雄鹰文化传媒公司(纪念品)商业计划书.doc

雄鹰文化传媒有限公司

雄鹰文化传媒公司(纪念品)商业计划书

目录
1公司概况 1
1.1公司创建背景 1
1.2公司基本信息 1
1.3公司业务范围 1
1.3.1校园纪念品 1
1.3.2校园信息服务门户网站 2
1.4公司文化 3
1.4.1精神文化 3
1.4.2制度文化 3
1.4.3物质文化 3
2市场调研 4
2.1调研目的 4
2.2调研方法 4
2.3编写调研问卷 4
2.4调研结果分析及总结 4
2.4.1自由批判精神和创新创造精神 5
2.4.2社会关怀精神 6
2.4.3人文精神 7
2.4.4对于学校文化的认识 7
2.5总结 8
3市场分析 10
3.1市场评估分析 10
3.1.1现有市场 10
3.1.2潜在市场 10
3.2公司宏观环境分析 10
3.3行业分析 11
3.4微观环境分析 11
3.4.1消费者分析 11
3.4.2竞争者分析 12
3.4.3供应商分析 12
3.5小结 13
4公司战略 14
4.1公司使命 14
4.2公司内部战略条件分析 14
4.2.1公司资源分析 14
4.2.2公司能力分析 15
4.3公司竞争优势战略分析 15
4.4公司战略目标 16
4.5公司战略业务单位 17
4.6公司战略综合分析 17
4.7公司战略选择 19
4.8公司营销战略分析 19
4.8.1STP分析 19
4.8.2公司营销战略 21
5 公司各战略业务单位的营销战略和策略 22
5.1 战略业务单位之一——校园文化用品和纪念品销售 22
5.1.1概述 22
5.1.2战略综合分析 22
5.1.3营销战略 23
5.1.4营销策略 24
5.2公司战略业务单位之二——校园信息服务门户网站 26
5.2.1概述 26
5.2.2战略综合分析 27
5.2.3营销战略 28
5.2.4营销策略 29
6管理体系 31
6.1管理团队 31
6.2组织结构 31
6.3部门简介 32
6.4员工招聘 33
6.5公司员工薪酬 33
6.5.1薪金制度 33
6.5.2福利制度 33
6.5.3休假制度 34
7投资财务分析 35
7.1股本结构与规模 35
7.2资金运用 35
7.3 主要假设 35
7.4财务分析 36
7.4.1财务报表 36
7.4.2指标分析 41
8风险与机遇分析 42
8.1风险 42
8.1.1生产风险 42
8.1.2技术风险 42
8.1.3市场风险 42
8.1.4解决方案 42
8.2机遇 43
8.2.1政策机遇 43
8.2.2产品机遇 43
8.2.3市场机遇 43
附录1：调查问卷 44
附录2：纪念品宣传手册 46

