营销信息需求分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,-,*,-,Klicken Sie,um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,*,-,1,-,Klicken Sie,um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,*,Roland Berger&Partner GmbH International Management Consultants,Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon,London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich,科龙电器营销信息需求分析 阶段汇报 广东电器股份有限企业广东，顺德,1月15日,1-7,营销信息需求分析报告,第1页,This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger&Partners.,内容页码,A.,营销信息系统第一阶段工作内容、流程及方法3,B.,科龙电器内部营销信息系统总体结构和不一样层7次对营销信息需求分析,C.,科龙电器在营销信息方面存在主要问题以及短期改进办法提议,22,D.帮助科龙电器空调企业初步建立营销信息汇报系统提议42,E.下一步工作计划53,1-7,营销信息需求分析报告,第2页,A.营销信息系统项目第一阶段工作内容、流程及方法,1-7,营销信息需求分析报告,第3页,在营销信息系统项目第一阶段工作中，罗兰,贝格企业对科龙营销信息需求与差距进行了分析，并提出了短期改进提议,流程,内容,方法,了解企业现实状况营销信息,了解营销信息需求,分析差距原因,提出短期处理方法,访谈,访谈及问卷,罗兰贝格分析,罗兰贝格分析,各管理层所需作出营销决议内容及范围,各管理层现有营销信息起源,各管理层现有营销信息内容、分析方法及汇报步骤,不一样部门之间营销信息流动与沟通方式,企业对营销信息管理现实状况,各管理层决议所需信息内容、分析方法及汇报频率,各层次之间营销信息流向与沟通要求,了解营销信息系统对营销信息管理提出更高要求,找出最迫切需要营销信息,分析营销信息、分析方法及汇报频率差距,综合分析各种影响原因，找出造成差距原因,分析信息沟通及共享方面问题，找出其中原因,分析营销信息管理存在问题及原因,确定信息搜集分析难易，并依据主要程度提出短期内部可实施处理方法,在现有组织与职能基础上，提出快速可行信息处理方法,提出短期提升信息管理系统化，预防信息流失办法,1-7,营销信息需求分析报告,第4页,项目工作组对各决议层及相关部门进行了大量深入访谈，以了解营销信息管理现实状况和今后需求,集团决议层,集团副总裁/专业企业总裁(3人),集团各部门,集团资本运行部(2人),集团合管部(2人),战略研究发展中心(1人),集团技术中心(1人),集团营销中心(3人),专业企业,营销决议,营销副总(1人),品牌经理(2人),分企业,分企业经理(3人),专业企业,职能部门,销售部(12人),售后(2人),生产(1人),研究开发(2人),市场支持部(1人),经营部(1人),总计,37人,详细部门及岗位,1-7,营销信息需求分析报告,第5页,为了充分了解区域分企业经理营销信息需求情况，罗兰,贝格企业还采取了覆盖面更广问卷调查形式,企业分类,回收问卷数量,冰箱分企业,(包含容声及科龙),36,空调分企业,(包含科龙及华宝),10,冷柜企业,3,总计,49,1-7,营销信息需求分析报告,第6页,B.