邮政品牌推广创意策划.docx

中国邮政品牌推广创意策划

目录
前言…………………………………………………………………………………………………………………………………………1
一、市场环境分析………………………………………………………………………………………………………….…………..1
（一）企业状况分析………………………………………………………………………………………………………………1
（二）市场状况分析………………………………………………………….…………………………………………………..2
二、策划思路…………………………………………………………………………………………………………….……………….6
（一）策划理念……………………………………………………………………………………………………….……………..6
（二）核心策划思路……………………………………………………………………………………………….……………..6
三、营销提案……………………………………………………………………………………………………………………………..8
（一）品牌定位表现………………………………….…………………………………………………………………………..8
（二）活动推广实施……………………………………………………………….……………………………………………..8
附页………………………………………………………………………………………………………………………………………….11

前 言
满足社会需求是企业发展的使命，在这个信息飞速发展、实体经济与网络互联的经济发展趋势下，广大消费者消费需求的多层次化、个性化趋势日益明显，传统的业务种类已难以满足广大用户工作和生活的需要。因此，中国邮政集团在办好邮递、集邮、金融三大类数十种传统业务的同时，根据市场需求不断提高了一些传统业务的服务水准，开发出许多新的邮政业务和服务，并逐步形成了以核心业务为主导、以多元化的业务为补充的业务结构。但是，长期以来，中国邮政一直是国家垄断的行业，中国邮政在执行政企分开，实行企业化运作时，依然存在人们对“中国邮政”品牌的理解不到位情况，现对中国邮政集团业务进行市场化的调查和分析，在此基础总结中国邮政品牌形象在面向用户的服务方针及政策方针上存在的优势与劣势，并结合现今中国邮政的发展现状，对中国邮政集团的品牌推广在整体上策划一些具有创造性的营销思路（具体活动实施指导未一一列出，仅个案为例做以整体把握）。
本方案所使用数据均由网上问卷统计得出，受访人员均由在校大学生担任，目的在于了解中国邮政品牌形象在大学生群体中的产生的作用及影响，方便策划相关校园活动寻找思路和创意。
一、市场环境分析：
（一） 企业状况分析：
1、 政治基础：中国邮政集团公司在政府依法监管、企业独立自主经营的邮政新体制下，按照建立现代企业制度的要求，逐步发展成为结构合理、技术先进、管理科学、服务优良、主业突出、拥有著名品牌、具有国际和国内竞争实力的现代企业集团。
2、 市场环境：全国邮政营业局所已达57136处，其中设在农村的局所有41196处，提供邮政全项功能服务的局所有34044处。全国邮政信筒信箱已达225846个，邮政报刊图书销售点达49053处，集邮品销售点达20224处。全国邮政已有信报箱处，邮政妥投点达2929万个。
3、 主要经营业务：国内和国际邮件寄递业务；报刊、图书等出版物发行业务；邮票发行业务；邮政汇兑业务；机要通信业务；邮政金融业务；邮政速递业务；邮政物流业务；电子商务业务；各类邮政代理业务；为中国邮政传递各类邮件、货物的营业窗口、分拣处理设备、运输网路、投递段道提供支撑力量的实物网。
邮政赖以传递各类民用、商用、政府信息的网络，主要包括邮政综合计算机网和邮政金融计算机网的信息网。（如：邮乐网——主要销售品牌服装、箱包鞋帽、个人护理、居家生活、食品保健、母婴用户、数码家电等。该平台提供全方位的订购服务，线上包括互联网和手机下单，线下包括目录直邮销售、网点和11185呼叫中心下单，以及主动上门服务的客户经理等方式。）
邮政业务除了传统的信函、邮政汇兑、包裹、报刊发行、特快专递、集邮、邮政储蓄等业务外，还衍生出许多新的服务门类，如新增的商业信函、《中邮专送广告》、邮资广告明信片、企业拜年卡、账单以及音像制品与图书发行等业务，加强了报刊零售业务发展力度；新开办了电子汇兑业务；新增的代办业务，主要包括代理保险、国债，代售彩票、IC卡、手机寻呼机及代放号，代发工资、养老金，代缴税金，代收电信资费、公用事业费（煤气、水、电费）、INTERNET通讯费、有线电视费、物业费、卫生费等数十种业务。
另外，中国邮政还新开办了电子邮政（E－POST）业务和物流配送业务。电子邮政主要包括网上邮市、网上商城、电话购物、网上邮局、电子汇兑、电子认证、电子邮票、电子商函、网上银行、电话银行等。物流配送业务是中国邮政下一步将重点发展的新业务之一。

