农资市场营销(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,农资市场营销,1,一、农资的概念及特征,（一）农资的概念和种类,1.,农资的概念：农业生产资料的简称，是农户或农业企业从事农、林、牧、鱼各业生产所必需的物质资料的总称，是农业生产发展的物质基础，是实现农业现代化、加快农业发展、提高农业生产力不可缺少的物质条件。,第一章 农资及农资相关市场,2,2.,农资的种类,:,1,）种子：是指农作物和林木的种植材料或者繁殖材料，包括籽粒、果实、和根、茎、苗、叶、芽等。,2,）农药：是指用于预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫、草和其他有害生物以及有目的的调节植物、昆虫生长的化学合成或者来源于生物、其他天然物质的一种物质或者几种物质的混合物及其制剂。如：杀虫剂、杀菌剂、植物生长调节剂等,预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫、草和鼠、软体动物等有害生物的,;,预防、消灭或者控制仓储病、虫、鼠和其他有害生物的,;,调节植物、昆虫生长的,;,用于农业、林业产品防腐或者保鲜的；预防、消灭或者控制蚊、蝇、蜚蠊、鼠和其他有害生物的；预防、消灭或者控制危害河流堤坝、铁路、机场、建筑物和其他场所的有害生物的。,3,3,）肥料：是指用于提供、保持或改善植物营养和土壤物理、化学性能以及生物活性，能提高农产品产量，或改善农产品品质，或增强植物抗逆性的有机、无极、微生物及其混合物料。,有机：农家肥、堆沤肥,无机：中量元素肥料,大量元素肥料：单质肥、复合肥,微量元素肥料,微生物：,4,4,）饲料：是指经工业化加工、制作的供动物食用的,饲料，包括单一饲料、添加剂预混合饲料、浓缩饲料、配合饲料和精饲料补充料。,饲料添加剂：是指在饲料加工、制作、使用过程中添加的少量或者微量物质，包括营养性饲料添加剂和一般饲料添加剂。,5,）兽药：是指用于预防、治疗畜禽等动物疾病，有目的的调节其生理机能并规定作用、用途、用法、用量的物质（含饲料药物添加剂）。,5,（二）农资的特征,1.,品种多、规格多,2.,占地大、不易陈列和码放,3.,技术含量更高,4.,季节性、地域性强,5.,售后服务困难难、会越来越精细,6.,产地不一、农资生产将会进一步地整合,6,二、农资市场,（一）农资市场的概念和特点,1.,农业生产资料市场的概念和种类,1,）农业生产资料市场的概念,2,）农业生产资料市场的分类,2.,农资市场的特点,:,1,）来源及其结构比较复杂,2,）需求的地域性和时效性比较强,3,）技术性比较强,4,）经营具有连续性和配套性,5,）双重性,6,）易受外界影响,7,）储运要求高,8,）服务要求高,7,（二）影响农业生产资料市场需求变化的因素,1.,农业生产发展的速度以及积累水平,2.,农业生产结构,3.,农业生产组织规模大小,4.,自然条件及其变化,5.,农业科技普及程度不同及国家政策的影响,6.,农业生产资料在生产过程中的周转速度的快慢,7.,生产者拥有的生产资料的种类及技术状况,8.,农产品价格,8,（三）农资市场预测,1.,国家对农业生产方针政策的影响,2.,自然条件的影响,3.,农业生产收成的丰歉,4.,其他因素的影响,9,三、农资相关市场,（一）农业技术市场,1.,农业技术市场概念,2.,农业技术市场类型,1,）按市场体系建设的完善程度划分：常设、零散,2,）按市场交易的技术形态划分：有形、无形,3,）按技术在农业生产过程中的作用特点划分：管理技术、生产技术,4,）按市场经营范围划分：专业性、综合性,10,3.,农业技术市场中技术交易的主要形式,1,）技术转让,2,）技术承包,3,）技术入股,4,）技术咨询,5,）技术服务,6,）技术培训,11,4.,农业技术市场特点,1,）农业技术市场交易的局限性,2,）农业技术市场是技物结合的市场,3,）农业技术市场中的,“,买方,”,市场难以开拓,4,）农业技术市场的地域性和营销的季节性,5.,农业技术市场与农资市场的关系,1,）农资市场是农业技术市场物质化的载体，是农业技术市场的一部分,2,）农业技术市场是农资市场的信息和物质来源,12,（二）农业知识和信息市场,1.,农业知识和信息市场的基本内容,1,）农业知识和信息市场基本要素：,农业信息源,农业信息传播渠道,信息使用者,农民,2,）农业知识和信息市场的主要内容：,农业科技及生产信息,农业经济和市场信息,