房地产营销模式研究(中).docx

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世联顾问营销实践[二] 三、释放豪宅特质之营销示意豪宅的营销售策略——形象展示覆盖北京东部富人积聚区的户外形象展示（东直门、燕莎、国贸）豪宅形象塑造：街区改造、形象墙设计、超五星会所…… 豪宅的营销售策略——身份标定时尚、稀缺、身份感标定豪宅四、成果：世联进驻前实现均价10000元/平米，月均销售20套，进驻后实现均价14000元/平米，月均销售40套，这在当时北京较为平稳的房地产市场环境下，不失为一次奇迹!更为重要的是在本项目的带动下，朝阳公园的区域价值得到了客户的认可，并最终发展成为北京城市豪宅的聚居地！案例四：犀地——城市核心区豪宅 ——天津市和平区顶级公寓项目 ² 适用于：中途接盘，形势危急，需要立刻提升销售力的项目 ² 解决问题模式——迅速集结世联强势资源优势与专业团队，解决项目的销售困境《世联顾问住宅业务包》本项目关键把控节点：项目整体定位与发展战略规划的市场评价与调整项目物业发展建议项目营销战略与策略规划跟进服务项目营销策略与执行开盘前营销推广及开盘销售队伍组建持销期执行尾盘处理尾盘处理一、项目情境——面对的基本困难和最大可能机会 l 项目销售停滞，一片低迷 l 项目价格一直高于同类竞争项目近1000元/平米，价格天花板无法突破，开发商骑虎难下 l 前期推广主题无法再继续延展，有知名度，没有美誉度 l 项目全面施工，资金压力很大，银行贷款即将到期…… 困难：由于前期的运作失误、价格过高等因素影响，项目处于销售的低谷机会：项目在在地段、居住纯粹性、配置设施方面，领先于竞争项目，从本体条件看，项目有成为天津高端公寓市场的标杆、旗帜的潜质二、项目立足于解决问题的战略分解问题1：形势危急，如何挽回项目颓势，取得开发商信任，赢得项目调整喘息的机会？策略1：销售为王，任何能迅速达成交易的手段为我所用，结果是关键手段1：抽调深圳、北京9名业务骨干，与天津本土的销售人员，组成三地精英团队手段2：重点战役攻坚——国庆战役、3号楼开盘，调集一切资源，夺取胜利手段3：销售团队融合——一对一沟通、专业培训、团队分组、企业文化宣传、成交经验分享、目标细化手段4：沟通无极限——与开发商、策划团队、第三方供应商精诚合作，实现最大推动力问题2：目前的意向客户在哪里？如何提升他们的成交率？策略2：深挖客户资源，对客户进行细致的经营手段1：盘点前期老客户3000多批，重复筛选手段2：中秋送哈根达斯月饼活动——以客户为尊，在平凡中展现卓越手段3：售楼处重新整改，拆除吧台，布置鲜花与绿植——全新形象向客户展示问题3：对于大都市的豪宅项目，它的吸引力是否仅限于本地客户？策略3：全国性视野，扩展营销运作空间，扩大客户群，提升项目影响力手段1：全国同步发售，重要城市巡回展，扩大项目品牌影响力手段2：挖掘世联全国性高端客户资源，结合全国性公司优势，拓展项目营销渠道问题4：扭转项目销售颓势的同时，下一步的工作如何展开？策略4：未雨绸缪，始终坚持专业公司的战略眼光，统筹思想，分阶段，逐步回归目标客户价值手段1：确定阶段与整体目标，与开发商深度沟通，达成战略合作手段2：前期明确销售结果说话，采取最不出错的推广方式支持销售手段3：后期重建客户价值体系，推广策略由高科技住宅向城市豪宅转化三、营销节奏类型——以走量为基本原则，配合针对性措施以提升销售力为思考的基本出发点，在每一个重要的销售节点，都配合相应的促销、涨价措施，保证项目顺利走量 2006年营销节点一览图四、提升销售力之营销示意全国营销人力资源客户资源渠道资源客户经营：中秋节送月饼活动销售现场改造重点战役攻坚：国庆、3号楼开盘 3号楼开盘活动五、成果：打赢四场硬仗： 1进场即成交，博得开门红； 2国庆战役全面告捷，超额完成预定目标； 3号楼劲销，基本达成年度目标； 4最后一天完成06年年度目标，2006圆满完成任务! 