如何针对超市的特点,做好超市销售.doc

如何针对超市的特点，做好超市销售？

实战情景：

超市在许多城市中已经成为现代零售业的主力军，但超市业务的环节多，终端工作繁重且具挑战性；超市商品品种多，产品易于被“淹没”；超市容易发生配送不及时、配送量不当的现象；大型超市往往店大欺客，需要用心对待，还通常实行末位淘汰制；激烈的超市终端竞争给中小企业造成巨大压力。

难题破解：

做好超市终端是众多企业共同面临的难题，那么，如何有效地做好超市终端的销售呢？

超市的特点及应对策略

近几年来，超市发展十分迅速，而且规模还在不断扩大，超市所占的零售份额也在直线上升；超市在许多城市中已经成为现代零售业的主力军。

做好超市是众多企业共同面临的难题，那么如何更有效地攻占超市这块阵地呢？企业要做好超市的销售，就必须研究超市的特点，并根据其特点采取相应的应对策略。

特点1：超市业务的环节多，终端工作繁重且具挑战性

超市业务的工作环节很多，业务繁琐，而且又环环相扣，要求非常细致。如果某一个方面出现失误，将对其它工作造成很大的影响。

超市的终端工作繁重且具挑战性，比如要争取交最低的进店费，要及时把款收回来，要抢占尽可能好的陈列位置，要把促销气氛做得火爆热烈，要把终端信息及时准确反馈上来；还要为超市提供便捷的服务（如配送、售后服务等），与超市各职能部门（如采购、店长、品类组长、营业员、财务、库管等）保持良好的客情关系等等。

应对策略：

1、培养一批高素质的终端人才

要扎扎实实地把超市做好，企业必须要有一支高素质的终端销售队伍，人才是第一要素。企业在各个分支机构成立专门的终端部门，引进终端运作的专业人才，通过不同的渠道培训销售人员，讲授终端操作经验和知识，交流好的超市操作思路和经验。

2、强化对超市工作的管理

企业必须加强内部组织建设，健全组织、明确业务流程和管理制度，强化对超市工作的管理。企业可以出台《超市操作细则》，细化超市管理的考核内容，加大考核力度。

一般要做好以下超市管理工作：

l 制定相应的陈列、宣传标准和管理措施，做好产品的陈列和售点广告宣传工作；

l 规范合同管理，对发货条款、帐期、价格、产品进店和促销安排等制订明确标准；

l 加强费用管理，对费用的审批、报销等按程序进行，实行表格化管理；

l 建立终端信息管理系统，及时了解、掌握超市的铺货情况、销售情况、促销情况、陈列情况和结款情况等，以及竞争对手的情况等等；

l 针对全国性连锁超市迅速发展而各地实际操作不一的情况，做好密切的衔接工作，真正落实各地区全国性连锁超市的具体管理，并设专人联系；

l 经常检查进店产品的品种与数量，随时注意新品是否已做好陈列，以及是否有断货现象。

特点2：超市对于新品进场后的后续工作有时跟不上

产品进场后并非万事大吉，因为有很多的后续工作要做，如果企业不主动跟进，协调好超市各相关部门的工作，超市对于新品进场后的后续工作有时就会跟不上。所以，需要企业主动做好产品进场后的相关工作，以促使产品尽快进入正常销售。

应对策略：做好新品进场后的相关工作。

l 安排专门的业务员管理该超市；

l 要马上送样品到超市的物流部门录条码；

l 催促超市采购部门尽快下订单；

l 跟踪超市的定价情况，对于太低的定价应进行阻止，要把零售价格控制在规定的范围内；

l 及时备货、送货；

l 争取好的陈列位置及陈列面。陈列的位置以及陈列面的多少控制在现场管理部（营业部），在合同签订后必须同现场管理部门协商好陈列位置及陈列面；

l 协助贴好价格标签；

l 协助将产品尽快上柜，做好理货陈列与现场的宣传布置工作。

这是新品进入超市后企业协调超市所要做的跟进工作，一般规模超市的部门设置没有大型超市这么齐全，但企业所做的跟进工作基本相同。

特点3：超市购物的消费者需求各异

超市人流量大，购物的消费者众多，不同的消费者有着不同的购买需求，消费者希望在超市能进行“一站式购物”。

应对策略：在保证盈利的前提下，坚持多品种进场的原则，提供尽可能全的品种。

由于超市面对的是各种各样的消费者，购买需求各异，因此，企业要提供尽可能全的品种，为各种消费者提供足够的选择空间。产品进店品种越多，给予企业展示产品的机会越多，实现销售的机会就越大。

