩进行统计与分析；控制促销活动费用，跟进促销活动结果并评估 与销售队伍建立良好沟通，保持密切合作，确保活动及品牌策略良好执行“Trade Marketing”的工作的工作职责什么叫“Marketing”？什么叫“Marketing”？市市场营销的原理的原理市市场营销是一是一个个社社会会的和管理的的和管理的过程，在此程，在此过程中，程中，个个人和人和群体通群体通过创造造并与并与他人交他人交换产品和价品和价值从从而而满足各自的需求。足各自的需求。Philip Kotler市市场营销的的概概念念市市场营销是一是一个个通通过识别、预测并并满足消足消费者需求者需求从从而而达达到到盈利的管理盈利的管理过程。程。By the UK Chartered Institute of MKT来自大师的定义：来自大师的定义：有关marketing的各种视点4个“P”的理论及应用统治了Marketing很长的时间有关marketing的各种视点一位资深的宝洁职业经理人说：一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上说，消费者行为学是所的工作中使用着它的思想。从某种意义上说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说：百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。消费者、购物者的行为是一切marketing活动的出发点论有关marketing的各种视点Root StrengthThe original product,values and/or benefits that made the brand great and on which we want to build品牌钥匙BRAND KEY有关marketing的各种视点很多FMCG公司认为新品研发与上市是销售增长的主要来源太麻烦了！我到底应该做什么啊？太麻烦了！我到底应该做什么啊？一个全新的产品系列.如何把它做大？好好 时时 特特 浓浓 黑黑 巧巧 克克 力力整体目整体目标消消费群群相相关关性性可见性、可得性可见性、可得性产品渗透品渗透停留（停留（Stop)说服说服（Convince)重重复复购买消消费满意意 Target Consumer Conscious Penetration Visibility Stop Hold Convince Repeat Purchase Loyalty品牌渗透品牌渗透驻足（驻足（Hold)忠忠诚度度新品的市场进入模式新品的市场进入模式 购买权重重渗渗透透率率购买频率率Target ConsumerPenetrationVisibilityConvinceRepeat时间表表百百分分比比2:购买权重重3:购买频率率-产品本身品本身-市市场活活动-消消费者者教教育育产品/品牌市场营销阶段（时间）表整整个个目目标标市市场场产产品品/品品牌牌渗渗透透率率(%(%)可可见见性性(%)%)说说服、服、购购买买(%)%)重重复复购购买买(%)%)线上活上活动计划划 试用用/试吃吃 分分销.区区域域/网网点覆盖点覆盖 渠道渠道产品品组合合 分分销 陈列列 分分销 陈列列 促促销 试吃吃/派派样.产品品质量量 口味口味 广告广告 促促销 分分销.消消费者行者行为调查 市市场细分分 目目标市市场 价价值定位定位(100%)(100%)2：购买权重重a:网网点覆盖点覆盖b:产品分品分销c:单店店产出出1:渗透率渗透率-线上广告上广告-线下活下活动-分分销、陈列列-试吃吃/派派样.小组讨论：每个阶段的具体工作有哪些？品牌渗透品牌渗透产品渗透品渗透相相关关性性停留、停留、驻留留说服服可可见性性重重复复购买忠忠诚度度消消费满意意渗透率渗透率购买权重重购买频率率主主 题题方方 法法时时 间间每个阶段有哪些具体工作可以驱动阶段指标？贝因美做了哪些？小组讨论并记录在白板纸或电脑上；推举一位发言者；讨论15分钟，发言2分钟。