科龙电器内部营销信息系统总体结构 和不一样层 次对营销信息需求分析,1-7,营销信息需求分析报告,第7页,罗兰,贝格企业提议科龙电器内部营销信息系统由五个系统组成,营销计划控制子系统,营销支持子系统,销售业务管理子系统,总体市场信息子系统,竞争对手信息子系统,汇报系统/决议支持,1-7,营销信息需求分析报告,第8页,总体市场信息与系统应包含地级市场所辖区域市场信息,信息项,行政区划分,人口,国内生产总值与增加速度,人均收入水平,市场容量与发展速度,市场分布格局,消费者需求与改变,媒体沟通效果,流通渠道-批发商数据库-零售商数据库,最终用户档案库,科龙电器级别分类,Guangdong,1-7,营销信息需求分析报告,第9页,关于竞争对手信息应该被归入同一个信息库方便制订有针对性政策,竞争对手信息主要内容,信息包括深度,整 体,区 域,销售组织与人员配置,主、辅销产品结构,广告投入和卖点主题,促销活动形式、主题和效果分析,定价与价格变动,销售政策,售后服务政策,战略/策略动态与预测,经营业绩,专题研究汇报,?,?,1-7,营销信息需求分析报告,第10页,对明确营销工作重点，更加好地优化资源配置，科龙电器必须拥有自己营销计划与控制系统,营销计划内容,品牌发展计划,销售计划,客户维护与开发计划,营销投入与分配计划,销售费用计划,产品需求计划,组织/人员发展计划,最少应分解到月,计划必须与实际执行结果,进行比较，并进行差距分析,1-7,营销信息需求分析报告,第11页,销售管理与系统应包含以下内容,定单处理,物流管理(运输，仓储),售后服务管理,信用额度管理,应收帐款管理,人员管理与绩效考评,销售费用管理,营销费用管理与效果评价(广告、促销、卖场建设),客户管理与考评,行动管理,1-7,营销信息需求分析报告,第12页,为了提升营销资源使用效率，科龙电器应该考虑逐步建立营销支持与辅助信息系统,品牌沟通方案库,广告创意库,促销活动方案及效果信息库,销售提升成功案例库,媒体组合策略库,1-7,营销信息需求分析报告,第13页,集团营销中心当前缺乏许多最基本营销信息，极难对专业企业营销策略提出有针对性提议方案,：已经有而且很好 ()：已经有但质量不佳 ：有待提供,销售业绩/销售业绩分析,详细到分企业市场份额,年度/季度营销计划,重大广告宣传/新产品推广方案,主要竞争对手营销动态分析,成品库/中转库库存分析汇报,应收帐款和信用额度,客户结构分析汇报,宏观经济分析汇报,总体市场分析汇报,品牌市场定位分析,广告与促销活动效果分析汇报(外部),用户服务质量信息反馈,营销预算分析情况,消费者消费预算分析,产品分区域市场组合,区域市场分析,商业库存,关键信息(冰箱，空调和冷柜),内容,频率,现实状况,内容,频率,现实状况,次要信息(冰箱，空调和冷柜),月,月,季/年,季/不定时,月,月,月/季,不定时,月,不定时,不定时(六个月),月/不定时,月/不定时,月/不定时,季/不定时,季/不定时,不定时,营销中心信息需求及现实状况,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,1-7,营销信息需求分析报告,第14页,专业企业总经理所需要内部营销信息仍有待完善，但极其缺乏对竞争对手详细分析汇报(1),：已经有而且很好 ()：已经有但质量不佳 ：有待提供,回款/发货,销售业绩/销售业绩分析,区域市场份额及其改变,3个月销售滚动预测,客户开发及结构汇报,成品库/中转库库存总量和结构分析,应收帐款和信用额度控制情况,总体销售费用预算执行情况,主要竞争对手营销活动分析,总体市场发展分析汇报,重大广告活动/新产品投放方案,用户服务质量信息反馈,广告费用预算执行情况,分企业营销计划实施结果分析,商业库存结构,用户服务网点结构分析,分企业审计/专题审计汇报,专题广告活动抽查效果分析,营销队伍人员结构分析,人员发展计划和结果,消费者分析汇报,关键信息,内容,频率,现实状况,内容,频率,现实状况,次要信息,日,月,月,月,月,月,月,季,月,不定时,季,不定时,月,月,月,季,不定时,不定时,季,季,不定时,冰箱专业企业总经理信息需求及现实状况,(,X),(X),(X),X,(X),(X),X,X,(X),X,(X),X,X,X,X,X,(X),1-7,营销信息需求分析报告,第15页,专业企业总经理所需要内部营销信息仍有待完善，但极其缺乏对竞争对手详细分析汇报(2),：已经有而且很好 ()：已经有但质量不佳 ：有待提供,销售业绩/销售业绩分析,区域市场份额及其改变,3个月销售流动预测,客户开发及结构汇报,成品库/中转库库存总量和结构分析,应收帐款和信用额度控制情况,总体销售费用预算执行情况,主要竞争对手营销活动分析,主要竞争对手新产品投放情况,重大广告活动/新产品投放方案,用户服务质量信息反馈,广告效果分析,广告费用预算执行情况,分企业营销计划实施结果分析,商业库存结构,分企业审计/专题审计汇报,专题广告活动抽查效果分析,营销队伍人员结构分析,人员发展计划和结果,总体市场发展分析汇报,消费者分析汇报,关键信息,内容,频率,现实状况,内容,频率,现实状况,次要信息,月,月,月/半月,月,月,月,月,月,月,月/季,不定时,月,月,月,季,月/不定时,不定时,季,季,月,不定时,空调专业企业总经理信息需求及现实状况,(,X),X,X,X,X,X,X,X,(X),X,(X),X,X,X,1-7,营销信息需求分析报告,第16页,专业企业品牌经理缺乏对区域市场详细及时市场分析资料，影响到对市场有效控制和作出对应快速反应,冰箱企业品牌经理信息需求及现实状况,：已经有而且很好 ()：已经有但质量不佳 ：有待提供,销售报表,销售业绩分析,滚动销售预测,分区域客户开发及结构汇报,成品库/中转库库存总量和结构,应收帐款和信用额度控制,人员发展计划及进展,销售费用执行情况,广告预算执行情况,广告宣传效果分析汇报,主要竞争对手营销活动分析,各区域市场产品价格走势,市场物流和价格控制情况,生产计划,产品开发计划及进展,营销咨划项目进展情况,区域客户关心问题和投诉,业务人员心理状态和问题,总体市场分析,消费者调查分析,品牌调查分析,产品质量信息反馈,用户投诉统计分析,宏观信息和宏观产品、技术等方面发展,关键信息,内容,频率,现实状况,内容,频率,现实状况,次要信息,月,半月/月,周/月,月,周,周/月,月,月,月,月,月,月,月,旬,不定时,月/不定时,月,不定时,月,不定时,不定时,不定时,月,月,(,X),(X),X,(X),X,X,(X),(X),X,X,(X),X,X,X,X,X,X,X,X,(X),1-7,营销信息需求分析报告,第17页,分企业营销信息需求分析(1),营销信息,资料起源：问卷访谈，罗兰贝格分析,1-7,营销信息需求分析报告,第18页,分企业营销信息需求分析(2),销售管理,资料起源：问卷访谈，罗兰贝格分析,1-7,营销信息需求分析报告,第19页,分企业营销信息需求分析(3),物流管理,资料起源：问卷访谈，罗兰贝格分析,1-7,营销信息需求分析报告,第20页,分企业营销信息需求分析(4),竞争对手信息,资料起源：问卷访谈，罗兰贝格分析,1-7,营销信息需求分析报告,第21页,C.科龙电器在营销信息方面存在主要问题以及短期改进提议,1-7,营销信息需求分析报告,第22页,科龙电器现有营销信息管理体系和对信息分析及处理难以适应当代营销管理和决议需要,集团内部缺乏有效营销信息管理体系,企业内部对营销信息管理重视不够,信息数量和质量都不足以支持有效营销决议,集团内部信息利用率低,1-7,营销信息需求分析报告,第23页,科龙现有营销信息管理体系很不完善，而且缺乏对应基础,详细表现,系统不完善,组织和人员,基础差,推进速度太慢,现,有,系统,由,各,部门,各自,开,发,各,种,程序,及,电,算,表,格,组,成，,信息,沟,通,困难，,不,能,形成,完全,统一,营销,管理,信息,系统,现,正,在,开,发,信息,系统,亦,难,以,确保，,实现,整体,信息,管理,现有营销管理信息搜集没有独立部门负责信息汇总和分析协调，致于许多部分明知问题出在哪里，却没有相关部门能够反应,现有信息系统信息搜集及汇报人员大多是兼职，考评指标与工作内容脱离，直接影响营销信息管理质量,因为集团范围内对营销信息重要程度看法变化变动屡次，致使信息系统建立进程不能连续,1-7,营销信息需求分析报告,第24页,各专业企业对营销信息管理和支持还很不够,详细表现,没有规范性,要求,考评指标,培训支持差,没有明确哪些部门应该对哪些营销管理信息做哪些分析，造成各部门对搜集到信息只做普通归集及初步分析,没