温泉度假村市场分析与经营方案.docx

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天津珠江帝景温泉度假村经营方案 REGAL RIVIERA HOT SPRING RESORT TIANJIN CONTENT - Sales & Marketing / 市场推广及销售 1. Executive Summary 概要 1.1 Mission Statement 企业使命 1.2 Overall Objective 总体目标 1.3 Positioning Statement 市场定位 1.4 Overall Marketing Strategies 市场总策略 2. Analyses 市场分析 2.1 Economic Outlook 经济背景展望 2.2 Product & Competitors Profile Report 竞争市场调查 2.3 Current Market Trend Analysis 温泉行业经营态势分析 2.4 Competitors Strength and Weakness Comparison 项目优、劣势分析 3. Sales & Marketing Activities 销售及市场推广活动 3.1 Sales activities plan 销售计划 3.2 Marketing promotion plan 市场推广计划 3.3 Advertising Schedules 广告计划 4. Budgets and Targets 预算及目标 4.1 Pricing Strategy 产品价格策略 4.2 Revenue Budgets 营业预算 4.3 Advertising Budget 广告预算 4.4 Printing Budget 印刷品预算 4.5 Activities Budget (Promotion) 推广活动费用预算 4.6 Travel Expenses Budget 差旅费预算 4.7 Sales Expenses Budget 销售费用预算 1. 概要/Executive Summary 1.1 企业使命/Mission Statement 将帝景温泉度假村打造成溶汇世界温泉沐浴文化风情，集温泉沐浴、休闲保健、生态旅游以及完善的住、餐、娱、购配套于一体，“世界一流，亚洲第一”的新型、综合、健康的4A级温泉休闲度假景区。基于以上使命和目标，我们将致力于： l 秉承温泉沐浴文化，引导健康度假潮流的开发经营理念，以全新的差异化产品进入市场，保障市场和经营从产品开发之始，就处于行业领先地位； l 以市场为先导，将市场营销贯穿于产品、管理、服务、保障的系统之中； l 在景点接待人数、平均消费水平、产品利用率、营收和成本控制方面居于同行业领先地位； l 敏锐把握市场，采取灵活多变的市场策略，促进经营的持续发展，力求在竞争中处于优势地位； l 按照规范化、个性化原则，逐步形成先进、高效的，具有珠江帝景温泉度假村特色的经营、运营模式； l 坚持以人为本，贯彻“员工第一，顾客为尊”的管理理念，促进企业与员工、企业与顾客之间的共生共荣、俱时发展。 1. 概要/Executive Summary 1.2 总体目标/Overall Objective l 2004年主要目标是通过帝景温泉度假村规模化、差异化的温泉沐浴产品，配套全新的营销、管理、服务模式，迅速占领市场，为客人带来全新的享受，成为北方地区、乃至全国温泉旅游行业的代表； l 通过开业前后的推广攻势，以及多渠道，多层次的市场推广及销售促进，基本奠定帝景温泉的品牌基础和营销网络，下半年日均接待人数达到1000人为目标；首年度营销经营目标是以第一期全部产品投入营业为依据，2004年度假村下全年的营收目标达到27865011.41元。 1. 概要/Executive Summary 1.3 定位/Positioning Statement l 度假村定位：以全新的温泉沐浴、保健产品为主导，以完善的餐、住、游、购、娱相配套，走中高档经营路线，形成“世界一流，亚洲第一”的国家4A级温泉旅游度假景区。 