Group Discussions1.Whats the situation2.How it works3.Whats our strategy4.Whats the tactics5.The action plan and KPI 理解了市场营销的阶段的逻辑，及每个阶段的驱动力，理解了市场营销的阶段的逻辑，及每个阶段的驱动力，就能理解公司在营销上所做的大部分工作的意义；就能理解公司在营销上所做的大部分工作的意义；同时也理解了在一个品牌同时也理解了在一个品牌 /品类品类 /产品的不同发展阶段，可以运用的营销手段的组合。产品的不同发展阶段，可以运用的营销手段的组合。如何阅读市场信息报告？如何阅读市场信息报告？n品牌市场营销的阶段是我们理解品牌市场营销的阶段是我们理解marketingmarketing的逻辑方法；的逻辑方法；n信息归类可以按照这个阶段进程表。信息归类可以按照这个阶段进程表。附件附件 -市场营销信息数据阅读市场营销信息数据阅读作为通路行销，理解市场营销阶段，是否就足够了呢？品类市场运作原理理解快速消费品市场概念澄清:何为快消品？何为品类？快消品快消品是指相是指相对于房于房产、家、家电、工、工业品、金融品、金融产品等耐用品，在人品等耐用品，在人们日常生活中日常生活中频繁、繁、快速消快速消费、重复、重复补充的日常用品；充的日常用品；能能够满足消足消费者与者与购物者某一特定需求的物者某一特定需求的产品及服品及服务的的组合，在市合，在市场范范围内形成了一个内形成了一个特定的特定的“品品类”；（比如；（比如软饮料品料品类、茶品、茶品类、洗、洗发护发品品类等）等）品品类是由是由消消费者者定定义的，子品的，子品类（品（品类细分）是由分）是由购物者定物者定义的；的；一个品一个品类内往往有几个内往往有几个品牌品牌，展开激烈的，展开激烈的竞争。争。FMCG-Fast Moving Consumer Goods（快速消快速消费品）品）消费者定义品类：婴儿奶粉和婴儿食品品类消消费者定者定义品品类：婴儿配方奶粉被认为是包含在婴儿奶粉和食品这个婴儿配方奶粉被认为是包含在婴儿奶粉和食品这个“大类大类”中的一种婴中的一种婴儿必需营养品，这个大类还包含了儿童营养奶粉、婴儿辅助食品。儿必需营养品，这个大类还包含了儿童营养奶粉、婴儿辅助食品。婴儿奶粉和婴儿奶粉和 婴儿食品婴儿食品婴儿配婴儿配方奶粉方奶粉儿童营养儿童营养奶粉奶粉婴儿食品婴儿食品妈妈妈妈/孕妇孕妇 奶粉奶粉由于妈妈由于妈妈/孕妇奶粉和孕妇奶粉和这个品类的相关性，通这个品类的相关性，通常也被归在这个大类中常也被归在这个大类中注：注：20072007年品年品类管理案例，管理案例，结果供果供参参考，以下同。考，以下同。品品类细分分应该基于消基于消费者在品者在品类中所中所处的需求的需求状况状况，反映，反映购物者在物者在POPPOP的的决决策策过程程品品类细分分到到 SKUSKU层次次?定义了品类之后，再以消费者及购买者为基础,对它进行细分子子细分分购物者定义品类细分购物者定义品类细分案例：宠物品类及细分部部门品品类子品子品类品品类细分分湿湿货干干货杂货衍生品衍生品干、干、湿湿货杂货食品食品非食品非食品厂厂商的原先看法：商的原先看法：我我晕！案例：宠物品类及细分品品类子品子品类品品类细分分小狗小狗子品子品类大狗大狗治治疗高高级、特殊、特殊品品干或干或湿湿听装听装大包装大包装混合包装混合包装小袋分装小袋分装品牌品牌听装听装品牌品牌大包大包内数内数量量包装包装类型、型、规格格品牌品牌包装包装规格格价格价格品牌品牌品牌品牌包装包装类型型治治疗类型型品牌品牌干或干或湿湿品牌品牌从从购物者物者/消消费者者角度的看法：角度的看法：理解品类与子品类及品类细分的意义何在？理解品类与子品类及品类细分的意义何在？快速消费品市场运作-传统概念消消费者者媒体影媒体影响响影影响响品牌品牌与与营销购物物者者POP影影响响生生产商在商在购买点影点影响响购物者物者(4P)售售后后服服务购买点点消消费者行者行为产生生购物者行物者行为产生生消消费需求需求影影响响传统意意义的的“Marketing”传统意意义的的“Sales”生产商甲生产商乙生产商 渠道渠道生生产商商消消费者者POP购物者行物者行为品牌品牌与与营销商商业行行为品品类类市场是如何运作的？