但是企业在实行多品种进场原则的同时，要注意超市要收取进场费用，又有末位淘汰制，如果部分品种进场后销售很不理想，不仅进场费用难以收回，而且可能被末位淘汰。

因此，企业要在“多品种进场”与“精选品种进场”间找到一个平衡点。如果超市进场费用不高，又不会发生末位淘汰，就应该尽量全品种销售；如果产品不是很畅销，而超市进场费用很高，又可能被末位淘汰，就应该先精选几个最畅销、最有竞争力的品种进场，待产品在超市站稳脚跟后再把其它品种进场。

特点4：超市购物多为家庭消费

据调查，有９０％以上的消费者在超市采购是准备买回去供家庭消费的，并且多为计划性定期集中采购生活用品，采购量大。在超市购物的消费者人流中，家庭主妇占较大的比例。

应对策略：制定针对家庭消费的超市营销策略。

l 企业针对家庭消费，要主推大包装，以方便消费者全家享用；

l 企业针对计划性定期购买，要力推“多产品包装”（如整件销售、多包捆扎销售、礼品包等），促成顾客的扩张性消费（家里放的产品越多，就消费得越多），还要注意包装要方便顾客携带；

l 制订“多产品包装”的促销价格，鼓励消费者一次性购买更多的产品；

l 对于来往于超市的消费者人流中，家庭主妇占较大比例的状况，超市的终端推广活动应当尽可能的引起这部分消费者的关注和兴趣。

l POP、告知牌的宣传风格应和家庭主妇这一部分消费者的心理特点相符（如卡通式POP、醒目抢眼的促销价与原价的对比等）。

l 如企业已开发出适合家庭主妇消费的产品，就更应当重视这一超市终端的开拓。

特点5：超市商品品种多，产品易于被“淹没”

超市为了满足顾客“一站式购物”的需求，配置的商品品种很齐全；而且是自选式购物，场地大，陈列着千百种不同品牌、不同包装的产品，企业的产品很容易被“淹没”在产品的海洋中。

应对策略：抢货架，抓陈列。

要避免产品在超市终端被“淹没”，首先要争取好的陈列位置和排列面。为此要投入较大的资源，如资金、人力等。如果中小品牌在超市终端不能脱颖而出的话，就很难在超市这一竞争白热化的终端生存。

当然，也要依靠良好的客情和其他终端支持不花钱或者少花钱抢占货架。如果要买货架，最好是长期购买，这样平均价格较低，合同签一年以上，但付款以季度或月为周期。

许多消费者购物是冲动性消费，商品陈列生动化和售点广告宣传有助于刺激其产生购物的冲动，这也是业务员的工作重点。抓陈列要做好以下几点：

l 最佳陈列位置一般与视线持平，显而易见，触手可及，应注意多做醒目的端架和堆头陈列；

l 货架上的产品要保持丰满，且争取有更多的陈列面，确保陈列尽可能美观，而且风格一致；

l 开展业务员之间、超市之间的生动化陈列比赛，评选陈列模范店。

货架阵地抢占下来，要通过长期不懈的理货工作，使商品在终端超市始终处于最佳陈列状况，千万不可出现在自己花钱买下的货架上却发现陈列着其它企业产品的现象。

每个超市都应有专门的理货人员经常性的巡视超市。理货人员要及时、准确地反馈市场信息；按照严格、统一的产品陈列要求，加强货架管理；还要争取超市营业人员的支持和配合。

特点6：大部分超市允许企业的导购员进场促销

大部分超市允许企业的导购人员进场促销自己的产品，通过导购人员的促销来烘托终端的气氛、提升人气，而且降低超市自身的营业员的人数，节约人员成本。

应对策略：设立终端导购，加强终端拦截。

1、在超市设立导购促销效果好

人流量大的超市，设立导购的效果比较好，能有效拦截顾客，直接促进消费者“即时即地”的现实购买，特别是能刺激消费者的随机购买和冲动购买，瓦解竞争对手的部分消费者。同时，通过导购员口头介绍产品特点，更直接、更生动地与消费者沟通，引导消费者选购产品，甚至能把竞争对手的忠实顾客也争夺过来。