l 区域定位：将以本地周边市场为基础，重点拓展京、津、唐市场为基基础，迅速向国内长线团联接和开拓日、韩、港、台、澳、东南亚市场； l 目标客源定位：将以各类中高档家庭、商务、政务旅游度假散客，A类单位会议和奖励旅游团队，商务、政务小团队， B类中高档旅游团队为主； l 价格定位：将走中高档路线，坚持优质优价，定价讲究低进高出，注重综合消费的价格策略。 1. 概要/Executive Summary 1.3 定位/Positioning Statement l 产品定位 a、公共温泉：以温馨冬园、动态夏园、康乐秋园、浪漫春园为主线，融合各类动水娱乐池，加料池，情趣池，景观池，冲击池，个性池和休闲保健配套。从温泉数量、面积、种类、特色等方面，以国内乃至世界一流的高端水准定位，并且做到保障四季经营，适应各类消费需求；其中有日式温泉浴、土耳奇温泉浴和欧式温泉浴等。 b、小木屋：努力创造一个秘密、自然、浪漫的空间，顺应家庭、情侣、商务、客人的需求；景区内拥有10间风格别致的情侣小木屋。 c、国际风情区：汇集各国各具特色的、原汁原味的温泉沐浴风情产品，单独更衣、收费，以吸引中、高档客人来多次消费，求新究异； d、 SPA保健：强调温泉水疗香熏与保健推拿相结合，突破以往单一的常规按摩形式，以中档的常规中、泰式按摩和VIP香熏保健套餐为主； e、温泉区食坊：出品面点、粥档、烧烤、风味小食，主要供应温泉区泡温泉的客人，临池面景，随意自然，中低档消费； f、 VIP别墅：均为带温泉池的高档别墅，按私密、休闲、尊贵的设计理念，针对高档贵宾休闲度假、高档小型会议、商务接待和私家、情侣等高档客源，以不同的风格和配套精心打造，形成高尚、私密休闲的空间；共有11间别墅，其中C型：1间、D型：2间，E型：8间； g、主楼客房：以中式和日式标准客房为主，共计房间146间，主要供应旅游、会议团队和散客使用的中档客房；其中中式房间：74间、日式房间：65间，豪华房间7间。 h、多功能厅及中、小会议室：分别容纳300人－30人，供团队各类会议、拓展、活动、舞会等使用； i、温泉食街：以中餐团队围餐、散台和包房为主，主要出品北方菜、特色菜和粤菜为主，适应旅游、会议团队和各类散客； j、日韩餐厅：出品日、韩风味餐和西餐、自助餐，主要针对日韩客人和其它散客，兼顾会议、多功能厅、康乐中心的出品; k、康乐中心：主要有书吧、网吧、乒乓球、桌球、棋牌、茶吧等休闲康乐产品，供入住客人和泡温泉的客人娱乐； l、商业街：以出租商铺为主，经营旅游工艺品、土特产、特色餐饮、综合服务等； m、大厅商售：主要售卖泡温泉的泳衣、泳裤、水泡、泳镜，以及工艺礼品、小食、饮料等，自主经营。 1. 概要/Executive Summary 1.4市场总策略/Overall Marketing Strategies 根据以上目标，结合北方市场、气候、客人消费和行业经营等特点，我们在市场营销中将着重把握以下市场总策略： l 充分有效宣传推广帝景温泉作为温泉景区的优势，着重突出差异化、尊贵性的全新产品（公共温泉、国际风情区、温泉别墅和SPA保健），并根据不同的消费群体，包装和定造各类产品，先声夺人地推出产品和引导市场消费； l 形成开业前后强势的媒体宣传和广告投放效应，有计划、有实效地展开软、硬广告宣传计划，迅速建立度假村的公众形象； l 加强季节性营销策划和节庆促销，主要根据北方冬冷夏热和温泉的特性，进行产品包装和活动策划，如春日赏樱花、桃花的“温泉之旅”，冬日踏雪松、赏腊梅的“冰雪温泉之旅”；夏日推广“冷雾汤境”、“清凉仲夏之夜”等，努力化解不利因素，引导客人消费； l 注重与中间商的景点连线促销，开拓短线和长线（日、韩、港、台）温泉旅游市场。从当前北方温泉度假村经营情况看，由于项目产品规模和消费习惯原因，中间商连线促销的热情不够，这一促销渠道尚存开拓的空间； l 紧扣集团整体营销，充分利用联动影响。帝景温泉度假村隶属珠江国际温泉城的一部分，整体的房产、高尔夫、酒店以及合生会等综合品牌和促销，都将贯穿始终，我们将紧密联合整体的促销活动，利用城区交通及各单项产品之间的优势，做好相关营销； l 挖掘A类集团消费。