止咳化痰类药物.doc

止咳化痰类药物一、 市场需求研究1、 宏观环境分析：引起咳嗽的病种主要有：哮喘、支气管炎、结核病、感冒，根据我国014岁城市儿童哮喘患病率最近调查显示，我国目前患病率为1.54，即有462万儿童患者。成人哮喘患病率在0.5左右，目前全国大约有350万成人哮喘患者。总体来讲，目前我国共有821万名哮喘患者。而支气管患病率约5左右，全国有8000万人患此病。肺结核患者全国约有593万。我国是流感的多发区，每年有一亿多人遭受流感袭击。根据SFDA南方医药经济研究所估计，目前我国有19405万人因哮喘、支气管炎、结核病、感冒可能引起咳嗽的症状。2、 需要和趋势：止咳化痰药的销售具有明显的季节性，用药高峰期均出现在两头，即大约为1月份与12月份。从年龄上看，老人和儿童是呼吸系统疾病的高发年龄段。3、 消费者购买行为模式：据调查约九成以上的消费者在使用此类药物时都是自行到医药 售商店购买，并且会根据自己的症状向医师咨询用药。较为看重品牌。影响消费者购买行为的因素：产品颜色、包装大小、剂型规格、服用是否方便；中药西药在疗效和起效方面的区别，分别占据了不同的年龄特征的细分市场；季节性销售特征突出；国家对抗生素的限制，为有抗菌消炎作用的止咳中药带来了新机遇。4、分析行业与竞争者 香港京都念慈菴总厂有限公司念慈庵蜜炼川贝枇杷膏：品牌具有浓厚的民族特色和丰富的品牌内涵。年销售额达5亿以上，并成为我国止咳中成药的第一品牌。市场份额保持在25%左右。川贝枇杷膏临床使用历史悠久，为广大消费者所熟知，一直以疗效好，口感好等特点得到广大患者的好评。该品种属于国家基本药物目录，国家基本医疗保险，工伤保险药物目录品种。产品电视广告利用广西山区对山歌的形式，强调天然纯正，去咳润嗓。贵州益佰制药股份有限公司克咳胶囊：适用于上呼吸道感染咳嗽、支气管哮喘、急慢性支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引起的咳嗽，老年痰喘等症状。进入中药止咳化痰药的前10位并多次进入前三甲之列，市场份额维持在7%左右。以铺天盖地的“空中广告”在较短时间内迅速成为国内响当当的品牌。太极集团重庆涪陵制药厂有限公司急支糖浆：国家首批专利中成药品，国家首批中药保护品种，曾荣获国家卫生部重大科技成果奖，是国内唯一出口的糖浆剂优质产品，入选卫生部国家基本药物目录和中国药典九五版。急支糖浆也进入中药化痰药的前位并多次进入前三甲之列，市场份额维持在左右。消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越；用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。太极急支糖浆的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆” 。陈红做的急支糖浆广告，歌曲优美，形象秀丽，但和咳嗽的关联性太差。 广州潘高寿药业股份有限公司生产的蛇胆川贝液：“潘高寿”是国务院首批认定的“中华老字号”，其品牌价值在中国品牌研究院近年公布的“中国老字号品牌价值百强榜”中居全国第28位。蛇胆川贝枇杷膏是其公司首创。由名贵中药蛇胆汁和川贝母等组成，其中蛇胆汁清肺化痰，驱风镇咳；川贝母清热润肺，止咳化痰；枇杷叶清肺化痰；桔梗宣肺祛痰利咽；半夏燥湿化痰；薄荷脑透表利咽，共奏清肺润燥、化痰止咳、辛凉透表之功。药效学研究，经广州中医药大学药理教研室实验证明其具有镇咳、祛痰、平喘、抗炎、抑菌等作用。临床研究方面，经广东省中医院、广州市中医院、广州市结核病医院等多家临床单位验证，证实其不仅可用于风热咳嗽、温燥咳嗽、虚劳肺燥咳嗽证所见之咳喘气促、咯痰不爽，痰黄质稠等症，相当于西医之上感、急性支气管炎、肺炎等见上述证侯者；还可用于烟酒过多之喉痒干咳、咯痰不爽。蛇胆川贝枇杷膏气味独特，清凉润喉，口感舒适，夏日炎炎，将其雪藏或调成饮料雪藏后服用，效果奇佳。