新的理念通通过研研究消究消费者和者和购物者，物者，乃至包括渠道及零售客乃至包括渠道及零售客户，在此基在此基础之上制定品牌及之上制定品牌及产品全品全国国及地及地区区营销计划划。通通过研研究究并并满足、引足、引导消消费者者/购物者，使得他物者，使得他们的需的需求得到最大限度的求得到最大限度的满足。足。生生产商合作水平的高低直接商合作水平的高低直接影影响响其其产品的市品的市场表表现。不不仅仅是是“买方方”及及“卖方方”之之间的的关关系系,更更重要是施加影重要是施加影响响的客的客户管理。管理。通常通通常通过达达成成伙伙伴伴关关系系并并以比我以比我们的的竞争争对手更加有效的方法手更加有效的方法来来推推动生意生意的增的增长。门店店营销 客流量 客单价 忠诚度渠道管理渠道管理 网点覆盖率 产品分销率 单店产出品牌品牌与与营销 渗透率 购买权重 购买频率渠道的定义 渠道：相同的一渠道：相同的一组 POP 构构成了一成了一个个渠道。渠道。大大卖场渠道渠道 超市渠道超市渠道 便利店渠道便利店渠道 百百货商商场渠道渠道 婴童店渠道童店渠道 网网上上销售渠道售渠道渠渠渠渠 道道道道市场路径(RTM)通路管理POP：购买点、售点购买点是点是购物者做出物者做出购买决决定的任何地点，定的任何地点，比如比如：货架、端架架、端架、促促销区区域域、婴童店童店、相相关网关网站站页面面、面包房、机场小卖部.商业行为POPPOP我们的业务目标:在POP获胜！各部各部门的所有工作目的所有工作目标最最终将将体体现在在POP；最最终目目标：与与购物者、渠道客物者、渠道客户在在POP共共赢。商业行为 如果最终不能在如果最终不能在POPPOP胜出，我们一切努力白付胜出，我们一切努力白付,必然失败！必然失败！品牌/品类发展的Marketing铁三角更多更多消消费者者渗透率渗透率更多更多重重复复频率率更多更多每次每次权重重网点覆盖网点覆盖产品分销产品分销单店产出单店产出品类/品牌发展的Sales铁三角1:1:网点覆盖网点覆盖 未合作客未合作客户；未合作未合作门店；店；新的渠道、地新的渠道、地区区。3:3:单店产出单店产出 宏观：渗透率、购买权重、购买频率；微观：门店管理8要素。2:2:产品分销产品分销 公司产品目标组合；新品卖入；卖入速度。单店产出管理：门店管理单店产出管理：门店管理8 8要素要素n 销售人售人员通通过门店管理的店管理的8 8个个方面，持方面，持续强化强化贝因美因美的的产品及品牌在品及品牌在POPPOP的影的影响响力及表力及表现；n“决决战在在终端！端！”客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透-促销促销-助销助销-库存库存-价格价格-陈列陈列-分销分销赢在终端赢在终端赢在终端赢在终端每天优秀的门店执行每天优秀的门店执行那么，到底什么是通路行销呢？通路行销的不同定义“通过将零售商市场行为与市场营销发展需求相结合来满足消费者通过将零售商市场行为与市场营销发展需求相结合来满足消费者”牛津，坦普尔顿学院，戴维沃特斯教授“使产品、物流、消费者市场策略适应通路部门和具体的关键客户的使产品、物流、消费者市场策略适应通路部门和具体的关键客户的需求，这样品牌持有者才能够实现分销、以及为客户提供产品的连续需求，这样品牌持有者才能够实现分销、以及为客户提供产品的连续可得性、竞争优势、以及盈利能力等方面的预定目标。可得性、竞争优势、以及盈利能力等方面的预定目标。”阿拉斯尔泰格兰特通路行销不同的名称及角色通路行通路行销的角色会因的角色会因为公司不同而有很大的差异，它反映了客公司不同而有很大的差异，它反映了客户与与品品类，以及商，以及商业运作理念的相运作理念的相对多多样性；性；通路行通路行销的主要角色是运用的主要角色是运用对消消费者者/购物者的理解，在渠道以及物者的理解，在渠道以及POP中中转变为购物者物者对我我们品牌、品牌、产品的偏好；品的偏好；通路行通路行销必必须理解消理解消费者者/购物者，并通物者，并通过渠道了解渠道了解购物者，以制定物者，以制定出能与公司、品出能与公司、品类和品牌和品牌战略相整合的略相整合的营销战略。略。