房地产市场调研报告及产品定位建议书.docx

宋庄房地产市场调研报告及产品定位建议

一、 销售的主要对像
Ø 以中高层次客户群为主，因住房面积或居住区域产生购买需要的客户；
Ø 以宋庄镇画家村为中心，中产阶层（与艺术产业相关联的中小企业家，宋庄辐射区域【通州、CBD等】成功人士），区域画家，需要艺术创意空间、艺术展示平台的全国艺术家。
Ø 周边郊县的私营业主，因自身工作生活或子女学习生活产生购买需要的客户;
Ø 年轻时尚一簇，要求户型小，体现个性空间。
产品定位需要对客户数量和客户对项目关注度的变化趋势推广在范围和方式上做必要动态跟进和调整。
二、 通州宋庄房地产市场情况
根据我们实地考察走访的情况，宋庄区域房地产市场现有物业形态分为大产权属性的别墅产品和小产权属性的多层住宅产品。
a) 普通住宅楼盘产品类型主要以多层小高层为主；
b) 居民购房偏好中等户型（90-120），对户型功能实用性要求较高；
c) 本地客群置业消费力集中在70-100万左右，购房用途以办公和改善居住为主；
d) 区域房屋使用者，拥有产权比例较少，拥有使用权比例最高，说明当地房屋使用者，认可此类使用权房屋属性。
（一）、调研项目
根据本案所属区域及项目品质，我们选取了11个重点项目进行重点调研，并对这些项目进行重点分析，从中得出具有参考价值的分析结果和产品定位。
本次调研项目以本案所在区域较为典型的项目为主，翠福园(翠福星城)、富河园、格瑞雅居、京洲世家(中泽馨园)、世纪星城、武夷花园（城市左岸）、新华经典丽园(鼎盛国际)、绣江南、园景花园（园景阁）、月亮河休闲寓所（月亮河美家园）、运河明珠均为区域内较为典型项目，其中武夷花园为下半年即将开盘项目，目录如下：

项目
位置
开发商
建筑类型
开盘时间
户型面积
均价
物业费
占地面积
建筑面积
绿化率
容积率
总户数
销售状况
翠福园(翠福星城)
通州安顺北里
同马房地产开发有限公司
板楼 多层
三期2010.1.30
66-113
新房12900
0.5元/平米·月
25.8万
28.34万
35%
1.6
四期共300户
一期二期基本售完，三期在售
富河园
通州北关顺通路305号
北京市开原房地产开发有限责任公司
板楼,板塔结合
2003.10.1
60-209
5200
1.79元/平米·月
10万
16万
40%
1.6
38栋
售完
格瑞雅居
通州区 内环路9号
北京宏泰旸房地产开发有限公司
板楼
2004.7.1
49-150
4400
1.45元/平方米·月
4.77万
9.07万
35%
1.7
780户
售完
京洲世家(中泽馨园)
通州京洲南街与怡乐中路交汇处
北京中泽房地产开发有限公司
板楼
二期2010.4.24
主力户型90二居130三居
16000
1.9元/月/平米
6.96万
11.47万
38%
2.0
878户
94套可售，已售10套
世纪星城
通州通朝大街323号
北京顺华房地产开发有限公司
板楼 高层
三期期房转现房 开盘待定
63-143
22000
一期三期1.85、二期长城国际2.5
2089亩
二、三期50万
30%
1.49(1期3期),2.57(2期)
总共 5602户
一期售完
武夷花园（城市左岸）
通州通湖大街1号
北京武夷房地产开发有限公司
板楼 塔楼 小高层
2011下半年
55-143
待定
 1.88元/平方米·月
1500亩
100万
40%
2.2
总共 10000 户、当期 700 户
待售
新华经典丽园(鼎盛国际)
通州北苑环岛新华大街南侧
北京实地房地产开发有限公司
板楼、塔楼
2002-07-21
55-150
3800
1.60元/平方米/月
15万
30万
45%
6.0
一期600户
售完
绣江南
通州区 梨园城铁南1200米
北京市欣达园房地产开发有限公司
板楼
2006.8.11
60-125
6000
0.98元/月/平米
17万
21.7万
30%
1.53
--
售完
园景花园（园景阁）
通州区 云景东路(城铁梨园站景东路
北京住总房地产开发有限责任公司
普通住宅,板楼,塔楼,多层
四期2009.8.8
49-158
19800
无电梯0.89,
带电梯1.72
11.70公顷
40.00万
36%
2.33
共7537户
尾盘
月亮河休闲寓所（月亮河美家园）
北京市通州区月亮河河滨路1号
北京凯瑞房地产开发有限公司
板楼 板塔结合 小高层
2004.5.30
58-120
13994
6.50元/平米·月
2万
11万
50%
1.20
总共877 户
可售717套已售160
运河明珠
通州区玉带河东大街2号
北京豪光房地产开发有限公司
板楼
2008-07-23
75-118
13000
1.90元/平米·月
5.6万
12万
30%
2.70
566户
现房