第三类：解决有先天障碍或土地不利历史形象问题的项目营销问题重点示意案例包括：案例一：东北及周边地区：沈阳东方俪城——低收入区域、监狱背景的不利化解案例二：华北及周边地区：檀香湾海景国际公寓——40年办公产权改住宅的销售案例一：沈阳东方俪城——55万平都市生活一个城市价值的还原适用于：首次进入城市，如何在不利的地块条件和激烈竞争中一举建立品牌并实现持续开发的价值提升。解决问题模式：有先天障碍的或历史问题土地，未被认同区域的大盘营销问题《世联顾问住宅业务包》本项目关键把控节点： 1.整体定位与发展战略 2.规划的市场评价与调整 3.项目物业发展建议 4.项目营销战略与策略 5.规划跟进服务 6.项目营销策略与执行 7.开盘前营销推广及开盘 8.销售队伍组建 9.持销期执行 10.尾盘处理 11.后续多年、多期项目推售项目面临的三个主要困境: 面对周边同质化项目竞争激烈的市场状态；且发展商首次进入沈阳，地方影响力不强。位于大东区，是沈阳较为贫穷区域之一，不受市场关注用地：70年的监狱背景项目的主要市场机会: 地块是沈阳一环外规模较大的地块之一；区域有潜在城市化趋势。发展商有良好的环境营造经验。问题2：如何化解位置偏远、区域贫困不成熟的困境？策略2：坚定“城市大旗”；借鸡下蛋　抛弃现场。手段1：打出“城中”“55万平都市生活，一个城市价值的还原”主张手段2：《完全生活手册》重新整合区域资源形象手段3：10米高围墙：利用充分的城市展示面立势手段4：在四星级酒店举办为期2周的户型鉴赏活动手段5：四星级酒店举办产品发布会，到会2000多人问题1：如何化解地块历史的不利心理影响？策略1：确定前期渗透式营销消除不利影响，前期营销方向以企业形象和项目形象并举。结合开盘爆发式营销的营销节奏；运用大事件巧妙制作爆炸性人气。手段1：产品定位：都市大盘；手段2：调性—红透沈阳，驱散监狱阴暗面；手段3：开盘前半年企业和项目形象并举的渗透营销：活动一：开工奠基仪式活动二：在四星级酒店举行大型人才招聘会活动三：高考公益免费接送活动活动四：“爱在俪城”客户会及期刊影响和拓展早期客户手段4：规避劣势宣传优势，宣传项目规模，位置优势，强化项目卖点；手段5：邀请政府官员参加部分活动，强化政府关注及企业实力，树立客户信心；问题4：在后续长达3-4年的持续开发中，如何保持人气及社区持续增值？策略4：立足每年出现的新问题，不断提升产品和客户服务品质，项目形象推陈出新。手段1：随着社区价值展现不断更新每年主题。比如二期当具有竞争力主景观带展现后，推广主题改为“兰溪谷的日子” 手段2：持续制定可行的推售策略，价格策略；手段3：建立良好的客户沟通维护系统；活动一：秋交会活动二：中秋游园会活动三：国庆特惠活动四：客户访谈活动五：圣诞联谊 …… 问题3：如何在开盘期现场无展示和销售中心未到位情况下，能够一举立势，对城市地产形成影响力？策略3：制造项目热销抢购氛围，利用推售策略、价格策略快速提升项目价格。手段1：四星级酒店举办产品发布会，到会2000多人手段2：抽签摇号选房，剩20套，销率90% 手段3：多频次开盘快速拉升价格。 2005年营销节点一览图——应对宗地不历历史，前期“渗透式”企业形象和项目形象双举的营销和开盘期聚集爆发式营销相结合；开盘后及二三期社区价值持续展示和客户维护6月 7月 8月 * 高考公益免费车活动 * 客户访谈会 * 开工奠基仪式 4月 * 户型鉴赏 * 产品发布会 5月 * 大型人才招聘会 9月 10月 * 抽签摇号选房 * 秋交会 * 中秋游园会 * 国庆特惠 11月 12月 * 客户访谈 * 圣诞联谊创造快速增值社区。