销售推广执行报告227.docx

启动期销售推广执行细案
山东文登[韩国之窗] 一期建材家居商业广场
目 录

前言
一、[韩国之窗]整体定位及启动期推广方案
1、[韩国之窗]项目整体各类物业形态的配比和开发次序
1.1 从城市发展和功能角度分析
1.2 从项目开发周期角度分析
1.3 从项目产品竞争性角度分析
1.4 小结
2、[韩国之窗]项目整体目标客户定位
2.1 整体目标客户定位
2.2 整体目标客户定位分析
2.3 商业物业的主要目标客户定位
2.4住宅的主要目标客户定位
3、[韩国之窗]项目的整体品牌推广启动
3.1 品牌启动期推广渠道
3.2 品牌启动期推广要点
二、建材家居商业广场定位及启动期推广、销售方案
1、定位
1.1 市场调研
1.2 价格和销售策略
1.3 招商建议——商业管理公司的引入
1.3.1 招商总体建议
1.3.2 商业管理机构
1.3.3 商业管理公司服务模式
1.3.4 商业管理公司的职责范围及作用
1.3.5 商业管理公司的运作模式
2、销售模式及网点设置
3、推广方案
前 言

本报告是在市场研究的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的项目启动期销售推广执行方案，旨在通过整合营销，最大限度强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存抗性，规避项目的客观市场风险，提高本项目的市场成长性，为项目成功奠定良好的基础。
本报告通过[韩国之窗]一期开发增加经营项目后，重新进入市场调研，在详细的调研及前期大范围的市场数据统计之后，拟定出切实可行的销售推广思路、战略、方法，使工作目标清晰，过程有据可依，从而逐步完成销售目标。
一、[韩国之窗]整体定位及启动期推广方案
1、[韩国之窗]项目整体各类物业形态的配比和开发次序
1.1 从城市发展和功能角度分析
[韩国之窗]一方面位于文登市“东进北拓”的城市发展方向的中心位置，是城市发展的坐标所在，另一方面位于城市半围合水系“银河—柳林河—抱龙河”的腹地，与老城区隔峰山公园相望。从城市发展的角度来讲，[韩国之窗]是未来文登市的中心所在，是“大威海”的一个重要板块。
因此，打造[韩国之窗]实际上是文登市的一轮新的“造城运动”。
随着文登市城市化进程的发展，人口和消费水平逐年递增，[韩国之窗]及其周边必须满足一个新城区的生活、配套等基础设施建设需要。
现阶段，[韩国之窗]周边区域的未来规划，多以商业和工业为主，因此[韩国之窗]的功能划分应以住宅为主，商业和其他产业为辅。
1.2 从项目开发周期角度分析
[韩国之窗]坐拥4500亩风水宝地，按照文登市每年平均15万平方米的竣工量来计算，整个开发和建设周期应该在15-20年。因此整个项目应该遵循一定的开发次序和开发方向。
1.3 从项目产品竞争性角度分析
[韩国之窗]涵盖住宅、商业、别墅、办公楼等多种物业形态。按照文登市现有商业和办公楼的年消化量和[韩国之窗]所在区域的现状来讲，商业、办公楼等物业形态的市场消化能力弱，投资回报周期长，竞争力较差。
而住宅的开发相对较为成熟，具备一定的市场竞争力，因此住宅为先的开发思路最易建立项目的品牌和知名度，也可最大限度的带来商业的附加值支持及整个项目的知名度和品牌形象的形成。
1.4 小结
[韩国之窗]项目整体功能分布应该以住宅为主，以商业和其他产业为辅。
开发规模由大到小依次为：住宅—商业—别墅—办公楼。
在项目启动初期应该遵循住宅和商业并行开发，相互带动的原则。
2、[韩国之窗]项目整体目标客户定位
2.1 整体目标客户定位
项目定位的准确与否是项目能否成功的关键因素。根据市场竞争及调研分析，为项目进行合理和切实可行的市场定位，并将市场定位进行必要的细分，从而确定项目的经营档次定位、经营主题定位、经营功能定位、目标客群定位、价格定位、招商定位等，为项目后期的经营创造基本的依据。
从营销的角度讲，项目定位主要强调项目在消费市场和竞争中的排他性和独具性，对其在消费者心中的位置即为消费者对项目的第一认知。
[韩国之窗]项目由于开发周期较长，辐射力需步扩张。因此目标客户定位应遵循逐步发散原则：文登市—文登市周边——荣成、威海、乳山——胶东半岛——韩日。
2.2 整体目标客户定位分析

