浅析华商报世园会报道特点.doc

浅析《华商报》世园会报道特点
内容摘要
继2008年北京奥运会，2010年上海世博会之后，2011年的西安世园会是中国举办的又一件大事。那么对于陕西媒体来说，如何做好西安世园会的宣传报道则显得尤为重要。因为它不仅是世界了解西安的一个窗口，更是一次展示媒介形象的难得的机会。本文选取陕西省内主流平面媒体——《华商报》为主要的研究对象，对该报2011年4月28日到10月22日西安世园会相关报道的内容进行分析。研究发现《华商报》的报道内容以服务类信息为主。但是也不乏相关的宣传类报道和批评类报道。对西安世园会做了客观全面的解读。为我们今后报道国内外大型活动提供了宝贵的经验。
研究背景（前言）
于2011年4月28日在西安开幕的世界园艺博览会吸引着世界的目光，华夏故都，山水之城，中国内陆腹地一座现代化生态新城——西安，正在崛起。一时间，西安聚集了世界的目光。西安也为此迎来了有史以来最大规模的媒体曝光度。对于陕西媒体来说，如何有效地做好西安世园会的报道和宣传是他们作为东道主肩负的一项重要责任。本文以《华商报》西安世园会的报道为主要研究文本，从中解读《华商报》如何报道西安世园会，如何报道西安。
研究方法与样本的选取
1、 研究方法：内容分析法
内容分析法：是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即有表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。
2、 样本的选取
（1）目标媒体的选取
本文以陕西省内有重要影响力的《华商报》为目标媒体。《华商报》创刊于1995年元月，是陕西侨联主管的一份综合类城市生活报，报纸已被批准为对开日报60版，每日发行量超过60万份，发行量在西安占70%，形成了以西安为中心，辐射全省的发行网络，《华商报》坚持全心全意为市民服务的办报宗旨，突出市民化、都市化、生活化和时尚化，是西安、陕西乃至西北地区发行量、阅读量、影响力最大，广告千人成本最低的报纸。因此选取《华商报》作为省内主流媒体进行研究具有一定的代表性。
（2）时间范围的选取
本文的时间选择以西安世园会开幕到闭幕为时间标准，即从4月28日到10月22日共178天。整个世园会期间《华商报》对世园会的报道篇幅共116篇。这样全方位的选取能够更好地研究《华商报》对于整个事件的态度和报道倾向。
研究发现
从总体报道上来看，从4月28日开始到10月22日的178天，《华商报》对世园会的报道以服务类客观报道为主。其中包括对世园天气、公交路线、园内景点、世园门票等为主要报道对象。
1、 报道形式：以消息和通讯为主。
报道形式涉及消息、通讯和新闻特写、新闻专题等题材。从世园会开幕到闭幕的178天收集的116篇报道来看，消息和通讯共100篇，占报道总量的85%,新闻特写共2篇，占报道总量的2%,新闻专题（以华商报发起的“五个一百”活动为主要报道对象）14篇，占报道总量的13%。
报道形式
消息通讯
新闻特写
新闻专题
总计（116篇）
90篇（85%）
2篇（2%）
14篇（13%）

由此可以看出，《华商报》对西安世园会的报道以消息和通讯为主，通过这两种短小精悍的文体可以清楚地呈现给读者最主要的信息，比如交通状况，天气情况，园内活动等。而新闻特写和新闻专题的报道可以更加全面的给读者展现西安的城市形象以及新闻人物的故事。有利于公众更加立体的看待西安世园会。如文章《断臂骑行 100公里走了3天》（4月29日 A6）中对澄城县农民王宏武的报道，让我们了解到了小人物的世园情。其中《绝症老人圆梦世园会》（4月30日 A4）的报道不但在华商网及华商论坛上引起了众网友的广泛关注，还掀起了一场圆梦世园的爱心接力活动，在社会上产生了较大影响

2、 版面特色：
《华商报》在世园会开幕当天，集中了8个版对世园会进行报道，报头采用很多张市民的笑脸，来表现西安世园会欢迎世界的来客。其他世园专版的报眉均采用3D效果图和世园会吉祥物作为图案，整体感强烈，并带给人以喜庆祥和之感。