京津地区各部委外交使馆、众多的外企、国企存在着广阔的会议、接待、休养和奖励旅游客源，对A类集团的促销必将成为长期的重点，通过协议、会员、包价、合作等一系列销售手段都有待精心策划实施； l 充分引导散客客源。根据京津地区私家车拥有量的迅猛增长和休闲度假的消费需求，相关家庭、亲朋散客市场的套餐包价、活动推广参与、户外广告和网络促销等都将予以强化实施，并在开业前进行各类VIP优惠卡的会员促销； 2. 市场分析/Analyses 2.1经济背景展望/ Economic Outlook l 帝景温泉度假村地处京津冀北地区中心区域。京津冀北地区是指由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所统辖的京津唐和京津保两个三角形地区，以及周边的承德、秦皇岛、张家口、沧州以及石家庄等城市部分地区，中心区面积7万平方公里，人口约4000万。如此雄厚的区域经济基础,存在者巨大的客源潜力巨大的客源潜力。 l 度假村距北京98公里、天津50公里、距唐山105公里；津蓟高速开通将带动宝坻地区经济整体发展，工业开发区沿京沈、津蓟两条高速成带状分布，从而带动了整体区域的经济发展。随着大北京都市圈战略的进一步发展，将使宝坻经济由农业向工业和高新技术转化，形成宝坻工业园区、物流区。良好的交通、地理条件、将极大地促进大量游客地进入。 l 度假村隶属珠江国际温泉城，温泉城占地22500亩，由五星级酒店、温泉度假村、27洞高尔夫、学校、住宅、小区配套等主要类型构成，总建筑面积约410万平方米，项目周边有九园工业园、知识森林岛、华夏大学城等已开发和即将开发的大型项目，占地均在20000亩以上，后期的区域经济和房地产业将会带动区域的整体发展，形成以工业、房地产业和本项目具有的独特旅游资源的，以珠江温泉城为核心的新兴城市，对本项目经营将起到积极的作用。 l 在全球经济普遍低迷的情况下，中国经济保持高速增长，中国旅游业仍然保持着良好发展。2001年，全国国内旅游人数达7.84亿人次，国内旅游收入3522.36亿元人民币，国内旅游出游人均花费449.3元，比2000年分别增长5.3%、10.9%和5.3%。其中，春节、“五一”、“十一”三个“黄金周”中，国内旅游者达1.83亿人次，实现旅游收入736亿元，占全年比例的五分之一。宏观经济条件为项目地发展奠定了相应地基础。进入2002年，全国旅游业不断向好，1-8月入境旅游人数累计6422.80万人次，比2001年同期增长10.03%。重要城市之中，北京全年接待海外游客达到310.4万人次，同比增长8.6%。接待国内旅游者1.15亿人次，比上年增长5%。全市星级酒店客房出租率达到61.7％。天津全年接待国际旅游人数50.4万人次，国际旅游外汇收入3.42亿美元，同比增长22.2%。由此说明，目前我国旅游业处于高速发展阶段，行业发展空间十分广阔，其中北京、天津、上海、重庆、广东等重要城市旅游行业的发展前景更是非常看好。作为大北京都市圈新兴温泉度假景区，将顺应SASE之后人们崇尚健康、自然、旅游的趋势，有着广阔的发展前景。 2. 市场分析/Analyses 表一 2.2 竞争市场调查/ Product & Competitors Profile Report 企业北京春晖温泉北京九华山庄茗汤温泉养生乐园北京凤山温泉度假村位置顺义区昌平区河北霸州开发区昌平区规模 400亩约300亩（四星） 100亩 600亩（二星）资源水温56℃，日出水2000多立方米，温榆河畔日出水2000多立方，水温约56℃ 　临近蟒山十三陵水库，日出水2500㎡，水温58℃ 主要温泉产品 20多种温泉浴，10多种水力冲击喷淋水泉设施温泉行宫：8个中型温泉池，五十多种药浴，泥沙浴、保健理疗室内外温泉池108个，6000㎡的山洞温泉，30000㎡的松林温泉，各类冲击，气泡泉和加料泉，人工沙滩和瀑布。 