13,2.,农业知识和信息来源,1,）农业科技图书和期刊,：农业科技图书、农业科技期刊,2,）内部有关农业科技资料：,农业科学技术研究成果报告,农业科技成果汇编或选编,农业科技会议资料,国外农业科技水平动向描述,出国参观考察报告和外籍学者来华讲座,3,）其他一些农业科技资料：,农业技术标准资料,农业技术档案资料,农业产品和农用生产资料样品说明书,专利文献,网络,14,3.,农业知识和信息的收集方法：,1,）阅读查询法,2,）观察采集法,3,）投书询问法,4,）购买索取法,5,）预测法,6,）视听法,7,）交换法,4.,农业知识和信息市场与农资市场的关系,1,）农业知识和信息市场为农资市场更好运作提供了指导,2,）农业知识和信息市场可以帮助农资市场准确的定位,15,（三）农产品市场,1.,农产品市场的类型,1,）根据交易场所的性质划分市场,产地市场、消费市场、聚散市场、转载市场,2,）根据商品的性质划分市场,粮食市场、蔬菜市场、肉禽蛋市场、果品市场、,水产品市场、棉麻市场、其他土特产品市场,16,2.,农产品市场营销的特点,1,）储存条件与时间影响其使用价值,2,）储运费用高,3,）有较大的品质差价,4,）可以实行期货交易,5,）市场营销费用高、风险大,6,）收入需求弹性和价格弹性比较小,3.,农产品市场与农资市场的关系,1,）农产品市场的发展带动农资市场,2,）农产品市场是农资市场发展状态的一个重要的信息来源,17,四、我国农资市场的基本特征,1.,庞大的消费群体,5.,市场跨度大,2.,巨大的消费量,6.,消费特点不同,3.,分布广而散,7.,信息的不对称,4.,地区差异大,8.,受农产品价格影响比较明显,9.,受气候条件的影响区域性更加明显,10.,政府宏观政策调控的特殊性,18,五、我国新世纪农业生产资料市场的变化和发展趋势,1.,农民的素质显著提高,2.,农民对农资选择更加挑剔,3.,农资市场竞争更为激烈,4.,农资市场日趋规范,5.,我国农资内部微观结构也在变化,19,第二章 我国主要农资行业发展状况,一、种子行业状况,（一）存在的主要问题,1.,生产计划失控，经营风险大,2.,销售网点过多，不当竞争激烈,3.,投入不足，缺乏科技创新能力,20,（二）发展对策,1.,坚持依法治种,2.,加快培育龙头企业，提高种业国际竞争力,3.,增加科技投入，加大知识产权的保护力度,4.,完善行业协会，发挥行业自律作用,5.,不断兼并重组，重新形成市场格局,21,二、肥料行业状况,（一）存在的主要问题,1.,成本低，技术落后,2.,缺乏品牌，经营混乱,3.,体制陈旧，人才缺乏,4.,三角债严重，资本发展不足,5.,企业结构不合理，产业集中度低,22,（二）发展对策,1.,建立连锁销售网络,2.,采用联盟方式，走竞合之路,1,）利用联盟方式全面合作,2,）利用授权、独家代理等方式局部合作,3.,转变机制，建立现代经理人激励制度,4.,一体化经营,23,三、农药行业状况,（一）存在的主要问题,1.,产品结构方面：,1,）品种数量少,3,）高毒品种还在大吨位生产,2,）比例不合理,4,）农药制剂品种少,2.,技术水平方面,3.,企业结构方面,4.,研发能力方面,24,（二）发展对策,1.,树立新的营销战略决策,1,）充分利用现有的信息资源，把握进货渠道,2,）研究竞争对手，确定经营战略,3,）建立新的内外联合的经营方式,2.,构筑营销新体系,25,四、饲料行业状况,（一）存在的主要问题,1.,部分原料仍有较大的缺口：,2.,饲料行业获利率低,3.,行业自律性差，无序竞争严重,4.,饲料工业标准化体系不健全,5.,企业标准水平较低,6.,企业质管体系不健全，产品及卫生质量低,7.,饲料产品流通渠道多、乱、杂,26,（二）发展对策,1.,贯彻绿色饲料生产的思路,2.,结合中国国情，继承和发扬传统生态农业的可持续发展,3.,加强科技工作,4.,加强饲料工业标准化、法制化建设,5.,树立增值服务理念，实施增值服务营销战略,27,五、兽药行业状况,（一）存在的主要问题,1.,生产企业的数量多、规模小,2.,兽药产品结构、原料与制剂结构不合理,3.,我国新兽药的研发投入少、能力弱,4.,兽药生产企业经营从业人员的素质有待进一步提高,5.,兽药质量监督力量还非常薄弱，产品质量还有待进一步提高,6.,不规范用药的形象非常严重,28,（二）发展对策,1.,加快建立现代企业制度建设步伐，切实转换企业经营机制,2.,兽药行业的立法步伐将加快,3.,加强科研开发，加快兽药创新步伐,4.,调整兽药企业组织结构和产品结构，以产品结构升级推动产业升级,5.,生产企业加快,GMP,达标进程,6.,通过深化改革，努力提高兽药技术监督检验的水平,29,第三章 农资市场营销的相关理论,一、市场营销理论,（一）,4P,理论,杰罗姆,.,麦卡锡的市场营销组合,“,4P,”,产品（,Product,）、价格（,Price,）、地点,/,渠道（,Place,）、促销（,Promotion,），以及它们的组合,。