1公司概况
1.1公司创建背景
随着社会对大学生精神状况的日益关注，大学精神淡薄的情况引发人们的注意，我们通过500份问卷调查，根据一系列的调查结果显示，我们不难发现，整体而言，大学生的大学精神欠缺已经成为事实，本团队认为，建立一家具有社会性质的校园文化传媒公司可以在一定程度上解决这一问题。无论是校园内文化氛围的提升，还是向大学生本身潜移默化的宣传影响其大学精神的树立都有着不小的作用。
1.2公司基本信息
公司名称：雄鹰文化传媒有限公司
公司所在地：辽宁省葫芦岛市
公司性质：有限责任公司
1.3公司业务范围
1.3.1校园纪念品
此项服务主要面向三大群体，创造性的提供纪念品。针对在校师生我们提供具有辽工大标识的笔筒，纪念册，相册，明信片，文化衫等，加强学生与学校的归属感。针对校友我们提供辽宁工程技术大学变迁画册，工大风景图绘，纪念笔筒等，加强校友与母校的感情纽带。对于来访使团，我们依据活动举办方要求，可以提供精美纪念品的定制服务。
经济价值：其一通过校园纪念品销售的方式来盈利；其二本公司在校园内以及官方网站出售学生日常生活用品；其三纪念品定制，本公司作为中间商为顾客提供产品样本进行选择，做到产品类别的多样化，依据顾客选定的图样供给成品。
社会价值：本公司设计的产品均带有辽宁工程技术大学的标识，是一种品牌和文化的象征，可以将文化精神以实体的形式展现，并作为联系感情的纽带，加强校友以及在校学生对学校的归属感，校园及纪念品是我们主要的利润来源，我们会将这部分资金设立工大雄鹰文化创业奖学金，鼓励具有创业精神并且专业成绩优秀的同学。同时，公司充分履行企业的社会责任，服务社会，创造良好社会价值，另一方面也可以提升学校在社会上的知名度，扩大影响力。
1.3.2校园信息服务门户网站
随着电商的日益发展，产品的销售及宣传远不能仅停留在线下销售这一单独宣传渠道。本公司成立雄鹰文化传媒网站：
一是通过网站发布各种新闻和信息，为师生提供网上教学科研、技术创新、党建团建、勤工助学等信息服务。
二是通过网站提供包括就业咨询、就业动态、招聘信息、 实习兼职、自主创业等内容的就业服务，提供包括考研信息、考研指导、考研交流等内容的考研服务，以及心理健康咨询服务。
三是通过网站提供电子产品、教学书籍、生活用品等交易服务；通过BBS提供影视、音乐、软件等内容的资源信息下载服务。
四是将网站建设成为学生重要的休闲娱乐平台。一方面，供学生发表个人文学作品、摄影作品、思想感悟等，有利于学生的个人情感得到抒发和宣泄以及个性得到自我展现；另一方面，通过各种社会热点的讨论，可以使学生开阔眼界，提高对社会问题的认识深度和理解广度，避免孤芳自赏、走极端的现象出现。
经济价值：校园互联网发展日新月异，我们会在网站上展出我们的所有商品，服务，做到样品丰富，新颖，独特，来吸引网上的消费者，为潜在消费者创造需求，进一步获得经济效益。
社会价值：我们在论坛上提倡大家畅所欲言，我们会依据大学生的情感诉求，努力解决大学精神淡薄的问题。并且这是一个电商相互沟通的平台，也是产品供给的另一种方式，方便顾客选取样板、产品，增加交易机会，创造社会财富，为本公司更好的服务社会提供经济基础。同时可以为在本公司有业务往来的企业顾客搭建一个宣传企业价值文化的平台。并且我们会将此部分的利润为大学生提供创业贷款，减轻社会就业压力，让大学生有一个充分预演的创业平台，体现良好社会价值。
随着公司的长期发展，产品线不断丰富由最初的校园纪念品，校园信息服务门户网站，增设教育培训和社会咨询项目，逐步成长为一家真正的校园文化传媒公司
1.4公司文化
1.4.1精神文化
企业使命：在大学文化传媒领域，提供服务或服务性要素，关注并努力解决大学精神日渐淡薄之问题。
企业愿景：公司成立之初把社会责任感牢记心头，在盈利经营的同时努力实现社会影响力，成为一家社会性商业企业。
企业价值观：公司成立之初把传播大学文化之社会责任感牢记心头，在盈利经营的同时发挥公司的社会影响力，成为一家社会性大学文化传媒企业。
企业精神：责任至上、求真务实、科技创新。
企业作风：严谨务实、精益求精。
1.4.2制度文化
企业领导体制：本公司采用分离制度五大部门由各部门负责人独立领导、指挥和控制，保证公司发展的多元化。
1.4.3物质文化
主要包括两个方面的内容：
企业生产的产品和提供的服务：校园纪念品，校园互联网这些都是是企业生产经营的成果，它是企业物质文化的首要内容。
企业的工作环境和生活环境：企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装与产品设计等，它们都是企业物质文化的主要内容。公司的工作环境为封闭式，据科学调查，开放式的工作环境会使人工作效率低下。公司的装修一律为为暖色调，营造温馨舒适的氛围，设有办公室、茶水间、休息室。公司的商标、产品包装也是属于企业物质的一部分，每项服务产品都会著有雄鹰文化传媒的标识，并到相关部门注册商标。

2市场调研
2.1调研目的
随着我国经济水平的不断发展，物质需求不断得到满足，越来越多精神层面的问题开始凸显，本次调研即针对当下大学生对大学精神的认识而展开。主要调研目的有三个：一是了解当下大学生对大学精神的认识状况；二是发现当下大学精神模糊甚至缺失的主要问题；三是寻求解决大学生对大学精神认识模糊的部分方法。
2.2调研方法
本次调研通过调查问卷法，通过实体与网络结合的途径，对国内高校在校生进行调研，计划选取500人次进行调研。
2.3编写调研问卷
经过团队讨论和预调研，最终确定了调研问卷，问卷主要涉及的问题是针对大学精神的四个方面即创新创造精神、自由批判精神、人文精神和社会关怀精神。通过对着四方面问题的了解，得出当下大学生大学精神的具体情况。具体问卷见附件。
2.4调研结果分析及总结
根据问卷回收情况，本团队共得出486份有效问卷，先选取典型有效的问题进行总结分析。

