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服务营销讲义
内容简介

　　 随着服务经济时代的来临，服务已经成为企业建立、增强和保持竞争优势的有力武器。在西方发达国家的MBA教学中，服务管理与营销是必修课程之一。作为一本经典教材，本书是服务管理与营销领域北欧学派的代表作，作者曾获美国市场营销协会奖。
本书广泛涵盖关系营销、顾客感知服务质量、服务生产率、整合营销沟通、品牌与形象、内部营销、市场导向的管理、服务文化等内容，从管理和营销的层面回答了企业应如何通过有效管理广义顾客关系和实施服务差异化战略来提升自身的核心竞争力的问题。
本书不仅仅适用于服务业，对制造业、公共部门等所有提供产品或服务的组织也有指导意义，而且语言通俗流畅，案例丰富，论述点面结合，适合高校MBA学员、工商管理及市场营销专业师生，各类组织中的中层以上管理者、客户服务与营销人员，以及企业咨询人员阅读。

目录
第1章 服务竞争：服务管理与关系营销的重要性 1
1.1 服务的作用 2
隐性服务·顾客观念·服务观念·服务战略观与其他战略观的比较·顾客关系管理战略观·智力资本的重要性·股东价值、服务与关系战略观
1.2 服务竞争导向产生的原因 8
1.3 营销：业务流程中的
“处女地” 9
1.4 本书的研究目的和方法 11
第2章 关系营销：管理与营销
的新模式 13
2.1 交易和关系：营销中的
核心概念 14
服务管理中的“关系”·重新强调关系观念的意义·交易观念与关系观念的差异·古代关系营销案例
2.2 关系营销战略与战术问
题研究 19
将企业界定为服务企业·企业服务过程管理·合作关系与合作网络·与顾客直接接触·建立顾客数据库·创建顾客导向的服务体系
2.3 什么是关系 23
顾客何时是“顾客”·是否所有的顾客都热衷于关系·顾客的“关系利益”
2.4 信任、承诺与吸引 26
2.5 关系营销到底是什么 28
2.6 小结及讨论题 29
第3章 服务的本质、服务消费及其对营销的影响 31
3.1 服务概念的界定 32
3.2 服务的特性 33
3.3 服务的分类 35
3.4 服务消费：过程与结果消费 36
3.5 有形产品营销中的顾客管理：传统的产品营销三角形 37
3.6 从服务角度管理顾客：服务营销三角形 38
3.7 服务管理与营销案例：“残缺”的“产品” 40
3.8 小结及讨论题 41
第4章 服务与关系质量 43
4.1 服务质量研究 44
服务质量是由顾客感知的质量·质量构成：“什么”和“如何”·服务质量的其他构成要素·质量与竞争优势
4.2 顾客感知服务质量 48
通过管理顾客期望来提高顾客感知服务质量·顾客感知服务质量综合模型·Gumm-esson 4Q产品/服务质量模型·关键时刻与服务质量·情感与情绪的作用
4.3 服务质量感知方式及其特性 53
服务质量决定因素和SERVQUAL评价法·顾客的服务预期及服务体验的度量与比较·关键事件研究：顾客感知服务质量的另一种衡量方法·感知服务质量与顾客满意度·总结：良好感知服务质量的7项标准
4.4 关系质量：感知服务质量的动态衡量方法 59
关系质量分析的基本理论·质量关系模型中的感知服务质量·Liljander-Strandvik关系质量模型
4.5 动态的顾客期望 65
模糊期望·显性期望·隐性期望
4.6 小结及讨论题 68
第5章 服务质量管理 71
5.1 管理者对服务和服务质量投资“犹豫不决”的原因 72
服务改进工作失败的原因·什么是良好的服务质量
5.2 服务质量管理：差距分
析方法 74
质量差距的管理·容忍区域管理·服务质量函数的形状
5.3 服务质量与质量管理研
究的基本结论 81
5.4 服务质量管理规划 82
5.5 服务补救：服务失误时
的质量管理 84
服务失误与顾客抱怨处理·服务补救的原则·服务补救的程序·服务补救时机的选择·服务失误与质量问题管理总结
5.6 小结及讨论题 90