,30,1.,产品,1,）产品的含义,产品：指有某种使用价值，能够满足人们某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，有包括非物质形态的利益，以及某种观念。,农资经营者如何认识产品？,两个方面：有形产品实体、无形产品服务,三个层次：核心产品、形式产品、附加产品,使用价值 外在表现 服务保证,31,2,）产品组合,农资产品组合：是指一个农资企业所经营的全部产品品种与数量的比例关系的组合。,1,）产品组合的广度：是指一个企业所经营的全部产品线的数量。,产品线：是满足同类需求的不同规格、款式、档次的同一组产品的结构。,产品线多则广度宽，反之则窄。,2,）产品组合的深度：是指同一产品线内产品项目的多少。即在同一个产品系列中不同规格、型号、价格等种类越多，产品组合深度越深。,3,）产品组合的密度：是指产品线间的关联程度。,32,2.,价格,1,）农资产品定价时要考虑的因素,产品成本：产品的最低价格是以成本为底线的，成本包括虽有生产销售中发生的成本项目，具体包括固定成本和变动成本。,固定成本：是指在既定生产经营范围内，不随生产或销售收入变化而变化的那部分费用。,变动成本：是指总额随产量的变化而成正比变化的那部分生产费用。,市场竞争状况：从经济学的角度，决定价格上限的是消费者的需求程度，在上限和下限之间所定价格的高低，则受控于竞争。,供求关系：供大于求，企业需要考虑降价，反之则提价。,产品价格需求弹性：价格需求弹性是指产品销量对价格变动的敏感程度，敏感程度越高则需求弹性越大。,33,2,）农资企业产品定价程序,确定定价目标（以维持企业生存为目标、保持和提高市场占有率为目标、合理利润率为目标、利润最大化为目标）；,测定需求；,预计成本；,分析竞争者的产品与价格；,选择定价方法；,确定最终价格。,34,3.,渠道,1,）分销渠道模式,生 产 商,终 端 用 户,零售商,零售商,零售商,1.,直接渠道（短渠道）,2.,间接渠道,批发商,代理商,批发商,3.,间接渠道（长渠道）,4.,间接渠道（长渠道）,图,3-2,渠道模式,35,表,3-1,渠道模式优劣比较,优点,不足,1.,市场信息反馈快，资金回收率高,人员费用极大，销售成本高,2.,多为现金交易，能更真实了解最终消费者的需求,市场不易控制，易产生零售商相互压价现象,3.,回款期短，市场信息反馈较快，有利于根据细分市场依用户个性开发产品,风险大，客户信息易变费用高，已发生窜货,4.,风险小，销售费用小，回款信用度易掌握，市场控制难度小,回款周期长，市场信息反馈慢，市场上易有空白点,36,2,）影响分销渠道选择的因素,农资商的合作积极性；,农资商的经营能力；,农资商的信誉；,农资商的社会关系；,农资商的产品组合情况。,37,4.,促销,表,3-2,促销方式比较,方式,优点,缺点,应用,现状,目标,实现期,方法,人员,推销,针对性强、反应迅速、信息对等、促销费用低、传播面小,需要人力多,广泛,应用,近期,上门推销,门市推销,广告,促销,覆盖面广、信息传播速度快、感染力强,促销费用高、有时受经济发展和视听环境、习惯影响、受产品因素影响,选择性,应用,近期内、中期、远期,电子媒体公告、平面媒体公告,营业,推广,刺激性强、有诱导性,短期效果显著,选择性,应用,近期、中期,销售信贷、赊销、附赠品销售、折扣、加量、提供特殊服务等,公共,关系,可信度高、传达力强、促销费用低,见效慢,有计划,应用,远期,新闻报道、参加公益活动,38,一、市场营销理论,（二）,4C,理论,1.4C,理论的内容,美国劳特朋所创,4C,理论简称,“,4C,”,消费者的需求与欲望（,Consumer needs&wants,）、消费者愿意付出的成本（,Cost,）、消费者购买商品的便利性（,Convenience,）、,与消费者的沟通（,Communication,）,39,2.4C,理论的运用方法,1,）消费者的需求与欲望（,Consumer needs&wants,）：,满足消费：立足于加强与消费者的沟通，将,“,低层次,”,的促销演绎为对农资用户的关注，体现消费者的需要与欲求。