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关于福临门DHA谷物多调和油的市场调研
一、概述
1.调研的目的
福临门，作为上海世博会的唯一指定粮油品牌，在世博会即将来临之际重拳推出具有里程碑式的巅峰之作——DHA食用调和油，创造性的将“护脑”的概念引入中国粮油食品行业，也将更好品质的生活方式带入了千家万户。
从5月5日福临门正式推出DHA谷物多调和油到现在，已经有一周的时间了。在这短短的一周时间里，这个创新产品是否获得广大群众的认知了呢？是否获得广大食户的认可呢？这就是此次调研最主要的目的，通过分析消费者对于食用油的偏好及对DHA谷物多调和油的了解程度，帮助企业进一步推广DHA谷物多调和油，为企业在实际工作中提供建设性意见。
2.调研对象和调研内容
本次调查的对象主要是年龄在20-60岁之间的女性用户，对食用油产品熟悉，是家庭日用品的主要购买者。
调查地点：武汉市洪山区光谷鲁巷超市。
3.调研的方法
调查问卷的设计及分析由我本人完成，共发放问卷20份，回收一五份。取得样本一五例，采用简单随机抽样。

二、福临门DHA谷物多调和油市场调研情况
1.背景资料
（1）福临门简介
自“福临门”品牌1993年面市至今十余年间，不仅在销售上取得成功，“福临门”成为国内食用油的第二品牌，还积极开展新产品研发工作，今年来连续推出营养油系列油种、VA系列油种和天然谷物调和油，积极引领着食用油行业的查潮流，并一步步将健康的概念引入食用油。从初期的“健康口福代代传”，到今天天然谷物调和油所提倡的“为健康达基础”，“健康”的概念不仅引导着新产品研发推广工作，更具意义的是，在一定程度上改变了国人的食用油消费观念，使人们在认识食用油的同时，不仅想到美味，更增加了与健康的正面联想，真正使中国百姓的生活品质上了一个新的台阶。
（2）福临门DHA谷物多调和油简介
福临门首创的DHA谷物多食用植物调和油作为一款具有高附加值的食用油产品，汲取多种天然谷物精粹，谷物油含量高达32%以上，满足了人们日常膳食营养所需。其次，该款产品突破性加入非转基因、无海洋污染的深海藻油DHA成分，可以被大脑充分吸收，有效补充大脑营养。第三，福临门首创DHA谷物多食用植物调和油，作为一款创新性“护脑”食用油产品，适合各个年龄段人群食用，可满足不同年龄人群的“护脑”需求，呵护大脑一生健康。
（3）DHA简介
DHA，，俗称，是一种对人体非常重要的，属于Omega-3不饱和脂肪酸家族中的重要成员。DHA是神经系统细胞生长及维持的一种主要元素，是大脑和视网膜的重要构成成分，在人体大脑皮层中含量高达20%，在眼睛视网膜中所占比例最大,约占50%，因此，对胎婴儿智力和视力发育至关重要。
DHA不仅对胎儿大脑发育有重要影响，而且对视网膜光感细胞的成熟有重要作用。孕妇在孕期可通过摄入富含a-亚麻酸的食物来提高a-亚麻酸的含量，利用母血中的a-亚麻酸合成DHA，然后输送到胎儿大脑和视网膜，使那里的神经细胞成熟度提高。
所以，母亲在孕期应多吃一些含DHA的食物（如海鱼），在最后3个孕月，还应多吃含a-亚麻酸多的食物（如硬果类），有条件者可直接从含a-亚麻酸的孕产妇专用或DHA营养品中补充。
2.调查问卷数据统计及分析
（1）食用油的品种偏好

图2-1 食用油品种偏好分布图
从图2-1易得，消费者对食用油的品种偏好依次为:食用油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、橄榄油、大豆油、山茶油及其他。其中，对于食用调和油的偏好最大，近2/3的受访者都会选择。
（2）食用油选购的关键因素

图2-2 食用油选购的关键因素

从表2-2看出，在选购食用油时，人们会更加关注到健康和营养，关注度近100%。其次为品牌、价格、口味、口碑及其他因素。
（3）“福临门”品牌的知名度

图2-3 品牌知名度
图2-3显示出，在调查中发现，被调查者对于“福临门”是上海世博会唯一指定粮油品牌这个问题，近乎80%的人都表示“不知道”。 企业应该把握住世博会的契机，扩大“福临门”的品牌影响力，这是个提高品牌影响力和美誉度的良机，
（4）“DHA”的认知度