第6章 服务质量改进与顾客关系效益 91
6.1 顾客不愿为改进的服务质量付费的原因 92
质量改进成本·质量“无成本”：低质量成本巨大·优质服务质量、较高顾客保持率和更多的利润
6.2 顾客满意度与顾客忠诚度和重购关系分析 94
6.3 顾客忠诚度与企业赢利能力关系分析 95
6.4 顾客付出：顾客所需支
付的成本 97
直接关系成本·间接关系成本·心理成本·价格、关系成本与长期总成本和付出·服务质量差的代价：丧失溢价优势
6.5 供应商的关系成本 101
6.6 优质服务是一种双赢的策略 102
6.7 关系发展过程中的顾客
感知价值 103
价值及对价值破坏因素的管理·总的服务产品组合价值的量化
6.8 顾客关系赢利能力 107
顾客价值·以顾客关系赢利能力为基础的市场细分
6.9 小结及讨论题 113
第7章 广义服务产品组合的管理 121
7.1 缺失的服务产品：与结果和过程相关的服务 122
7.2 服务组合 123
7.3 服务产品组合管理 123
基本的服务组合·广义服务产品组合
7.4 对形象、沟通和服务产品组合的管理 128
7.5 技术在服务产品组合中的
作用 129
7.6 服务产品组合的开发：一个新的动态模型 129
7.7 小结及讨论题 135
第8章 服务管理原则 137
8.1 从制造业得出的经验教训 138
战略管理陷阱·恶性循环的实例·成本效率与企业掉入“陷阱”的危险
8.2 是规模经济，还是市场经济 142
8.3 服务与利润等式 143
8.4 服务导向战略 145
服务导向战略给顾客带来的益处·服务概念·利用服务强化与顾客的关系
8.5 服务管理：以服务为导向进行管理的方法 149
8.6 服务管理：管理重心的转移 150
8.7 小结及讨论题 154
第9章 服务生产率管理 157
9.1 生产率困境：平衡收益
与成本 158
9.2 制造导向的生产率概念
的缺陷 159
9.3 生产率、质量、顾客参
与和需求之间的关系 161
9.4 服务业中的成本管理 163
服务生产率模型·服务生产率和营销·服务生产率是一个生产率概念吗·计算长期生产率
9.5 应用服务生产率概念：同时提高生产率和质量 167
增强员工技能·员工服务态度和行为·让内部价值观支持良好的服务生产率·使系统和技术更加支持员工及顾客参与·使服务运营工业化·应用因特网和信息技术·在服务生产过程中增强与顾客的合作·增强供给和需求间的匹配程度
9.6 基于学习的服务生产率 170
服务生产率的度量·如何开发服务生产率度量手段
9.7 小节及讨论题 175
第10章 营销管理或市场导向的
管理 177
10.1 营销的作用和范围 178
10.2 营销的含义 179
顾客关系生命周期·管理顾客关系生命周期的实证研究
10.3 为营销下定义：营销组
合的方法 184
10.4 为营销下定义：关系的
方法 185
承诺的概念·根据关系定义的营销资源和活动
10.5 营销的职能和过程 188
因特网与营销·三阶段模型
10.6 营销战略的统一体 192
战略统一体的营销结果·管理顾客基础和顾客所占的市场份额·是营销管理，还是市场导向的管理
10.7 小结及讨论题 198
第11章 整体整合营销传播的管理 199
11.1 营销传播：整体沟通问题 200
整合营销传播·沟通缺乏·口碑沟通和沟通周期
11.2 营销传播和沟通周期 205
计划性和非计划性沟通·营销传播的短期影响、中期影响和长期影响
11.3 管理营销传播的指导原则 209
11.4 建立关系对话 210
11.5 整合营销传播和关系营销 212
11.6 小结及讨论题 213
第12章 品牌关系与形象的管理 215
12.1 什么是品牌—传统视角 216
品牌形象和特性·品牌关系和品牌接触·品牌价值、基于顾客的品牌资产和关系导向的品牌定义·怎样创建服务品牌关系
12.2 管理企业形象 222
形象的重要性·形象的形成
12.3 小结及讨论题 225