,创造消费需求：关注消费者及其真正的需要，发现新的消费需求。,转移消费需求：将消费者的现有需求和潜在需求都转移到带给他们的利益上来,2,）消费者愿意付出的成本（,Cost,）；,3,）消费者购买商品的便利性（,Convenience,）；,4,）与消费者的沟通（,Communication,）。,40,3.4P,理论与,4C,理论的区别,从导向上看：,4P,重视产品导向、思考基础以企业为出发点；,4C,以顾客需求为导向,从营销组合基础来看：,4P,以产品策略为基础，制造定价 促销；,4C,以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久的一对一关系。,41,3.4P,理论与,4C,理论的区别,从宣传上看：,4P,注重宣传产品信息，强调产品自有的特点；,4C,注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的建立作为企业市场营销的核心。,从传播来看：,4P,传播媒介是大众取向且单向；,4C,传播是双向的，更加关注,“,小众媒体,”,。,42,一、市场营销理论,（三）整合营销,1.,整合营销的含义,通俗理解就是利用多种渠道和媒介表达同一种思想，传递同一种声音。利用多种动作和实践，遵循同一个规则，追求同一个目标，践行同一个承诺。其核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，也称为整合营销传播。,43,2.,整合营销的操作要点,1,）以整合为中心,整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。,从六个层次认识：,认知的整合 协调的整合,形象的整合 基于顾客的整合,功能的整合 基于风险共担者的整合,2,）企业营销活动协调进行,44,（四）服务营销,1.,服务营销的含义,服务营销是指企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定目标，通过采取一系列整合营销策略而达到交易的活动。,2.,农资服务营销组合,45,3.,服务营销的对策,1,）注重口碑相传，诚实守信,2,）重视提高一线服务人员的素质,3,）为,“,六个适当,”,量身定做服务标准（适当的目标市场、适当的项目、适当的时间、适当的地点、适当的方式、适当的方法）,4,）细微体贴服务周到,5,）熟悉产品熟练技能,6,）快速反应便利便捷,46,二、行为科学理论,行为科学：是运用自然科学的实验和观察方法，研究在自然和社会环境中人的行为（以及低级动物的行为）的一门科学,动机,内在需要外在刺激,行为,目标,需要满足紧张消除,内驱,指向,动机,行为过程示意图,47,（一）需要层次理论,1.,生理需要,2.,安全需要,3.,爱的需要,4.,尊重的需要,5,.,自我实现的需要,48,（二）期望理论,1.,努力,成绩联系,2.,成绩,报酬联系,3.,报酬,目的联系,（三）挫折理论,1.,不安,2.,愤怒,3.,冷漠,4.,退化,防卫心理，即掩饰事实，推卸责任，或者用,“,阿,Q,精神,”,来进行掩饰；,补偿心理，一个人在某一方面受了挫折，吃了亏，就在另一方面得到补偿；,报复心理，表现为非理智的攻击行为；,退避心理，有的人遇到挫折就畏难退缩；,求成心理，,“,要么英雄。要么狗熊,”,。坚持到底不改初衷,49,（四）农资市场购买行为分析,1.,购买类型,2.,购买特点,1,）直接重购型,1,）复杂化,2,）修正重购型,2,）习惯化,3,）新购型,3,）多变化,50,3.,购买动机,1,）求实动机,2,）求廉动机,3,）求名动机,4,）求同动机,4.,改变农资终端用户购买行为的途径,1,）提高农民知识水平,2,）引导农民更新观念,3,）力争做到,“,一站式,”,跟踪服务,4,）标准民建立有利的社会环境,51,三、传播理论,（一）传播的基本要素,1.,信息：农业科学技术、成果及各种有用的农业信息和产品,2.,信息源：信息的供体,3.,传播者：收集、传递散发信息,4.,媒介,:,信息载体，沟通传者与受者的桥梁,5.,受者：从传播媒介获取信息的个人、群体或者组织,6.,信息源：信息被使用的场所,7.,反馈：信息传播到受者做出的反应，并通过一定渠道返回给传者，影响下一次的传播行为。,52,（二）传播的途径,1.,人际交流：人与人在接触过程中，通过语言和非语言的符号进行思想、情感、信息、物质等的交流、沟通。