企业在一些生意较好的超市应该尽可能使导购员进场做现场促销，加强在终端对顾客的拦截力度。导购员的费用支出，可以迅速换来销售额的增长。只要企业通过设立导购增加的销售额所产生的利润能支付导购员的费用支出，企业就应该设立导购员。

由于中小企业产品的品牌力不如大企业，因此中小企业的产品进入超市后，对导购的需要比大企业更迫切，就更要在人员推广上下功夫。

对于奶粉、化妆品和洗发水等快速消费品行业来说，企业在超市设立导购员动作迟缓的话，就基本丧失了超市这一市场制高点。

2、在人流量大的重点超市设立多名导购

有些企业的产品较多，或者在货架陈列的同时做了堆头，就可在这些重点超市设立四名导购，两人一班，一个在货架附近导购，另一个在堆头附近导购，不放过任何向消费者推荐产品的机会。

3、在对导购有限制的超市要争取设立导购

一些大型超市为了营造轻松的购物气氛，会限制甚至取消在卖场内设立导购，企业要利用相关的资源争取设立导购员，或者通过场外促销等形式开展推广活动。

此外，企业业务人员也要与营业员进行良好、有效的沟通，使其成为自己的朋友，使营业员优先推荐本企业的产品。

案例：良好客情换来独家店内导购权

由于促销人员众多，影响消费者自由选购，红艳连锁超市对导购员做了一次调整，规定企业不得上导购员。某品牌奶粉由于销量一直较好，而且与红艳超市的关系很融洽，特别在红艳超市所有连锁超市新开张时都给予了大型促销活动支持。经过抢先谈判，红艳超市优先同意该品牌奶粉免费做场外促销，后来全部恢复为场内促销，而其它奶粉企业一直不准上导购员，独家场内促销使该品牌销量迅速增长。

特点7：大部分超市对售点广告有限制，不允许张贴海报

大部分超市禁止在终端张贴产品海报，但允许安放特别陈列货架、堆头竖牌、吊牌以及售点广告灯箱等。

应对策略：

既然超市不允许张贴海报，那么企业就要尽可能多地采用其它受超市欢迎的终端包装形式，受超市欢迎的常见的广告宣传方式有：

l 可以制作突出品牌个性，图文并茂，色彩明快，吸引力强的导购板，放于超市进口或店内合适的位置；

l 在产品陈列货架或堆头附近放置印刷精美的折页或手册，方便消费者拿取；

l 店内悬挂醒目的吊旗；

l 在超市开业或重大节日，在超市门前布置气球彩带或彩虹门，举行有文娱节目配合的展示活动；

l 制作精美的门头灯箱广告，档次要高，使用期要长一些，并定期更换，保持整洁美观。

l 对于新上市品牌，为配合超市的现场宣传，电视广告、报纸广告应加以配合；

l 考虑和超市联合，共同举办一些宣传推广活动。

企业在做超市终端宣传时，不仅要从自身的宣传角度出发，而且要能给超市带来店面美观和更多其它利益。要创造性地开展超市终端宣传，努力发现一些效果良好的终端宣传新手段。

案例：丝宝创新的垄断性终端包装

丝宝对超市进行垄断性包装，并且不断创新售点广告，如包装收银台、寄包处、商品指示牌、购物推车等。因此，走近全国绝大部分超市的日化陈列区，最耀眼的就是丝宝的品牌舒蕾和风影等的售点广告，许多店甚至给人的感觉就像是丝宝专卖店，足可以让每一位消费者感受到丝宝的强大终端宣传攻势。

