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中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：“娃哈哈营养快线”市场营销计划

姓名： 陶垒垒
所在院校 系：青岛酒店管理学院
指导教师： 胡留洲
联系方式： 18766208092

摘 要

在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用
消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6％的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部
分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，
变得与穿衣、吃饭一样自然。为了完成公司开拓市场，打造新一代的饮料市场，特意安排工作人员，进行调查，旨在更好地分析市场，以期于更好的占领市场，特策编写此计划。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机 会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目 录
一、市场分析
（一）企业的目标和任务……………………………………………………………4
（二）当前市场和战略………………………………………………………………4
1. 当前市场状况………………………………………………………………4
2. 战略描述……………………………………………………………………4
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势……………………………………………5
（四）外部环境分析…………………………………………………………………5
1. 经济…………………………………………………………………………5
2. 法律法规……………………………………………………………………6
3. 成本…………………………………………………………………………6
4. 竞争…………………………………………………………………………6
5. 技术…………………………………………………………………………6
6. 社会因素……………………………………………………………………6
（五）内部环境分析…………………………………………………………………7
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益…………………………………………………………7
（二）目标市场描述…………………………………………………………………8
（三）营销组合描述………………………………………………………………8
1. 产品/服务…………………………………………………………………8
2. 分销…………………………………………………………………………8
3. 定价…………………………………………………………………………9
4. 促销…………………………………………………………………………9
（四）定位分析………………………………………………………………………10
三、活动计划
（一）活动日程安排…………………………………………………………………10
（二）评估程序……………………………………………………………………11
四、参考文献…………………………………………………………………………12
“娃哈哈营养快线’市场营销计划
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
“哇哈哈营养快线”作为一种新的产品进入市场，精心研
制而成的一种全新的牛奶果昔饮品除了2.6％的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部
分的受访者都常喝饮。作为具有极大的市场成长空间的市场，服务于广大用户的使用，并逐渐占领市场， 娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院•营养健康研究中心”通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播战术，将营养快线的研发历和升级缘由告知给公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。开始将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知。

（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状
如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不
同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者者（71.2％）都不会只局限于一种饮料，会喝几种；钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有20.5％的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类

2.战略描述：，
娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基上成立的“娃哈哈研究院•营养健康研究中心”通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播战术，将营养快线的研发历程和升级缘由告知给公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。开始将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：蒙牛的330毫升装产品在城市女生消费中显得量有点偏大。这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。
（四）外部环境分析
1. 经济
2012年软饮料行业同样延续了高增长态势，一方面，我国软饮料行业总资产达2802.5亿元，同比增长23.46%；另一方面，我规模以上软饮料工业企业2011年实现了主营业务收入和利润总额双增长的良好态势，
资金分别高达4255.95亿元和318.23亿元，同比分别增长32.06%和35.53%。
2. 法律法规
长期以来，由于我国食品行业没有市场准入制度，饮料的生产标准比较低，家庭小作坊式加工纷纷上马，导致产品质量良莠不齐。
随着地方实施工厂加工市场准入制度，规定企业要想合法生产产品，必须先取得生产许可证，出厂食品必须经过批批检验合格，并在包装上标注“QS”质量安全标识，这无疑提高了市场准则，那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出的市场空档将给高质量的牛奶饮料带来巨大的商机。
3.成本
营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。

4. 竞争
蒙牛的330毫升装产品，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品

5. 技术
先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线

6. 社会因素
(1)在购买能力方面中国经济持续发展，国民消费需求与消费能力不断增强。(2)在消费心理方面,许多消费者认为果汁加牛奶更健康。(3)在饮用偏好方面,有研究显示，有相当一部分中国人在饮用
牛奶过程中会出现各种各样的不适现象，这一比例远高于西方人；中国人对果汁的需求量不断增加，因此营养快线在中国市场有一定的市场
(4)在饮食时尚方面,西方发达国家兴起“素食运动",要求提供不会使人发胖的饮料和食品。乳酸类饮料促进蛋白质、单糖及钙、镁等营养物质的吸收，产生维生素B族等大量有益物质，
使肠道菌群的构成发生有益变化，改善人体胃肠道功能，恢复人体肠道内菌群平衡，形成抗菌生物屏障，维护人体健康。