166亩田园风情，30多种温泉池，有水力健身区（瀑布、气泡、水流、水床等）和药浴区（各类加料泉）主要项目配套基本完善的各类配套设施，以客房、别墅为主 3000人的会议厅，32道保全球馆，12片国际网球场，16片国际羽毛球场，2000多套客房及各类完善的娱乐、餐饭、康体项目基本配套完善 300多个标准床位，豪华别墅，大型会议室，室内游泳馆，保全球馆及完善的康体娱乐设施主要产品价格客房：700-350元/套，温泉80元/位，包价套票：298-268元/位人（含三餐和住宿）客房：2880-580元/套，温泉：100元/位，商务金卡：年费1800元。客房：2880-580元/套，温泉：158元/套票客房：660-320元/套，温泉：98元/位，按摩：128-268/90分钟，擦修：58元/荐，泉区自助餐：38元/人主要客源和流量北京高中档收入散客、团队、周末节假日1000多人，平时几百人不等，主要为住宿过夜休闲娱乐北京中高档收入散客和团队，以会议为主，主要为会议、团队客、泡温泉人平时不多，平均两、三百人以北京、霸州为主要客源地，各类散客为主，兼有团队，平日一、两百人不等，周末近500多人以北京客人为主，团、散客人呈现增长趋势，平日两、三百人，周末500人基本特色和优劣势较大的露天温泉区和小别墅较吸引客人，滚动发展、公共关系做得不错。园池区设计粗糙，受季节影响较大，冬季无法营业中式园林风格做得较地道，运动康体和会议市场做得较好，综合配套完善，但温泉设计、运营等不成气候，管理运营不够专业，温泉不成为主导产品配套基本完善，露天温泉区较大，产品设计与季节性结合较理想，有别于华北其它温泉、具南方温泉产品风格。但在产品的精致性，个性化和配套的档次，规模方面仍有差距。属中型综合型温泉度假村，温泉产品在设计和运营推广方面较重视，市场呈增长趋势表二 2. 市场分析/Analyses 2.2 竞争市场调查/ Product & Competitors Profile Report 企业珠海御温泉清新温矿泉中山沐浴园恩平锦江温泉位置珠海斗门，距珠海40分钟车程清远清新三坑，距广州1小时车程中山三乡，距广州1小时，珠海半小时车程江门恩平，距广州3小时车程规模约30多亩约600亩约250亩 377亩资源出水温泉68℃，日出水量约2400立方出水温度28—60℃，日出水量1.3万立方出水温度93℃，出水量500立方/日出水温度68℃，日出水量2500立方主要温泉产品各类特色温泉池38个，带温泉池客房20多套。自然式园林温泉、各类池30多个，占地80亩。池区总面积1140平方米，各类特色泉30多种。首创温泉冲浪漂流，各类温泉60多种、园区设计自然且合理。主要项目配套日式客房65套，日式餐厅，会议风味食坊，园林吧等配套体育运动配套完善，4A景区，综合配套规模较大娱乐、餐饮、别墅等各类配套齐全，周边景点较多。各类配套齐全，周边景点多但尚未开发。主要产品价格门票128元/位门票90元/位，客房398—868元/间门票108元/位，客房300—770元/间门票88元/位，客房350—880元/间主要客源和流量港、珠三角中高档散客，团队平日600—700人，周末1800—2000人珠三角（广州为主）各类散客、团队，平日：500—600人，周末：1300—1400人。港、珠三角中低档旅游团，平日约500人，周末约1000人。港、五邑、广州地区散客及团队平日：500—600人，周末：1500—1800人。基本特色和优劣势最早的日式露天温泉，管理、服务创新、规范，精致化经营思路清晰到位，品牌推广较为成功，经营效益良好，景区较小，配套不够。体育运动设施和综合配套完善，景区后续发展余地较大，管理和服务较粗放。凭便捷的交通和周边景点配套，主要吸引港、台及广州周边的旅行团。最早开发温泉冲浪，漂流、动感温泉吸引不少人，别墅配套符合消费需求，管理和服务有等提高 2. 市场分析/Analyses 2.3当前温泉行业经营态势分析/Current Market Trend Analysis l 从整体上看，以露天温泉沐浴为主导产品，组合在旅游线路之中，成为游客度假休闲的消费产品，在我国是从1998年开始兴起的，其主要特征是把温泉沐浴从室内发展到露天、半露天，强化了温泉的保健、娱乐、休闲、自然、运动的功能，摆脱了从属酒店或度假村配套产品的地位（即常称的第一代温泉的概念，温泉尚未被旅游组线的自然温泉沐浴，或者只是酒店、度假村附属产品）。 