有明确营销管理信息分析汇报标准格式，造成分析汇报格式多样，沟通效果不好,没,有,将,信息,分析,加,工,与,各,相,关,部门,及,人,员,考评,指,标,挂，,使,信息,分析,加,工,流,于,形式,没有给予足够支持，使各管理层面对大量基础数据不知如何分析,没有足够合格信息分析人员，使许多分析工作无法在对应管理层完成,1-7,营销信息需求分析报告,第25页,各部门实施条线管理，将拥有信息作为本部门“私人财产”，缺乏信息沟通和共享机制,详细表现,没有交流沟通,缺乏信息,共享机制,没能反馈机制,没,有,明,确,规范各,相互,部门,之,间,信息,传递,内容、,频,率,及,递,交,机制，,使,信息,需求,部门,不,能,及,时,得,到,所,需,信息，,又,不,知,向,哪,个,部门,要，,而,信息,提供,部门,又,不,知,将,信息,分析,结果,提,交,给,哪,个,部门,没,有,规范,统一,信息,保留,程,序，,致,使,人,员,或,部门,变,动,时，,大量,信息,散,失,没有明确规范各部门、各管理层之间信息共享机制，致使部分信息闲置,目前工作信息共享大多经过非正式个人关系，不能保证集团各营销管理决策部门对信息需求,没,有,明确,反馈,机制，,致,使,信息,或,分析,提,交,部门,主动,性,受,挫,因为,没,有,及,时,得,到,反馈，,致使,信息,或,分析,提,交,部门,不,能,及,时,决议，,贻,误,商,机,1-7,营销信息需求分析报告,第26页,当前各专业企业所拥有营销信息数量和质量都不能对营销决议和管理提供强有力支持,详细表现,信息搜集,随意性大,对信息缺乏,有效判断,缺乏统一定义,没,有,明,确各,相,关,部门,信息,收,集,职责,范围，,造成,有,信息,没,有,收,集，而,有,信息,则,重复,搜集,没,有,规范,数据涵盖,范围，,使,所,收,集,到,信息,带,有,偏,向,数据,涵盖,范围,随,意,变动，,使,所,收,集,信息,无,法,比较,数据真实性没有纳入相关部门考评指标，造成其对信息真实性草率处理,缺乏有效检测机制，使决议部门既不相信已搜集到信息，又无法及时发觉错误,没,有,对,所,要,收,集,主,要,信息,统一,定,义，,使,各,相,关,部门,对,同,一,信息,了解,不,一,致,没,有,对,信息,搜集,要求,统一,格,式，,使,各,相,关,部门,重复,花,费,大量,时间,重新,整理,信息,针对性差,由外部调查企业搜集信息范围取决于专业企业资源，而没有充分反应集团总体营销管理信息需求,与专业企业信息需求者沟通不够，造成所搜集到信息在涵盖范围、分析结果等方面针对性不强,1-7,营销信息需求分析报告,第27页,因为信息在企业内部缺乏统一管理及对应分工，研发部门难以有效利用企业内部信息及资源，造成信息重复搜集或根本得不到所需信息,结果,研发部门不知道,研发部门不知道售后部每年对在档消费者进行大量问卷调查，有效样本可达60007000个,研发部门不能得到对其来说十分主要企业本身详细地域销售数据及产品成本结构,研发部门不清楚基层销售部门掌握着大量竞争对手信息,其它部门与研发部门会因不一样需求而同时分别找到同一个部委或机构买信息,研发部门打算以外包消费者调查项目获取消费者及产品信息,完全依赖外购“1000家商场零售数据分析”取得不完整信息,如终对竞争对手了解不深，且信息滞后,造成信息获取成本提升,例,子,1-7,营销信息需求分析报告,第28页,研发部门与销售部门信息沟通虽已快速改进，却仍未形成成熟而有效制度和流程，从而影响到新产品开发成功率,造成后果,研发部门与销售部门沟通现实状况,研发与销售部门文件往来缺乏一目了然固定格式及对对方明确需求,在制订产品开发及调整计划时，研发与销售部门沟通流程及必要参加者都未确定并完善,两个部门之间沟通以组员之间非正式沟通为主,产品策划科与市场策划科及广告科等关系亲密科室，缺乏经常性沟通,两个部门在进行市场研究及调查时，不进行沟通,两个部门各自掌握信息都不足，难以说服对方，达成共识,研发与销售部门信息交流效率不高，责任不明确，处理不及时,信息传递内容不完全，不能抵达应该抵达层面,两个部门之间难实现信息共享,两个部门难以对市场形成共同看法,产品开发决议难以作出，往往谁“声音大”，就听谁,开发产品不适销时，研发与销售部门矛盾激化,例,子,1-7,营销信息需求分析报告,第29页,各部门能够制订本部门拥有营销信息清单，并定时更新，促进内部信息愈加有效地交流,部门营销信息清单,部门,主管领导,信息责任人,填报时间,注：依据信息机密程度，来确定借阅对象职务要求,信息目录,信息起源,取得时间,更新频率,资料责任人,当前保管人,机密程度,备 