（二）、调研项目成交分析

项目名称
推广名
期/现
成交数量
面积(万㎡)
成交均价
成交金额
1
翠福园(翠福星城)
翠福园(翠福星城),翠福园小区
期房/现房
41
0.36
13047
4689万元
2
富河园
富河园,富河园4号楼,富河园·碧水明珠
现房
1
0.04
14800
663万元
3
格瑞雅居
格瑞雅居,翠屏里
现房
1
0.02
12407
236万元
4
京洲世家(中泽馨园)
京洲世家(中泽馨园)
现房
11
0.11
14512
1572万元
5
世纪星城
世纪星城,世纪星城兴业园综合楼a段
现房
1
0.01
6064
32万元
6
武夷花园（城市左岸）
武夷花园（城市左岸）
现房
3
0.03
6230
204万元
7
新华经典丽园(鼎盛国际)
新华经典丽园(鼎盛国际)
现房
1
0.01
6000
40万元
8
绣江南
绣江南,欣达园,桃花岛
现房
1
0.05
9896
530万元
9
园景花园（园景阁）
园景花园（园景阁）,时尚街区
现房
6
0.05
18292
897万元
10
月亮河休闲寓所（月亮河美家园）
月亮河休闲寓所（月亮河美家园）,月亮城堡
现房
21
0.14
28080
4066万元
11
运河明珠
运河明珠,运河明珠家园
现房
2
0.03
20681
531万元

1、从2011/1/1至2011/6/25成交结构特征(实际用途)

实际用途
数量
面积(万㎡)
比例
普通住宅\公寓
86
0.74
87.63%
商业
1
0.01
0.79%
其它
2
0.1
11.58%
合计
89
0.85
100.00%

2、从2011/1/1至2011/6/25成交结构特征(套型)

套型
数量
面积(万㎡)
比例
一室
27
0.17
19.76%
两室
47
0.42
49.56%
三室
11
0.14
16.07%
四室
1
0.02
2.24%
其它
3
0.11
12.37%
合计
89
0.85
100.00%

注：全部商品房不含车位、车库、其它用途

3、从2011/1/1至2011/6/25成交结构特征(面积)

面积
数量
面积(万㎡)
比例
50~90㎡
55
0.4
47.57%
90~120㎡
26
0.26
30.43%
120~150㎡
4
0.05
6.37%
150~200㎡
2
0.03
4.05%
200㎡以上
2
0.1
11.58%
合计
89
0.85
100.00%

4、从2011/1/1至2011/6/25成交结构特征(价格段)
价格段
数量
面积(万㎡)
比例
6千以下
1
0.01
1.13%
6千~8千
4
0.04
4.13%
8千~1.2万
8
0.13
15.07%
1.2万~1.6万
47
0.46
53.82%
1.6万~2万
6
0.05
5.77%
2万-3万
23
0.17
20.07%
合计
89
0.85
100.00%