通路行通路行销渠道渠道营销客客户行行销企业的通路行销部门演化路径n管理管理单一物流一物流n促促销资源分配源分配与与协调n提供提供销售支持售支持资料料n提供信息提供信息n管理管理预算算n物流物流问题救火救火队n提供通路的需求反提供通路的需求反馈n解解释市市场研研究究数数据据并并提供提供方向性建方向性建议n以以职能型模式向能型模式向销售人售人员进行品牌行品牌/部部门计划沟划沟通通n促俏促俏评估估与与监控控n提供提供业务分析洞察力分析洞察力n制定一般以及重点客制定一般以及重点客户的的陈列模列模拟图n设计客客户定制化活定制化活动n设计渠道定制化活渠道定制化活动n领导初步的品初步的品类管理管理项目目n开开发高高质的新品介的新品介绍方法方法n建立一建立一线销售售战略略n建立系建立系统规划划n短短/中期策略中期策略规划划n品牌品牌/品品类销售、价售、价值、利利润管理管理 n主要制定中主要制定中/长期的需求期的需求战略略n经营战略性略性规划划n评估渠道及客估渠道及客户层面上的面上的品品类业绩n通通过与与店面店面联合工作或者合工作或者驻店的方式店的方式进行行战略略实施施TMTM的的发展速度取展速度取决决于市于市场环境及主要客境及主要客户的的发展速度。展速度。这些角色的些角色的发展取展取决决于于当当前的活前的活动。但。但这并并不意味着不意味着随随着功能着功能的演的演变，一些角色就，一些角色就会会消失。消失。演变发展演变发展服务型服务型通路行销团队承担基本的服务角色建议型建议型团队通过成员的知识、技能、和经验开始为其它小组提供建议，并且大家也开始向他们征询并使用这些建议规划型规划型团队开始考虑长远的计划，并预先进行活动规划。开始整合组织内外部观点，并且有关观点通常可以用来制定公司的行动计划战略型战略型全面理解并整合内外部因素，制定与战略相符合的方向及计划。这方面的行动会形成公司的观点和方法各企各企业国内国内目目前前阶段段规划性通路行销n通路行通路行销团队开开始考始考虑长远的的计划划，并并预先先进行活行活动规划划：规划型规划型团队开始考虑长远的计划，并预先进行活动规划。开始整合组织内外部观点，并且有关观点通常可以用来制定公司的行动计划参与参与重点客户计划重点客户计划制定制定全国品类计划全国品类计划cHannel BusIness Plan制定制定渠道发展计划渠道发展计划制定制定品类渠道计划品类渠道计划建立建立一线销售战略一线销售战略THE FRONT LINE SALES STRATEGY建立建立系统规划系统规划sales&oPeRatIon sYsteM规划性通路行销整合内外部观点与主张，制定公司的行动计划，或提供决策依据：整合内外部观点与主张，制定公司的行动计划，或提供决策依据：规划型规划型团队开始考虑长远的计划，并预先进行活动规划。开始整合组织内外部观点，并且有关观点通常可以用来制定公司的行动计划n介介绍、沟沟通公司通公司计划划；n设计客客户定制化活定制化活动；n设计渠道定制化活渠道定制化活动；n开开发高高质的新品介的新品介绍方法；方法；n领导初步的品初步的品类管理管理项目；目；n领导其其它它项目。目。n信息管理及信息管理及IT；n销量量预测/物流；物流；n成本及成本及预算；算；n监控一控一线执行；行；n管理及管理及沟沟通市通市场信息。信息。成功的通路行销的要求明确定明确定义销售、运作、通路行售、运作、通路行销的角色及的角色及职责；清晰的部清晰的部门远景及目景及目标；理解客理解客户及渠道需求；及渠道需求；拥有恰当有恰当经验的人的人员；最高管理最高管理层的承的承诺与支持；与支持；高高质量的数据与信息量的数据与信息-具有可解具有可解读及及远见性。性。规划性通路行销从业人员技能发展路线服务型服务型通路行通路行销团队承担基本的服承担基本的服务角色角色服务与基础管理 基基础商商业意意识 终端管理端管理8 8要素要素 促促销执行管理行管理 电脑操作技巧操作技巧 基基础销售售财务知知识 有效有效沟沟通技巧通技巧建议型建议型团队通通过成成员的知的知识、技能、和、技能、和经验开开始始为其其它它小小组提供建提供建议，并并且大家也且大家也开开始向始向他他们征征询并并使用使用这些建些建议 消消费者者/购物者理解物者理解 市市场营销基基础 数数据分析据分析与与洞察力洞察力 生意生意计划划 促促销评估估与与监控控 渠道渠道与与客客户理解理解服务与参谋规划型规划型团队开开始考始考虑长远的的计划划，并并预先先进行活行活动规划划。