特点8：除了产品的利润外，超市更期望带动店内的客流量

超市期望的不仅是企业的产品有较高的利润，而且也期望通过企业的产品和促销活动能带动店内的客流量。

应对策略：积极开展超市促销活动，为超市带来人流量。

企业在超市促销的形式多种多样，如特价促销、加量不加价、场外表演、赠品促销等；通过超市促销为超市带来人流量，深受超市的欢迎，是增进客情关系的好方法。

也可以通过媒体广告宣传，如企业目标消费者凭所持报纸广告或在限定的时间内，到超市购买该产品可以得到额外的抽奖或赠品，这种活动可以帮助超市带来额外的客流量，深受超市的欢迎。

案例：通过媒体广告把人流带到超市

某企业在《羊城晚报》上刊登了三个答题，只要光临北京路132号门市部一楼（在超市内）即可获得答案；凡看到报纸的人只要将本张报纸填好后送至该处，均可获得本公司赠送的一套精美礼品。活动连续开展三天，尽管有些报摊将该报涨价一倍，报纸也不够销售。自然，超市现场的热闹程度就不必多说了。

特点9：双休日、节假日和超市店庆的客流量大

周五晚上、周六以及周日白天是客流量最集中的时候，节假日和超市店庆客流量最大。

应对策略：抓住超市客流高峰。

在平时的工作日客流高峰出现在晚上6:00之后；周末晚上、周六以及周日白天是客流量最集中的时候，超市周末人流量是平时的两倍左右；节假日和超市店庆客流量最大。这些时候应该是超市终端推广的黄金时间，企业不可因为正常的上班时间而放弃。

根据超市的客流变动状况，导购人员的工作时间可做相应安排。除双休日外，导购人员平时工作分两个时段：上午8:00-11:00，下午17:00-20:00。双休日则应该全天上班。导购人员的休息和开会应该在周一或周二，因为这两天是客流量最少的日子。

要特别重视节假日和超市店庆。因为这时客流量最大，同时，超市自身也会加大对优势产品的宣传。企业在节假日、店庆时可加大让利力度，但要注意零售价格降价幅度应控制在一定的合理范围内。最重要的是三方让利，即企业、经销商和超市同时让利，与原零售价形成明显的落差，从而真正让利给消费者，吸引消费者购买。

每次促销活动的时间应尽量安排在双休日或在节假日，这样就能充分利用消费高潮，获得事半功倍的效果。

特点10：超市容易发生配送不及时、配送量不当的现象

第一，超市一般库存面积较大，存货品种多、量大，容易混乱；

第二，由于超市送货接货的时效性很强，往往很难把货及时送到位，企业送货很不方便；

第三，连锁配送的超市门店由于是总部配送，配送比较复杂，往往会出现产品配送期过长或者配送量不当等现象。例如，配送中心对于销售好的A门店配送少了，而对销售不好的B门店配送多了，就会出现A门店无货卖，Ｂ门店卖不完的现象。

应对策略：

1、做好与配送相关人员的客情关系。

与库管、仓储经理保持良好的合作关系，争取把自己的产品摆在同一品类中靠近仓库外边最容易提取的地方；

经常拜访仓储人员，请仓储人员多加关照，促成其对本公司产品库存量投入更多关注；

做好库存管理，可以要求仓储人员适当加大安全库存量，防止断货。

2、协调好连锁超市门店的配送。

业务人员要随时跟踪连锁超市各门店的库存情况，协助连锁超市及时准确做好门店产品要货计划，及时补货。与柜组长保持良好关系，促使他们及时向超市配送部门调货并上货，保证货架的安全库存。

如果连锁超市配送中心无法配送到位，为了保证产品能及时准确地发送到各门店，可以和超市协商，不进入超市配货中心，采用直接配货到门店的方法，提高产品配送速度。

3、确保及时送货上门。

了解、掌握超市的收货习惯，如有需要，提供夜间送货服务。协调好超市送货时间，确保能及时送货上门。

特点11：大型超市往往店大欺客，需要用心对待

超市一方面管理比较正规，采购、仓储、财务、店面营运和产品定价均为分部门、分权执行；

另一方面往往存在以店欺客的现象。如超市大多对企业实行延期付款政策，收费昂贵，给企业设置诸多限制，并且随时都可能向企业提出过分的要求，如要求赞助等，不过弹性也比较大。