目标客户分析
显性客户
区域内（片区内）
隐性客户
对该区域认同（价格门槛）
分流其它项目客户
持续发展客户
项目所在区域客户（性价比）
随着城市发展 板块延伸

必然
释放

超越
培养

（1）显性客户
本项目的显性客户群主要指在文登、威海附近的经营者，欲扩大经营场地，有购买能力的客户。同时可以通过前期引导，吸引一批投资型买家。
A、对项目所在区域认同感比较强，对大型商业物业接受能力强的经营者；
B、对项目前景看好，有一定投资意识的投资者；
（2）隐性客户
有比较高的消费能力，职业为企事业中高层管理人员、政府职能部门公务员接受投资概念，其特征如下：
A、看好该区域的发展，对该区域的价值比较认同，价格是抗性之一；
B、有一定的投资能力和投资欲望，但是对该区域以及该产品不了解的客户；
（3）分流其他项目的客户
这是针对有购买欲望的高消费群体，通常对产品性能的认识度不高，偏好有差异性，有一定的精神高度、个性、高附加值。他们一般是企业老板、企事业单位领导人以及政府官员。
（4）持续发展客户
持续发展客户是为项目后期积累客户的过程，他们的特征如下：
A、对区域或者项目了解不够，认同感不高的消费群；
B、需要一定时间以积累资金；
C、没有明确投资方向，但是有投资需求的群体；
他们有可能转化为项目的显性客户：转化的前提条件是：
A、项目品牌的累积，使该部分客户对本项目产品优势和附加值认同；
B、城市的发展促使该部分客户对项目区位的认同。
2.3商业物业的主要目标客户定位
商业物业的定位即遵循商业项目经营及竞争的原则，针对商业项目功能及消费者消费心理和消费习惯所确定的商业项目的市场功能、经营主题、消费档次、消费群体及价格的总体水平。
在对商业项目进行定位时，除遵循普遍的商业原则外，其一需要了解竞争市场的竞争态势，了解竞争对手的商业核心能力，即做到所谓的“人无我有，人有我优”；其二，必须从项目自身的特征出发，使项目的商品经营和项目自身的质素相契合；其三，必须深入了解项目定位对消费需求所产生的效果，即研究消费需求，从消费需求的角度出发进行研究。
[韩国之窗]商业部分的销售、经营辐射圈范围不仅涵盖文登、威海，同时也吸引着山东本土、全国和韩国的投资者和经营者，因此从区域上划分，商业目标客户主要为：
A、文登市及威海和山东省内占比60-70%，由于山东人本土情节严重，而且投资意识较为淡薄，吸引主题以投资群回报率大于银行利率作为主；
B、全国范围内占比10-20%，全国投资客户经验丰富，个个具有主观意识，对城市发展都期间经历，所以，同期城市成长率及附加值及性价比优势和品牌主导的体现将成为吸引他们的要点；
C、韩国投资市场占比5—10%，人均GDP高于国内的韩国人早已踏入了山东，从生产到贸易，他们已经逐渐的适应了胶东半岛，也了解了区域内的风土人情，前店后厂等经营风格也为胶东半岛带来了新兴的经营意识和巨大的经济提升。
2.4住宅的主要目标客户定位
住宅的主要目标客户为：机关干部、企事业单位干部、国有和合资企业中层以上、富有的生意人及小型私营企业主。
从区域分布来讲，主要以本地去化为主。
3、[韩国之窗]项目的整体品牌推广启动
3.1 品牌启动期推广渠道
从以企业为中心的产品时代到以消费者为中心的品牌时代，不断地进行品牌推广、整合，流程再造，是企业要想获取长期的效益和永远生存下去的不二法则。因此[韩国之窗]应尽快启动整体品牌推广。
品牌的建立一般要经历三个重要阶段：