3、 报道立场：以中立客观态度的报道居多。
报道立场是体现媒体主观解释和思考结构的重要参考依据。在本文收集到的116篇报道中，中立客观类报道为54篇，正面类报道为38篇，负面类报道为3篇，其他类型的（主要为5个100活动的报道）为21篇。

报道立场
正面报道类
中立客观类
负面类
总计
38篇
54篇
3篇

在西安世园会期间，陕西省内媒体对其报道以正面宣传类为主，大多是表达社会各界对世园会的赞扬以及世园会组委会出色地安排部署。随机抽取世园会期间《陕西日报》对世园会的报道10篇，正面宣传类报道占了总数的100%。而《华商报》却能以读者出发，以大量的篇幅报道服务类信息，表现了其市民化、生活化的特色。
4、 报道角度：以服务型信息居多。

其中，宣传类报道38篇，占总数的33%，生活服务类信息54篇，占总数的46%，批评类报道3篇，占总数的3%，5个100活动报道14篇，占总数的12%，其他类报道7篇，占总数的6%。
由此可见，《华商报》在此次世园会期间的报道以生活服务类信息为主。其中交通出行类信息如：《世园专线 末班延至23点》（4月28日A8版），《“五一”及世园会期间 宝鸡加开15对临客》（4月28日 D2版）等共14篇。
天气状况报道如：《雨住 风歇 气温舒爽 今儿这天最合适游园》（5月3日 A9）《晴热重现 游世园注意防暑》（5月5日A13）等共12篇。
园内活动报道如：《开园日演艺活动节目单》（4月28日A4），《今日10时举行开园仪式 11时正式开园迎客》（4月28日 A2）等共7篇。
门票信息如：《1张普通日门票可兑换2张夜票》（7月11日A2），《世园预约票不需预约 平日票19日后不能用》（10月17日A4）等共6篇。
游园指南报道如：《世园会3大出入口更名》（5月7日 A5），《园区留影 别错过十大摄影点》（5月3日 A9）等共18 篇。

在此次世园会报道期间《华商报》策划了“五个100活动”征集100辆私家车免费接外地游客去世园会；征集100个爱心家庭给外地家庭“免费借宿”；征集100名大学生志愿者免费陪外地游客逛西安；征集100名小记者探访报道世园会；征集100个中学班级“清洁西安”周末义务劳动。通过这些活动能有效的和读者进行了互动，掀起了世园报道的新高潮。如《笑口迎客 以后都是一家人》（4月29日 A13），报道了爱心家庭王鉴增家故事。《西宁女孩的“超媳妇待遇”》（4月30日 A5）等。
此外，对于世园会期间存在的一些问题，《华商报》也进行了客观的报道。如《倒卖世园票 6人被拘》（4月30日 A7），《菁菁草坪 请脚下留情》（5月1日 A4）报道了园内游客的不文明行为。
《长安塔内国宝精美 游客遗憾“介绍太少”》（5月3日 A9）报道了兰州游客李哲反映的长安塔内文物介绍较少的问题，以一个游客的身份对世园会发出了自己的声音。

结论
从2011年7月1日起到2011年12月31日西安城市宣传片和2011西安世园会宣传片将同时在中央电视台播出，西安前所未有的呈现在了世界许多媒体的聚光灯下。
《华商报》对西安世园会的报道也折射出了其在公共事件中表现出的媒介形象。

新闻媒体形象指的是社会公众对新闻媒体的总体看法和评价，形象是一个多维立体的概念，由多种形象要素构成。著名学者莎尔托尔认为，形象“是作用而非事物”，形象之所以重要，是因为“形象会规范行动”。我们透过媒体形象才能判断媒体，从而在与媒体的关系活动中采取符合我们判断的行动。比如对新华社所有的信息传递，我们总是宁愿信其真，而不愿信其假，这是媒体形象在起决定作用；由于每个人的观察角度不同，对媒体形象的心理感受就不同。