注,销售,市场研究,营销,技术,产品,物流,行政,人事,编号：,1-7,营销信息需求分析报告,第30页,经过内部备忘录形式来规范当前营销信息传递格式，主要能够采取资讯型备忘录和决议型备忘录两种形式,决议型备忘录内容关键点,资讯型备忘录内容关键点,信息发出者，接收者，传递日期,负责解答疑问联络人,信息起源,信息采集方式,内容主题,主要结论,支持依据,分析过程,相关图表附件,对策和提议,反馈程序,信息发出者，接收者，传递日期,负责解答疑问联络人,内容主题,目标陈说,背景说明,方案陈说,执行关键点和要求,预算说明,时间进度表,反馈要求,规范当前营销信息传递格式,1-7,营销信息需求分析报告,第31页,资讯型内部备忘录主要用于营销信息知会和传达，以及相关对策和提议交流,营销信息资讯型内部备忘录,编号：,日期：,致：,抄送：,由：,联络人：,信息起源：,经销商,业务员,行业机关,竞争对手,职能部门,其它,采集方式：,外购,访谈,市场调查,公开信息采集,其它,内容主题：关于：,主要结论,支持依据,分析过程,相关图表附件,对策提议,以上对策提议，本部门愿意负担深入解释和说明责任，并供相关部门,供浏览,供参考,请研究并反馈,请指示,填表人：,审核：,签发：,密级：,例,1-7,营销信息需求分析报告,第32页,建立销售信息汇报系统目标在于对市场和营销活动实施有效地管理和控制，并依据市场改变作出快速反应决议，为此，以下问题必须被回答,销售差异分析,销售总体情况分析,结论,竞争对手分析,总体销售任务完成情况怎样？,实际销售与计划销售之间有多大差异,销售差异详细分布在哪些省份？,每个省份销售差异对总差异影响有多大？,是否存在其它风险会使销售差异增大？,各省销售费用是否合理，是否会影响经营利润？,主要竞争对手在批发领域表现怎样？,主要竞争对手在零售领域表现怎样？,下一步工作重点应该在哪些区域？应该针对哪些客户？应该针对哪些竞争对手？,1-7,营销信息需求分析报告,第33页,经过建立一套直观图表，能够完整和及时地反应总体销售情况,名称,用途,图表一,总体销售情况示意图,反应目标销售任务完成情况,反应计划与实际情况差异,反应本年度与去年差异,图表二,销售差异示意图,反应各省销量任务完成率,各省销售差异占全国差异比重,图表三,实际销售情况示意图,反应开单数与实际提货差异,反应回款数与实际提货金额差异,图表四,销售费用示意图,反应各省单台销售费用与预算差异,图表五,主要经销商销售情况示意图,反应各主要厂家在批发渠道经营情况,图表六,主要零售商场销售情况示意图,反应各主要厂家在零售终端销售情况,例：空调营销业务汇总分析,1-7,营销信息需求分析报告,第34页,图表一：总体销售情况示意图,全国销量任务完成示意图,全国回款任务完成示意图,计划,实际,去年,差异,计划,实际,去年,差异,回款,金额,开单数,1-7,营销信息需求分析报告,第35页,图表二：销售差异示意图(以空调为例),全国各分企业未完成量比重结构示意图(月度),全国各分企业任务完成率示意图(月度),广东,江苏,浙江,湖北,河南,重庆,四川,北京,安徽,湖南,上海,福建,江西,山东,广西,天津,河北,西北,东北,实际销量,任务,广东,东北,西北,河北,天津,广西,山东,江西,福建,上海,湖南,安徽,北京,四川,重庆,河南,湖北,浙江,江苏,差异总量,1-7,营销信息需求分析报告,第36页,图表三：实际销售情况示意图,广东,江苏,浙江,湖北,河南,重庆,四川,北京,安徽,湖南,上海,福建,江西,山东,广西,天津,河北,西北,东北,全国平均水平,省份,全国各分企业实际销销售指标一览表