价值营销示意目的：在蓄客期内充分预热，以5个月左右的有社会影响力的活动营销，建立项目的形象，同时扭转消费者对于项目所在区域的历史不良印象。消除区域抗性。开工奠基仪式——维护媒体和政府关系，宣传企业实力和形象大型人才招聘会——借企业在当地发展之机，在五星级酒店举办招聘会，拓展业内影响力高考爱心免费服务车——影响广泛的公益类活动，在城市建议了企业的良好口碑和影响力产品发布会——准备到位，未来产品优势一一呈现抽签摇号选房——供不应求引爆市场持续关注目的：开盘后，保持渗透性、引导型营销活动建立和维护品牌。房交会圣诞业主联谊会成果：开盘4个小时内销售率达80%，目前已售罄。一期回款1.5亿。奠定了发展商在当地的品牌和一线市场位置。在未来二至四期中，不断刷新和引领区域形象和价格，企业在当地影响及社区的附加值不断增加，目前已变成多项目开发公司，该项目一直延续与世联的长期合作；并已达成其它多个项目的同时合作。推广活动与营销三线图关系访谈会推介会选房算价选房活动开盘房交会招聘会开工典礼高考公益案例二：檀香湾——海景国际公寓 ——青岛2006年度首席公寓项目 ² 适用于：存在先天缺憾的项目如何实现价值最大化的问题 ² 解决问题模式——步步为营，稳步实现项目的市场价值、专业服务推进企业顺利向专业化房地产公司转化《世联顾问住宅业务包》本项目关键把控节点：项目整体定位与发展战略规划的市场评价与调整项目物业发展建议项目营销战略与策略规划跟进服务项目营销策略与执行开盘前营销推广及开盘销售队伍组建持销期执行尾盘处理尾盘处理一、项目情境——面对的基本困难和最大可能机会困难：项目为40年办公楼产权，工建外立面不能更改；开发商对项目开发方向不明确机会：未来城市新中心崂山区，先进城市要素、不可再生资源聚积地现代艺术中心青岛大剧院国际啤酒城极地海洋世界石老人国家旅游度假区二、项目立足于解决问题的战略分解问题1：项目是做写字楼还是做住宅？策略1：界定区域价值与本体条件，确定项目发展方向手段1：看清区域发展本质——写字楼物业无发展前景，居住价值逐渐被认知手段2：确定项目的关键限制条件——不能更改的公建立面、塔楼、40年产权手段3：超越平常思维，大胆创新——抛弃写字楼建设，打造高层海景高尚住宅项目问题2：项目的核心竞争力是什么？策略2：拓展区域视野，系统梳理项目优势资源条件，释放项目核心竞争力手段1：从区域出发，明晰崂山区国际化形象手段2：梳理项目本体条件，找到最为贴切的产品诉求途径——公寓物业手段3：建立国际公寓KPI体系，对位区域特质与项目特征，解析项目优势——“国际化酒店式服务公寓” 问题3：如何在销售中规避项目的先天劣势，顺利实现完成价值的实现策略3：充分运用价格杠杆，拒绝滞销户型手段1：针对项目差异化户型，细分客户类别，研究客户承受力、置业关注点手段2：对位户型与客户，将价格差做到极致（同层价差达到4000，当时青岛最大为2000元/平方米）手段3：销售中注重客户引导，保证客户与户型的准确对位问题4：企业如何顺利向专业化房地产公司转化？策略4：专业服务，驱动企业变革手段1：向企业传授世联高端项目操作经验——拓展企业视野手段2：为企业制定专业的销售执行攻略——帮助企业建立系统化的营销观念手段3：招聘并培养企业销售团队——为企业储备地产专业人才三、营销顾问关键点 ——引入公寓物业，建立国际公寓KPI体系标准，释放项目核心竞争力世联国际公寓KPI 项目与KPI对位项目核心竞争力：与国际同步的酒店式服务公寓四、如何契合“国际化酒店式服务公寓”之营销示意与项目形象匹配的营销推广措施 