漯河建业营销推广方案.docx

漯河建业·森林半岛
2008年上半年营销推广方案
一：目前销售情况总结
1、二期房源情况

2、房源去划情况：
楼洞
面积
存量
17#
127㎡
5
18#
127㎡
1
20#
127㎡
29
21#
127㎡
11
22#
162㎡
0
23#
169㎡
13
25#
240㎡
9
26#
162㎡
28
30#
87㎡
9
127㎡
31#
87㎡
13
127㎡
33
3、重、难点户型
根据目前销售资料以及案场反馈，发现存量比较多、客户疑虑比较大的是以下三个户型：①127㎡三房两厅、②162㎡四房两厅、③87㎡两房两厅。

分析
26号楼因为面积比较大，目标客户群本来相对较窄；第二，目前工地形象不是太好，虽然26号楼正对美茵湖，但是因为景观没有出来，客户无法感受到居住地环境。对于31号楼上127平米和87平米的户型来说，价格超过目标客户群的能力；再者，31号景观效果相对来说比较受影响，施工现场也不能展示出户型的居住空间和体验。
二：客户分析
1、客户白描
A：26#楼客户
年龄
46岁以上44%，36-45岁33%
职业
49%为企事业单位中高层管理人员
收入
收入30—50万47%，10-20万占29%
家庭人口
4人占37%，3人占31%，5人占19%
私家车
每家一辆车的占72%

B：30#和31#客户
年龄
36-45岁占60%，46岁以上30%
职业
49%为企事业单位中高层管理人员
收入
收入主要在10-20万之间
家庭人口
三口之家占60%

C：22#和23#客户
年龄
36-45岁之间的占77%
职业
企事业中高层管理人员38%，经商33%，技术人员17%
收入
50万以上58%，10-20万18%，20-0万18%
家庭人口
三口之家52%，4口之家24%
私家车
一辆私家车60%，两辆私家车的40%

D：20#、21#客户
年龄
30-35岁占39%，36-45岁占24%
职业
经商34%、公务员24%、、企事业单位中高管23%
收入
10-20万占57%，其次31-50万占15%
家庭人口
三口之家占75%
私家车
有一辆私家车的占69%

2、客户关注的问题
A：价格
B：户型结构的布局
C：户型的观景效果
D：以后入住的居住体验
E：周边环境和配套
F：物业以及社区素质
3、总结
客户年龄段主要在40岁左右，有一定的社会地位和财富积蓄。他们所关注的应该是居住的舒适甚至是奢侈。而目前工地形象较差，难以让客户联想到入住后的生活，让很多客户对项目的居住价值产生疑虑。
找准这部分客户，下阶段的工作就要根据他们的喜好，进行针对性推广，打消他们的怀疑，从活动组织、产品包装到推广语言风格等各方面改进工作。

三：下阶段营销推广工作整体立意
■如何在有效的时间内，树立产品关注度，并储备一定数量的准客户？
■如何充分利用、开发老客户的圈子资源？
■如何提升项目目前推售房源的客户接受度？
■如何整合传播媒介，让有效的媒体更加有效？
■如何利用“快乐０８”体育节系列活动，有效的促进销售？
■如何把“快乐08”体育节活动上升到社区文化建设的高度，提升整个项目的附加值？
■如何在“快乐08”体育节活动之外，配合其他SP活动，提高案场人气，同时，提升社区文化建设。
四：营销概念构想
1、思考方向
从森林半岛周边环境、区域资源、软件价值及已成交客户分析，项目区域环境接受度和品牌接受度已经有一定高度，目前问题主要集中在重点户型的推售方面。因此，从营销价值及所剩余房源情况分析，挖掘项目目前剩余房源价值进行单独包装，尤其是162㎡、127㎡、87㎡三大户型的产品价值、居住价值、生活理念从而提升客户对产品的认可是下阶段的工作重点。
开展冠军系列活动，深化社区“冠军品质”形象，并结合营销推广诉求重点，把162㎡、127㎡、87㎡的户型包装在活动中做足宣传，对户型空间价值---生活价值进行全面诠释，并通过项目的区域价值、产品价值、空间价值、居住氛围、生活配套等软、硬件做为这一营销思考方向的有力支撑点。