注：全部商品房不含车位、车库、其它用途
另附：北京房地产市场小产权项目个案调研分析：
1、地址：昌平区沙河镇
均价：6500元/平米
建筑类型：设计为6层板楼、12层高板楼
装修情况：毛坯
45.5平米

155.38平米

89平米
2、案名 伊舍小镇
地址：马池口镇奤夿屯村（昌平科技园西3公里）
价格详情：6500元/平米
户型面积：59平米；97平米；120平米
建筑类型：板楼、塔楼、板塔结合
装修情况：毛坯
开发商：北京奤夿屯投资有限公司

59.38平米

97.51平米

111.58平米
3、案名 太玉园
地址：通州区八通线轻轨总站土桥
均价：今年6、7月份有可能推出70年产权项目，均价预计在12000元/平方米以上
户型面积：主力户型95平米
建筑类型：普通住宅,别墅

3、 案名 大东公社
地址：大兴区 青云店镇(亦庄镇南4.5公里)
均价：4400元/㎡
户型面积：户型面积50平米一居-85平米两居，
建筑类型：3栋11层板楼
4、 案名 环湖小镇
地址：通州经济开发区云杉路…
均价：5770 元/平米
户型面积：67一室一厅、65-89两室一厅
建筑类型：6层板楼

67平米一室一厅
3）、综合分析
根据上述分析，本案若要在市场与这些项目竞争，一定要在项目品质、性价比、项目特色、项目形象塑造、市场推广策略、等方面下足功夫，提升项目品质、追求产品的差异性、塑造项目品牌形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