,特点：信息直接生动,信息不易失真，可信度高,反馈及时,信息容重小,传播内容的扩散速度慢,53,2.,组织传播 是组织为某种目的或利益进行的组织之间、组织与组织成员之间、组织内成员之间的物质和信息等的创造和交流过程。,特点：目的性：,有序性：,强制性：,不准确性,：,组织传播还具有区域性、封闭性、有效性等特点,。,54,3.,大众传播 专业化群体通过一些机构和技术，通过技术手段，诸如报刊、电视、电影、广播、图书等想社会各种接受者传播符号的内容。,特点：公众性与开放型：,传者是一个专业性组织：,信息容量大、传播速度快、范围广：,接近传者的有限性与有控性：,传播的易失性,大众传播的媒介：印刷媒介类,电子传播媒介类,55,（三）有效传播的策略,1.,有效传播有效性的因素,营销内容,传播方法,=,营销效果,2.,有效传播策略,1,）人际交流的策略：,1-13,2,）小群体的有效传播策略,:,1-10,3,）大众传播的策略：,1-5,56,了解传播工作是如何进行的，培养识别优、劣条件的感知力。,同受者相处时，应使用简单、明了的语言。,音容协和，即语言表达能力与用于辅助的手势、表情和示范动作相一致,坦诚相待，不要过于标榜自己，言行须真实可信。,学会听。,培养对他人洞察力，注意观察言语之外的一些微妙动作和暗示，以了解他们的心理活动状况及过程，避免判断的片面性。,与受者建立诚挚的友谊，热情、体贴、礼貌，并体现于行动。,57,尊重他人及其信仰，但不意味着苟同。,时刻记住你不是全能的,“,演员,”,，不要引起怀疑和失去信任。,观察对方的反应，如果对方不附和，你应考虑自己的言行是否适当。,与共事的人建立友善和睦的关系。,避免引起他人的戒心的行为。,不要将自己的一致强加于人,。,58,尽量利用志愿者。,根据参加者的情况来确定聚会的时间和地点。,在布置会场时，应尽量使与会者能面对面的谈吐。,鼓励受者自己组织召开会议，或者要求他们参与决定参加者的名单、讨论内容以及邀请工作。,兼听则明，集思广益。,允许争论，但避免人身攻击。,如果参加者众多，可注意人员搭配，分组讨论以利于畅言。,如果可能，客穿插一些娱乐活动。,小组讨论大家共同关心的问题，最后应总结发言。,鼓励相互谈论各自的问题，可以交流感情、建立信任与友谊,。,59,吸收注意力。,为特殊受者准备信息。,让农民参与大众传播活动。,建立良好的信誉，与受者打成一片。,组织收听网。,60,一、生产内容及形式,（一）生产内容的确定,1.,选择自己感兴趣的行业,2.,选择本人熟悉的行业,3.,产品本身所处的生命周期不能是夕阳阶段,4.,关注国家的法规政策,第四章 农资生产商,61,（二）农资生产商的主要形式,1.,个人独资企业,:,是指有一个人投资经营并由投资者一个人负无限责任的企业。,优点：创办简单,自主经营,个人支配利润,灵活性,政府干预少,缴税简单,缺点：无限责任,公司生存的脆弱性,难于筹集资金,缺乏帮助，思维和经营模式单一、,缺乏专业色彩,62,（二）农资生产商的主要形式,2.,合伙企业：是指依法设立的由各合伙人订立合伙协议，共同出资，合伙经营，共享利益，共担风险，对企业债务承担无限连带责任的营利性组织。,优点：创办容易,回报迅速,有可能加快发展,灵活性,缺点,:,至少一个合伙人要承担无限连带责任,一个或一个以上的合伙人必须承担企业经营风险并为保护企业而购买大额的保险,.,不稳定性,获取大笔资金有困难,企业受到合伙人的行为和判断的制约,死板的伙伴关系,63,（二）农资生产商的主要形式,3.,私人独资和合伙公司对比,投资人数不同,管理决策方式不同,承担利润和风险的方式不同,对债务所负责人不同,64,二、成立农资生产企业的条件,（一）成立种子生产企业的条件,具有繁殖种子的隔离和培育条件,.,具有无检疫病虫害的种子生产地点或县级以上人民政府,.,林业行政主管部门确定的采种林,.,具有与种子生产相适应的资金和生产、检验设施,.,具有相应的专业种子生产和检验人员,.,法律、法规规定的其他条件,.,65,（二）成立农药生产企业的条件,有与其生产的农药相适应的技术人员和技术工人。,有与其生产的农药相适应的厂房、生产设施和卫生环境。,有符合国家劳动卫生安全、卫生标准的设施和相应的劳动安全、卫生管理制度。,有产品质量标准和产品质量保证体系。,所生产的农药依法取得了农药登记。,有符合国家环境农户要求的污染防治设施和措施，并且污染物排放不超过国家和地方规定的标准。