美誉度
认知度
知名度
第三阶段
第二阶段
第一阶段

根据项目情况和文登市的媒介传播情况，在品牌推广启动期[韩国之窗]推广计划为：
时间
形式
渠道
目的
2005.3—
布点
选择市中心优越位置作为销售展示中心，此处功能以项目展示、推介为主
建立知名度

2005.3—
布点
选择市中心醒目位置建立户外广告
2005.4—
媒介
*报纸广告（以党报和机关报为主）
2005.6—
媒介
推广活动和其它媒介渠道
建立认知度和美誉度
*文登的报纸阅读群体主要在于政府机关和企事业单位
3.2 品牌启动期推广要点
品牌推广应该结合当地实际情况，主诉求如下：
1、 满足城市功能需要；
2、 满足客户的心理需求；
3、 体现大盘的城市需求的增长活力以及大盘居住商业的持续完善增值的空间，为客户创造价值。
二、建材家居商业广场定位及启动期推广、销售方案
1、定位
1.1市场调研
市场名称
位置
租金
面积
停车位
开业时间
经营状况
人流、车流量
经营范围
三里河家具市场
龙山路
0.5/元/天/平米
5000平米
一般
5年
良好
较多
办公家具、沙发、茶几、床
红太阳家居广场
米山路中段
0.3元/天/平米
4000平米
较多
6个月
一般
较多
办公家具、沙发、茶几、床
新东方家具广场
米山东路37-13号