图2-4 “DHA”的认知度

图2-4显示，近2/3的受访者对“DHA”仅是一般了解，但“DHA”对人体具体有哪些益处，适合哪些人群食用，在受访者之中还不是很明确，隐约知道在儿童营养品中使用较多，这需要对DHA的知识进行宣传。
（5）“福临门DHA谷物多调和油”的认知度

图2-5 “福临门DHA谷物多调和油”的认知度
上图显示，通过2个月的宣传，已经有过1/3的受访者对“福临门DHA谷物多调和油”有了初步的了解，继续加大宣传力度，必定会有更好的宣传效果。
（6）DHA谷物多调和油的定位

图2-6 DHA谷物多调和油的定价
由于添加了“DHA”及“谷物多”两个概念，给受访者一种营养价值高，对身体益处大的感觉，所以人们一直认为这种调和油定位属于中高端产品。
（7）DHA谷物多调和油的最佳适用人群

图2-7 DHA谷物多调和油的主要适用人群

“DHA”多添加在儿童营养品中，因此，人们认为这个产品会更适合与儿童食用。
（8）更换食用油的频率

图2-8 食用油更换频率
从图2-8可得，2/3的受访者会在半年之内更换食用油，近1/3的受访者很少或者几乎不换。在采访时也了解到，更换食用油频繁的受访者认为食用油应该经常更换品种，这样营养吸收会比较均衡。
（9）受访者年龄段

图2-9 受访者年龄段

受访者年龄比较平均，主要是20至60岁之间的女性，负责进行日常家庭采购，对食用油都有自己一定的了解。
三、结论建议
1.结论
（1）食用调和油在各种食用油中，是消费者比较偏好的品种，DHA谷物多调和油正好也属于这个系列。另外，DHA谷物多调和油属于绿色健康食用油，在人们选购食用油时，最主要的关键因素是健康和营养， DHA谷物多调和油正符合以上因素，所以销售前景应可观。
（2））虽然“福临门”是世博会唯一指定粮油产品，可是认知度低，没有达到预期的提升品牌美誉度的效果。并且，在人们选购食用油的关键因素里，“品牌”仅次于“健康和营养”，居于第二关键因素，对消费者的购买动机也有很大的影响力。所以，建议福临门在运用广告上应呈现对食用油的品质感和传播油的产品独特的作用，帮助提示消费者对品牌的印象。
（3）“DHA”作为一个主要在儿童营养品里出现的成分，多用于给儿童和孕妇补充。对与“DHA谷物多调和油”宣传，适用于全家人，与人们的传统观念形成反差。
2.建议
（1）借着“世博会”之风，加大对“福临门”的知名度。
（2）帮助消费者了解摄取“DHA”的益处，了解在食用油里添加“DHA”的益处。
（3）将“DHA谷物多调和油”的目标群定位于儿童和孕妇。首先，目标群体细化有利于企业抢占市场。专门的儿童、孕妇食用油市场现在是空白的，我们可以通过差异化，提高产品附加值，提高售价，提高产品利润率。然后，这个概念与消费者的认识相符，消费者易于接受。
四、附件
调查地点： ；调查时间：
关于食用油偏好的调查问卷
您好！
我是一名研三的在校学生，为了解消费者对于食用油的偏好以及对于“福临门”DHA谷物多调和油的了解程度。我特进行了此次调查活动，希望能够得到您的支持与配合。您的参与将为我的调研报告提供宝贵的分析数据。
感谢您的配合与支持。
***
二〇一〇年五月十二日
1. 日常生活中，您主要是购买哪个品种的食用油呢？（最多选两项）
□花生油 □葵花籽油 □玉米胚芽油 □橄榄油
□大豆油 □食用调和油 □山茶油 □其他
2. 您选购食用油主要注重以下哪些因素？（请选择三项）
A.价格 B.品牌 C.健康和营养
D.口味 E.熟人推荐 F.其他
3. 请问您知道福临门食用油产品是上海世博会唯一指定粮油产品吗？
□知道 □不知道
4. 请问您对“DHA”了解吗？
□非常了解 □一般了解 □没听说过
5. 请问您听说过福临门DHA谷物多调和油吗？
□听说过 □没听说过
说明：“DHA是人的大脑发育、成长的重要物质之一。”
6. 加入DHA成分的福临门DHA谷物多调和油在您看来定价上会属于下列哪种情况呢？
□高价油 □价格适中 □低价油
7. 您认为“福临门DHA谷物多调和油”的主要适合以下哪些人群食用呢？
□儿童 □成年人 □中老年人
8. 您家多长时间更换不同种类的食用油呢？（单选）
□三个月 □半年 □一年及以上 □基本不换
9. 您的性别：□男 □女
10. 您的年龄段：
□20以下 □21-30 □31-40 □41-50 □51-60 □61以上

再次感谢您的配合！

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