（二） 市场状况分析（部分资料取自网络，经总结整理；问卷调查内容详见附页）：
1、 品牌市场化程度：根据110份有效问卷回馈数据显示，当代大学生对中国邮政的认识大多局限于物流业务、银行业务、报刊、邮票等，数据显示占总人数的99.6%；交水电费、基金、个人理财、投资等金融业务占总人数的62.2%；保险业务、电子商务、机要通信业务等占总人数的36.2%；对于邮政集团最近今年的发展趋势、业务推广认知程度，除个别金融类学生外，几乎很少学生深入了解。
2、 品牌SWOT分析：
（1）优势分析：
①强大的实物投递网、邮政综合计算机网和实物流、信息流、资金流“三流”合一；邮政已经初步建立了覆盖全国各市县的综合计算机网。在综合计算机网上完成了信息交换平台的开发和测试工作，EMS 跟踪查询系统、报刊发行系统、邮资票品系统等面向内部生产和管理的应用系统已经上线运行并逐步完善。这种“三网合一”的内涵正在日益丰富和拓宽，发展的前景十分广阔。
②企业形象良好，信誉度高；中国邮政的历史源远流长，邮政信息使者的 形象已深深地扎根在人们心中，在公众中建立了良好信誉。邮政受国家的支持和扶助，享有国家信誉，用户使用邮政业务会感到安全可靠。邮政具有政府满意、社会认可、群众信赖的良好企业形象。
③百年邮政的品牌优势；中国邮政已成为一个具有极高价值的无形资产和具有重大影 响的商业品牌。经过多年的经营，邮政良好的品牌形象已深入千家万户，社会对邮政有一种信赖感。邮政在社会生活中长期形成的品牌，是邮政含金量很高的无形资产，是邮政的信息财富。
④业务专营的政策优势; 承担着普遍服务义务的邮政，将在我国很长的时期内拥有一 定的专营权。即便我国市场不断完善，直到全面放开，其依旧可以通过技术壁垒，占据竞争的主导地位，拥有较大的市场份额。
⑤网络资产的规模优势; 经过多年发展，邮政网络规模和技术装备水平不断提高，一 个能够满足多元化、多层次市场需求，基本适应邮政业务发展的综合服务平台已经形成，为邮政事业的发展奠定了良好的基础。
（2）劣势分析：
①邮政是政企合一，政府对邮政的管理水平不很高。邮政既是政府管理邮政通信的主管部门，又是一个国家大型企业。邮政既是运动员，又是裁判员。这样的体制不利于邮政的长久经营和发展。
②邮政企业的内部运行机制还不尽合理，参与国内市场竞争和国际竞争还有差距。邮 政企业还没有具备一个合格的市场主体的基础和资质，在开放后的国际竞争中陷入制度性的矛盾约束中。
③邮政的专营业务日渐萎缩，导致竞争能力下降，市场占有份额不断降低。而失衡的 市场结构也导致邮政业务整体素质不高，竞争乏力，缺少源自邮政内部的发展机制的推动力量。
④邮政的技术设备层次和水平不突出，在企业规模和网络发展建设上还有待加强，尤 其是邮政资产的地理分布不均衡。中西部的邮政通信能力仍然有待增大投入，同时由于信息技术，金融的快速发展，邮政对基础设施特别是邮政三网合一要加快投入和建设。
⑤邮政缺少高素质的人才。邮政一方面缺少纯技术的高尖 IT 人才，另一方面缺少对邮 政业务，金融业务，物流等方面综合性的经营管理人才。
⑥邮政的总体服务水平不高，实物流资金流功能欠缺。虽然邮政拥有一个庞大的物流 网，具有实物传递的功能，但自动化和储存功能还较差，物流信息的传递，收集，汇总，核算等功能也不完善。邮政储蓄还没有商业银行化，资金的大规模流通还有障碍。
（3）威胁分析
①邮政面临企业外部激烈竞争。在物流业务上，国外的各大公司如 TNT，DHL， FedEx， 等都已经进入中国市场。在国内，也有很多大的公司如 TCL，康佳纷纷加入竞争行业。在信息业务上，邮政面临诸多网络公司的竞争。报刊发行业务，过去是单一邮政渠道发行，如今却受到多渠道发行，市场份额逐年下降。
②国际邮政市场正面临一次新的革命。邮政的市场竞争已不再局限于一国的范围，正 在形成国际竞争。一些国家的邮政已开始到其他国家设立分支机构，一些国家的邮政通过收购私营快递公司与其他国家的邮政发生关系（如荷兰邮政收购澳大利亚的 TNT）。