第13章 市场导向的组织：结构、资源和服务过程 227
13.1 营销过程和营销部门 228
营销部门是组织中的陷阱·创建市场导向的组织：将金字塔式组织结构倒置过来·组织的规模
13.2 内部服务提供者和内部
顾客 233
13.3 服务生产的系统模型 235
13.4 哪些部门开展营销活动 236
从顾客的角度观察消费过程·作为个体的顾客和作为群体中的一部分的顾客
13.5 要获取顾客的哪些信息 238
13.6 顾客的细分和目标群体 240
将服务组合和消费过程联系起来·服务系统模型·互动部分·支持部分的影响·可视线背后的服务系统构成·系统网络中的服务系统·服务系统中资源与服务消费过程的匹配
13.7 小结及讨论题 249
第14章 内部营销管理：成功管理顾客关系的前提 251
14.1 内部营销理论概要 252
内部营销：一个战略问题·内部营销概念·内部营销的两个方面：态度管理和沟通管理·内部营销的整体目标
14.2 内部营销的3个层次 256
培育服务文化·维护服务文化·引入新的产品、服务、外部营销活动和过程
14.3 成功进行内部营销的前提 258
内部营销活动·培训·管理支持和内部对话·内部大规模沟通和信息支持·人力资源管理·外部大规模沟通·开发系统和技术支持·内部服务补救·市场研究和市场细分
14.4 授权和真正给员工权力 263
14.5 激励员工的不同方式 266
14.6 如何实施内部营销战略 267
14.7 小结及讨论题 268
第15章 服务文化的管理：内部服务
法则 269
15.1 组织文化的重要性 270
服务组织中氛围和文化的重要性·关系管理需要服务文化·培养基于服务战略
的赢利能力需要服务文化·共享价值
15.2 创建服务文化的先决条件 274
开发服务战略·构建服务导向的组织结构·培养服务导向的领导能力·进行服务培训
15.3 创建服务文化：障碍和
机会 278
15.4 小结及讨论题 279
第16章 结论：关系管理和服务的6条法则 281
16.1 市场导向的服务战略纵览 282
给出承诺：传统的外部营销·兑现承诺：内部营销·维护承诺：互动营销·从交易营销到关系营销
16.2 管理服务竞争的指导方针 285
法则一：总体性法则·法则二：需求分析法则·法则三：质量控制法则·法则四：市场营销法则·法则五：技术法则·法则六：组织支持法则
16.3 实现优质服务的5个障碍 290
16.4 小结及讨论题 291

译 者 序

呈现在广大读者面前的这本《服务管理与营销》是国际服务管理研究的经典之作。该书作者格罗鲁斯博士是研究服务管理理论与思想的大师级人物，是服务管理与营销研究领域“北欧学派”的代表人物。正如菲利普·科特勒（Philip Kotler）所评价的那样：“格罗鲁斯始终站在服务营销理论研究领域的最前沿。”由Wiley出版公司出版的格罗鲁斯新作《服务管理与营销》（第2版）一书充分证明了这一点。
1990年，格罗鲁斯出版了他的第一本服务管理与营销专著。在这本专著中，他将自20世纪80年代以来的所有研究成果进行了科学的提炼和总结。这本书奠定了他在服务管理和营销理论研究界的泰斗地位。10年后，当第2版《服务营销与管理》出版后，格罗鲁斯先生立即将这本书寄给了我。经过仔细拜读，我发现，他的研究已经上升到一个新的层次和理论高度。
这几乎是一本“新书”，尽管格罗鲁斯谦虚地称它为第2版的《服务管理与营销》。新版的《服务管理与营销》由第1版的12章扩展为16章，而且每章都有新的观点和新的发现。
我们之所以说第2版的《服务管理与营销》是一本新书，原因在于，与第1版相比，本书的结构、理论框架、章节内容，甚至书的副标题都已完全改变。第1版的副标题是“服务竞争中关键时刻的管理”，而第2版的副标题则改为“顾客关系管理策略”。当然，这种“新”并不仅仅体现在书名的改变上。具体地说，这种改变还包括：