2.4.1自由批判精神和创新创造精神

图2-4-1
根据调查结果显示，一直有这样做的只占到了10.20%，虽然有75.51%的人选择了偶尔会做，但也可以看出这样选的学生颇显底气不足，有10.20%和4.08%的人的选择说明这部分学生几乎没有或根本没有过这样的质疑，说明当代大学生的自由批判精神不能不引起人们的担忧。

图2-4-2
根据调查结果显示，在存在质疑的学生中，有接近60%的人选择的是不提出。这说明虽然有一部分人存在质疑，但是他们并没有大胆去提出并求证，这也充分地说明了当代大学生在自由批判精神和创新创造精神上的问题。

2.4.2社会关怀精神
图2-4-3
根据调查结果显示，绝大部分同学还是愿意提供帮助的，所以在助人方面，大学生还是体现了应有的大学精神的。

图2-4-4
根据调查结果显示，大部分学生对社会热点问题都有所关心，结合上一问题，说明大学生的社会关怀精神还是比较乐观的。

2.4.3人文精神

图2-4-5
根据调查结果显示，超过半数的人对于一次性筷子和泡沫餐盒的使用并不是很关心，侧面反映出的就是当代大学生对自然生态环境的重视程度还是较为忽视的，这也反映了，当代大学生在人文精神方面的欠缺。
2.4.4对于学校文化的认识

图2-4-6
根据调查结果显示，大部分学生对学校都有一定的归属感 ，但是这份归属感并不是很强烈，同时还有小部分人对学校没有归属感，这说明了学生对学校的文化认同程度并不高。

图2-4-7
根据调查结果显示，绝大多数同学还是认为学校的文化范围并不是很浓厚，无论是学生没有认识到，还是学校在文化氛围建设方面存在问题，实际调查出来的结果不得不让我们深思，应该怎样去解决这样的问题。
2.5总结
根据一系列的调查数据显示，我们不难发现，整体而言，大学生的大学精神欠缺已经成为事实，而这样的事实从最后的分析中不难看出，学校的文化建设存在一定的问题。无论是超过百分之五十的学生缺乏自由批判精神,还是绝大多数同学对学校没有归属感的事实，都为我们敲响了警钟。高校文化存在的一系列问题也引起了党中央、教育部的高度关注，党中央通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出了文化强国的伟大目标。然而今日，如何传承和发扬大学精神，如何强化高校文化建设已经成为摆在教育行政管理部门乃至全社会面前亟待解决的重要课题。
基于以上认识，本团队认为，建立一家具有社会性质的校园文化传媒公司可以在一定程度上寻求解决之道。本团队将通过产品和独特的运营模式为加强校园文化建设提供有力的支撑，相信其必定有助于提升校园文化品味，加强大学生对校园的归属和荣耀感。在一定程度上解决高校文化建设存在的问题。