2000平米
少
10个月
一般
较少
卧房系列、沙发、茶几、床
太平洋家具广场
环山路西段

3000平米
少
新迁址2个月
良好
较少
卧房系列、沙发、茶几、床
鲁名轩家居广场
文山路西段

6000平米
较少
2年
良好
较少
卧房系列、沙发、茶几、床、办公家具
金都 大厦四楼
文山路中心广场对面

1000平米
多　
2年　
良好　
多　
卧房系列、沙发、茶几、床　
皇朝家具广场
峰山路

1300平米
少
8个月
良好
较多
卧房系列、沙发、茶几、床
1、地理位置：文登家具市场分布在文登市区较偏位置，金都大厦四楼的家具广场与位于峰山路的皇朝家具广场位于商业核心区，但经营面积均在1500平米以内。
2、经营状况：文登市家具市场经营状况良好，红太阳与新东方为新开业商场，处于市场培养期，经营状况一般。
3、租金情况：整体租金在0.5元/天/平米左右，红太阳为新开业的商场，开业前半年租金为0.3元/天/平米，优惠期过后租金将提高到0.5元/天/平米。大多租户反映此租金较为合理。以目前商业地产项目投资回报一般采用十年为单位计算，目前文登家具市场的售价分别为：
3.1、三里和家具市场：租金0.5元/天/平方米 销售单价为：1800元左右/平方米。
3.2、红太阳家居广场：租金0.3元/天/平方米 销售单价为：1080元左右/平方米。
市场最低价1080元左右，最高价1800元左右，均价为1440元左右。
4、经营方式：金都大厦四楼与三里河家具市场为统一管理，统一经营，红太阳家居广场为承租者进行分租的形式经营，鲁名轩、太平洋、新东方、皇朝为个人经营。由此可以看出，文登市的家具市场基本上被几个有实力的经营者所垄断，且经营状况良好。
5、经营品类：
A：办公家具：三里河、鲁名轩办公家具面积较大，红太阳内设一小部分。
B：床、茶几、沙发等单件物品：八大家具市场的经营主类，市场份额所占比例较大。
C：卧房系列：鲁名轩、新东方有较少卧房系列，皇朝是以卧房系
列为主，所占经营面积较大。
6、经营档次：
皇朝为高档，新东方、鲁名轩、金都为中高档，其它为中低档。
7、 人流、车流量：
皇朝与金都处于商业核心，车流与人流较多，而其他家具广场因位置与经营品类的原因车流人流相对较少。
8、 停车位：
红太阳、金都门前停车位较多，新东方太、平洋
其它均为一般。
9、经营环境：
皇朝经营环境佳，新东方、鲁名轩、金都形象一般；
三里河与红太阳经营环境较差。
1.2、价格和销售策略：
在项目中参考依据最可靠、最权威的莫过于数据的反应体现。通过市场调研我们清晰得出文登当地的专业市场销售价格，考虑目前经营市场的存在形式、管理模式、周边环境、配套设施等，与韩国之窗项目定位存在明显的差异化因素，加之项目目前周边条件并不丰厚，考虑项目各自身因素，结合前期对山东部分城市专业市场调研后的整体数据及环境分析，我们针对一层套内面积定价预计为：均价3011元/平方米左右（依据[韩国之窗]建材家居商业广场.投资策划方案第34页内容）。
为能达成预期销售目标和有效保障后期项目的顺利开发，最大化的实现发展商的项目利润，价格实行低开高走是稳中求胜的保障点。开盘起价均价2563元/平方米，收盘价均价3460元/平方米，这是一期建材家居商业广场较可实现的一层套内销售价格，可根据销售状况适合时机的调整销售价格涨幅比例和阶段，以此来提高项目的增值性，同时尽可能合理化保证开发商利润的最大化。
大规模开发项目为了尽可能的规避市场风险，都以分块规划、滚动开发为原则，[韩国之窗]项目同样也以这种低风险方式进行开展。本项目整体规划开发周期长、投资大、项目操作过程要求高等重要因素，从而决定了一期项目开发结果的重要性。一期建材家居商业广场如果销售可达到预期目标，招商完不成经营户入住的话，我们将面临的是市场无法按进度正常开业，从而导致我们违反合同条款，已购房客户看不到市场发展希望，产生大部分客户提出退房，轻则销售陷入低谷，短期内没有资金收入，重则项目为此投入两至三倍甚至更多的资金力量也无法挽回一期项目的成活性，就更不会存在后续的二期三期了。同样，如果招商工作不能顺利进行，阶段没有成效的话，直接影响到的是销售的不顺利，两者是密不可分的重要因素。结合前期市场调研结果及项目周边项目分析，开发商资金回收的稳定及一期建材家居广场正常且能够达到满场开业，我们建议现阶段只以一层商铺来开展销售和招商工作，这也是本项目成活机率的最有效保障。