,开单/实际提货,回款/实际提货金额,1-7,营销信息需求分析报告,第37页,图表四：销售费用示意图,X/Y,注：,X：,月度单台销售费用(即把广告费、促销费、仓储费、人员费用、业务费用、二次配送费用汇总，除以总销量,Y：,预算单台销售费用(即把整年各项费用总预算除以整年任务量),全国各分企业单台销售费用一览表,项目,系统,实现,偏差,1-7,营销信息需求分析报告,第38页,图表五：主要经销商销售情况示意图(以空调为例),主要空调经销商对各品牌进货情况,主要空调经销商对各品牌资金投入,主要空调经销商实际销售情况,华宝,科龙,海尔,格力,美,春兰,华宝,科龙,海尔,格力,美,春兰,华宝,科龙,海尔,格力,美,春兰,华宝,科龙,海尔,格力,美,春兰,华宝,科龙,海尔,格力,美,春兰,华宝,科龙,海尔,格力,美,春兰,注：主要空调经销商是指全国范围内空调批发大户,1-7,营销信息需求分析报告,第39页,图表六：主要零售商场销售情况示意图(以空调为例),主要零售商场竞争对手销售情况(累计),主要零售商场竞争对手销售情况(月度),其它,格力,华宝,科龙,春兰,美,海尔,其它,格力,华宝,科龙,春兰,美,海尔,注：主要零售商场是指全国范围内大型空调零售卖场,1-7,营销信息需求分析报告,第40页,分企业全体人员应分别负责填写不一样表格，确保营销信息能够全方面地得到反应，这是统计和分析基础,分企业营销信息反馈表格一览表,月度销售情况完成表,办法和提议说明书,批发商/潜在批发商档案,指定批发商月度分销情况表,指定批发商月度经销情况表,主要批发商对各品牌投入汇总表,零售商/潜在零售商档案,指定零售商月度经销情况表,主要零售商对各品牌投入汇总表,商场促销员周报,月度库存盘点表,分企业费用明细表,分企业竞争对手动向信息汇总表,分企业经理,批发商,业务员,零售商,业务员,促销员,仓管员,信息员,综合,管理员,负责填写,负责帮助,1-7,营销信息需求分析报告,第41页,D.帮助科龙电器空调企业初步建立信息汇报系统提议,1-7,营销信息需求分析报告,第42页,分企业经理将负责填写销售情况完成表，反应不一样客户实际销售情况,分企业月度销售情况完成表,(,月份),客户名称,销量,计划销量,实际销量,指定批发商,小计,直接零售客户,回款,发货,差异,计划回款,实际回款,差异,开单数,开单未提数,实际提货数,小计,总计,其它客户,填表人：,填表日期：,分企业经理签字：,第 页,1-7,营销信息需求分析报告,第43页,批发商业务员应该为每个关键批发商/潜在批发商建立客户档案,批发商/潜在批发商档案,填表人：,填表日期：,分企业经理：,主管业务员：,基本情况,销售能力,双方意向,电话：,电话,电话：,客户名称,全部者：国营()集体()个体(),法定地址：,办公地址：,法人代表：,家电部经理,联络人员：,业务情况,销,售,网,络,数量,百分比(%),二级批发商,百货,专卖店,其它,零售,批发,覆盖区域,地域,排名,1、2、3、4、5、,综合第()名 批发第()名,零售第()名,售后维修,地理位置,营业面积,空调柜台面积,好()普通()差(),市中心()市内普通()效区(),仓库面积,科龙展柜面积,企业营业额,科龙最高销量：()年 ()台,与科龙企业关系,与其它厂家关系,过去三年各主要品牌销量,空调销售额,年份,1997,1998,1999,品牌,科龙,华宝,华云,美,格力,其它,总计,付款情况,付款态度,付款方式,付款周期,与银行联络,财务情况,注册资本：,总付款能力：,资产总额：,销售利润：,1、爽快()2、普通()3、尚可(),4、延迟()5、为难()6、欠款(),现汇()现金()汇票(),预付()13月()46月(),612月()卖方才付(),意向：,预计销量(年),付款方式：,折扣需求,付款情况,已进入,还未进入,提议：重点巩固(),有潜力(),放弃(),客户等级,综合评定该客户等级为：,A,(),B(),C(),备注,1-7,营销信息需求分析报告,第44页,批发商业务员将负责填写指定批发商分销情况表，反应每个主要批发商分销结构和 