3市场分析
3.1市场评估分析
3.1.1现有市场
由于本公司依托于辽宁工程技术大学而产生，所以我们的销售对象是在校师生、校友和来校友人。如此则在我们已有的环境中，有3万多名学生、2200多名教师。通过走访发现在纪念品市场中，有85.36%的大学师生会有这方面的日常和支出，同时这类人群也有消费能力。就目前的购买力进行分析计算，预计该群体平均每月将会有15万元左右的消费支出。由于每年学校会召开3-4次比较大型的会议，校方会选择有学校特色的工艺品作为礼品回馈来校友人；同时对于某些有特别意义的商品节日校方也会馈赠给在校师生一些有纪念意义的工艺品或生活用品，对于此类的市场预计每年将给我们带来30万的利润收入。
3.1.2潜在市场
在未来随着企业的发展，时间的延展，一批批在校大学生离开学校走上工作岗位，我们产品的受众也将有一部分，从校园人向社会人转化，身份从在校学生转换成校友，这将会使我们的企业产品在社会中所占比例会有所提高，会有更多的社会人了解认识我们的企业，为我们提供更多的潜在消费者。这将有利于，未来我们的企业在多层次、多领域的拓展与开发。
3.2公司宏观环境分析
(一)政治环境
2011年10月18日中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议审议通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》其中提出建设“文化强国”长远战略，文化强国成为我国的一大目标，文化产业也将随之成为中国经济的重要组成部分。
党的十八大和习近平总书记一系列重要讲话赋予了文化建设新的使命、新的要求：实现“两个一百年”的奋斗目标，文化既是重要内容，又是重要支撑。实现中华民族伟大复兴的中国梦，需要文化的引领凝聚，需要强大的精神力量。
这些政治因素为校园文化传媒产业的发展提供了良好的条件，产业前景喜人。
(二)社会环境
随着我国高校的逐年扩招，在校大学生的数量同步增长。高校市场正处于将被开发的阶段，校园文化产业方兴未艾。同时，在城市建设环节，各地区逐步形成了由多所不同层次高校集聚的大学城模式，由此形成的以在校师生为主的消费群体容量巨大，前景乐观。着眼于高校人员流通性，毕业生在今后10年将发展成为社会各领域的中间力量，届时我们将拥有更多的校友受众，更为广阔的校外市场。
3.3行业分析
在国内校园文化传媒行业中，发展较为成功的企业有北京大学纪念品店、大连理工大学（雅歌店）、苏州大学纪念品店等。这些公司目前的产品、产业结构都已成熟，经营管理立足于不同特色的文化、社会背景，已经积累并获得了较高的社会价值和经济回报。
案例真实地证明了：校园文化传媒公司的存在确实对学校品牌的塑造、高校文化的传承、大学精神的发展、社会思想道德的建设起到了至关重要、不可磨灭的关键作用。
作为朝阳产业的校园文化传媒公司，在欣欣向荣的同时，也存在着一定的发展问题；多数校园文化传媒公司的定位比较狭窄，在经营管理上将盈利作为首要追求，忽视了自身的设立背景，对于文化和精神上的社会问题关注不多，自身影响力发挥不够。
因此本公司提出：设立一家以提供服务或服务性因素为主，同时努力解决大学精神日渐淡薄之社会问题的、富非盈利价值的校园文化传媒公司。
3.4微观环境分析
微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，对于本行业的微观环境我们将从消费者、竞争者和供应商三个方面进行分析。
3.4.1消费者分析
消费者即顾客,他们是企业产品和劳务的购买者。对于本公司而言我们所面临的消费群体是在校师生、校友和来访友人。他们的消费需求和消费欲望是不同的，所以顾客需求和顾客满意也是有所差别的。针对此类特征，我们将从以下几种需求对企业受众做出分类：
第一种，满足日常的物质文化需求。此类消费需求，主要针对的受众是在校师生，他们生活在大学中，每天为了满足生活需要，会有选择购买各类生活用品的需求。对于此类消费者，他们在购买商品是会和网店及学校周边商家的产品进行比价，他们主要需求的是物美价廉，影响他们进行决策的主要是商品的质量及价格。
第二种，缅怀纪念的需求。对于具有此类消费需求的消费者，他们主要是想要通过物品寄托一种对于大学的特殊情感。这类消费者他们看重的主要是商品的象征意义，所以他们会选择具有学校特色的物品进行购买收藏。
第三种，馈赠亲友的需求。中国素来是礼仪之邦，逢年过节亲友间互送礼品也具有着几千年的历史。同时，购买礼品的消费者看重的不是它的核心功能，在乎更多的是他的外围附加价值。所以对于此类消费者他们的需求是华美的外观和相匹配的价格，决定他们购买行为的主要是商品的附加价值。
3.4.2竞争者分析
从消费者需求的角度考虑，各大网络销售平台和学校周边的各种商家都和企业存在着竞争关系。由于本公司主推的是纪念品，我们的商品存在着校方授权的标识使用资格，所以在现行领域虽然存在一定的竞争，但是竞争并不突出，企业的横向竞争，同纵向竞争相比相对缓和。所以，我们主要分析的是企业与消费者、企业与供应商之间的纵向竞争。
3.4.3供应商分析
在企业与供应商之间进行交换活动的时候，其中也存在着诸多的竞争关系。供应商为企业提供商品时，产品价格的高低、质量的优劣和交货是否及时、数量是否充足,都会影响企业的正常生产经营活动。所以，在选择供应商的过程中，我们需要权衡诸多因素，将多个供应商进行比较，选择一个或几个整体来看价格相对合理、质量可以保证、交货时间相对及时、产品数量种类也相对充足的供应商。
3.5小结
基于对市场的分析我们发现：本公司的产品由最初的校园市场会逐步在社会市场上占有一定的比重，因为一批批在校大学生离开学校走上工作岗位，我们产品的受众也将有一部分从校园人向社会人转化，身份从在校学生转换成校友，这将会使我们的企业产品在社会中所占比例会有所提高，会有更多的社会人了解认识我们的企业，市场潜力有待开发。中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议提出建设“文化强国”长远战略，文化强国成为我国的一大目标，文化产业也将随之成为中国经济的重要组成部分。在诸多国家的文化强国政策中，可见国家大力鼓励文化产业，在良好的政策背景下，校园文化传媒公司可以得到极大的发展。借鉴国内校园文化传媒行业中的案例，我们可以看到多数校园文化传媒公司的定位比较狭窄，在经营管理上将盈利作为首要追求，忽视了自身的设立背景，对于文化和精神上的社会问题关注不多，自身影响力发挥不够，而本公司致力于发展成为一家社会型商业企业，注重回报社会，充分发挥自身价值，力求解决高校精神缺失之社会问题。
在良好政治和社会背景的前提下，公司的发展仍存在一定的风险与挑战。首先，本公司非直接产品生产商，所以企业对供应商的间接管理及产品批量生产的质量控制都面临着一定的风险，这就需要我们加强管理，确保产品质量。另外，公司初建在产品的丰富度上存在一些问题，受到可替代产品的竞争威胁，所以我们会逐步增强企业的创造力，设计出与众不同，种类丰富，提供高端定制的服务，将企业精神融入到产品中，确保公司稳定而长足的发展。