第一，《服务管理与营销》第2版在结构、理论框架和研究的主线上发生了变化。这种变化最突出的标志就是关系营销观点贯穿了全书的各个章节，而《服务管理与营销》第1版则缺乏这条主线，体系远没有第2版这么科学。从“量”的角度来看，第2版的内容也增加了很多，第1版为12章，而第2版则扩展到18章。
第二，作者将自己和其他学者的最新研究成果自然地融入本书，并在此基础上提出了许多新的观点。如作者科学地引用了Maria Holmlund所创建的连续性互动关系的基本理论框架，将对顾客感知服务质量的度量由原来的“服务接触（或片断）”扩展到关系质量，从而明确了活动（act）、情节（episode）、片断（sequence）和关系（relationship）之间的关系。
第三，对顾客感知服务质量的度量由静态转向动态，由定性转向定量。比如，对顾客感知服务质量与企业服务绩效之间相关关系的研究，突破了传统的“服务绩效与顾客感知服务质量水平是线性相关关系”的观点，而质量关系模型的引入则使我们可以从动态角度对顾客感知服务质量进行科学的解释和度量。这些观点是对原来的服务管理与营销理论的重大发展。
第四，《服务管理与营销》第2版中新理论、新观点层出不穷，令人耳目一新。这些新观点的提出，澄清了许多似是而非的观点。例如，学者们以前一直认为，良好的顾客感知服务质量必然使顾客满意，进而提高顾客忠诚度，但“约束”理论的提出证明，这种观点是站不住脚的。如果“约束”（经济的或技术的）存在，那么，在许多情况下，即使顾客不满意，他也必须忠诚，因为他无法选择其他的服务提供者。
当然，要想用这么短的篇幅来概括和总结这本书的体系和创新之处是不可能的，我们所罗列出的只是这些创新之处的一部分，其他部分只有靠读者在阅读的过程中慢慢品味与体会。
服务管理与营销是西方发达国家MBA教学中一门必修课程，本书的翻译出版，对于提高我国的MBA教学水平，无疑具有积极的意义。本书所适用的读者群是比较广的，除了大学的MBA师生、管理（尤其是营销）专业师生外，服务企业中层以上的管理人员也可以通过阅读本书获取他们所需要的服务管理和营销的最新知识，并利用这些新知识来完善自己，提高企业的服务管理水平和竞争力。
需要特别指出的是，格罗鲁斯教授是近年来在北美和北欧开拓和推进服务管理与营销教学、研究工作的最早的、最著名的学者之一。他曾任芬兰瑞典经济管理学院营销系主任，是一位著名的服务管理与营销专家，现任该院服务管理与关系营销研究中心主任。他在教学与研究工作上足迹遍布全世界。由于对营销学和服务研究与教学工作的特殊贡献，他曾被授予美国市场营销协会奖。
更难能可贵的是，格罗鲁斯教授对中国怀有美好、深厚的情谊。自1986年我在加拿大多伦多举行的欧洲国际市场学会年会上与其相识后，他曾先后4次应邀来南开大学访问、讲学，参观中国企业，并与中国学者、研究生和企业家就服务管理与营销问题举行专家座谈答问会（panel discussion），受到了与会者的热烈欢迎。在上述活动中，我每次都全程陪同与参与。1996～2000年，本人也应邀连续5次赴芬兰讲学。格罗鲁斯教授是译者的一位国际朋友，在15年的学术交往中，我们相互交流、相互鼓励，在学术上深入切磋，在理论上认真探讨，彼此受益匪浅，结下了深厚的学术情谊。1997年，本人的《服务营销—企业竞争的新战场》（天津人民出版社）一书能与广大读者见面，在很大程度上也得益于我们之间无私的交往与密切的合作。格罗鲁斯教授又把他出版不久的《服务管理与营销》第2版赠送给我，并委托我来翻译此书。对于这本大师级学者的经典之作和朋友的信任，本人不敢有丝毫的懈怠，在翻译时格外认真、仔细，逐字逐句推敲，力争达到译文所要求的信、达、雅的境界。
在本书的翻译过程中，我负责全书的审校工作，并承担序言、第1章、第9章和第16章的翻译工作。天津商学院管理学院副院长、南开大学99级博士生韦福祥负责第2~8章的翻译工作，南开大学99级博士生杨睿凯负责第10~15章的翻译工作。译稿完成后，我对全书的结构和具体的章节序号进行了重新设计，保证了本书结构的合理性和系统性。
由于译者的水平有限，对于书中的错误、疏漏之处，敬请读者不吝赐教。

韩经纶
2002年1月于南开园