③中国已经加入 WTO，加剧了竞争。成熟的技术水平和市场条件降低了准入的门槛， 国际邮政及相关领域的跨国大企业必将登陆中国，带来更多的同业竞争，在激烈的竞争环境里中国邮政生存空间日益狭窄，将面临巨大的生存压力。
④计算机网络技术的飞速发展大大削弱了邮政在某些领域的传统优势，形成可替代效 应。邮政的普通汇兑业务取消，开办了电子汇兑业务就是一个明显的事例（加大了邮政的投入）。
⑤政府由计划经济向市场经济管理职能转变，逐步减少或取消对邮政的补贴与优惠， 使邮政丧失了既往的支持，经营压力变得更大。
⑥公众的选择更加多样性和可变性。人们的不同选择，一定程度上也给邮政发展带来 了很大的困境。
（4）机会分析
①在市场经济条件下，国家已对中国邮政普遍服务的补偿问题给予高度重视。中国邮 政企业要求国家通过立法，明确普遍服务的范畴，确定普遍服务的资费，资金来源等方式，建立中国邮政普遍服务补偿机制，改善邮政经营，增强自己抵偿普遍服务造成亏损的能力。
②邮政作为进入物流配送市场的先入者，具有先机优势。其有机会培养客户的忠诚度， 而且这种关系一旦建立就较难被替代。先进入者可以形成高的进入壁垒。
③加入了WTO后面临国际大企业，既是挑战也是机遇。邮政有了学习的对象与比较 的坐标，通过对国际大企业的学习，将提升自身的能力，把握住进入国际市场参与竞争的机会。
④新经济新技术为邮政改造自身提供了有力的支持。这是邮政进行改革创新，增强竞 争力，开辟新市场的有力工具。
⑤市场经济的逐步成熟与市场的不断完善也提供了发展契机。邮电分营等改革强化了 邮政的企业职能，加强了邮政自主经营与独立核算的意识，在观念上邮政已开始接受市场经济的洗礼。
3、企业自身分析：中国邮政是一家“百年老店”，虽然存在品牌老化问题，但更多的是可依赖、可信任的老牌形象，多年来在每一位百姓生活中扮演了非常重要的角色，树立的诚实可信品牌形象一直是人们所信任和依赖的。从另一个角度来看，中国邮政目前还是一家以政府为信誉担保的“政府型企业”。对客户而言，邮政员工上门服务具有很强的安全感，对于委托商而言，邮政在确保其商品运输安全，商业机密等方面又有着良好的信誉。这在日益注重品牌效应的电子商务时代，无疑会成为中国邮政的又一个核心竞争力。
现阶段，为满足社会需求是企业发展的最终是使命，中国邮政虽然有很明显的品牌优势，但由于企业发展迅速，人们对“中国邮政”品牌的认知大多数还停留在物流业务和金融业务方面，业务发展虽是企业的核心，但要使企业更加强大就必须通过各方面的努力，将品牌形象具体化、形象化，让人们提起这个品牌就能自然而然地联想到企业的文化、素养和所经营的业务，这是品牌推广的目的，也是最终目标！
4、品牌推广现状：现代大学生接触最多的是网络，大部分信息来自网络流传，普遍对传统企业关注度不高，更不必说品牌认知度。而对“中国邮政”较忠诚、依赖程度最大的，年龄普遍在30~60岁之间，因此中国邮政所要面对的是如何在新知群体当中进行品牌推广。多元化体系的发展虽然顺应了当代经济发展的趋势，但那些邮政的老客户需求程度并不高，也就是说，多元化体系的打造主要针对的是年轻一代，未来市场经济的领军者。
二、 策划思路：
（一）策划理念：
以中国邮政多元化业务体系为基础，通过对“中国邮政”品牌形象的宣传，加深新知群体对“中国邮政”品牌的了解和认同，让消费者和社会各界对中国邮政集团有一个更全面的了解，同时把中国邮政多元化的业务发展现状展示给社会新知群体，拉近邮政企业与年轻群体的距离，消除陌生感和疏离感，打造邮政品牌的亲和力，培养潜在消费群体。
（二）核心策划思路：
1、点——线——面：以省级校园区域为点，将活动带至校园，通过学生与学生之间的沟通宣传，把中国邮政的品牌形象及业务范围，以小区域性的认知带动大片区域的认知，各省与各省之间形成相连趋势，从而带动全国性的认知。