4公司战略
4.1公司使命
大学文化是大学的重要构成，是大学的核心价值取向和信仰，是大学之所以成为大学的精髓。大学文化是大学存在和发展的精神支柱；大学文化具有导向和规范作用；大学文化具有凝聚和激励作用。同时还具有熏陶和感染作用。
综上所述，公司的使命表述为：雄鹰文化传媒公司将在大学文化传媒领域，提供服务或服务性因素，关注并努力解决大学文化日渐淡薄之问题。
4.2公司内部战略条件分析
4.2.1公司资源分析
（一）公司资源分析
（1）财务资源
公司创立初期，大力宣传“在大学文化传媒领域，提供服务或服务性因素，关注并努力解决大学精神日渐淡薄之问题”的公司使命，并以此作为借款能力来获得银行、校友等多方面的财务支持。随着企业发展，“为学生提供创业贷款、盈利回报”将实现收益，届时公司将产生内部资金回流。
（2）创新资源
在实物产品生产技术方面，公司将成立专门的研发小组，紧紧把握时下流行方向和消费需求发展趋势进行创新研究。
（3）声誉资源
对于供应商、渠道分销商以及顾客群体的声誉建立，公司坚持把握一种有效率、有效益、支持性的双赢关系和合作方式。
（4）人力资源
公司员工基本是高校教师和在校学生，这类人群具备较强的专业知识和技能、较高的协作精神和忠诚度。
（二）公司资源均衡分析
公司多元化的产品组合使业务单元资源的配置具有较高的合理性；公司将员工按照个人的专业能力（教师、学生）和特性进行搭配组合，使全体员工的素质具备合理性；公司的创新资源、声誉资源和人力资源同属于无形资源，对于其配置采取柔性分析，使各类资源合理配置，产生协同效应的同时，为公司提供战略能力。
（三）公司资源区域分析
公司的资源不仅限于公司合法拥有的资源，对外部资源进行强有力的控制，以宣传公司提高社会价值的使命为核心，把握文化精神内涵，与供应商、渠道分销商和顾客之间形成的高属性的价值链，为公司的企业能力奠定结实的基础。
4.2.2公司能力分析
（一）设计研发领域
公司创立的初衷是力求解决高校精神缺失之社会问题，公司的员工团队基本来自大学校园。因此，在研发领域，公司具有高度把握消费者需求的能力，以及将精神文化元素融会贯通的设计研发能力。
（二）营销推广领域
公司依据不同的业务单元，对消费者市场进行了细分。同时，公司业务单元中包含“校园信息服务门户网站”这一项，由此，公司不仅具备有效的线下销售能力，对于占据线上销售利润空间也具备了与其他竞争者竞争的能力。
（三）管理领域
公司战略单元主要以两个业务进行具体区分，同时公司组织结构也依据业务单元和调整设置，所以公司具备多元化管理经营的能力。
4.3公司竞争优势战略分析
综合上述的公司内部战略条件分析，公司的创立是具备一定的资源和能力的。公司始终坚持传播大学文化之社会责任，与大学生校园文化深度结合，搭建文化创意产业资金、项目、人才平台，将优秀的校园原创文化推向市场，同时丰富校园文化。
公司所具备的资源和能力，全部是基于公司的使命而组织和积累起来的。这是与其他一般类型的文化传媒公司的不同之处。公司的核心竞争能力就是以社会责任为导向，始终把关注解决社会问题作为首要任务，在此基础上获得顾客价值的回报。
4.4公司战略目标
公司成立之初把社会责任感牢记心头，在盈利经营的同时努力实现社会影响力，成为一家社会性商业企业。为了更好的实现公司使命，公司将具体作出如下战略目标：
（一）公司盈利目标
提供创造性的校园纪念品和礼品，并通过实体店和电子商务两种销售渠道进行销售，使之成为公司获得收益的稳定来源；通过提供网络广告资源的形式为公司带来收益。
