雪糕(冰淇淋)产品的购买行为.doc

雪糕（冰淇淋）产品的购买行为

一、  背景资料
为了帮雪糕厂家更深入、准确地了解消费者对该类产品的动态需求，以便在产品高度同质化的市场中发现新的、有价值的西粉市场，满足不断变化的消费心理与消费需求，作为中国专业的食品市场调研与整合营销策划机构的北京英昊亚太咨询有限公司于2002年5月26日—6月2日，对北京雪糕市场进行了一次有针对性的调研。
本次调研方法为入户访问，在北京市八城区采用分层随机抽样方式成功访问了366个居民家庭。同时，在对问卷数据进行分类录入的基础上，研究人员采用了SPSSforwindows10.0专业分析软件，对上述调查数据进行了频数、交互及相互分析。经数据分析表明以下特点。
二、  调查分析结果
1、    品牌美誉度——伊利最高
超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕品牌，比率达到52.2%；以下依次为和路雪、蒙牛和宏宝莱。可以看出，雪糕是品牌集中度很高的食品类别。
2、      品牌力、产品力、销售力三者相辅相成
调查显示，有56.6%的消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利的品牌忠诚度较其品牌美誉度还高出近5个百分点；和路雪的品牌忠诚度也略高于其品牌美誉度。伊利与和路雪除了品牌力强外，同时也有强大的产品力与销售力支持（伊利从苦咖啡、四个圈到小布丁、心多多，和路雪的可爱多、千层雪等产品，占领着不同的细分市场），而且这两个品牌的广告、促销力度优势明显，除了电视广告外，几乎在所以的销售终端都有伊利、和路雪的广告展牌和各类产品陈列。品牌力、产品力和竞争力的有机统一是伊利、和路雪市场成功的三个重要的互动因素。
3、      消费者喜欢吃的雪糕的品牌和品种
调查发现，消费者喜欢吃的雪糕产品主要有以下几种：（1）伊利：小布丁、心多多、苦咖啡、四个圈；（2）和路雪：可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪；（3）蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕；（4）宏宝莱：绿豆沙、沙皇枣。
4、      近四成消费者认为吃雪糕时担心发胖
当被问及吃雪糕对身体有哪些坏处时，有41.6%的被访者担心会发胖；往下依次是吃多对胃不好（22.1%），对牙齿不好（11.6%），吃多肚子疼（10.6%）和含塘高，对身体不好（5.6%）。归纳起来，消费者认为多吃雪糕对身体主要有两大坏处，一是雪糕含糖、含脂高，担心多吃会发胖；二是雪糕特别凉，吃多会对肠胃不好。由于该类产品的目标消费群体主要是青少年，因而，如何化解他们吃雪糕的顾虑，也是各厂家实现销售增长的主要方向之一。
5、      消费者每天吃2支比率过半
调查显示，在6——9月份，消费者每天吃2支雪糕的比率接近半数，为46.6%；每天吃一支的为24.8%；每天吃3支的为16.2%；每天吃4支的为5.7%；而每天吃5支的重度消费者也占到6.7%。雪糕单位价格虽然不高，但整个市场容量巨大。如何增大单一产品的销售规模，这是厂家取得好的销售效益的关键。
6、      价格：1——1.5元最受欢迎
调查结果显示，有39.0%的消费者经常购买1.5元的雪糕，经常购买1元的也占到33.3%，两项合计达到72.3%。也就是说，在10个购买雪糕的消费者中就有7个人经常购买价格在1—1.5元之间的产品。
7、每月支出：集中在21——50元
调查显示，在6——9月份中，有32.4%的消费者每月吃雪糕的花费在21——30元之间；在31——50元之间的占24.8%。可以看出，近六成消费者每月该类产品的消费主要集中在21——50元之间。当然，由于雪糕季节消费差异明显，6——9月份是该类产品的销售旺季，因而其他月份的消费会相对低。
8、产品销售：靠终端制胜
与其他众多食品销售渠道不同的是，社区小冰点（30.6%）、超市（28.6%）和路边小冰点（27.7%）共同构成雪糕产品三个重要的销售终端。雪糕在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要较高的成本投入，因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都是有限的，产品的储存也只能达到一定的规模。如此，谁拥有更多的经销商，控制更多的冰柜数量，谁就能在市场中占据有利的位置，并且可以有效地抑制竞争对手产品的销量。
9、和路雪广告比产品支持率高
有47.1%的消费者认为伊利的广告做得最好、认为和路雪广告做得好的占38.5%，比率接近伊利。而和路雪的广告（38.5%）比产品（28.1%）的支持率高出了10个百分点。通过和路雪与伊利产品的对比不难看出，总体而言，和路雪的价格要高于伊利，这可能是和路雪销量相对于广告支持率略少的主要原因。
10、广告和促销对购买的影响力
调查显示，广告的影响力集中在50%——90%；促销的影响力集中在50%——80%。因此，广告、促销对消费者购买雪糕产品均有着重要的影响。
11、现有产品的十大不足
调查显示，现有的雪糕产品有十大不足：（1）没有凉的感觉；（2）奶油太多，越吃越渴；（3）容易融化；（4）含糖量高；（5）有些产品的价格太高；（6）纸包装；（7）形状、口味、包装大多数相同，无新鲜感；（8）品种太多；（9）产品的质量不稳定；（10）不能降火、解暑。
思考与讨论：
1、      根据以上的调查结果，分析雪糕市场的主要特征。
2、      你认为应开发怎样的适时适销的新品种，才能赢得消费者支持与忠诚，在竞争对手如林的雪糕市场占据一席之地，并在其中游刃有余呢？