（五）内部环境分析
1.优势
1.营养快线产品形式丰富。有香草味、原味、牛奶菠萝味、苹果味、酸奶味、冰激凌等
多种口味。
2.营养快线口感好，既有牛奶的柔滑，又有水果的健康。获得消费者的普遍认可。
3.营养快线最早进入果乳饮品行业，是果乳市场的开拓者，属于果乳饮料的强势品牌。
4.娃哈哈产品拥有优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内，产品可铺到全国数百万
个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。
5.娃哈哈营养快线团队创新意识强且速度快，总是能够迅速满足消费者的需求，开发出
新的的口味与同类产品差异化明显。
6.娃哈哈品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品
牌认知度和忠诚度很高。

2. 劣势
1.娃哈哈品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。
2.娃哈哈营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在营销网络建设上排性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场
重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。
3.营养快线销售价格相对较高，缺乏价格优势

3.预期变化
1，,提高营养快线产品在终端零售商的促销力度。
2.提高消费者对营养快线这个品牌的美誉度和忠诚度。

二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
营养快线在定价策略上采取撇指定价策略，它的采取的价格要比一般饮料贵1-2
元的高价策略，主要为了凸显“最营养饮料”的产品定位。属于营养补充消费产品。给予消费者“快速补充营养”的消费需求。

（二）目标市场描述
1.可识别特征

近年来，远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率3～5个百分点。
2.独特的需求、态度、行为
（1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的日用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；
（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；
（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；

（三）营销组合描述
1.产品/服务
以牛奶水营养混合形态出现的营养快线，早餐来一瓶
"的500ml早餐定位，和"营养全家"的1.5L佐餐定位

2.分销
娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，
使娃哈哈的新品在最短的时间内能通畅地和消费者10 见面。娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升了整个销售链条成员的利润。
3.定价
营养快线在定价策略上采取撇指定价策略，它的采取的价格要比一般饮料贵1-2元的高价策略，主要为了凸显“最营养饮料”的产品定位。属于营养补充消费产品。给予消费者“快速补充营养”的消费需求。

4.促销
促销策略在现在的商业活动被广泛的使用中，主要有四种表现的方式，分别是人员推销、广告、营业推广和公共关系。每一种手段在商业活动的使用具有不同的效果，一般在传递产品信息给消费者，激发消费者购买兴趣与欲望的过程中不会单独的使用它们，基本上都是某几种方式配合使用，使它们的效果发挥到最佳。
在营养快线的最初推广过程中，这四种方法都使用过，当然人员推销主要是针对我们的经销商进行。在现在的推广促销中，主要会用到广告和营业推广。业里，使用这个两种方式，能够更好的传递产品信息，促进消费者的消费。

（四）定位分析
营养快线的产品定位是时尚、
健康的饮料，
所以目标消费群是城市白领和大中学生等时
尚的年轻群体。

三、活动计划
1．媒介策略总体表达本次广告活动采用的媒介组合为“网络＋户外＋POP”。全方位地冲击目标消费者眼球，迎合消费者的生活和消费行为习惯，并更大程度地接近目标消费群获取最高的接触频次。同时将广告传播与分销渠道相结合，充分利用娃哈哈营养快线的终端优势，在终端广告上战胜竞争对手。
2．媒介的地域：中国各大省市3．媒介的类型通过网络电视户外广告包装广展示广告以及其他类型的广告。 4．媒介的选择主要通过电视、网络与展示广告进行宣传
5．广告发布时间策略平面广告，以海报张贴，在促销点及超市内张贴3个月。
电视广告，在湖南电视台、安徽卫视的晚间广告时段播出，广告是间为30秒，广告时间为2013年1月到3月。
网络广告，不限时间。 6．广告发布频率

3. 预算
广告策划创意费用：50000元广告设计费用：10000元 广告制作费用：50000元 广告媒介费用：200000 其他活动费用：赞助，促销费150000 费用总计：460000元

（二）评估程序
从广告的经济效果看，通过以上的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分未的潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。从广告的社会效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。
从广告的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者与企业和产品的距离，

参考文献

1、《市场营销理论与实务》 人民邮电出版社 2010.
2、《山东经济蓝皮书》国家发展中心 2009.9

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