（二）公司社会责任目标
设计带有高校标识的产品作为一种品牌和文化的象征，将文化、精神以实体的形式展现，并作为联系感情的纽带，加强校友以及在校学生对学校的归属感；在论坛上提倡大家畅所欲言，我们会依据大学生的情感诉求，努力解决大学精神淡薄的问题。
（三）公司发展阶段目标
（1）初期目标（1~3年）
基于业务单元进行初期的服务项目设计，逐步调整项目组合结构，以便更好地适应市场需求；
初步开拓市场，提高公司知名度，树立公司品牌形象；
逐步建立和完善成熟的企业管理模式，使企业稳步成长；
初步积累资本，回收初期投资。
（2）中期目标（4~6年）
经过三年的市场运营，企业在市场上初步站稳脚跟，积累了相当的服务经验和管理理念，商业资本积累，拥有了稳定的市场份额，制定中期发展目标如下：
进一步完善和扩大销售网；
服务项目设计基本成熟，重点挖掘业务创新点。本阶段，公司将计划增加教育培训和社会咨询等业务单元，继续推行多元化经营。
（3）长期目标（7~10年）
利用有力的智力、科技支持，成为高校文化传媒独具特色的领导者；
通过十年的经营，实现企业理念创新、产品创新、管理创新等；
各项业务单元已近成熟，实现多元化生产，扩大利润空间。
4.5公司战略业务单位
依据使命和战略目标，公司将构建两个战略业务单位（SBUs），包括：校园文化用品、纪念品销售和校园信息服务门户网站。
4.6公司战略综合分析
（一）优势
公司以“在大学文化传媒领域，提供服务或服务性因素，关注并努力解决大学精神日渐淡薄之问题”作为使命，所有的营销活动都将把公司的社会责任牢记心头，在盈利经营的同时努力实现社会影响力，努力成为一家社会性商业企业。
（二）劣势
本公司是服务性企业，非直接产品生产商，所以对于产品生产外包这一方面将产生许多问题和较高的成本；
本公司建立初期，市场份额和品牌知名度都比较低；
公司本身的资金支持有限；
现有的资源存在有限性。
（三）机会
校园文化传媒不仅仅充当着加强高等学校对外宣传、扩大学校影响、提高学校声誉中最具潜力、最有活力的角色，同时还具备传播校园文化；引导舆论、对校园文化具有导向和选择作用；增进学生能力发展的影响力。由此可见，校园文化传媒公司具有较高的经济和社会效益。
（四）威胁
此类文化传媒的整体水平较低、缺乏较为完备的基础；
由于资金的制约，这类媒体的发展速度缓慢，稍滞后于社会媒体的发展速度，并呈现跟不上现代媒体发展步伐的迹象；
互联网的普及给了大学生更广阔的空间，在此形式下，校园文化传媒面临着整合新媒体的同时解决自身发展的瓶颈。
（五）小结
准确地进行优、劣势分析可以更好地为接下来的战略制定提供依据。
根据上述SWOT分析，可以看出辽宁工大雄鹰文化传媒有限公司作为首个业务单元多元化、推广方式集线上和线下、目标市场融校内校外为一体的校园文化传媒公司，将创新的服务产品和理念与当今大学文化现状相结合，终坚持传播大学文化之社会责任，在盈利经营的同时发挥公司的社会影响力，与大学生校园文化深度结合，将优秀的校园原创文化推向市场，实行产业化运作，为社会创造利润价值，丰富校园文化而不懈努力，公司的影响力和知名度的扩大可行性高，扩大公司规模和增加市场份额同样具有可预期性。
但在大的行业背景下进行营销活动，此时必须克服整体水平低、基础薄弱的威胁。据此，本公司拟将企业盈利经营和社会责任并重的竞争优势与机会相匹配，坚持以文化精神为目标，树立多元化经营的品牌特色，以此消除或克服劣势，并将威胁最小化。
表4-1 公司SWOT分析