应对策略：建立良好的客情关系。

任何终端投入都要得到超市的支持，才能发挥更佳的效果。在超市的投入中，首先要做好客情关系，因为良好的客情是开展超市工作的润滑剂。

业务员和片区销售主管要重视超市运作关键人物的沟通和交流（如仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管和财务出纳），多听取他们的意见和建议，以改进工作，增进合作，促使他们对企业的产品完全认可和对企业各种工作提供有力支持。与他们保持良好的关系是所有售点工作的基础。

除重视超市运作的关键人物外，还要注意与营业员保持良好的关系，保证营业员对本产品的高度关注和优先推荐。营业员可以为企业提供许多帮助，如在自己监管不到的时候，营业员可帮助及时补货和订货；可以方便查询各种销售数据和库存数量，保证库存安全等。

建立良好的客情关系可从如下方面着手：

l 对营业员做有关产品知识和企业情况的培训，提高营业员对公司产品和公司的认知度，这样营业员向消费者介绍产品时就更有说服力。

l 企业可以经常举办一些活动来建立良好的客情关系。常见的方式有厂商联谊会、座谈会，在连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的冠军店，给予该店经理及员工奖励等。

l 某采购的当月DM邮报费任务无法完成，如果企业支持他做一次邮报活动，这也可以建立良好的客情关系，企业也会得到相应的回报。

l 特殊节日（圣诞节、复活节、情人节）为超市提供带本公司标志的圣诞树、灯塔、拱门等装饰物。

l 企业要教育并要求终端人员（包括理货员、促销员、业务员）在工作过程中须考虑超市的利益，避免给店方制造麻烦。比如，避免在超市高峰期做工作量较大的生动化陈列（如堆头），如有需要可夜间执行；在不影响本职工作的前提下，尽可能帮助店方员工做力所能及的事。

l 要给超市多提供终端推广上的支持，使商品尽快畅销起来，因为长久的客情关系是建立在产品畅销基础上的。如多与超市搞联合促销，增进双方合作关系（如消费者在该超市购物金额满多少，送企业礼品一份）；超市庆典（如店庆）提供特价、赠品促销等。

案例：良好的客情关系，化解了下柜危机

某品牌保鲜奶产品进入超市时间不长，但销售来势看好。一次因配送出现问题，保鲜奶变质，导致当天在超市造成十多起质量投诉。按超市规定一个月内投诉达6次的企业将无条件下柜，于是采购部对该企业做出下柜处理。由于该企业同现场管理部的课长有良好的客情关系，该课长亲自出面处理，提出该企业产品销售量不错，平时质量较稳定，应该给予一次机会，这样该保鲜奶企业化解了一次被下柜的危机。

特点12：大型超市通常实行末位淘汰制

大型超市通常都实行末位淘汰制，一般被淘汰的产品是在同一品类中连续两至三个月销量排名倒数第一的产品，很多超市还规定该产品已交的进场费分文不退。如果产品被淘汰出了超市，那将是巨大的损失，不仅损失了进场费用，浪费了机会与时间，市场也将很难再次启动，而且损害了品牌形象。

应对策略：进场后终端推广要跟进，避免末位淘汰。

进场不易畅销更难，企业不可掉以轻心。若上柜后对产品不闻不问，幻想产品自然走动也能销得不错，这样做很有可能下个月产品就会被淘汰出场。

产品进场只是取得了与竞品同台竞争的入场券，只是完成了产品销售的第一步，接下来就是要积极采取终端推广措施使产品在超市畅销起来，避免末位淘汰。

如争取尽可能好的陈列位置，争取尽可能大的陈列面，做好产品陈列和售点广告的布置，买断一些超市内外的广告位置，做好终端生动化工作；设立导购；促销跟进，经常开展买赠活动等。

如果开展超市终端推广工作后，因为消费者暂不熟悉和接受新品，产品销售仍不尽理想，就要加大终端推广工作力度，开展更多、更有吸引力的超市促销活动。如推出DM特价、限时抢购等活动；开展力度较大的赠送活动，如买二送一等。