l 1999-2003年间，伴随旅游度假热潮和旅游黄金周的出现，以广东地区为龙头，全国范围内的温泉旅游项目发展迅猛，仅广东已开发并一定规模的就有60多家，目前投资过亿的几个温泉仍在兴建之中（阳江合山、三水、龙门、河源、珠海等），就目前看，管理、规模、效益上较具影响力的代表有珠海御温泉、恩平锦江温泉、清新温矿泉、莲花山温泉、中山仙沐园等。 2. 市场分析/Analyses 2.3当前温泉行业经营态势分析/Current Market Trend Analysis l 从经营情况来看，产品设计的差异化、项目规模化和管理服务的品牌化直接决定企业的经营和销售。珠海御温泉是国内第一家日式露天温泉，其产品设计着重在文化、人性化和细节上做文章，做到了小而精和新且奇，重视市场营销和品牌推广包装，并在温泉旅游中率先在温泉产品的疗养、健康、季节性促销上做了大量尝试，为此，吸引了大量港、澳、台及珠三角主要城市的中高档散客，在管理和服务上也独树一帜，被国家旅游局誉为“温泉行业的排头兵”。锦江温泉率先将冲浪、漂流、大型冷热瀑布融入温泉之中，有效地延伸了温泉的娱乐、动感功能，其别墅的功能符合当今中高档客人尊贵私密、休闲的需求，使其在众多温泉的包围之中，仍稳居较高的接待量。清新温矿泉，项目和产品定位于以体育训练为特色的休闲度假区，其完善的体育训练设计配套吸引了常年集训的客源，成为其稳定的主渠道，在集训高峰，其国际青年旅馆和各类别墅均爆满，带动了相当的综合消费收入。金山温泉出水量大、水质好，并善于将这一优势融于产品设计之中，如将泉眼设计在露天区观赏，整日泉雾缭绕、泉泡直冒，让客人强烈地感觉到其原汁原味温泉水的魅力，有效地赢得了游客的信赖和好感。帝都温泉则强调设计以人为本的观赏、自然和侍奉环境，温泉池的设计融中国易学思维、文化于其中，如十二生肖池、太极冷热池等。园林面积为全国之最、野趣也最浓。白鹤掠飞其间、池壁均用小卵石砌成，既生态自然又按足防滑，成本低且牢固，很受追求自然、生态的散客青睐。 2. 市场分析/Analyses 2.3当前温泉行业经营态势分析/Current Market Trend Analysis l 由于温泉旅游项目开发过热，且产品同质化严重，导致行业内竞争加剧，客人的选择随意性增大，许多温泉旅游企业主要通过价格及营销手段吸引客人，B类价格明保暗降，有的甚至在淡季与旅行社合作推出免门票促销。目前，主要温泉企业均在市场定位、管理服务、项目开发和产品深化上做挖潜。如御温泉在品牌扩张，集约、精致化经营方面，中高档路线定位和转型的很顺利；锦江温泉在进行产品深化和规模扩张；仙沐园依据其区域交通、周边景点配套的优势，重点把握珠三角和港、台旅游团客源。预计随着行业新成员的加入，竞争将更趋激烈，可以断言，将来温泉企业能主导市场的只能是两类：一是具有相应的产品差异化程度，区位资源优势明显，管理服务到位，品牌型精致化的温泉度假村；二是依仗一定规模、资源，综合配套处绝对优势的温泉景区。 l 北京及周边地区的温泉企业，近几年才真正发展起来，比较有代表性的有九华山庄、春晖园温泉度假村、八达岭温泉度假村、河北茗汤温泉养生乐园、北京凤山温泉度假村等。整体上看，北方地区的温泉度假村较之广东的温泉度假村无论在管理运作、市场营销模式，还是在产品设置规模、服务规范等方面都存在一定差距，纯粹而具有相应规模的温泉度假景区尚未出现。如九华山庄其主要竞争力体现在大型运动场馆，完善的会议设施及配套，其温泉并无特别之处，除了将保健医护融入温泉沐浴外，温泉并没有规模，也显得很不规范顺畅，不能算真正意义的温泉度假村。春晖园温泉借鉴广东增加了大型露天温泉乐园，但由于设计粗糙，并未考虑好四季变化的通用性，在冬季只能停止营业，但带温泉池的联排别墅较符合北方市场，经营状况良好。凤山和茗汤温泉度假村基本具备了温泉度假景区的雏形，在产品设置和推广模式上均向广东模式逐步靠拢，但囿于其规模和产品设置缺乏新意和底蕴，经营状况一般。 