内部分析
外部分析
优势S
鲜明的公司文化特色
劣势W
生产外包成本高；
市场份额较低；
现有资源、基金有限
机会O
具有较高的经济和社会效益
SO战略
采取的经济效益与社会责任并重的营销战略；
深度结合企业使命、价值，树立企业特色品牌形象
WO战略
利用双重效益的机会，进行特色推广和融资，回避自身资源、资金有限劣势
威胁T
整体水平低、
基础不完备；
发展缓慢；
整合瓶颈
ST战略
利用公司所具备的特色竞争力，走特色发展道路，减少整体环境所带来的威胁
WO战略
收缩公司对于不确定因素较高行业的发展脚步；
合并资源，减少劣势

4.7公司战略选择
基于上文中所论述的外部环境机遇和威胁，以及公司自身的资源、技术、能力、知识和文化等的条件和约束。在此对公司整体的战略选择做系统的思考和认识：
公司虽处在初创阶段，各方面的资源优势略显薄弱，但在众多竞争对手中，本公司所具有的价值观和使命是与其他一般类型的传媒文化公司所不同的。在坚持传播大学文化之社会责任的同时，利用多元化的业务组合进行盈利经营，发挥公司的社会影响力，与高校文化深度结合，为将优秀的校园原创文化推向市场，实行产业化运作，为社会创造利润价值，丰富校园文化而努力。
为此，本公司所确定的战略选择类型为：差别化战略和专业化战略相结合。
（一）差别化战略
本公司的创立初衷和经营活动以解决社会问题为主导，在行业中别具一格，具有独特性。通过实际的经营活动环节来有意识地形成和加强这种差别化，建立起差别竞争优势。具体地实行差别化经营的战略方式有许多，如：树立品牌、产品具有特性，服务别具一格等。
（二）专业化战略
在公司业务单元多元化的大前提下，针对各个业务单元消费市场进行有区别的细分，确定区别于其他竞争者的主攻消费人群。以更高的效率和更好的效果为某一业务单元下的战略对象服务，从而在某一业务方面超过那些传统的、有较宽业务范围的竞争对手。
各业务单元遵循专业化战略的同时，公司整体把握差别化战略，突出公司在同行业中的特色形象，树立品牌。
4.8公司营销战略分析
4.8.1STP分析
（一）市场细分
基于本公司和消费者市场目前状况，公司将根据业务单元使用者的状态来将庞大的市场划分成更小的、更有效的细分市场，具体分为：未使用者、潜在使用者、首次使用者。力求能够留住首次使用者，巩固与他们的关系；吸引未使用者；激发与潜在使用者的关系。
（二）目标市场选择
公司成立初期，由于资源有限，同时本公司各业务单元及各项产品间具有较为显著的差异，公司决定将“集中营销”战略作为目标市场选择的方式。不去争取大市场中的部分，而是追求上述细分市场的高份额。通过根据市场需要，精心调整业务、价格等营销方案以更有效地开展营销。
公司逐渐发展良好、知名度提高时期，计划采用“差异化营销”战略作为目标市场选择的方式。单独设计向细分市场提供的产品和服务，期望在各个业务单元的细分市场上能取得高销售额和稳定的地位。此时，在市场上建立稳固的地位比在市场进行无差异营销更能够获得稿的总销售额。
（三）市场定位
（1）识别并选择差异化竞争优势
产品差异化
公司纪念品业务单元可以将产品的特点、性能和款式等方面实现较为的充分的差异化。
服务差异化
公司纪念品业务单元所提供的智力服务具备定制性强、原创性高的优质差异化特点。
形象差异化
与其他一般类型的传媒文化公司不同的是，本公司始终坚持传播大学文化之社会责任，在盈利经营的同时发挥公司的社会影响力，与大学生校园文化深度结合，将优秀的校园原创文化推向市场，实行产业化运作，为社会创造利润价值，丰富校园文化。努力实现成为一家社会性大学文化传媒企业，将有形和无形的盈利同时回报于校园。
（2）选择整体定位策略
更多的利益（消费者角度），更低的价格。在公司刚刚起步的短期阶段里，以更低的产品价格提供更多的利益，但是保持这样双优的定位非常困难，需要提供更多的成本，所以一段时期之后过渡到下一个策略阶段。
→更多利益，同样价格。通过推广拥有相似质量，但价格更低的策略来攻击竞争对手的“更多利益”。
→更多利益，更高价格。在此定位时期，提供高档的产品或服务，同时通过制定高价格来回收高昂的成本。
（3）定位陈述
对各个细分市场需要来说，我们的企业产品和服务意味着在企业获利和消费者需求满足的同时产生非物质层面的价值，其不同点就在于，本公司是基于大学环境内的社会性商业企业。
4.8.2公司营销战略
与其他一般类型的传媒文化公司不同的是，本公司始终坚持传播大学文化之社会责任，在盈利经营的同时发挥公司的社会影响力，与大学生校园文化深度结合，将优秀的校园原创文化推向市场，实行产业化运作，为社会创造利润价值，丰富校园文化。努力实现成为一家社会性大学文化传媒企业，将盈利回报于同学。
（一）向消费者营销公司使命
在校园内部市场，为在校大学生提供纪念品，让大学生有一个充满文化氛围的校园，解决大学生精神淡薄的社会问题。
在校园外部市场，为校友和来访者提供纪念礼品，推动校园文化传播、情感联系。
（二）向员工营销公司价值观
建立文本共享平台，由公司工作人员，在网上广泛搜集电子文本材料，将其发布到学校网站，贴吧等公共网络共享平台，形成良好的资源传播渠道，提升大学精神文化建设。
（三）向股东营销公司愿景
针对各个战略业务单元，对现在和未来的股东承诺盈利能力和投资回报率。同时，定期做市场前景分析和业务可行性分析，结合收益向股东展示公司的可持续发展能力。公司力争成为一家社会性商业企业，将获得未来市场当中的竞争优势。