2、面——点——面：以校园为区域面，通过校级集体活动带动每一位参与者，将中国邮政多元化业务范围介绍到个人，以服务为传播动力，带动新知群体的自主体验与宣传，从而引领整个社会群体加强对“中国邮政”品牌的理解和支持。

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三、 营销提案：
（一） 品牌定位表现：
1. 品牌形象打造：
（1）宣传媒介：要想将“中国邮政”品牌老化问题彻底解决，就要从目标群体的个性和接触面下手，社会新知力量网上网下不同程度的活跃，可以就传播媒介进行系统的流入和传播。如：电视、广播、微博、微信、QQ、知乎、贴吧等，不同途径推广不同的服务及内容；把“中国邮政”各方面的业务推送到新知力量眼前，改变由原来单一业务带来的品牌理解误区；
（2）形象设计：在活动方面，可以将“中国邮政”多元化业务体系及年轻化品牌形象作为主要的宣传对象，通过服装、海报、形象代言、宣传册、名片、POP广告等方面的整体设计，从视觉上打造新时代“中国邮政”的品牌形象，为整体的宣传活动做最基础的铺垫和推广；
（3）形象宣传：由专业人员带队，组织组建大学生志愿活动团体，旨在将中国邮政的多元化业务以活动形式在校园内进行前期的宣传和推广工作；
2. 企业文化宣传：
（1）电视节目宣传：通过收集“中国邮政”在多元化业务体系发展过程中发生的重大事件、故事变革、人物事迹等，拍摄纪录成电视剧、电影、纪录片、广告片等，以第一视觉对潜在用户进行推送；
（2）广告节目宣传：通过纪录企业发展现状、员工服务水平及素质、企业文化素养培训、企业内部有利的发展制度等，从正面宣传企业文化，以达到用户普遍的认知和接受。
3.业务范围推送：
（1）针对性宣传：各业务体系开通公众号，及时向目标客户推送相关文化活动、优惠政策、福利条件等，并在业务服务部门投放宣传页、问卷反馈卡、业务水平介绍等；
（2）广泛性宣传：在主页、微博公众号、业务官网推送业务特点、服务范围及优惠政策，发展潜在客户，打造多元化品牌优势。
（二） 活动推广实施：
例：点——线——面，地区校园活动推广个案指导：大学校园宣传服务棚
1、 活动地点：安阳工学院校门口、求索广场、学生公寓门口、至善湖旁等；
2、 内容安排：
（1） 活动主题：中国邮政，不只为您寄信！
（2） 2017年9月1日——2017年9月5日，上午9:00——下午17：00
（3） 主办单位：中国邮政集团安阳分部
3、活动目标：将中国邮政业务及服务范围，全面地介绍给广大莘莘学子，改变部分新知力量对中国邮政集团业务的认知程度；并收集有对邮政业务未来发展有帮助性的问卷及反馈。
4、活动内容及流程：
（1）内容：
①发放邮政业务宣传页；
②对大学生进行业务服务指导与讲解；
③发放收集问卷调查及意见反馈；
④邮政部分业务体验；
⑤赠送参与者邮票、贺卡等小礼品。
（2）流程：
业务介绍员到位→学生前来询问就坐→问卷填写→业务介绍、问题解答→发放宣传页→赠送小礼品
5、前期准备：
（1）场地：干净整洁，并根据实际情况规划展棚位置和POP展架；
（2）问卷及业务介绍：根据问卷反馈信息及学生疑问进行积极解答，有必要可以进行业务体验和意见反馈；
（3）人员安排：
人员类别
宣传棚组
业务组长
业务服务体验员
业务介绍员
礼品发放员
数量
5组
1位/组
2位/组
6位/组
1位/组

6、现场设备及用品：
（1）设备：笔记本电脑、业务所需电子设备等；
（2）用品：调查问卷表、宣传页、意见反馈表、条幅标语、POP展架、展棚、凳子、水性笔、矿泉水、赠品邮票、赠品贺卡等。
7、经费预算：

序号
项 目
数 量
金 额 （ 元 ）
01
统一服饰标志
50
1500
02
问卷调查表
1000
100
03
信息反馈表
500
50
04
宣传页
1000
300
05
条幅标语
5×5（米）
250
06
POP展架
10
500
07
凳子
100
500
08
水性笔
50
50
09
矿泉水
250
250
10
邮票、贺卡
1000
300