德国学者马莱茨克在论述他的大众传播过程模式时，曾说：“接收者（受众）心目中的媒介形象导致接收者对媒介内容的期望，因而认为这种形象对于接收者对内容的选择、对内容感受和反应方式都具有影响。可见媒体的形象在传播过程中起着决定性的作用。在改革开放和市场化大潮不可阻挡的今天，“形象是无形资产”的理念已深入人心，更为媒体组织所孜孜以求。

近来年，随着信息时代的发展，新闻媒体无论是广播、报纸还是电视都逐渐脱离了政府拨款，采取了自收自支的经济运行体制，断了政府补贴的媒体必须依靠市场养活自己，到市场去挖掘潜力。当今新闻媒体的主要经济效益来自广告的收入，广告的多寡直接取决于媒体的形象及影响力。随着经济体制改革的深化，各种媒介如雨后春笋般成长，然而企业主有限的广告费用不可能盲目投入，一个企业选择何种传播介质，对哪一个媒体进行投入，他会对媒体的形象和细分市场作调查，然后决定广告投向及投量。因而媒体必须争取更广阔的市场，寻找新的经济增长点，由此，也不得不优先考虑媒体自身的形象。因为良好的形象是争取细分市场的关键。因此从市场经济发展的角度而言，重塑新闻媒体形象非常迫切。

从媒体竞争的角度来看，对媒体形象提出了更高的要求。近几年来，新闻媒体的竞争呈现了明显的优胜劣汰的走势。以西安的都市报为例，创刊于1953年《西安晚报》是西安市成立最早的都市报纸，它致力于新闻独有化、资讯地域化、服务个性化的办报理念与鲜明的编辑风格与现代都市生活的快节奏同步，曾经一度成为西安家庭覆盖率最高的报纸。从上世纪九十年代初，随着《华商报》、《三秦都市报》的创刊，这种格局明显被打破。曾经一度西安晚报落后于后者的广告占有。市场这只无形的手，所牵动的市场份额及利益的瓜分已明明白白，真可谓“市场不相信眼泪”。在这样激烈的竞争中媒体的形象是赢得公众的关键。媒体的产业特点迫使媒体必须尽早认清市场已从卖方市场转变为买方市场的现实，应清醒地意识到， “酒香不怕巷子深”的时代已一去不复返。新闻媒体的竞争迫使各大媒体必须想方设法改变自身原有形象，设计出自己独特的形象去占领属于自己的市场空间，实际上传媒竞争的细分市场正在逐渐形成和完善。根据市场学原理，新闻媒体的形象建树，是取得消费者信赖和认同的关键。随着人们消费观念的进一步成熟，人们对产品消费的“认牌购买”的心理和行为必然也会过渡到新闻消费上来。故尽早引进竞争机制，根据细分市场进行形象定位，树立媒体的独特形象有着战略性的意义。

因此新闻媒体走市场化、产业化经营道路已势在必行。市场选择媒体，媒体也得占有市场。从经济学角度而言，新闻媒体就相当于一个企业，媒体之间的竞争像企业之间的竞争一样无情。从某种程度上来说媒体之间的竞争是对受众的掌握。那么，如何才能牢牢地抓住受众的心？因此确立新闻媒体服务形象则显得尤为重要。媒体的服务形象是媒体形象的重要构成部分，现代形象竞争很大程度上在于服务的竞争。媒体服务形象可以从两方面去塑造，一方面从媒体本身的报道上去体现，即关注“服务于大众的”定位，在报道上，时时处处体现服务于受众之意识，这种服务应体现媒体对受众的细分市场的关爱。凡是定位准确的媒体，其发行量总能反映其受欢迎的程度。比如《华商报》民生立报，民本为魂的办报理念，他的报道总是体现着服务本位的思想。对一些公众关心的热点问题进行量化的调研，以新闻的形式发布。（比如在世园会报道期间世园专版会有“声音”或者“对话”此类的小报道。）这种调研，将是媒体形象建立的一条有效途径，更能实现媒体贴近公众，为公众服务的思想。在公众调查中来建立自身的形象，既满足了公众的知情权、被尊重权，同时也了解了公众的需求，自然而然也树立了媒体的形象。