l 综合上述行业经营状况，我们认为对于帝景度假村的开发经营具有几点关键性的参考启示：一是产品设置是温泉度假村成功的关键，在区域、相关资源优势满足的情况下，根据市场设计差异化、人性化产品是项目开发必须最需要斟酌的前提(如国际风情区和VIP别墅等中高端产品)。二是在目前市场条件下，新开发的温泉景区必须明确温泉景区主题概念，并且要具备一定的规模体量，才能抢占先机，应对跟风竞争，进入市场。三是必须掌握北方地域气候特点，并巧妙利用它形成特色产品，尽可能做到四季经营。区域上集约、紧凑，形式上洞、窟、廊、院、室内外相结合，尽可能达到四季经营的要求。四是管理运营服务等软件必须跟上。五是季节性经营保障和营销推广必须到位。六是中间商营销渠道的联合和景点连线促销应予开拓，这样才能尽快促进发展。 2. 市场分析/Analyses 2.4 项目优、劣势分析/Competitors Strength and Weakness Comparison l 帝景温泉度假村所在地的贮热面积202平方公里，第三系地热层共80亿立方米，水温高（56℃-102℃），水质清澈透明，富含硫、硅、钙、铁等多种元素，具有相应的保健价值，但略含酸性，将对管道池壁有一定的腐蚀性。我们的温泉面积大，需水量也较大，根据设计应考虑相应的泉井水量才能保障，综合温泉产品特点和市场、资源、气候等因素，应走集约、紧凑、效益性的经营道路。项目东邻宽广的潮白河，西临无污染的纯静绿野世界，在这取之不竭的源泉之地建立温泉度假村，具有相应的自然资源优势。但自然生态的景区条件需一段时期才能形成，同时，景区水域必须保证流动性、在植被防蚊和消杀措施方面加以保障，否则蚊虫会影响夏秋季客人露天泡温泉。 l 帝景温泉度假村交通基本便捷，津蓟高速一路南下，距北京国贸大厦45分钟车程，距京沈高速公路宝坻出口仅200米，沟通京津各地，极大便利来往休闲度假的客人。只是作为旅游景点，专线的交通也必须逐步通过各种方式加以完善，才能保障大量的游客进入。 l 项目隶属于广东珠投、合生创展的珠江温泉城，具有相应的品牌优势和整体开发优势。温泉城总投资100亿，占地22500亩，集温泉、酒店、高尔夫、别墅区等为一体，将成为京津地区罕见的配套完善的新型旅游度假社区，各项目之间相互联动、促进，形成良好的整体经营前景。但作为龙头的温泉旅游景点的前期带动作用必须重视和设计经营到位，才能真正实现聚集人流、整体土地房产增值的愿望。 l 随着经济发展和人民生活水平的不断提高，休闲度假已成为潮流，旅游度假产业也将成为朝阳产业。项目紧邻京、津、唐主要城市，融入大北京都市圈，有着深厚的消费客源依托。当前，京津地区缺乏高档次、高品位的综合度假基地，现有的温泉度假项目虽然在项目产品设计和运作方式缺乏差异和先进性，但经营状况依然不错，这就说明度假休闲产业在北京周边开发不够，档次不高，仍存在着广阔的市场空间。不过北京东线旅游景点连宝坻的不多，北京及周边对露天温泉作为旅游消费习惯仍有待引导，旅行社组团联线还有待开拓，这样才能促进大规模消费。所以前期的宣传推广和驻京津销售点的拓展必须处于强势，才能保障温泉景点的客源。我们的项目在整体规划理念上不错，关键是对于温泉度假产品的设计和运营方式要切合市场、落到实处才能确保其新颖先进性，从而在市场竞争中处于有利地位，使之成为切实可行的高效益项目。 3. 销售及市场推广活动/Sales & Marketing Activities l 市场营销部组织架构及岗位编制表市场营销部经理1 级别人数 A2 1人 B1 1人 B2 1人 B3 策划主管 1 11 美工主管 1 1 1 预订接待主任 1 1 销售主任 3 32 3人 S3 5 人 E 3人计 17人策划助理1 美工1 预订接待员3 销售代表 5 51 3. 销售及市场推广活动/Sales & Marketing Activities l 营销职能分工部门人员职能分工驻京营销处（5人）负责北京地区的营销推广，与北京A、B类重要客户签订协议，保持常规性的联络、促销和预定，配合总部推广活动公关销售部（4人）负责京、津地区之外的区域拓展，包括境外和国内长线客户，并对团队及VIP客人进行接待预订接待（4人）负责预订接待、产品调控、下单、跟单、营销统计等广告策划部（4人）负责广告、策划、品牌、推广、内部刊物及POP的制作 l 销售业绩考核方式将根据集团整体要求，制订切实可行的销售业绩考核方式和制度，主要采取基薪加浮动工资，再加超额奖励的方法实行。 