,66,（三）成立肥料生产企业的条件,申请单位必须是在工商行政管理机关正式登记的企业，产（商）品有正式牌号、正式注册的商标；氮磷钾为主的混配（复混）肥，要有化工部颁发的生产许可证；国外产品要有所在国（省）以上管理机关近期登记注册的证明。,按农业部,关于肥料、土壤调理剂及植物生长调节剂检验登记暂行规定的实施细则,第六、七、八、九条要求提供资料和样品，并附有材料和产品标准。,67,微量元素肥料（包括含微量元素的复合肥）由于针对性强、专用性、地域性较强，办理登记时，省（自治区、直辖市）级土肥站（处）推荐，并附有增产,5%,以上的证明材料及鉴定材料。,需经农业部批准需经省（自治区、直辖市）级土壤肥料技术单位组织进行正规的田间试验，作出增产效果、经济效益的鉴定。,提供农业部委托的卫生部门对申请登记产品作出的安全性鉴定。,68,（四）成立饲料生产企业的条件,根据,饲料和饲料添加剂管理条例,第九条规定，设立饲料、饲料添加剂企业须经省级饲料管理部门审查通过后，方可办理企业登记手续。,拟办配合饲料和浓缩饲料生产的企业（申请人）向省饲料站提出设立申请并附可行性报告（内容包括生产饲料产品的品种、规模和生产厂房、设备、工艺、仓储及技术人员；质检机构、检验人员和检验设施等情况；生产环境应符合国家规定的安全、卫生要求；有污染情况的，其防治措施应符合国家环境保护的要求），设立申请先送当地饲料管理部门进行初审。,69,经企业（申请人）所在地的县（市）或其上级饲料管理部门实地考察，签署考察意见后连同申请逐级上报省饲料站。,省饲料站根据县、市饲料管理部门的意见，对照,饲料和饲料添加剂管理条例,规定的生产必备条件进行审核，必要时，由省饲料站组织专家实地考核，符合条件的，出具同意设立的审查意见。,70,三、生产企业的营销策略,（一）强化产品功能，以产品促进,“,营,”,销,1.,了解产品特性,2.,准确市场定位,3.,产品包装定位,4.,卖点提炼,71,（二）指定产品定价策略，以产品价格,“,营,”,销,1.,网内产品价格操作,2.,建议价格操作,3.,隐形产品价格操作,4.,返利价格操作,72,（三）注重渠道管理，以渠道,“,营,”,销,精耕细作，达到精益渠道管理,:,布局渠道，对市场进行深度营销，结合六个,“,力,”,，掌控渠道而,“,赢,”,销。,精益渠道管理：强调企业在各区域市场与核心经销商、优秀终端、消费者及其他物流、服务等相关配套者构建营销价值链，企业利用自身的综合能力逐步掌控渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。,六个,“,力,”,：产品力、服务力、推销力、分销力、促销力、情报力,73,（四）加强宣传技术服务，以技术,“,营,”,销,1.,试验示范,2.,口碑效应,3.,技术服务,4.,多样宣传,74,四、典型营销模式简介,（一）连锁营销模式,1.,连锁经营的概念,连锁经营亦称为特许加盟连锁，一般是指在一个统一的品牌之下，通过直营、特许、托管、联营等方式组成一个联合体，实现统一品牌、统一形象、统一管理、统一配送等模式的多店铺经营，使独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益,。,2.,我国农资连锁经营状况,商业连锁经营刚刚起步，已引进连锁经营的观念。,75,3.,制约我国农资连锁的主要因素,1,）农资行业的特点使连锁经营先天不足,2,）农资连锁与传统渠道的冲突,3,）农资产品缺乏个性,4,）资金不足，信息不畅，终端网点建设困难,5,）管控能力不足，无法很好组织,6,）人力资源的短缺制约现有的连锁机构健康发展,7,）体制之约,8,）信心不足，见异思迁,76,（二）驻点直销模式,1.,驻点直销模式的内涵,驻点直销：就是厂方在市场上选择好合作对象后，把自己的销售人员派到商家驻点，在商家所在地租用仓库储存产品，与商家共同定价，联手促销。未销产品产权归厂方，已销产品商家则需及时将货款回笼给厂方，厂方按实际销售出且货款已回笼到厂房账户上的联销数量，给商家支付,“,联销利润,”,。,77,2.,驻点直销模式的做法,厂家派出自己的销售员到市场上，一般是到县城，选择一个经销单位，作为厂家的,“,联销商,”,，这个联销商就是厂家开拓这块市场的依托和依靠，故又称,“,依托对象,”,。,厂家选定,“,联销商,”,后，在其所在地选租一个仓库，称为,“,联销专用库,”,，然后厂家借商家名义发货收货款，实为自发自收，把自己的产品发到,“,联销库,”,储存，专供联销商持现款到库提货，根据行情，共定销价，共打市场；最重要的是厂商联手，同到乡镇，精心选布专销厂家某产品的销售网点。