如果还不能完成超市的最低指标，那么，宁可自己把产品买回，也要避免产品被退场。

当然，每个月总还是有一定数量的产品被超市淘汰出场。企业产品在进入超市前就要做好全面评估和整体策划，避免产品仓促进场后因产品滞销而被退场的情况发生。

案例：扬子江保鲜奶如何后来者居上

武汉扬子江保鲜奶在2002年初进入长沙市场后，与本土保鲜奶品牌展开一场超市争夺战，其策略如下：

一、首先在各超市同时展开大量免费品尝活动，让大部分消费者了解其品味，并重点推荐有特色的品种，使人们易于记住扬子江品牌；

二、针对竞品重点推荐特浓和脱脂、草莓味鲜奶三个品种，使得其销量在单品上得以突破；

三、不断开展买一赠一活动，在促销和超市宣传力度上压倒其他竞品；

四、轮番的品种特价活动，使其他企业难以跟进。

通过一段时间的系列推广，扬子江保鲜奶在长沙超市的零售销量稳居同类产品首位，有效避免了超市的末位淘汰，同时也带动了社区销量的增长。

特点13：激烈的超市终端竞争给中小企业造成巨大压力

越来越多的企业把目光转移到超市的终端营销上来，其竞争激烈程度也日渐白热化。超市收取的各项费用和要求的折扣越来越高，而且经常要求企业开展促销活动，使企业在超市的投入不断攀升，给企业造成巨大的压力，尤其是中小企业，简直是不堪重负。

应对策略：中小企业应在全局之劣势中寻求局部之优势。

中小企业品牌影响力弱，资源有限，在激烈竞争的超市营销消耗战中处于明显劣势，中小企业必须明确适合自己的终端竞争策略，在全局之劣势中寻求局部之优势。

　终端宣传在企业的产品销售中所起的作用越来越大，正日益成为企业市场竞争的一个重点。
终端宣传的竞争也越来越激烈，在售点只有少数的终端宣传才能在众多宣传的包围中脱颖而出，而其它大部分却被淹没。
所以，面对售点的终端宣传的竞争，要么从包围圈中跳出来，要么被其淹没。
特别是一些K/A卖场，如家乐福、沃尔玛、好又多等，是强势品牌竞相争夺的终端阵地，在卖场的促销和宣传上都是大手笔、大投入，而中小企业难以匹敌，很容易被淹没。
对于这些竞争异常激烈的K/A卖场，一方面由于入场费、陈列费、广告费等费用很高，中小企业难以承受；另一方面中小企业难以在K/A卖场脱颖而出，往往得不偿失，投入的钱打了水漂。
面对这种终端售点的激烈竞争，中小企业该如何应对呢？
1、与其做大塘里的小鱼，不如做小塘里的大鱼。
中小企业只有在售点上形成优势，才有获胜的可能。中小企业要正确选择进行投资的售点，凡进行投资的售点就必须形成优势。否则，只能在强势品牌的夹击下退出卖场。
中小企业处于竞争的劣势，如果判断若干年内在K/A卖场上的投资难以收回，甚至可能被K/A卖场“下柜”，那么不如退而求其次，“与其做大塘里的小鱼，不如做小塘里的大鱼”，中小企业应选择那些能使自己形成竞争优势而被强大竞争对手所忽略的售点进行投资，确保自己能在这些售点脱颖而出。
2、宁肯少些，但要好些。
对于中小企业来说，应该选择能使自己形成竞争优势的卖场重点投入，不要平均分配资源。若四面出击则分散力量，就很容易导致各个卖场都投入不够。
特别是一些K/A卖场，如家乐福、沃尔玛、好又多等，是强势品牌竞相争夺的终端阵地，投入不够容易淹没在众多的终端宣传之中，难以形成胜出优势。
毛泽东曾经把农村武装割据形象地比喻为做"山大王"，中小企业有时候也要做一做山大王，中小企业要正确选择进行投资的售点，抢占竞争对手实力薄弱的"山头"，凡进行投资的售点就必须形成优势。
中国有句成语叫做"宁为鸡首，勿为牛后"，中小企业应选择那些能使自己形成竞争优势而被强大竞争对手所忽略的售点进行投资，确保自己能在这些售点脱颖而出。