2006青岛春季房展会亮相，会场布置华丽、高贵、气派与国际知名物业公司签约檀香湾海边名人PARTY 五、成果：檀香湾处于青岛二线海景区，世联接盘后，结合区域与项目特点提出了国际性酒店服务式公寓营销定位，采取了与之匹配的系统推广措施，效果显著，开盘均价超过10000元/平方米，当日签约72套，成交额超过8千万元，目前项目均价达到12000~13000元/平方米，接近区域一线海景住宅价格水平开盘旺销世联的专业服务，推进开发商顺利向专业化房地产公司迈进与世联合作，帮助企业扩充了视野，积累了专业人才，公司走上新的发展之路运作项目前，公司核心业务组成以制造业为主，在房地产方面缺乏专业人才、高端物业空白第四类：中途界入服务，解决前期销售不畅问题：整合形象、引进系统的营销模式，全面扭转项目形象与销售状况。关键点： ² 诊断问题至为关键，通过全面的市场梳理，找出目前存在的问题：如现场配合不足、宣传方向有误、推动力不足等；找出对客户真正有效的价值，以及与客户交流的合适方式。 ² 诊断问题后，不应马上介入解决细小问题，而应制定系统的营销战略和策略：是完全更改项目形象、部分更改，或完全立足新一批产品的营销拉动前期尾盘销售？新的形象占位、营销节奏、主题是什么？如何利用以往资源，如何改进和配合战略？ ² 在明确方向的基础上，往往由于存在的营销历史问题或发展商自身组织问题的延续，项目所需要更强有力的实施推动力和质量跟进保证：包括营销推广更新、现场包装更新、销售队伍重建等。案例一：北京及周边地区：峰尚国际案例二：上海及周边地区：杭州萧山新白马公寓案例三：北京及周边地区：北京奥林匹克花园案例一：锋尚国际公寓——高科技豪宅 ——中国首个执行欧洲发达国家居住标准公寓项目 ² 适用于：城市核心区本体优势与劣势都较为明显的项目，如何从激烈的市场竞争中脱颖而出，超越区域价格平台，实现高速高价《世联顾问住宅业务包》本项目关键把控节点：整体定位与发展战略规划的市场评价与调整项目物业发展建议项目营销战略与策略规划跟进服务项目营销策略与执行开盘前营销推广及开盘销售队伍组建持销期执行尾盘处理 ² 解决问题模式——解决如何重建产品价值体系，并在营销与销售过程中如何实现项目新价值一、项目情境——面对的基本困难和最大可能机会困难： ² 高层塔楼，一期高档定位，客户不认同，而开发商希望二期价格能有所突破 ² 一期现场展示不足、现场执行力弱机会： ² 项目位于新兴高尚住宅区——万柳 ² 产品科技含量较高，开发商具有科技背景优势二、项目立足于解决问题的战略分解问题1：如果延续项目一期的营销推广模式，那么本体的劣势与区域中端项目的激烈竞争，将使项目沦为平庸策略1：拒绝平庸，审视自我，开阔视野，寻求高端市场机会手段1：解析项目的核心问题，并以此作为后续所有解决方案的基本出发点——在新兴高尚居住区，如何释放项目价值，如何应对竞争，实现高速高价的目标手段2：充分挖掘本体的核心竞争力——最为突出的优势在于其“科技住宅”优势手段3：研析万柳的市场现状，放眼中关村的市场机会——万柳中档市场竞争激烈，但高端项目缺失；而中关村中高端客户对万柳居住认知强，并且客户知识层次高，乐于接受新实物，购买力强问题2：项目的核心价值是什么？策略2：重新定义项目的产品价值体系手段1：梳理项目科技住宅所包含的内容，归纳整理，形成体系手段2：定义居住产品新标准——“告别空调暖气时代”、“欧洲发达国家居住标准”，建立有别于周遍项目的形象认知，塑造全新产品价值体系问题3：在营销中如何让市场认识项目、认同科技住宅，最终使市场接受锋尚科技住宅所蕴涵的高附加值策略3：充分造势，引爆市场，全方位将项目与科技住宅同时推出市场手段1：形象重建——案名与推广语变更，售楼处、户外广告、路牌、形象墙整改手段2：Make everybody knows——全天候，多媒体覆盖宣传；参加大型展会、影响力强的论坛与讲座手段3：眼见为实——售楼处新材料、高科技裸体样板房展示手段4：专业支撑——邀请知名专家、业内权威人士、社会各党政团体参观项目问题4：如何实现高速高价格？