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消费者对母品牌的评价何时会影响品牌延伸

营销学 孙雪 09211163

摘 要：通过对品牌延伸、感知质量、关联度和品牌延伸时机以及消费者对母品牌的评价与品牌延伸的关系进行理论研究，提出消费者对母品牌的评价对品牌延伸的影响作用的理论框架，再此基础上提出研究假设
关键词：品牌延伸 母品牌 关联度 感知质量 品牌延伸时机

0 引言

对于企业产品来说，新老产品之间有较高的关联度，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关的产业，或者向产业链的上下游延伸。生产彩电的TCL，05年做起了小家电产业，推出市场不久，销量不断提升，消费者产生很强的产业联想，接受度比较高。而奥克斯集团做汽车，不能给消费者很好的联想，家电与汽车行业差别很大，关联度小，而且管理能力很缺失，所以失败在所难免。一般而言，企业在进入新市场时往往会遇到各种风险，对此，企业会以原有品牌进行延伸，以期新产品可以获得与母品牌相当的关注度。这种策略就是品牌延伸，它是指将现有的品牌名称用于另一个产品上(Aaker 1990)。
品牌延伸能通过母品牌的形象及知名度提示新产品的成功率。已有的知名品牌利用已建立的品牌知识及美誉度，能有效的降低在新市场中引入新产品的风险。有的研究表明，品牌延伸可以提高企业的市场份额。同时，相对于建立新品牌而言，通过与母品牌建立适当的联系，企业可以获取提升市场地位的机会(Lane 2000)，品牌延伸就更易成功。相应地，如果新品牌与母品牌之间的联系不恰当，品牌延伸很可能会走向失败。有学者的研究认为新产品与母品牌之间的联系不恰当会动摇消费者对母品牌的原有信念，降低消费者对母品牌的评价(Loken 1993)，该研究还指出，这种对母品牌的低评价会对母品牌的原有使用者产生负面的作用，影响消费者的购买行为, 因此品牌延伸会失败。
虽然一些文献指出消费者对母品牌态度不同会影响品牌延伸的成功与否，并且也存在一些关于价格和延伸品牌数量等因素对品牌延伸影响的研究，但是，较少关注在什么条件下母品牌态度会阻碍品牌延伸，在什么条件下可以促进品牌延伸。我们的研究试图弥合现有文献的缺口，识别母品牌态度与品牌延伸的调节变量：质量、关联度和品牌延伸时机。
在以下篇幅中，首先在综述原有对母品牌态度与品牌延伸关系的基础上，提出质量因素、关联性和品牌延伸时机的权变影响作用的可能原因和概念框架。

1 文献回顾

1.1 母品牌的评价对品牌延伸的影响
如果消费者喜欢原有的母品牌，那他们也倾向于将这份喜爱转移到延伸品牌之上(Boush 1987; Boush and Loken 1991)。相应的，如果消费者不认同母品牌产品，那么不论新品牌产品如何质优价廉，消费者对新品牌的态度也不会有很大改观，此时品牌延伸就会趋于失败。这是因为，消费者在购买过程中往往会形成对某一品牌的态度，这个品牌作为母品牌介入到消费者的日常生活之中，对母品牌的态度也会日益加深，对母品牌的评价高自然会想尝试新的产品，对母品牌的评价低相应的也会排斥该品牌的延伸品牌。所以，对母品牌的评价高，品牌延伸就更加易于成功，对母品牌的评价低，品牌延伸策略就易趋向失败。所以，对母品牌的评价与品牌延伸成功之间存在正向影响的关系。
1.2 品牌延伸时机对品牌延伸的影响
在产品生命周期中的不同阶段，消费者的信息需求及新产品的失败率是不同的。有的学者反对品牌延伸在早期进入市场：首先，新产品的失败率较高。在产品失败率较高的新市场中，延伸品牌比新品牌更脆弱，因为在一定程度上，延伸品牌以母品牌的声誉作为筹码。此外，研究表明，对于品牌延伸而言，后期进入市场将是一个更好的选择。(Robinson 1985) 在产品导入期，延伸品牌的定位由于受到母品牌的制约，比新命名的品牌更难进行恰当的市场定位。实际上，在整个产品市场成熟以前，企业是很难确定哪种产品定位才是最容易获得成功的，因此，要想确定哪一个品牌形象适合新市场的发展，难度就更大。因此，总的来说，品牌延伸通常晚于新品牌进入市场；同时，与早期进入市场的新品牌以及后期进入市场的品牌延伸相比，早期进入市场的品牌延伸的存活率较低。
1.3 关联性与质量对品牌延伸的影响
品牌延伸面临的不仅仅是新的市场，对于营销来说，最重要的是消费者，因此，新品牌在进入市场的时候往往要预测消费者的态度。消费者对母品牌的评价高无疑会使消费者对进入市场的新品牌产生较高的期待，会获得消费者的关注，但是，消费者对新品牌的态度并非完全依靠对母品牌的态度而形成的。
首先，消费者在对品牌延伸进行评价时不仅会考虑产品特征的相似性，还会考虑品牌概念的一致性。消费者对延伸品牌与母品牌概念是否一致的评价取决于两者表面的相容性。另一方面，这种表面的相容性又取决于在消费者心目中，延伸品牌与母品牌的品牌联想的相关性。譬如说，从产品特征进行考虑，玩具与麦当劳的汉堡包是属于不同的产品品类的。然而，根据麦当劳的广告战以及它的广告语“food, folks, and fun”，玩具因与麦当劳享有共同的品牌联想——欢乐——而被联系起来。因此，品牌联想将有助于对产品特征不相关的品牌延伸注入共同的联想成分，进而提升品牌延伸的成功率。
再者，消费者对品牌延伸产品与母品牌产品质量水平的感知越一致, 他们就会对计划推出的新延伸给出越高、越肯定的评价。此外, 如果某一公司证明它在多种产品延伸中的产品质量差异很小, 那么在这种情况下, 消费者会认为“不论他们做什么, 他们都会做得很好”。有研究发现 “感知质量”可以直接对品牌延伸评价产生影响，而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具有“适合性”的制约(Sunde and Brodie 1993) 。