开开始整合始整合组织内内外部外部观点，点，并并且有且有关关观点点通常可以用通常可以用来来制定公司的行制定公司的行动计划划 重点客重点客户计划划 联合生意合生意计划划 品品类管理管理 高高级销售技巧售技巧 营运运流程流程规划划 市市场策略制定策略制定策略制定者与监督者品品类管理基管理基础t H e R o a d t osuccessc a t e G o R Y M a n a G e M e n t e s s e n t I a l品类管理的定义 品类管理是供应商和零售商共同把品类当作策略性业务单元来管理的流程，通过强调为消费者创造价值以达到双方共同的业务增长。-ECR-ECR 协会会 供应商供应商零售商零售商消费者消费者它整合了品类市场运作的整体理解生生产商商与与零售商共同零售商共同研研究消究消费者者与与购物者，物者，从从而使他而使他们最最终在在POP得得到最大程度到最大程度满足。足。品品类是根据消是根据消费者使用和者使用和购买行行为习惯而而组合起合起来来的的产品和服品和服务；品类管理，简而言之，就是将蛋糕做大n 品品类管理是基于管理是基于对消消费者和者和购物者的深入理解；物者的深入理解；n 消消费者、者、购物者物者满意度提升是品意度提升是品类管理的目管理的目标；n 与与其其它它生意拉生意拉动因素因素结合，零售商不合，零售商不断断增强行增强行业竞争争优势；n 制造商制造商与与零售商在零售零售商在零售终端取得端取得双双赢局面。局面。品类管理是供应商和零售商共同把品类当作策略性业务单元来管理的流程，通过强调为消费者创造价值以达到双方共同的业务增长。-ECR-ECR 协会会 供应商供应商零售商零售商消费者消费者品类管理涉及到的领域产品品组合合价格策价格策略略促促销POP POP 陈列布局列布局目目标购物者物者资源分配源分配市市场趋势购物者物者理解理解零售零售业绩表表现零售零售财务供供应链八步骤流程的联合工作框架品类回顾品类回顾实施计划实施计划品类战术品类战术品类策略品类策略评估指标评估指标品类评估品类评估品类角色品类角色品类定义品类定义什么是行动计划和重点什么是行动计划和重点?谁在什么时候做什么谁在什么时候做什么?什么时候和如何回顾品类什么时候和如何回顾品类?我们在定价、促销、产品组合、货架和陈列方面如何来实现我们在定价、促销、产品组合、货架和陈列方面如何来实现品类策略品类策略?什么是品类的营销和供应策略什么是品类的营销和供应策略?什么是最重要的目标什么是最重要的目标?什么是用来跟进什么是用来跟进/检查业绩表现的关键衡量指标（检查业绩表现的关键衡量指标（KPIKPI）?品类表现的差距在哪里品类表现的差距在哪里?这个品类对零售商的重要程度是多少这个品类对零售商的重要程度是多少?在门店的层面来看，这个品类所扮演的策略性角色在门店的层面来看，这个品类所扮演的策略性角色?从消费者的角度来看什么是品类的定义从消费者的角度来看什么是品类的定义?什么是品类的结构什么是品类的结构?通通过明确的、易于衡量和管理的明确的、易于衡量和管理的产品品组合方合方式，使得零售商及供式，使得零售商及供应商在更好地商在更好地满足消足消费者需求的前提下者需求的前提下获得更好的商得更好的商业结果果确定消确定消费者的需求及期望者的需求及期望确定一确定一组可衡量易管理的可衡量易管理的产品品组合合确定品确定品类产品品组合的分合的分类方式方式确定一确定一个个以消以消费者者为导向的品向的品类名名称称及其定及其定义在品类定义过程中，需要结合零售商及供应商共同的信息及知识确定品在品类定义过程中，需要结合零售商及供应商共同的信息及知识确定品类的范围和结构类的范围和结构零售商供零售商供应商以消商以消费者者为导向的向的战略同盟略同盟品品类角色角色品类定义及细分品类定义及细分品品类评估估评估指估指标品品类策略策略具体措施具体措施项目目实施施 回回顾品类定义及分类目标目标行动行动品类定义及细分的指导原则消消费者者帮帮助助“定定义”购物者物者帮帮助助“细分分”“品类定义漏斗”为零售商定义品类产品能为消费者相同的需求提产品能为消费者相同的需求提供解决方案吗供解决方案吗?