1.3、招商建议——商业管理公司的引入
1.3.1 招商总体建议
[韩国之窗]建材家居商业广场招商工作的重要性已经凸现出来，招商和销售对接能否顺利通畅也是项目发展的一个致命点，犹如两条腿并进来支撑本项目。销售工作现在已经逐渐进入开盘状态，招商开展和具体运营思路目前还不能够对接，已经是迫在眉睫事宜，尽可能短时间内达到开盘成熟条件、市场可行运作要求，我们建议对招商工作以以下方式落实：
A、开发商尽快落实委托一家有操作经验、具备成熟经营管理能力的商业运营公司提供整体招商计划、实施方案等内容，与我们进行完全有市场共识的理念性沟通，在开盘前予以宣传，以达到销售条件的成熟，并进行默契的合作从而促进项目发展进度；
B、开发商委托我们来做招商计划、实施方案、功能详细分布等招商前期工作，为招商正式运营实施前做出合理化市场分析及工作安排（具体合作事宜另议）。
1.3.2 商业管理机构
概念：商业经营管理独立于物业管理的旧有模式之外，其专业性和科学性很强，能够从市场的角度把握商场，通过一系列管理职能，包括商场招商代理、统一开业计划、规范经营方向、组织宣传推广活动、建立和维护商场品牌、协调商户关系与维持商业秩序等，对商场的长期发展负责。此机构以商场商户的利益为前提，制定相应的经营规则，让全体商户共同执行和遵守，以限制和规范商户的经营行为，最终达到吸引更多顾客来消费的目的。
特征：在同一个商场内，由众多商家各自独立、同场经营，构成了商业物业经营管理“既分散、又集中”的具体特征，表现为集中管理、分散经营。
三权分离，集中管理。发展商拥有全部或大部分物业的所有权，商铺只租不卖或部分出租部分出售认同，由零售企业、制造商、经销商承租经营商铺，发展商委托专业的商业管理机构承担商场管理工作，实行所有者、经营者、管理者三方分离是商业物业的基本管理模式。
分散经营，统一运作。把众多商家集中在一个商业物业内，实行分散经营，并且对商场整体执行相对的统一经营、统一运作之措施，包括：统一招商、统一开业、统一收银、统一推广、统一宣传、统一品种、统一形象等方面，将众多经营者规范于一个统一的经营模式之下，各自展开经营活动。
职能：商业管理机构的职能范围包括商场招商代理、统一开业计划、规范经营方向、组织宣传推广活动、建立和维护商场品牌、协调商户关系与维持商业秩序、制止恶性竞争、杜绝假冒伪劣商品、处理顾客投诉等。
1.3.3 商业管理公司服务模式
由于商业物业管理发展时间较短，所以开发商对商业管理理念缺乏了解，仅在物业管理公司中成立招商部或经营管理部对项目进行管理。但随着市场发展的进步，许多开发商则转为聘请专业的商业管理公司为项目服务和管理，其中还存在着有不同的合作模式。
商业管理顾问
顾问管理是指商业经营管理公司根据多年的管理实践经验，从专业的角度为开发商提供商业管理全过程或不同阶段的顾问服务。即在开发商对商业自行管理建立管理公司的基础上，根据项目情况对商业提供管理顾问服务支持。在物业工程前期，就可着手为项目提供商业管理顾问服务。根据项目情况，从经营者和顾客的角度审视商业整体规划设计、店铺布局、商业配套设施等内容。其目的主要是协助开发商从商业的使用功能，配套设施、商品布局等方面进行建议。使得项目在竣工、招商时，便于为多种业态配套服务，方便以后经营管理。
采取顾问方式进行管理，应在商业运行阶段，从销售、公关、服务三方面对项目实施全方位的管理顾问服务，随时就出现的问题与开发商和租户进行沟通，达到令各方满意的结果。同时，还将运用管理商业项目的成功经验及时提出建议和意见，供开发商和业主参考，以使项目的运做更加体现出商业项目的优秀品质。
商业委托管理
发展商将商业项目委托给管理公司进行其经营管理。管理公司将负责前期商业策划，开业筹备等各项工作，同时负责前期招商控制，后期运营管理、招商续约等全部管理工作。