分销进度,指定批发商月度分销情况表,(,月份),第 页,填表人：,填表日期：,分企业经理：,主管批发商业务员：,批发商名称：,家电部经理：,业务联络人：,主管业务员：,分销情况汇总,客户名称,第1周,第2周,第3周,第4周,月度总计,二,级,骨,干,网,点,其它网点,总 计,1-7,营销信息需求分析报告,第45页,批发商业务员需要了解主要批发商对各品牌投入情况，信息员负责将该地域全部主要批发商对各品牌投入情况进行汇总(以空调为例),指定批发商月度经销情况表,(,月份),主要批发商对各品牌投入情况汇总表,(,月份),第 页,第 页,主管批发业务员：,日期：,分企业经理：,批发商名称：,业务联络人：,家电部经理：,主管业务员：,经销商对各主要品牌投入情况,实际提货,实际销售,回款,科龙,华宝,海尔,美,格力,其它,信息员：,日期：,分企业经理：,提,货,销,售,回,款,提,货,销,售,回,款,提,货,销,售,回,款,科龙,华宝,海尔,格力,其它,提,货,销,售,回,款,批发商,名称,*指批发商分销到二级网络量,1-7,营销信息需求分析报告,第46页,零售商业务员应该为每个关键零售商/潜在零售商建立客户档案,零售商/潜在零售商档案,填表人：,填表日期：,分企业经理：,主管业务员：,基本情况,销售能力,双方意向,电话：,电话,电话：,客户名称,全部者：国营()集体()个体(),法定地址：,办公地址：,法人代表：,家电部经理,联络人员：,业务情况,覆盖区域,()全市区、邻近效区农材 ()全市区 ()部分市区,著名度,客流量,最高()较高()普通(),最大()较大()普通(),企业营业额,容声最高销量：()年 ()台,与科龙企业关系,与其它厂家关系,过去三年各主要品牌销量,空调销售额,年份,1997,1998,1999,品牌,科龙,华宝,美,格力,海尔,其它,总计,付款情况,付款态度,付款方式,付款周期,与银行联络,财务情况,注册资本：,总付款能力：,资产总额：,销售利润：,1、爽快()2、普通()3、尚可(),4、延迟()5、为难()6、欠款(),现汇()现金()汇票(),预付()13月()46月(),612月()卖方才付(),意向：,预计销量(年),付款方式：,折扣需求,付款情况,已进入,还未进入,提议：重点巩固(),有潜力(),放弃(),客户等级,综合评定该客户等级为：,A,(),B(),C(),备注,营业面积,空调营业面积,卖场情况,专柜个数,专柜面积,科龙,华宝,美,格力,海尔,其它,家电营业面积,冰箱营业面积,销售地域零售排名,售后维修,好()普通()差()无(),地理位置,好()普通()差(),1-7,营销信息需求分析报告,第47页,促销员需要将商场各主要品牌销售情况及时汇报业务员,()市()商场促销员周报,品牌甲,分品牌零售量累计,规格型号,零售数量,零售价格,品牌乙,分品牌零售量累计,规格型号,零售数量,零售价格,品牌丙,分品牌零售量累计,规格型号,零售数量,零售价格,日期：月 日至 日,填报人：,各品牌促销方式及效果评定：,各品牌新品型号及价格：,促销员提议：,1-7,营销信息需求分析报告,第48页,综合管理员应该负责对分企业各项费用开支情况进行详细列表和说明,分企业费用明细表(一月),综合管理员署名,分企业经理署名,部门主管署名,制表,日期,费用项目,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,差旅费,办公费,邮电费,办事处房租,物业管理费和水电费,设施购置费,二次配送费,客户激励费,分企业工资,促销员工资,业务费,其它费用,累计,数 量,金 额,第一周,第二周,第三周,第四面,第五周,费用支出时间,备 注,1-7,营销信息需求分析报告,第49页,业务员应该配合信息员工作，把竞争对手动向信息进行汇总,分企业竞争对手动向信息汇总表,信息员签字：,日期：,分企业经理签字：,主要竞争对手产品价格信息,主要竞争对手销售政策信息,主要竞争对手促销和广告活动信息,其它,1-7,营销信息需求分析报告,第50页,仓管员应负责统计中转仓和商业单位库存数量，揭示未实现终端销售产品数量、型号等信息,注：库存总量是指未实现终端销售库存数量，等于中转仓实物结存数量加上商业单位实物结存数量,盘点截止日期：年 