,到销售季节结束，进行总结算。,78,3.,驻点直销模式的特点,实行全过程标准化控制：与每个直销点签订,联销协议,，必须使在合作过程中陆续产生的各种协议能够连环配套，实施过程中，根据新情况，重新研究，重新统一思想，签署新的补充协议。,能有效整合厂商双方的市场网络资源，巩固老市场，开发新市场，及时准确反馈千变万化的市场信息,保证产销平衡，及时回笼货款,79,4.,驻点直销模式的管理,要求营销指挥员要全局在胸，有胆有识；要善于调度，精于管理；要会回抓机遇，果断沉着；要勤于学习，能文能武；要原则性强，宽严有度；要处事公平，以身作则。,要求要有一套科学的营销管理办法。,要求建设一支数质兼有的营销队伍。,要求整个营销系统内外一盘棋。,80,对销售人员在市场时的管理：五靠,一靠,联销协议,实施对销售员的指挥、管理和约束；,二靠联销商和销售员的互相监督、互相制约；,三靠领导指挥的规范化、书面化；,四靠有序的组织系统和优化的劳动组合；,五靠各种形式、各种途径的督促检查。,81,一、农资批发商的类型,批发商：是指那些主要从事批发活动，提供批发服务的商号或者公司。,农资批发商：是指专门从事农资批发活动，提供农资批发服务的企业或公司。,批发商的类型：商业批发商（或商人批发商）,代理批发商,生产商的销售机构和销售办事处,第五章 农资批发商,82,（一）,商业批发商（或商人批发商）,商业批发商一般是买下所经销的商品，然后再出售以获取利润。对所经营的商品拥有所有权。按其批发职能和提供的服务是否完全可分为两种类型：,1.,完全服务批发商,2.,有限服务批发商,83,（二）,代理批发商,代理批发商仅依靠自己的信息资源、专业知识与劳务，促进供求关系的建立、发展与成交，从中取得佣金。代理批发商又有多种类型：,1.,企业代理商：代表一家或几家生产企业推销产品，与生产者定有书面合同（协议），商品出售后，按销售数量或金额的一定比例取得佣金。,2.,销售代理商：独立接受委托，负责代理包销生产企业的全部产品。,3.,经纪人：从事买卖介绍活动，向买卖双方提供市场信息，促使买卖双方成交，并收取佣金，不承担风险。,84,（三）,生产商的销售代理机构和销售办事处,这种类型是在生产企业决定不采用或仅部分采用批发商的情况下所设置的专门经营该企业产品批发销售业务的独立机构，其实质是隶属于生产者的一个业务代办机构。,85,二、,农资批发商成立程序及经营内容,（一）成立农资批发商的程序,1.,种子批发商,2.,农药批发商,3.,化肥批发商,4.,兽药批发商,5.,饲料批发商,86,（二）批发商经营内容,1.,根据规模进行确定,2.,根据目标顾客确定,3.,根据商品经营与消费特点来确定,4.,根据进货条件确定,87,三、农资批发商选址,（一）方便顾客购买,（二）方便货物运输,（三）有利于竞争,（四）有利于网点扩充,88,四、批发商店商品采购及营销策略,（一）批发商店商品采购,1.,信誉,2.,实力：,企业规模、资金实力,技术与产品,品牌广告宣传,3.,利益,4.,厂家的支持力度,5.,创新能力,89,（二）农资批发商营销策略,1.,规划品牌,2.,经营关键产品,3.,狠抓网络建设,：,4.,提高终端运作能力,1,）加强终端建设,2),建立一支能征善战的终端销售队伍,3,）强化终端促销,90,1,）以人员推销、促销、广告宣传等手段，满足通路需求，使产品快速通过中间环节到终端；,2,）集中优势兵力营建样板市场，以此为据点，合理布局，形成网络；,3,）终端先行，营造终端热卖氛围，以下促上；,4,）投入资源上下同时运作，推力拉力结合运用，是市场得以快速启动；,5,）大品牌市场成熟，网络密集，通络利润往往很微薄，可以利用中小品牌诱人的单件利润满足各级商家利润的需求，切入竞品的网络体系；,6,）若竞品的网络十分完善又很健康不易切入时，还可以采取不同产品相同渠道的方式攻击,。,91,一、农资零售店的形式,(,一,),独立经营型,1.,商店零售：,1,）综合性零售商,2,）专业商店,3,）超级市场,2.,无店铺零售,第六章 农资零售商,92,(,二,),组织零售型,1.,直营连锁：及总公司直接投资开设连锁店，是指连锁公司的店铺均由公司总部全资和控股的零售商业企业。,2.,特许经营：是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人（受许人）使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经费。