委托或聘请专业的商业管理公司的主要意义在于：开发商有责任和义务去为所有的商户（经营者）营造良好的经营环境，创造旺场条件，同时对其经营行为进行约束和规范，尽量延长旺场的时间，以保证物业不断升值。商业管理公司主要是提供是引导性、辅助性的工作，其工作重点主要在于经营管理方面，因此，需要由一家专业的经营管理公司对物业进行专业管理，以取得市场的认知和主导地位，将本应由市场、商户或业主承担的风险进行转化，从而降低投资者和经营者的风险性，增加他们的投资欲望，使项目在前期的推广销售期和开业后经营期保持其应有的持续性。项目与商业管理公司的合作模式及工作范畴
1.3.4 商业管理公司的职责范围及作用
² 开业前商业管理工作
⑴ 开业前招商计划制定
⑵ 开业前宣传推广策划
⑶ 规范经营方向
⑷ 商业空间规划
⑸ 商业业态确定
⑹ 招商方案审核
⑺ 主力商户招商
⑻ 商户接纳
⑼ 招商工具制作及设计
⑽ 装修效果图审核
⑾ 试营业及开业准备
² 作用
三在物业工程前期，商业管理公司就可着手为本项目提供前期相关服务。根据项目情况，从经营者和顾客的角度审视商业整体规划设计、店铺布局、商业配套设施等内容。主要是可以协助开发商从商业的使用功能，配套设施、商品布局等方面进行建议。使项目招商的时候，便于为多种业态配套服务，方便以后的管理。
² 开业后商业管理服务
⑴ 组织宣传推广活动
⑵ 建立和维护商场品牌
⑶ 协调商户关系与维持商业秩序
⑷ 制止恶性竞争
⑸ 杜绝假冒伪劣
⑹ 处理投诉
⑺ 收缴租赁费用
² 作用
在 三本项目正式启动后，商业管理主要作用是为商业项目的正常运作提供必要服务及管理手段，从而保证商场内各商户的共同利益，维护物业形象，从而在根本上解决商业整体生存和发展问题，并且速迅提升商业形象及物业档次，保证物业增值空间。
1.3.5 商业管理公司的运作模式
² 聘用式运作模式
是指寻找一家专业的商业管理公司，在确保商场整体经营利润的前提下，以支付佣金形式是聘用商业管理，商业管理公司保证为小业主及投资者达到一定的投资回报收益，以此为签约合作的基础条件。但开发商需对商业管理公司进行监管。需要另外成立部门与之对接，此类运作模式相对复杂。
² 承包式运作模式
是指商业管理公司对商场整体租赁，并负责其招商、商户管理等全部工作，支付给开发商一定比例的租赁费用，根据合约签订时间长短考虑商场递增比例，一般来说是每3年递增形式进行，如果商场内有包括小业主投资的商铺，商业管理公司必须考虑保证小业主的投资回报利益。
² 合作式运作模式
是由项目经营部成立下属商业管理部，由商业管理部与商业管理公司共同投资运作，双方共同注资，共同经营，共担风险，但由于国内的一些商业管理公司都是由各商业实体输出管理，因此，此类方式成功率较低。
2、销售模式及网点设置
2.1、销售模式
结合推出商铺楼层、面积，市场能够接受的销售模式，为开发商节约资金成本，我们欲以自购自营、单纯租用两种方式进行工作开展。
2.2、网点设置
文登：以工程开发地点为销售中心，再以文登市中心客流量较大、繁华位置为项目联络处。
乳山、荣成：以推广为前提，电话收集联络客户为主要方式，约定时间、地点来进行组织免费看房活动。
以上方式进行启动期稳步销售，来拓展更大、坚实的销售范围。
3、推广方案
（1）、作为“韩国之窗”启动项目的重要地位
本项目是依附于“韩国之窗”而建设的，它是“韩国之窗”的第一个项目，它的品牌的成功推广有利于整个“韩国之窗”项目的推广。必须确保本项目的成功，树立开发商在当地形象，增强民众及本项目各参与方对“韩国之窗”的信心。
（2）、在品牌推广的投入方面加大力度
正是因为其特殊的地位，在项目的推广投入方面不能视为“韩国之窗”的其它项目，必须有所倾斜。
（3）、“韩国之窗”的推广与本项目推广同时进行，形成呼应和连动。
（4）、以“韩国之窗”带动建材市场，以建材市场的成功来证明“韩国之窗”强大的运作能力和资金实力。根据品牌策略作相应的推广活动，最终塑造出总体的品牌形象。

济南大涵致远广告公司
2005-2-27