5 公司各战略业务单位的营销战略和策略
5.1 战略业务单位之一——校园文化用品和纪念品销售
5.1.1概述
此项服务主要面向三大群体，创造性的提供纪念品。针对在校学生我们提供具有辽工大标识的笔筒，纪念册，相册，明信片，文化衫等，加强学生与学校的归属感。针对校友我们提供辽宁工大变迁画册，工大风景图绘，纪念笔筒等，加强校友与母校的感情纽带。对于来访者，我们依据活动举办方要求，可以提供精美纪念品的定制服务。
5.1.2战略综合分析
根据高校纪念品市场的现状，充分考虑各方面的优劣势，现在SWOT分析：
（一）优势
公司主要依托学校设立，从学校中来、到学校中去，能够深切把握师生需求，了解动态；
公司对纪念品设计的理念系统、创新。主要对丰富的校园特色元素进行提炼和分析，对特色文化的符号进行把握。特色元素概括起来包括：人物、校训、校徽、办学特色、校园建筑等。
（二）劣势
产品生产外包，企业对供应商的间接管理容易产生许多问题；
由于高校纪念品的独特性，纪念品的分类繁多，消费需求复杂。由此而来的个性化的定制成本较高。
（三）机会
高校纪念品是校友寄托对母校感情的媒介。众多校友参加校友会时校友们都要求校友会布置本校校旗等标志，并为每位校友分发校徽胸针等。校友把这些纪念品或标志当作是母校的一份子的标记，当作一种认证。高校纪念品也是学校领导、教师出访必带的馈赠佳品，它也承担着学校校际交流、国际交流的重任。高校纪念品也可以作为奖品在表彰活动中办法给获奖者，表达颁奖人对获奖者的祝贺，也可以使获奖者留下美好的印象。高校纪念品既可以满足学校员工的需要，也可以满足校园参观者选购纪念品的需要。
事实上，这种购买潜力是存在的，并且有待开发，在带来经济效益的同时，也会发挥社会效益。据了解，美国几乎所有的高校均有自己的高校纪念品，其经营产品包括学习用品、体育用品、服装鞋袜、毛绒玩具等各类纪念品，虽然价格较同类产品的品均价格稍高，但设计新颖独特、质量过关且方便购买，在师生中很受欢迎。
（四）威胁
我国高校纪念品还处于起步、探索、培育、发展的初级阶段，整体水平不高，基础比较薄弱，普遍存在品种单一、形式单一、质量低劣等现象。如何打破现在市场低迷的现状，适时放弃短期人气效果，以传递高校文化为目标，设计长久发展计划。
其他文化传媒公司和印刷设计企业也可以提供相类似的产品服务，并且已具有一定的市场占有率。
（五）小结
准确地进行优、劣势分析可以更好地为接下来的战略制定提供依据。
根据上述SWOT分析，可以看出公司本产品业务单元的应用广泛，市场开发潜力大。但是在大的行业背景下进行营销活动，此时必须克服整体水平低、基础薄弱的威胁。据此，本公司拟将需求把握准确、设计理念创新的企业优势与机会相匹配，坚持以文化为目标，树立品牌特色，以此消除或克服劣势，并将威胁最小化。
5.1.3营销战略
在战略规划阶段定义了本公司的使命和目标，即：在大学文化传媒领域，提供服务或服务性因素，关注并努力解决大学精神日渐淡薄之问题。企业在战略阶段将以在盈利为基础之上形成的社会影响力为导向；决定将本业务单元服务于以校友、在校的个人及组织这类顾客群体；通过提供种类齐全的产品、合理优惠的价格组合、建立方便有效的渠道、开展积极创新的促销等方式，使顾客满意、创造顾客价值。
5.1.4营销策略
（一）产品策略
由于高校纪念品的独特性，纪念品的分类繁多，消费需求复杂，因此设计出引人注意、令人愉快的产品款式尤为重要。本公司的产品策略主要从两个方面展开，如下：
其一，高校纪念品定位在较为正式的场合，例如重要的纪念活动，为来校参观、指导工作的领导、学者，兄弟院校间互访提供的纪念品，在此方面主要把产品的形式感作为设计的主体部分，突出学校的鲜明形象，起到明确的宣传作用。首先考虑借用约定俗成的具象形态作为学校的代表。例如凸显校园形象的校徽、校训、中英文校名或校名缩写等具象要素，对其进行工提炼，就形成了诸多的产品系列，如以校徽为载体的钥匙扣，以抽象文字元素设计的书签，如图：

图5-