3. 销售及市场推广活动/Sales & Marketing Activities 3.1 销售计划/Sales activities plan 计划时间计划工作内容开业前一个半月开业筹备期将组建销售人员队伍的招聘及相关的培训开业前一个月建立市场营销部的管理制度开业前一个月建立京津两地销售渠道开业前一个月建立销售人员的岗位则职则开业前一个月确立科学合理的业绩考核方式和各项管理制度开业前一个月通过市场和竞争对手调查，制定相对应的销售策略；开业前一个月制定A、B类协议书开业前两个月通过各种渠道建立初步的客源网络，并在开业前进行有针对的推广开业前两个月与中间商建立初步的代理业务关系开业前两个月在正式试营业后，各销售区域办事处销售人员进入分区域拓展阶段；开业经营期内注重销售接待和客人意见反馈，通过销售接待跟踪强化客户关系开业经营期内根据不同节庆和季节时段，组合产品进行推广和销售；开业前两个月至经营期内逐步发放VIP优惠卡，形成一批稳定的忠诚重要客户经营期内加强整体营销，注重销售和营业的配合经营期内掌握旅游酒店市场信息，及时调整销售策略经营期内注重季节性促销和产品组合套餐的设计 3. 销售及市场推广活动/Sales & Marketing Activities 3.2 市场推广计划/Marketing promotion plan l 广告、推广、促销工作计划纲要计划时间计划工作内容 2004年5月前广告策划——推广促销——预订接待的运作架构； 2004年5月前根据目标市场确定长、短期广告投放和促销活动计划； 2004年6月前形成初步的基础广告文案和图片系统； 2004年6月前形成VI系统并予逐步实施； 2004年6月前完成初步的品牌和产品各类媒介广告； 2004年6月前在京津地区至少完成3-4处强势户外广告； 2004年6月前完成宣传印刷品、客户及促销礼品的制作； 2004年7月前完成度假村网站； 2004年6月－开业经营期间建立广泛的媒体和广告客户网络；开业前结合地区公司开成仪式举行新闻发布会；开业前半个月在各类媒体进行开业前的软硬性推广、形象宣传开业后经营期内在正式试业后将根据整体营销和广告计划进入逐步实施阶段；开业经营期内根据市场和季节确定不同的产品组合开业经营期内逐步使广告深入各区域市场开业经营期内根据不同节庆组织相应的推广促销活动；开业经营期内及时调整各类媒体软硬广告和平面广告，配合销售和经营活动 3. 销售及市场推广活动/Sales & Marketing Activities 3.2 市场推广计划/Marketing promotion plan l 主要品牌推广活动计划品牌推广和节庆促销活动可以有效地整合企业的产品和资源优势，使帝景温泉度假村的产品项目常换常新，吸引不同时期的目标客源，并能通过各类活动的开展，促进项目产品完善和丰富，在增加营业收入的同时对帝景温泉度假村的品牌进行有效的传播。本纲要综合了解市场状况、产品项目、消费需求、节庆时段和淡旺季等因素，在活动策划和产品组合之中主要遵循以下几个方面的原则： a、策划大纲主要围绕帝景温泉度假村现有的产品进行各类活动组合和包装，着重突出生态性、健康性、参与性和娱乐性，同时根据不同的节庆和促销活动相应推出套餐组合。 b、注重旺季促销和淡季淡时促销，努力致力于平衡销售，达到最佳产品利用效益。 c、突出满足个性化消费特征，着重围绕不同时期节庆的目标客源市场进行。 d、充分利用周边旅游资源主动设计旅游套餐线路与B类进行合作。 e、在各类活动的开展时，坚持活动的可行性、可操作性和低成本投入，同时顾及了开业初期的项目营运、产品成型、服务成型等逐步完善的因素。 f、在开展各类推广和促销活动的同时，注重将常规产品组合活动形式，逐步转化成为帝景温泉度假村品牌活动的组成部分，将一些成型的活动方式分别搭配，反复组合。 g、根据市场活动，寻求一切可利用的机会点，抓住如演艺娱乐、消费潮流、重大事件等穿插进行。 