2、营销诉求关键点

营销诉求
冠军产品价值

冠军居住价值
冠军精神享受

【冠军产品价值】
162㎡、127㎡、87㎡三种户型的产品价值的整合，宏观、微观、整体、局部的深度挖掘项目价值，通过媒介的整合，将产品价值有效地传递于目标客群。
【冠军生活价值】
·周边浓郁的居住氛围
·配套完备
·交通便捷，沙北路的贯通
·沙河改造后的景观描绘
·社区内部
·……
【冠军精神价值】
在空间价值与生活价值的全面释放中，其实也是在无形中支撑、提升客户在此能体验的一种精神价值，以一种综合的具有冠军气质的、巅峰视界的居住高度，全面诠释森林半岛的高品质生活。
3、营销工作重点
A：深入分析产品，挖掘户型卖点
87平米 360度景观菁品两房
市中心珍罕菁品两房；点式住宅，360度采光、景观视野；18层豪阔视野，匹配您凌云壮志！

127平米绝版三景华美三房
全市稀缺市中心水景+湖景+园景三景大户；立处中央景观区，尊享3000m2美茵湖，华美人生由此开启。

B：找出合适语素，贴合客户心理进行推广
四禧华宅 喜传天下
禧——xǐ本义:幸福,吉祥。
禧,礼吉也。——《说文》
五福降兮民获禧。——《明史》

我们拥有气吞山河的魄力，容纳百川的胸怀
财富不是我们唯一的代言，成功不是唯一的标榜
懂得欣赏和享受生活才是我们的真谛
建业·森林半岛2期四禧华宅
4.8米阔客厅，大阳台，双飘窗，为您的尊荣生活全面设计
与家人的亲融之乐，与朋友的性情之乐，与伙伴的名流之乐，与自然的健康之乐
丰盈四禧，盛装天下。
亲融之乐——与家庭
162㎡四房大家，家庭亲融之乐才是事业的根本。四房全明空间，功能分区，动静自如，舒适、和睦生活互不打扰；阔达客厅是家庭欢聚的主场；卧室带飘窗设计，阳光与风景时刻伴随美好心情。
性情之乐——与朋友
全明厨房、阔达餐厅，美酒佳肴、把酒言欢，真性情时刻流露。阔绰客厅正是你高谈阔论、引经据典的最佳场所。
名流之乐——与伙伴
4.8米超宽客厅开间，方正有道，豪华落地推拉门让主人生活充分沐浴温暖阳光；双飘窗完美设计，最大化景观视野；让您的尊崇身份倍显无疑。
健康之乐——与自然
漯河首创“大有明堂”户型结构，大开间、小进深，南北通透，明卧明堂阳光生活。

五：推广策略
1、整体推广思路
1、整体推广要以“冠军品质”社区形象为中心，发散开来，从各个细节阐述项目的优势，传达项目核心卖点，以及各方面综合素质，提升项目在市场的口碑，实现项目的快速销售。在目前情况下，项目的形象高度已经达到较好效果，包装重点推售户型，以产品的特性直接作为推广重点。
2、项目整体推广思路以“活动为主体”，在推广中以“做生活的冠军”为主线，结合产品信息，贯穿整个上半年营销动作。利用一系列运动类、游艺类比赛活动，吸引新老业主参与，提升案场人气。深入挖掘并传递目前推售房源的价值，以及项目持续热销、房源紧缺的信息，营造紧张气氛，加速房源成交。
3、在项目各个阶段，配合营销节点，以及“快乐08”体育节的优惠政策，把活动营销推广与产品结合，落实到产品上来。在各个阶段深入、整合，以活动拉动项目销售。
4、活动以“快乐08”体育节为主，开展其他系列SP活动，提高案场人气。在活动中，通过活动现场气氛的营造，深化项目“冠军品质”形象，提炼高端品质的项目形象，提升项目的附加值，为森林半岛的社区文化建设打下基础。
活动仍以“冠军社区”为主题概念，开展针对不同年龄段家庭成员的活动，体现社区关爱业主、高品质生活的形象。如：四月冠军母亲节活动；六一，冠军儿童活动；五月冠军父亲节活动等。
2、媒介传播策略
基于项目特性，在媒介传播方面，应该脱离一般常规媒体传播思路，主要应在以下方面加强注意：
1、精确制导，定向传播
依据项目在市场上定位和价格，根据现有客户情况和整体特征，找准目标客户针对性推广，开展圈层营销，定向传播，提高宣传精确度。
2、充分挖掘老客户资源
对于品牌项目来说，老客户是一笔丰厚的财富。所谓“志同道合”，老客户身边的很大一部分朋友都是社会地位和兴趣比较相似的人群，对于居住和生活应该也有相同的要求。
3、以公关活动为主线进行推广。
及时在宣传中传递公关活动信息，利用活动，吸引新老业主参与，提升案场人气。并结合项目产品信息，进行宣传，营造热销和房源紧张气氛，加速成交。