月 日,单位()第 页,型号,中转仓库存情况,商业单位库存情况,库存,总量*,上月结存,进仓,出仓,正常进仓,退货代管,其它进仓,正常出仓,中心借用,其它借用,帐面,累计数,开单,未提数,本月实,物结存,上月结存,本月调入,本月调出,本月结存,月度库存盘点表,(,月份),1-7,营销信息需求分析报告,第51页,为支持销售情况分析图表建立，需要制订相关原始数据搜集和统计表格,回款,开单,实际提货,销售费用,竞争对手,库存,全国各省回款汇总表,分企业回款情况批发商,分企业回款情况零售商,全国库存情况汇总表,分企业库存情况明细表,全国开单情况汇总,分企业开单情况批发商,分企业开单情况零售商,全国实际提货情况汇总,分企业实际提货情况批发商,分企业实际提货情况零售商,全国单台销售费用汇总,分企业单台销售费用明细表,全国主要竞争对手情况汇总表,分企业相关竞争对手情况经销商(当月，累计),分企业相关竞争对手情况零售商(当月，累计),原始数据搜集和统计表格,1-7,营销信息需求分析报告,第52页,E.下一步工作计划,1-7,营销信息需求分析报告,第53页,营销信息系统项目第二阶段行动方案计划(1),营销信息系统框架结构和汇报体系,责任人,科龙,罗兰贝格,项目内容,时间要求,方法,1,2,明确企业内部营销信息主体组成，并确定各信息板块详细内容,确定各主要营销决议层需求信息内容及提升频率，营销决议层主要包括：,总裁/副总裁,集团营销中心,专业企业销售副总,品牌经理,区域分企业经理,1.14,1.18,访谈,1-7,营销信息需求分析报告,第54页,营销信息系统项目第二阶段行动方案计划(2),营销信息系统框架结构和汇报体系,责任人,科龙,罗兰贝格,项目内容,时间要求,方法,3,4,确定信息搜集分析处理、决议提议部门及责任分配,信息报表、分析报表、决议提议汇报、信息反馈表标准化,信息自下向上传递流程,信息自上而下反馈流程,信息在研发、生产及销售各职能部门之间传送流程,1.24,1.26,哪些信息由哪个或哪几个部门搜集以及汇报频率,哪些分析、汇总由哪个或哪几个部门来做及其频率,哪些决议提议由哪个或哪几个部门提出及其频率,5,建立明确信息搜集、分析处理、决议提议及信息反馈详细流程，包含：,访谈,1.26,1-7,营销信息需求分析报告,第55页,营销信息系统项目第二阶段行动方案计划(3),营销信息系统框架结构和汇报体系,责任人,科龙,罗兰贝格,项目内容,时间要求,方法,6,7,统一并完善营销信息管理方法,针对信息搜集、分析处理、决议提议、信息输送与沟通及信息管理中关键问题，提出处理提议,2.23,2.23,信息共享方法及集中保管,信息保密标准,过期信息、作废文件处理,8,依据决议层所需信息主要程度，制订分步骤建立营销信息系统实施计划,2.23,9,实施培训,1-7,营销信息需求分析报告,第56页,营销信息系统项目第二阶段行动方案计划(4),营销信息系统框架结构和汇报体系,责任人,科龙,罗兰贝格,项目内容,时间要求,方法,10,电子化营销信息管理系统不但能够快速提升运作效率，同时严格了日常管理，正日益成为一个新竞争优势,罗兰贝格企业将依据科龙详细情况，以实现信息实时传递、自动处理、分析与调整，并建立分级保密与共享为目标，提出几个能够满足科龙营销信息系统要求，并能与现有及正在建设中电子化管理信息系统良好衔接电子化方案，同时提出方案实施提议,2.23,1-7,营销信息需求分析报告,第57页,项目进度安排：营销信息系统第二阶段,项目开启会议,讨论会,最终汇报,周,时间 月,项目内容,一月,6,7,8,9,10,11,12,13,二月,步骤二,营销信息系统框架及汇报体系,研究营销信息主体内容及包括各决议层内容,信息工作部门分工和责任分配,制订明确信息流程及标准化报表、汇报形式,建立完整统一营销信息管理方法,关键问题处理提议,分步骤营销信息系统建立实施计划,详细实施计划,步骤三,营销信息电子化实施方案及提议,1-7,营销信息需求分析报告,第58页,