策略4：创新销售，敢为天下先手段1：力排争议，实现北京首个按套内使用面积售房手段2：短时间内，三批限量发售，制造稀缺，制造市场热点手段3：充分利用价格杠杆——依据各销售阶段特点及诚意客户积累情况，大胆提价的同时制定合理销控方案三、营销节奏类型——短、频、快项目规模小，实现目标要求高速高价格，在营销节奏上要求短、频、快，最短的时间改善形象、最短的时间引爆市场、最短的时间完成销售四、重新定义产品价值、引爆市场、实现高速高价的营销示意值世联接盘后项目变化——科技、超前、国际、受人关注的高档项目引爆市场——提升项目价值独树一帜营销方法案名更换，新广告语——重塑项目形象，在市场建立新的价值标准新材料、裸体样板间展示——感知科技可实现性，高舒适低能耗优化体系工作原理展示，让客户水镜心明高速高价——短、频、快三次销售认购——积累客户，制造热销场面，强化现场销售执行，最大化项目价值五、成果：项目7个月内所有房屋全部销售完毕，平均每月销售50套；二期在三个多月的时间内完全售罄，而且实现了价格的大幅提升（价格高出区域平均价格35％；作为塔楼，销售价格远高于区域板楼价格），成为区域的标杆项目，对京城居住品质的提升开创了一条新的道路。案例二：杭州萧山新白马公寓——阶层梦想城市勋章突破区域价格和速度杭州萧山区2006年-2007年明星楼盘 ² 适用于：本地优秀企业提升品牌形象和建立第一影响力 ² 解决问题的模式：解决核心区高档公寓的定位和营销问题《世联顾问住宅业务包》本项目关键把控节点： 1、整体定位与发展战略 2、规划的市场评价与调整 3、项目物业发展建议 4、项目营销战略与策略 5、规划跟进服务 6、项目营销策略与执行 7、开盘前营销推广及开盘 8、销售队伍组建 9、持销期执行 10、尾盘处理一、项目情境—面对的基本困难和最大可能机会困难：在宏观调控的背景下，当地众多楼盘走低价策略；发展商品牌力不够；前期积累客户价格预期低。机会：当地购买力相当强劲；核心区同类高品质纯住宅产品稀缺；由于前期南都参与开发，项目受关注度高 2、项目立足于解决问题的战略分解问题2：营销战略方面，在封闭市场上门量不足，口碑传播的情况下，如何实现速度的突破？策略2：充分利用市场跟风、传播快的特点进行节点集中销售的方式，在销售的同时，将热销的形势快速传播。手段1：首推房源平价入市，以大成交量树立项目在区域内的影响力手段2：通过本地市场鲜有排队选房，引起市场强烈关注。手段3：通过定期大事件营销活动，持续制造市场热点。问题1：项目形象“新摩登时代”与目标客户的偏好有明显的差异性。延续这种定位将会导致吸引的客户相对年轻和低端，很难实现价格目标。策略1：在目标客户的基础上重新塑造形象，提升项目的档次，并积极维护前期客户，把握客户需求。手段1：重塑形象，使项目符合高端客户群的品质需要手段2：通过认筹，准确把握意向客户需求问题4：如何管理客户资源，促进口碑传播，防大客户效用？策略4：通过充分拓展客户渠道，扩大客户来源及通过持续客户维护来促进良好的口碑传播手段1：名人俱乐部---建立客户管理组织，集中管理已成交客户。手段2：通过各种客户拓展活动，如DM直投、区域短信发送充分挖掘目标客户。手段3：通过频繁老带新营销活动，促进老带新积极性与项目口碑传播，促成新客户成交。问题3：如何在客户需求相对偏执的情况下，既能实现均衡销售，又能不断实现价格突破？策略3：响应客户需求，将偏执需求产品价格持续拉高，拉大内部价格差，实现均衡销售同时，均价不断走高。