h、注重高品位、高层次的品牌推广和常规产品促销相结合，做到品牌推广和销售收入双丰收。 i、强调系统营销，把握营业与销售整体配合的原则。在每一项活动的各个阶段，都强调与各个相关部门的协调与合作。 j、在活动策划中坚持实行保密原则，囿于行业竞争等因素，既强调策划方案的集思广益，同时也注重在整体活动的策划执行保密制度。 3. 销售及市场推广活动/Sales & Marketing Activities 3.2 市场推广计划/Marketing promotion plan l 主要品牌推广活动计划 k、全年品牌推广和销售促进活动共计197天，占全年营业时间的56%。预计在常规销售基础上能促进营业收入30%以上；同时，在扩大帝景温泉度假村的影响，增加游客对帝景温泉度假村常换常新的消费需求，以及树立帝景温泉度假村的品牌等方面所产生的促进作用，更是无法估量。 ※“美丽的面纱揭开来！”——帝景温泉度假村开业庆典推广活动时间：2004年6月（日期待定）目的与意义：在帝景温泉度假村主要项目产品初步完善，进入营业之前，邀请新闻媒体、行业主管、旅游中间商和重要客户来帝景温泉度假村踩点、游览，向公众揭开帝景温泉度假村“美丽的面纱”，为今后的业务拓展和品牌树立奠定基础。主要活动方式：（1）、分批特邀各区域市场的新闻媒体、行业主管、旅游中间商和重要客户到帝景温泉度假村进行踩点、参观、座谈活动，增进相互了解，推介帝景温泉度假村项目产品，商洽以后的业务合作计划；（2）、邀请著名书法家、画家、诗人到帝景温泉度假村题字、作画、咏诗，相关书画和诗可作为帝景温泉度假村营业场所的牌匾和装饰内容；（3）、组织项目新闻发布会和招待宴会；（4）、组织来宾泡温泉、享健康，到周边景点参观旅游等；（5）、制作相关的软性电视广告片和报刊软性新闻报道，借势软性宣传帝景温泉度假村；（6）、向嘉宾发放帝景温泉度假村VIP消费优惠卡和纪念礼品；（7）、与B类确定帝景温泉度假村专线、连线旅游线路的推介计划。推广方式：（1）、营销中心会同相关部门，策划该项活动实施方案，并提前确定新闻媒体、行业主管、旅游中间商和重要客户的邀请嘉宾名单，分批发邀请函； 3. 销售及市场推广活动/Sales & Marketing Activities 3.2 市场推广计划/Marketing promotion plan l 主要品牌推广活动计划 ※“美丽的面纱揭开来！”——帝景温泉度假村开业庆典推广活动（2）、制作宣传册、折页、宣传画提前发至各区域市场，利用邀请主要客户之机，进行试营业前的初步推广；（3）、网络上公布活动信息，通过各媒体的踩点，在区域市场作软、硬性推广，从不同角度宣传帝景温泉度假村，加深公众对帝景温泉度假村的了解；（4）、收集整理客户建议，并利用此次推广活动，建立初步的客户网络。 ※“同一首歌—走进帝景温泉” 洽谈，多方了解举办程序，协调好前期的准备工作；（1）、全力协调好各部门前期准备工作，在对客交往中了解该方面的信息，与客人交流，届时向相关企业发出广告赞助函；（2）、与各部门相配合，做好初期的彩排和营业准备工作，向相关力营造活动的范围，部门的领导、客户和媒体发出邀请函；（3）、主要区域市场限量推出“同一首歌”套票（含演出门票、一晚住宿和早餐），集中增加帝景温泉度假村销售收入；（4）、晚会安排歌星演唱《帝景温泉之歌》、意在广大电视观众产生对“帝景”品牌的认知；广告推广与销售配合：（1）、广告宣传 A、新闻发布会：先期将帝景温泉度假村举办“同一首歌”的消息在京、津举行的新闻发布会上宣传出击，其运作将在活动前一个月进行。 3. 销售及市场推广活动/Sales & Marketing Activities 3.2 市场推广计划/Marketing promotion plan l 主要品牌推广活动计划 ※“同一首歌—走进帝景温泉” B、媒体宣传： a、以帝景温泉度假村这个新型综合性温泉度假区为由头，以软性的方式在各大报刊上发表文章。 b、在活动举行的前一周，在各主导媒体上用整版刊登祝贺广告，把帝景温泉度假村的

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