品品类定定义漏斗漏斗对于于这些需求而言具有些需求而言具有较高重要程高重要程度的度的产品品对于零售商于零售商来来具有可管理性具有可管理性可可测量性量性 品品类(SKU SKU 分分组)SKUSKUSKUSKUSKUSKU服服务1向相同的需求提供向相同的需求提供给消消费者的解者的解决决方案方案消消费者的主要需求者的主要需求?所选产品中哪些是消费者需求重要性较高的产品?对于这些产品来说，具体的消费对于这些产品来说，具体的消费者需求是否具有较高重要性者需求是否具有较高重要性?对于于这些需求而言具有些需求而言具有较高重要程高重要程度的度的产品品对于零售商于零售商来来具有可管理性具有可管理性可可测量性量性 品品类(SKU(SKU 分分组)SKUSKUSKUSKUSKUSKU服服务2向相同的需求提供消向相同的需求提供消费者解者解决决方案方案品品类定定义漏斗漏斗在目前的零售商结构下品类具有可管理性吗?对于不同购物者及供应商所包含对于不同购物者及供应商所包含的所有品类的所有品类,以目前零售商的商店设置以目前零售商的商店设置,是否具有可管理性是否具有可管理性?对于于这些需求而言具有些需求而言具有较高重要程高重要程度的度的产品品对于零售商于零售商来来具有可管理性具有可管理性可可测量性量性 品品类(SKU(SKU 分分组)SKUSKUSKUSKUSKUSKU服服务3向相同的需求提供消向相同的需求提供消费者解者解决决方案方案品品类定定义漏斗漏斗我们可以衡量这个品类吗?我们可以在这个层次准确衡量我们可以在这个层次准确衡量品类吗品类吗?(家庭用品数据、市场调查数家庭用品数据、市场调查数据、内部零售商信息、系统据、内部零售商信息、系统)对于于这些需求而言具有些需求而言具有较高重要程高重要程度的度的产品品对于零售商于零售商来来具有可管理性具有可管理性可可测量性量性 品品类(SKU(SKU 分分组)SKUSKUSKUSKUSKUSKU服服务4向相同的需求提供消向相同的需求提供消费者解者解决决方案方案品品类定定义漏斗漏斗口腔护理案例 意大利“品品类漏斗漏斗”案例案例“品类定义漏斗”定义口腔护理品类产品能为消费者相同的需求提产品能为消费者相同的需求提供解决方案吗供解决方案吗?品品类定定义漏斗漏斗对于于这些需求而言具有些需求而言具有较高重要程高重要程度的度的产品品对于零售商于零售商来来具有可管理性具有可管理性可可测量性量性 品品类(SKU SKU 分分组)SKUSKUSKUSKUSKUSKU服服务1向相同的需求提供向相同的需求提供给消消费者的解者的解决决方案方案消消费者的主要需求者的主要需求?口腔护理：案例就口腔护理产品而言，消费者关心的是他们的牙齿及牙龈、就口腔护理产品而言，消费者关心的是他们的牙齿及牙龈、以及它是否能带来清新的口气以及它是否能带来清新的口气消消费者的主要需求者的主要需求我的我的问题/机机会会是什是什么么?我要我要寻求什求什么么样的解的解决决之道之道?我我怎么怎么能最好地能最好地解解决决这个个问题?1 12 23 3口腔护理品类的主要需求口腔护理品类的主要需求n保持牙保持牙齿及牙及牙龈健康健康n口口气清气清新新n保保护并并保持口腔的良好保持口腔的良好状状态有许多不同产品可或多或少地满足消费者的需求口腔护理品类中满足消费者相同需求的产品口腔护理品类中满足消费者相同需求的产品品品类主要需求主要需求n保持牙保持牙齿及牙及牙龈健康健康n口口气清气清新新n保保护并并保持口保持口腔的良好腔的良好状状态n牙膏牙膏n漱口液漱口液n牙刷牙刷n牙粉牙粉n口口气气喷雾n薄荷薄荷n口香糖口香糖n口腔口腔清清洁剂n口腔膏口腔膏n牙牙线n口腔附件口腔附件n电动牙斑牙斑清清除除剂n电动冲牙机冲牙机n电动牙牙线n口腔口腔镇痛痛剂n洁牙牙剂n牙牙签品品类定定义流程流程什什么么产品可以品可以满足足我的需要我的需要?解解决决方案中的方案中的产品品有有哪哪些些?