手段1：深入客户分析，使价格方案越发贴近客户需求手段2：通过项目梯度价值营销展示，不断提高价格手段3：通过小量推售、频繁开盘制造热销局面，频繁小幅拉高价格手段4：通过每次开盘推售房源内部价格体系制定，树立价格标杆，带动整体房源去化。问题5：如何通过项目成功开发，支持企业持续成长策略5：延续项目品牌，在城市内进行复制。通过建立合作模式，解决跨区域扩张的营销效率问题；通过双方多项目战略合作，支持企业走向全国化战略手段1：延续项目团队和品牌，在城市内实现品牌复制手段2：通过建立合作模式，解决跨区域扩张的营销效率问题手段3：在区域、住宅前期、住宅后期等多方面、多项目、多地区全面开展合作，成为战略合作伙伴，支持企业战略性发展。三、营销节奏类型——借势渗透及节点爆发型突破区域障碍以核心地段和市场价格为切入点，以“阶层梦想城市勋章“和“萧山核心区珍藏版王座“的豪宅标签为主打形象，以活动营销为主线的营销节奏和模式 2006年营销节点一览图 9月 6月 7月 8月一期第一批房源开盘 ► 一期第二批房源开盘； ► 样板房开放进场，重新梳理项目卖点，推出新广告 3月 ► 新白马名人俱乐部成立及开始二期认筹活动； ► 老带新活动 5月 ► 1期认筹 ► 举行芭蕾舞活动 ► 房展会全新亮相 10月 * 新白马戏曲节 * 产品说明会 * 10月22日二期1批推出 ► 教师业主拜访活动； ► 中秋月饼派送四、对于形象重塑形象营销示意树立高品质城市豪宅形象丰富多彩的老带新活动项目成果：通过充分的前期认筹工作，项目一期于2006年6月22日开盘，首推房号359套，当日即80%的销售率。 06年成交金额12亿，超额完成回款目标。通过一期的营销及引导，客户对项目的价值感知不断提高，本项目成为萧山地区城市豪宅标杆。杭州萧山的豪宅格局，因心白马公寓而彻底改写： 8月 9月 10月 6月 7月 11月 12月 5月 6686元/m² 7585元/m² 7136元/m² 开发商成果：实现品牌形象的快速提升，为其快速发展提供了资金支持。世联成果：在杭州市场建立了影响力；众安在企业跨地域发展下与世联进行深入的战略性合作。案例三：北京奥林匹克花园——一生之城 ——中国首个松散型都市社区东坝集团标杆项目 ² 适用于：都市陌生区大盘开发模式与营销理念的建立《世联顾问住宅业务包》本项目关键把控节点： 1、整体定位与发展战略 2、规划的市场评价与调整 3、项目物业发展建议 4、项目营销战略与策略 5、规划跟进服务 6、项目营销策略与执行 7、开盘前营销推广及开盘 8、销售队伍组建 9、持销期执行 10、尾盘处理尾盘处理 ² 解决问题模式——大盘的开发赢利模式以及如何释放大盘的项目价值一、项目情境——面对的基本困难和最大可能机会困难： l 沉寂一年后开始销售三期，人们对奥园的品牌的印象逐渐淡化 l 东坝区域价值不明确，客户认知差 l 100万平方米郊区大盘，完成一期、二期销售任务，但剩余存量依然较大 l 开发商认为“项目一期、二期热销而未盈利”，持续开发信心不足 l 开发商营销人员过多关注当前销售工作，忽视整体开发营销策略机会：区域内仅有的中高端低密度大规模项目，特色鲜明的体育运动社区，一期、二期的入住提升了项目居住氛围二、项目立足于解决问题的战略分解问题1：大盘如何开发，如何实现可持续的、不断增长的赢利空间？策略1：解析大盘开发规律与核心竞争力，确定项目发展战略，建立开发商信心手段1：搭建平台——将世联积累的大盘操作经验与案例与开发商分享，明确努力方向手段2：建立信心——分析项目本体条件与市场机会，对位大盘发展阶段，告之开发商，奥园今后的赢利机会手段3：明确方向——大盘的买点并非一成不变，伴随项目的成熟，需要不断挖掘买点，引导客户购买问题2：在项目沉寂一年后，如何找准切入点，准确把握客户，成功再次启动？