其他经费：
场地：2500元
工作人员：50×100=5000元
展棚租赁：20×200=4000元
公 关 费：8000元

总 计：23300元

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附页：《问卷调查》

欢迎参加本次答题，本次调查不会对外公开信息，请放心填写，中国邮政感谢您的参与！

1、您的性别？ (单选题 *必答)
○ 男
○ 女

2、您的年龄？ (单选题 *必答)
○ 18--25
○ 26--30
○ 31--35
○ 36--40

3、您知道的邮政服务有哪些？（多选） (多选题 *必答)
□ 寄信或包裹
□ 存取款
□ 汇款划账
□ 交水电费
□ 其它

4、您最近用过的邮政业务有哪些？（多选） (多选题 *必答)
□ 快递（5--10题）
□ 银行（11--14题）
□ 保险
□ 基金
□ 个人金融
□ 投资理财

5、您认为中国邮政快递的服务态度怎么样？ (单选题 *必答)
○ 非常好
○ 一般
○ 差
○ 极差

6、您对中国邮政快递的快递速度是否满意？ (单选题 *必答)
○ 非常满意
○ 满意
○ 一般满意
○ 不满意
○ 非常不满意

7、您为什么选择邮政快递？（多选） (多选题 *必答)
□ 价格便宜
□ 安全
□ 发货速度快
□ 送货上门
□ 服务网点多
□ 服务态度好
□ 其它

8、您认为与其它快递相比，邮政快递有什么缺点？（多选） (多选题 *必答)
□ 速度慢
□ 包装易损坏
□ 价格贵
□ 服务差
□ 安全性低
□ 其它

9、在使用快递时，您主要考虑哪些因素？ （多选） (多选题 *必答)
□ 配送时间及速度
□ 物品完好性
□ 价格因素
□ 配送准确率
□ 员工素质及服务态度
□ 物流信息
□ 其它

10、您认为制约中国邮政快递发展的因素有哪些？（多选） (多选题 *必答)
□ 认知度低
□ 同行竞争大
□ 不够现代化
□ 运输方式传统
□ 快件处理速度慢
□ 货物安全
□ 其它

11、您一般使用邮政银行的什么业务？（多选） (多选题 *必答)
□ 自助存取款
□ 刷卡消费
□ 缴费
□ 个人金融
□ 汇款
□ 其它

12、您认为与其它银行相比，邮政银行有什么优点？（多选） (多选题 *必答)
□ 网点多
□ 手续费低
□ 处理业务速度快
□ 网上银行功能完善
□ 全球通用性强
□ 转账便捷

13、您认为与其它银行相比，邮政银行有什么缺点？（多选） (多选题 *必答)
□ 个人金融业务不多
□ 服务点态度不好
□ 手续费过多
□ 服务不够好
□ 优惠政策不给力

14、在使用邮政银行时，您看重哪些因素？（多选） (多选题 *必答)
□ 业务优惠
□ 办理业务手续简单
□ 处理业务速度快，等待时间短
□ 习惯性选择
□ 企业形象
□ 网点分布广
□ 其它

15、您认为中国邮政现在急需加强的是？（多选） (多选题 *必答)
□ 提高快递速度
□ 提高服务水平和效率
□ 增加服务种类
□ 售后服务
□ 品牌形象宣传
□ 其它

16、您是从哪些渠道了解中国邮政业务的？（多选） (多选题 *必答)
□ 朋友介绍
□ 互联网
□ 电视广告
□ 宣传活动
□ 报纸
□ 广播
□ 杂志

17、您对以下互联网工具使用频率较高的是哪些？（多选） (多选题 *必答)
□ 社交网站
□ 微博
□ 微信
□ 贴吧/论坛
□ QQ
□ 搜索引擎

18、是什么原因促使你对国有企业印象深刻？（多选） (多选题 *必答)
□ 服务项目多
□ 规模大
□ 信誉度高
□ 员工素质高
□ 对大小客服一视同仁
□ 重视客服隐私
□ 主动帮客服解决问题
□ 交易透明度高
□ 有效处理客户投诉与抱怨
□ 发展现代化
□ 其它

19、对其它国有企业印象不好的原因是？（多选） (多选题 *必答)
□ 发展不够现代化
□ 管理和技术水平落后
□ 服务态度差
□ 对市场竞争不重视
□ 行业垄断

本公司全体员工，感谢您的参与！祝您生活愉快！