三、本案项目定位：
（一）、产品定位
景致生活，目前购房需求关注的角度逐渐从关注宣传理念和开发理念落到现房实景这些实处，眼见为实，结合现在销售的房地产项目的客户分析得到结论：
客户群体范围虽然在逐渐扩大，购房的需求也在不仅限于单一的居住层次，但是他们都在产品需求上具有一致的比例分配，在这个大市场内部没有明显的差异性需求群体区域，80―120平米的两室和小三室多层住宅是大众热捧产品，对居住环境的需求也列在必要需求之内；同时小产权项目户型配比不是很丰富，一般都在3-4个户型左右。
因此，从市场地位的巩固和目标客群的需求出发，建议在户型设计上种类不易过多，要保持顺畅的开发、推广、销售进度，快速地占据市场。
（二）户型分析及户型配比建议
1、规划设计原则――以本区域性的市场需求为基础
采取“稳中求新”的策略。建筑形态、立面表现综合风格，强化细化环境和配套，是提升品质的关键。
2、产品细节设计：
1）产品形式：
■产品主体主力做6层+1（待定）
2）建筑设计
■建筑风格与立面
现代风格
■户型设计
A：面积与配比
结合前期对本区域针对性的楼盘调研，市场对一室一厅户型的需求已经不仅仅是年轻客群，其他客群的需求也逐渐攀升，在迎合市场需求的同时也是考虑到推广过程概念卖点的运用，建议产品考虑一室一厅或者大开间。产品户型配比上做如下建议：
户型配比建议
一梯两户
一室一厅、或者大开间设计
面积：40-50平米
配比建议：20％
一梯两户
两室一厅一卫
面积：65-75平米
配比建议：20%
两室两厅二卫
面积：80-90平米
配比建议：25%
一梯两户
三室两厅二卫
面积：120-130平米
配比建议：20%
一梯两户
艺术家工作室大开间、层高3.2米
面积：150平米以上
配比建议：15%
B：设计要点
一室设计要点：
◆明卫、明卧、明厅
◆主卧、主厅朝南
◆卧室均设大飘窗
◆客厅开间不能小于3.6米
两室设计要点：
◆ 四明设计：明厨、明卫、明卧、明厅
◆ 双阳台(含工作阳台）
◆ 主厅、主卧均南向朝阳
◆ 入户处设玄关及衣帽柜
◆ 所有卧室均设大飘窗
◆ 客厅开间不能小于3.6米
◆ 主卧开间不能小于3.3米
◆ 次卧开间不能小于3.15米
三室设计要点：
◆四明设计：明厨、明卫、明卧、明厅
◆双阳台(含工作阳台）
◆主厅、主卧均南向朝阳
◆入户处应设玄关及衣帽柜
◆所有卧室均设大飘窗
C：户型建议
房间内不做储藏室；
所有楼栋均采用外墙保温处理；
户型设计入口玄关；
避免长走道式的室内空间减少室内交通面积；
户型功能动静、干湿、洁污分区明确，私密性强；
D：车库：
适量配置外场车位，解决地面车位不足。
E:景观绿化系统
●建议产品景观用自然风格，做到建筑与自然景观的结合，同时提高环境的细致要求，提升项目品质的同时也做到衔接性差异化。
（三）营销推广建议
一个项目的前期开发及营销准备工作对于该项目的进度重要性是不言而喻的，根据最近一段时间的工作进度及甲乙方对项目的准备情况，我们提出以2011年8月作为本案的假想销售时间，以此安排工作时间和开盘前的工作计划。
㈠、开盘需具备条件：
1、工程进度：
基于项目的特性，我们建议利用现有施工现场，同时在项目地周边设立销售处，购买者可以直接了解施工进度，房屋情况。前提是施工队容许进入、注意安全。
2、 销售道具：
ð 交房标准
ð 面积计算（以实测面积为准）
ð 建筑示意图
ð 周边景观及规划效果图
ð 必备的广告宣传品到位
3、2011年月7月左右，售楼处装饰布置完成 （建议）
ð 将产品内涵融入建筑风格为主旨建设售楼处；
ð 尽量将本案建筑特色通过售楼处体现出来，如户型特点、规划，以利于销售中介绍，方便客户亲身、直观感受。
4、售楼处内部布置：
ð 整个售楼处区隔为：
/销售大厅（销售现场）
/办公室（销售人员办公使用）
/洽谈室（与重要客户重点洽谈、售楼处会议）
/项目立面效果图和项目LOGO（悬挂城区风景图，文化底蕴的项目感官延伸图片，凸现项目大环境优势）
/洗手间等；
ð 灯箱制作：
/建筑立面效果图灯箱
/景观效果图灯箱
/园林局部效果图灯箱
/项目主入口效果图
ð 室内看板：
/施工许可、预售许可等相关证件小看板（0.4m×0.3m）；（条件具备情况下）
/体现产品风格的小看板
ð 以室内吊旗等营造、烘托现场热销气氛：
5、 售楼处外部布置
ð 售楼处入口处设置道旗；
ð 售楼处设置广告看板。
ð 项目必经处处设置指示路标；；
ð 花草种植；
ð 施工现场清理；
以上各广告品详见设计稿件。
㈡、开盘期间总体行销思路
1. 由于该项目的本身特性，我们建议根据具体情况决定该项目以口碑销售、短信销售、dm单直投销售为主，适当结合网络销售—网络以博客、电子邮件方式进行宣传推广。将是在这个项目主要的工作内容，我们将通过各宣传媒介的有效组合运用和丰富的营销方案，营造出销售态势，促使客户成交；
2. 通过多样的营销手段将本案与项目定位紧紧联系起来，树立起本案独特的形象，优化该项目以文化娱乐、艺术工作室、办公为主体的产品特性，进而以内秀吸引理智类型客户。
㈢、开盘期间行销阶段分期
结合本案工程进度，划分本案各行销阶段，并分别围绕不同主题展开各行销阶段之推广策略。