策略2：明晰客户的对于项目的关键抗性因素，定义区域价值，扫除关键障碍手段1：梳理前期成交与未成交客户资源，找准客户对于本项目的关键成交与抗性因素手段2：根据梳理结果，重新定义北京东坝集团区域价值——中国首个松散型都市社区，并强势宣传，消除客户对于区域的抗性手段2：根据客户成交关键因素的梳理，放大奥园特色，强势推出一生之城的居住理念，赢取更多的客户支持问题3：大盘如何能持续的对市场与客户形成吸引力，赢得更多的溢价？策略3：大盘的价值是逐步释放的，每个阶段找准核心买点，系统梳理，形成持续的竞争力手段1：2005年——提升区域价值，宣传一生之城的生活方式，点式的提出项目在教育、体育方面的优势手段2：2006年——系统梳理项目买点，分月逐步推广，十项全能社区：低密度社区、运动主题、品牌教育、成熟社区、全能物业…… 手段3：2007年——针对项目与即将召开的奥运会的联系，提出奥龙会，对位北京2008奥运会展开各种营销活动三、大盘开发规律解析坚定开发商信心，明确营销方向：通过研究大盘的发展规律，指出奥园已经进入大盘开发的上升期，由此带来的是收益的不断提升奥园所处的阶段四、关于逐步释放大盘项目价值的营销示意 2005年：区域价值界定——松散型社区，一生之城 2006年：系统整合项目买点十项全能社区运动主题社区北师大品牌教育，完善的社区生活配套 2007年：奥运主题奥林匹克主题工地围挡——奥运之路形象墙奥林匹克主题奥道景观展示，无处不在的“奥林匹克” 奥龙会的推广五：成果奥园2005年前受制于区域发展现状，虽有好产品，但项目价值未能得到释放.在世联参与的奥园三、四期（2005~2006）营销顾问过程中，东坝集团区域价值得到了客户的广泛认同，一年时间内，项目销售价格从6000提升到8000元/平方米，并且销售速度依旧保持了40~50套/月的水平，有效的改善了郊区大盘叫好不叫座尴尬局面。第五类：通过前期规划阶段全面价值挖掘和后期营销造势解决高成本地价问题（同时亦可化解一些对宗地周边不利因素的影响）关键点： ² 高成本地价需要通过两个阶段共同化解：规划阶段和营销阶段价值最大化。 ² 规划阶段的价值最大化应立足于三个层面：城市价值最大化、区域价值最大化、产品价值最大化。 ² 高成本地价项目往往更需要立足未来，在看到城市和区域未来价值的情况下定位、规划产品、确定功能配比； ² 定位规划阶段需要探讨四种化解高地价的可行性：高端定位创造价值、全面超越当地水平或更新城市意向的规划和产品设计水平创造价值、容积率最大化（甚至用“偷面积”方式）创造价值、全部或部分产品功能转换创造价值； ² 营销阶段往往通过高端占位、重新制定城市的营销游戏规则、全面更新城市营销水平的方式；同时需结合系统的形象推广、超越性的现场包装和销售服务水平，创造最大化营销价值；案例一：上海及周边地区：合肥金地国际城案例二：北京及周边地区：西山美庐——传世人文大宅案例一：合肥金地·国际城 ——合肥市2006年单价/总销售额冠军适用于：发展商首次借中大规模、具有一定城市资源的项目建立企业品牌；解决问题类型：解决高成本项目、有城市商业价值的大盘如何价值最大化问题《世联顾问住宅业务包》本项目关键把控节点：整体定位与发展战略规划的市场评价与调整项目物业发展建议项目营销战略与策略规划跟进服务项目营销策略与执行开盘前营销推广及开盘销售队伍组建持销期执行尾盘处理项目的三个主要困境项目情境——面对困难 ² 面对2005年频繁的新政及合肥市 ² 供大于求的市场 ² 高土地成本，高容积率 ² 紧临污水处理厂 ² 起步时发展商在合肥缺乏品牌效应最大机会 ² 项目位于城市发展方向并与城市较近，区域未来有成为城市副中心的可能性； ² 发展商有专业合作意识，在设计、宣传上均借助专业公司力量。