替代解替代解决决方案是方案是什什么么?1 12 23 3消费者研究可以帮助识别那些对于需求具有重要性的产品对于需求具有于需求具有较高重要性的高重要性的产品品牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,薄合,口腔清洁剂,牙线,口腔附件,斑清除剂,冲牙机,电动冲牙机,洁牙剂牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,薄合,口香糖,口腔清洁剂,口腔膏,牙线,口腔附件,牙斑清除剂,冲牙机,电动冲牙机,口腔镇痛剂,洁牙剂，牙签可管理性可管理性可可测量性量性口腔口腔护理品理品类定定义漏斗漏斗口腔口腔护理品理品类消费者消费者研究研究口腔口腔镇痛痛剂,口腔膏，口腔膏，牙牙签识别这些口腔护理品是否具有可管理性可管理性可管理性牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,口腔清洁剂,牙线,口腔附件,斑清除剂,洁牙剂对于需求具有于需求具有较高重要性的高重要性的产品品牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,薄荷,口腔清洁剂,牙线,口腔附件,斑清除剂,冲牙机,电动冲牙机,洁牙剂牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,薄合,口香糖,口腔清洁剂,口腔膏,牙线,口腔附件,牙斑清除剂,冲牙机,电动冲牙机,口腔镇痛剂,洁牙剂可可测量性量性口腔口腔护理品理品类漏斗漏斗口腔口腔护理品理品类零售商因素零售商因素有些属于医疗用品，零售商管理有困难冲牙机冲牙机,电动冲牙机冲牙机品类定义:可管理的、可测量的消费者导向型品类产品分组品品类构构成成:(SKUs:(SKUs列表列表)牙膏牙膏,漱口液漱口液,牙刷牙刷,口口气气喷雾,口腔口腔清清洁剂,牙牙线,口腔附件口腔附件,斑斑清清除除剂,薄荷，薄荷，洁牙牙剂品品类中不包括中不包括:(SKUs:(SKUs列表列表)口腔口腔镇痛痛剂、口腔膏、牙、口腔膏、牙签、冲牙机、冲牙机,电动冲牙机冲牙机牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,薄合,口腔清洁剂,口腔膏,牙线,口腔陶瓷,洁牙剂,牙斑清除剂,冲牙机,电动冲牙机,牙渍清除剂，含氟牙齿清洁片可可测量性量性品品类定定义漏斗漏斗哪哪些些产品可以品可以为相同的消相同的消费者需求提供解者需求提供解决决方案方案?品品类是否具有可是否具有可测量性（量性（ACAC尼尔尼尔森森 、内内部信息系部信息系统）牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,薄合,口香糖,口腔清洁剂,口腔膏,牙线,口腔陶瓷,洁牙剂,牙斑清除剂,冲牙机,电动冲牙机,口腔镇痛剂,牙渍清除剂，含氟牙齿清洁片牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,口腔清洁剂,口腔膏,牙线,口腔陶瓷,洁牙剂,牙斑清除剂,牙渍清除剂，含氟牙齿清洁片哪哪些些产品是重要的品是重要的满足足需求的需求的产品品?在目前的零售商在目前的零售商/购物者物者结构构下，品下，品类是否具有可管理性是否具有可管理性?1234品品类细分分应该基于消基于消费者在品者在品类中所中所处的需求的需求状况状况，反映，反映购物者在物者在POPPOP的的决决策策过程程品品类细分分到到 SKUSKU层次次?定义了品类之后，我们必须以消费者及购买者为基础,再对它进行细分子子细分分品品类细分分品类细分的评估购物者决策树基于产品包装包装类型型大小大小价格价格基于场合基于场合现在使用现在使用日后使用日后使用礼品礼品日用日用特殊场合特殊场合季节性季节性厨房厨房户外户外基于消费者基于消费者男性男性/女性女性成人成人/儿童儿童集体使用集体使用糖尿病人糖尿病人CDCD机或机或录音机音机洗衣机功能洗衣机功能咖咖啡啡机机类型型 基于消费影响因素基于消费影响因素品牌品牌原原产地地成成份份温温度度 装潢色系装潢色系购物者物者决决策策树通常通常从从某某个个最接近需求