销售进度

6.30 7.15 8.15 10.22 12.31 排期表
㈣、准备期（2011年6月30日—7月中旬）
ð 行销目的：
完成基本销售资料，做好销售的准备工作
ð 准备工作：
1. 基本销售资料
ð 7月15号前，所有效果图绘制完毕（总平图、鸟瞰图、建筑立面、园林、园林重点局部等）；（前期未完成，限期跟进）
ð 7月31日前确定价格表
ð 面积测算
ð 付款方式
ð 建材标准
ð 合同范本
ð 服务管理公约
ð 海报：设计完成、确认；（前期未完成，限期跟进）
制作完成 ；
ð 平面图集：完成制作；（前期未完成，限期跟进）
ð 项目围板：工地围板制作完成；（前期未完成，限期跟进）
2. 业务基本工作：
人员确定以及个案培训工作（7月25日前保证具备接待能力的销售队伍，有十名以上符合要求的上岗人员）
㈤、公开期（2011年7月15日-8月15日）
推广重点
ð 项目周边地区及郊区
ð 行业性聚集地
ð 依据来访、来电情况确定销售
ð 企业名录、内部通讯等
ð 行销目标：
短信投放
分 类
目 标
分 类
目 标
可宣传客户：
2000组/周
预约客户：
50组/周
潜在客户：
20组/周
下定客户：

意向客户：
10组/周
签约客户：

宣传单投放
分 类
目 标
分 类
目 标
可宣传客户：
1000页/周
预约客户：
50组/周
潜在客户：
20组/周
下定客户：

意向客户：
10组
签约客户：

注：如有下定客户及签约客户，我们将成交。
行销目的：
ð 该阶段为是试推广期，主要了解市场，了解政策、了解客户需求
ð 广告投放及短信投放量不宜过多
广告执行：
户外广告：
ð 户外项目周边制作指示牌
ð 接待中心现场广告
广告目标：
处于项目公开面市前的告知阶段，主要以户外广告和人员行销为主要的宣传形式，引起目标客户的注意
㈥、公开期（2011年7月15日-8月15日）
ð 行销目的：
1. 在建立关注知名度的基础上全面通过人员和活动使目标客户产生兴趣；
2. 累计客户资源，大量采用短信、dm单形式
3．探测市场反应，促进销售
ð 活动营销：
活动频率与实际情况配合进行，在保障宣传有效性和对销售有直接拉动力的前提下，依当时市场状况随即安排：
1、免费宣传单派送
ð 主要针对项目周边商场、加油站、卖场在这些地段大批量、大投入的派送项目宣传单页及项目宣传手册
ð 同时进行项目海报的夹送工作，增大宣传半径和宣传力度
2、网络宣传开始：（建议）
ð 建立网站博客，以软文、电子邮件方式宣传
㈦、销售期（2010年8月15日-12月28日）
ð 行销目的：
在目标对产品产生兴趣的前提下成交及进一步促使购买者具有强烈的购买欲望；
ð 行销目标：
短信投放
分 类
目 标
分 类
目 标
可宣传客户：
5000组/周
预约客户：
100组/周
潜在客户：
50组/周
下定客户：

意向客户：
20组/周
签约客户：

宣传单投放
分 类
目 标
分 类
目 标
可宣传客户：
1000页/周
预约客户：
50组
潜在客户：
200组
下定客户：

意向客户：
10组
签约客户：

广告执行：
以短信、宣传单页主要形式
ð 活动营销：
1. 通过海报专寄和电话联络客户：
Ø 详尽阐述本案各主诉求点。
Ø 销售期内由销售人员针对重点目标区域广泛派发；
Ø 积累收集客户名单，争取转化更多客户，创造销售机会。
2． 电话拜访和扫街：利用打电话和行销工作开发客户；
3．商业信涵直投：
利用邮政的客户名址库进行目标客户选择投放有针对性的商业信涵来更大范围的扩大项目的知名度来拉升消费。
4. 现场包装：
Ø 彩旗重新设计、印制，布置于围墙、售楼处顶部、工地施工现场等，营造现场热烈施工和销售气氛；

北京金鹏房地产经纪有限公司
2011-6-22