问题2：如何在营销阶段最大化提升项目价值？策略2：奠定高档、城市化的综合物业的形象，首期以最大量的高端住宅启动：通过一系列规范、大气的营销活动造势。手段1：云顶售楼处投入使用，为合肥最抢眼的售楼处手段2：调性鲜红、大气的户外广告牌亮相手段3：工地形象墙亮相，引领城市的“造城”口号手段4：房交会顶级展场，独占鳌头手段5：销售人员招聘活动，在业内造势手段6：“鸡同鸭讲”儿童音乐会，引起合肥轰动手段7：音乐大师演奏会手段8：组织“媒体座谈会”，共论国际城手段9：举办专家项目推介会手段10：选房前邀请媒体记者优先参观会所、样板房及园林，联合媒体炒作手段11：首期住宅盛大开盘，在会所及园林举办现场活动问题1：如何化解高成本压力，以实现高价值？策略1：产品阶段，三重价值挖掘奠定项目高价值。手段1：提高容积率：为化解高土地成本，实现高价值，在市场可控的条件下提高容积率（3.3），综合多种物业功能，除16万平米住宅外，临街设10万平米公寓及1.7万平米商业手段2：预判未来，打造区域高档形象：立足区域未来价值，打造城市副中心、国际化街区形象手段3：规划及产品创新：东西沿街面设大量公寓及临街商业，跳高公寓设计，提高产品综合品质手段4：避免污水处理厂的不利影响：设景观系以提升上建物业价值，控制面积手段5：多样化的物业推售节奏：首推住宅奠定高档物业形象、聚集人气，后推公寓及商业问题4：如何在无商业实景展示的情况下，成功高价销售商业街，甚至内街。策略4：利用前期已形成的市场信心，最后推出商业；立足未来的商业街的成功经营规划合适业态，引入香港商家；安排大小客户两次开盘。手段1：借“合肥商业发展趋势论坛”开始接受商业认筹手段2：“中港两地招商签约新闻发布会”：400多位客户手段3：“鲁豫有约—合肥城市商业经济发展论坛”，1600位客户及各大媒体，合肥政府4套班子领导代表出席盛会手段4：大客户有限选铺，当天成交接近1亿手段5：商业开盘，总成交接近2亿，销售70％问题3：如何持续保持热度，成功推出多元化物业？策略3：把握营销的波形节奏，市场调控下的住宅沉寂期，以闪电战销售公寓，再起高潮，为市场注入强心剂。手段1：公寓首款广告正式出街，拉开闪电战的序幕；以“公寓有很多种，金地国际城是另一种”的立意打开市场。手段2：利用前期住宅客户带动，开盘前发放VIP会员卡1200张；手段3：公寓开盘选房，仅两天就成交520套 05年6月 05年7月 05年8月 * 鸡同鸭讲音乐会 * 音乐大师演奏会 * 组织“媒体座谈会”，共论国际城 * 云顶售楼处投入使用 * 户外广告牌亮相 * 工地形象墙亮相 05年4月 * 专家项目推介会 * 选房前邀请媒体记者优先参观 05年5月 * 房交会高调面世 * 房展会发布销售人员招聘信息，5月底完成销售队伍建设 05年9月 06年2月 * 首期多层住宅盛大开盘，在会所及园林举办现场活动 • 获得中国名盘称号（作用十分明显）公寓首款广告正式出街 06年3月公寓开盘选房 06年8月 7日 06年8月17日 06年8月26日借“合肥商业发展趋势论坛”开始接受认筹中港两地招商签约新闻发布会鲁豫有约—合肥城市商业经济发展论坛商业开盘 06年9月16日卖公寓卖商业卖住宅 2005-2006年营销节奏——利用相辅相成的多频次开盘和营销高潮，不断高价实现每类物业价值，化解高地价，并把多元化物业化弊为利。价值营销示意云顶售楼处投入使用工地形象墙 ——内部布置高档、大气，树立项目高端形象 ——引领“造城”口号，为项目立势

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