,93,(,三,),代理型（农资代理商）：是指不需要购进农资商品取得商品的所有权，只是为生产者代理销售，靠代理行为赚取生产者代理佣金来取得利润的企业。,（四）经销型（农资经销商）：是指从生产商或其他中间商购进农资商品，取得商品所有权后，再将商品卖给农资消费者的商业企业。,94,二、设立农资零售商店的条件及程序,（一）设立农资零售商店的条件,1.,区域内农业产业条件,2.,经营者自身条件,1,）本人的知识范围和知识结构能否适应经营对象的需要；,2,）资金状况如何,3,）社会关系,3.,政策法规条件,95,（二）设立农资零售商店的程序,1.,选择确定目标市场,6.,选择店主,2.,确定规模及经营对象,7.,办理相关证照,3.,确定经营形式,8.,选择营销人员,4.,制作运营资金及风险预算表,9.,店堂布置,5.,筹措资金,10.,开门营业、接待顾客,96,三、农资零售商店商品结构,商品结构：是零售店在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。,（一）商品结构的分类与内容,农资零售商店的商品结构，按不同标志可以分为不同类型。,按商品自然种类划分为：商品类别、商品品种、商品花色、规格、质量、等级、品牌等；,97,按商品销售程度划分为：畅销商品、平销商品和滞销商品；,按经营商品的构成划分为：主力商品、辅助商品和关联商品,1.,主力商品：是指在零售店经营中，以当地种植面积为市场容量的产品决定销量的产品为主力产品，无论是数量还是金额均占主要部分的商品。,2.,辅助商品：是主力商品的补充。,3.,关联商品：在用途上与主力商品有密切联系的商品。,（二）商品结构的完善与调整,98,四、农资零售商店选址与店面设计,（一）农资零售商店选址,1.,交通条件,2.,社会环境,3.,经营内容,4.,易于形成农资供应市场,5.,有广告空间,1,）政策要开放，要有利于业务的拓展,2,）人口因素,3,）经济发展状况,4,）区域经济结构,5,）地理因素,99,（二）农资零售店店名及店面设计,1.,店名确定,1,）商店命名要符合国家法律规定,；,2,）商店名要与经营商品相吻合；,3,）店名要新颖，不落俗套，忌语意隐晦，易生歧义；,4,）店名应该易读易记；,5,）店名不能起得太复杂,。,100,（,1,）企业只需使用一个名称,（,2,）企业名称应使用汉字或同时使用本民族自治地方通用的民族文字。使用外文名称的，其外文名称应当与中文一致，并报登记主管机关登记注册。,（,3,）企业名称不得含有下列内容和文字：有损国家、社会公共利益的；可能对公众造成欺骗或误解的；外国国家组织名称；政党名称、党政机关名称、群众组织名称、社会团体名称及部队番号；汉语拼音字母（外文名称中使用的除外）、数字；其他法规规定禁用的,。,101,2.,店面设计,1,）根据所经营的农资商品的化学特性选择营业室内装饰材料；,2,）根据经营农资商品的物理特性合理安排库房与展厅的比例；,3,）货架的设计要有利于商品的展示和摆放；,4,）要有利于通风、散热、防水、防潮；,5,）最好有单独库房存放挥发性、刺激性较强的商品；,6,）商店的环境和气氛是开展竞争的有一个非常重要的因素。,102,五、农资商品采购,（一）接洽供应商,1.,选择经销供应商,1,）经销商的思路,:,思路决定出路,考察县级经销商的五种能力：凝聚力、魅力、眼力、魄力、执行力,2,）经销商的团队,3,）经销商的市场管理,4,）经销商的技术力量,1,）指处置事情所具有的胆识和果断的作风,2,）有潜力、胆量,3,）魄力就是一个人处理和对待问题时，能发挥主观能动性，忽略不重要细节对整体的影响而做出正确的决定或选择，关键是能够显示自我才干，自我思维、自我特点。,指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。执行力包含完成任务的意愿，完成任务的能力，完成任务的程度。,103,5,）经销商的学习能力,6,）经销商的信誉,7,）经销商的资金实力,8,）经销商与当地执法部门的关系,9,）经销商的产品结构,2.,分类接洽供应商,（二）采价,（三）议定价格,（四）进货,104,六、农资零售店营销策略,（一）产品策略,1.,把好产品质量关,2.,重信誉,3.,服务要好,4.,突出产品特色,105,（二）价格,1.,低价渗透策略,2.,以盈补缺法,3.,平头低尾法,4.,错觉定价法,5.,季节折扣,6.,其他,106,（三）促销,1.,做好促销前的宣传工作,2.,巧制促