5、确认市场细分和选择目标市场止咳化痰类中药可“打慢牌不打快牌”，针对老年人强调“止咳+调理”作用、强调对老慢支的协同治疗作用、强调肺阴损伤后的修复作用。辅助以打疗程牌，强调长期服用的好处，传播途径可以“药店+社区诊所”为主，广告为辅。确定目标人群，长期坚持传播，打造稳定品牌效应。二、开发营销战略（1）营销差异化与定位1、让您的产品成为系列，针对每一种病症的反复开发，从剂型改进，到同类产品引进。通过分摊推广费用降低成本。 2、品牌策略，向止咳润喉类产品的延伸。通过兼并同类药厂，申报营养食品。3、建立一个策略性品牌，充当支配着角色，为后期产品分类和品牌延伸打下基础。4、强调疗程概念。（2）自身定位前期为市场的挑战者，选择一个产品方向打造品牌影响力和市场占有率，继而做市场领导者，针对不同突出病症铺开产品研发，对症下药。可与国外企业合作，打造团队研发的专业水平，不断改进剂型，改进生产工艺，扩大市场占有率。（4） 关于营销方案的决策（4P）产品：1、醒目包装、独特外形，产品形象差异。2、卵型产品，独特颜色。3、每包装4-5天剂量。4、强调疗程概念。价格：每盒不超过13元。每天平均花费3-4元促销：促销活动、所选促销品与产品性质的关联性。赠送氧吧在春冬呼吸系统疾病高发期，加大促销力度渠道：药店+社区诊所三、 营销方案（1） 管理产品线、品牌和包装呼吸系统疾病发生在人体呼吸道（包括咽喉、气管、支气管和肺部），以咳、痰、喘、炎为其共同的特点，可捆绑此类药品销售，如：桔贝润喉宝 。捆绑销售，咳嗽的引子是感冒，可将感冒消炎的药品捆绑销售给目标客户。包装以小剂量包装为主，并在包装图案与颜色上与同系列产品形成系列化。某些口服液糖浆内可附有精确的剂量容器，以方便消费者使用。采用复式品牌，既有主要成分名，又能体现主治功能，以区别其他同名药物，突出品牌形象的特征性。（2）选择和管理营销渠道1、医院是药品销售的基础，将其看成宣传推广的渠道。 2、药店终端促销，加强对店员的教育。加大在药店和医疗终端的渗透及投放力度。3、标有清晰价格的标牌(如特写、放大、彩色字样等)可使销量提升23；带有产品提示信息的标牌可使销量提升33；口号式标牌可使销量提升18；带有折扣价目表的标牌可使销量提升73。 （3） 管理广告，销售促进和公共关系1、广告目标为中老年人群，在一些健康类杂志、老年戏剧广播、健康广播等做广告；2、在城市采用开展健康之星活动构筑核心消费层，通过社区或社区药店定期进行健康检查，定期的知识讲座等，形成服务体系；对农村低端市场坚持送医、送药、送知识相结合的方式，在县级广泛开展健康知识讲座，组织乡村医生参加培训；3、创造新途径：超市、商场、便利店、健康超市、街道居委会、社区、妇幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等；4、一对一沟通 借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造一对一沟通模型，可以满足消费者的个性化便利化需求。 5、数据库营销。忠诚客户的数据价值。6、定期举办关爱老人公益活动。（4） 管理销售队伍选择有活力，有冲劲的营销人员，实行绩效工资和晋升策略，构建和谐温馨的营销环境，人性化推广，经常拜访客户，反馈客户用后效果和意见，实行计划完成制，设定年终奖，设定经理，主管，销售员，分级管理。制定完整的奖惩制度，赏罚分明。1、绩效管理方面 采用量化的指标，并将销售目标达成率与奖金挂钩。 2、激励管理方面 激励销售人员士气： 将奖金与绩效挂钩； 赏罚公平； 提供晋升机会； 进行强化培训。 3、销售指导方面 通过课堂培训和现场培训的方式对业务员进行指导，辅助以言传身教、以会代训的方式。4、关心员工的成长与发展，将员工成长与企业发展紧密结合。 四、 管理营销1、分市场部和企划部，企划部分析反馈信息，建立全公司营销导向的战略2.制定良好的营销组织，以病人为本建立组织，营销执行监控以保证营销的有效性，根据营销部门的信息来进行战略控制，年终时可以给病人福利和优惠，拜年等等。