六：月度推广工作执行计划
４月份（下旬）：
推广目标：配合活动信息，深入“冠军品质”楼盘形象，提高项目关注度和重点户型的接受度，提高来人来访客户量。
推广策略：利用公关活动，吸引新老业主参与，提升案场人气。深入传递项目二期持续热销信息，提前向市场传递剩余房源价格即将全面上涨信息，营造紧张气氛，加速房源成交。
诉求重点：楼盘“冠军品质”和重点户型品质剖析，活动信息跟踪炒作
媒体计划：
媒体
时间
主题或诉求重点
户外
贯穿四月
2008,你生活的冠军
晚报专栏
4月17日
预告本周赛事信息
晚报软文
4月21日
1、4月19日活动后宣报道
2、社区文化建设的开始
3、产品信息传递
晚报专栏
4月24日
1、通告上期活动成绩
2、预告下期赛事信息
报纸硬广
4月24日
针对户型进行推广
主题：四禧华宅，喜传天下
派单／ＤＭ
配合活动
1、2008,做赛场的冠军，做生活的冠军
2、冠军品质梳理剖析
3、重点户型卖点传递
售楼部物料

重点户型的包装：户型看板
重点户型单页
短信
配合活动
活动信息／产品信息
网站
贯穿四月
活动信息／项目产品信息
ＳＰ活动

“快乐08”体育节阶段赛事

５月份：
推广目标：把“冠军品质”楼盘形象以及重点户型价值深入市场和客户心中，提高项目接受度，增加成交比率
推广策略：利用公关活动，吸引新老业主参与，提升案场人气。深入传递项目二期持续热销信息，提前向市场传递剩余房源价格即将全面上涨信息，营造紧张气氛，加速房源成交。
诉求重点：楼盘“冠军品质”剖析和重点户型价值剖析，活动信息跟踪炒作
媒体计划：
媒体
时间
主题或诉求重点
户外
贯穿五月
2008,做生活的冠军
报广
5月8日
主题：冠军品质，红动漯河
诉求重点：活动火爆场面和产品价值
专栏
5月8日
1、通告上期活动成绩
2、预告下期赛事信息
软文
5月12日
1、上期活动后宣报道
2、项目卖点及重点户型产品信息传递
3、社区文化建设的意义
专栏
5月15日
1、通告上期活动成绩
2、预告下期赛事信息
软文
5月19日
1、上期活动后宣报道
2、项目卖点及重点户型产品信息传递
报广
5月22日
主题：在森林半岛，我们就是冠军！
诉求重点：活动火爆场面和产品价值
专栏
5月29日
1、通告上期活动成绩2、预告下期赛事信息
售楼部物料

重点户型的包装：户型看板、重点户型单页
派单／ＤＭ
配合活动
活动信息传递／冠军品质梳理剖析
短信
配合活动
活动信息／产品信息
网站
贯穿五月
活动信息／项目产品信息
ＳＰ活动
5月11日
母亲节感恩回馈（体检活动——生活冠军的关怀）、“快乐08”体育节阶段赛事

６月份：
推广目标：总结活动信息，深入“冠军品质”楼盘形象，提高项目关注度
推广策略：深入宣传活动信息，以及二期二批热销信息，促进剩余房源消化，并以三期开工奠基仪式为契机，初步向市场透露三期即将面世信息。
诉求重点：楼盘“冠军品质”剖析，活动信息跟踪炒作，项目信息传递
媒体计划：
媒体
时间
主题或诉求重点
户外
贯穿六月
2008,做生活的冠军
软文
6月2日
总结快乐08活动
2、社区文化建设价值
3、重点户型产品价值
报广
6月5日
主题：欢迎冠军回家
诉求重点：1、冠军品质生活的描述
2、2期售罄信息
报广
6月19日
主题：冠军生活盛宴开启
诉求重点：冠军品质生活的描述
2期售罄信息
软文
6月26日
1、项目卖点及重点户型产品信息传递
2、入住后的美好情景描绘
2、2期即将售罄信息
派单／ＤＭ
6月14-15日
1、冠军品质梳理剖析
2、重点户型产品价值
短信
6月中
产品信息及2期即将售罄信息
网站
贯穿六月
活动报道／项目产品信息
ＳＰ活动
6月1日
6月15日
父亲节感恩回馈：
儿童节：冠军儿童 潜能无限

七：销售物料配合
1、户型单页
2、户型展板
3、活动所需各种物料
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