2 理论框架与假设

2.1 理论框架

图1

本研究的概念框架如图1所示，我们提出三个变量（关联度、质量和品牌延伸时机）可能分别调节了对母品牌的评价对于品牌延伸的影响作用。具体而言，从关联度方面，新品牌与母品牌关联度高的时候，品牌延伸更易成功，关联度低的时候不易成功。从产品质量来讲，质量高的品牌会促使消费者把这种积极的评价转嫁到新产品上，而获得品牌延伸的成功。从品牌延伸时机来说，在市场早期进行品牌延伸进入市场比起在后期进入市场更能说服消费者。
2.2 假设
2.2.1 关联度的调节作用
延伸品牌与母品牌之间的关联度之所以重要是因为低关联度不仅有可能减弱积极的品牌联想，更可能激发企业所不希望出现的负面品牌联想。如果关联度非常低，该延伸将可能被认为是荒谬的(Aaker 1990)。
对于关联度的分析可以有很多维度，该研究则提出三个维度予以测量。其中两个维度从需求的角度出发，以经济学中互补及替代的概念进行分析；第三个维度则从供给的角度出发，考虑企业的制造能力。关联度的第一个维度是互补性，即两个产品的互补程度。消费者将两个产品看成是彼此互补时，两种产品为了满足不同的需求而被同时使用。测量的第二个维度是替代性，即消费者将两个产品视为彼此的替代物。相互替代的产品具有同样的用途及使用情景，进而可以替代对方来以满足同样的需求。最后一个测量维度，可转移性，是指消费者感知的延伸品牌产品与母品牌产品在生产过程中的可转移程度，即企业在生产原产品过程的技能中可转移到新产品制作过程去的程度。事实上，如果企业过度的延伸，消费者将会对此产生怀疑。
因此，我们提出假设：
H1：新品牌与母品牌关联度高时相较于关联度低时，对母品牌的评价对品牌延伸的正向作用更强。
2.2.2 品牌延伸时机的调节作用
对于品牌延伸时机的选择存在着另一种意见：品牌延伸时机应当是在早期。首先，已有的品牌能凭借其在消费者中建立的品牌形象等将能为延伸产品带来更多的知名度，更高的感知质量以及更广泛的分销渠道。同时，熟悉的品牌名字降低了延伸产品在新市场中获取注意的成本。其次，关于市场进入时机的文献表明，产品市场的早期进入者倾向于比后期进入者有更好的业绩。(Urban 1986)
尽管学者研究存在着分歧，但是从消费者角度来看，如果在市场早期阶段进行品牌延伸，这时段因为产品技术等发展不足，产品或许存在较多问题，那么消费者本身对某一知名品牌的知名产品的积极评价就会相应转嫁的新品牌之上，毕竟在新的市场之中，出现的大量新品牌会让消费者感到迷惑，并且没有经过使用体验难以信任新的品牌，因此，对母品牌的评价高就相应的会促进品牌延伸。而在市场后期，因为产品日趋成熟，加上优胜劣汰，各个品牌逐渐地确立了在市场中的地位，因此，即使消费者对母品牌评价高，但是消费者已经在长时间的使用中与市场中的已有品牌确定了关系，因此，这时候进行品牌延伸并不能取得很好的结果。
因此，我们提出以下假设：
H2：在市场早期进入市场比起在晚期进入市场，对母品牌的评价对品牌延伸的正向作用更强。
2.2.3 感知质量的调节作用
在影响消费者对品牌延伸的态度及评价时，Aaker和Keller（1990）研究发现，消费者对母品牌的认知质量越高，消费者对延伸产品评价也越高，反之则越低。Aaker和Keller最初所做的研究并没有找到支持这一假设的证据。他们对此的解释是，只有当品牌延伸“幅度”不是太宽时，“感知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。换句话说，如果没有原产品与延伸产品之间的“适合性”相配合，那么即使母品牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可。对此，一些学者综合了在此方面的七个复本研究，在运用残差中心化进行分析后，得出结论认为在消费者评价品牌延伸时，对母品牌感知质量的影响是非常显著的，感知质量甚至对品牌延伸的评价有直接的影响作用(Bottomley 2001)。从研究分析方法来看，后者的结果似乎更加可信。
实际上，Aaker和Keller稍后也对其90年的研究结果做出了修正。该研究发现：对高品质的品牌，即使将其使用到与原产品不太相似的产品上，消费者对延伸产品的评价仍然比较高，这意味着此时感知质量的影响可以不受关联性的调节而单独发挥作用。据此，Keller得出结论，高品质的品牌较品质稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到更加不相似的产品领域(Keller and Aaker 1992) 。
因此，我们有以下假设：
H3：消费者感知质量高时比起感知质量低时，对母品牌的评价对品牌延伸的正向作用更强。

3 研究方法

3.1 样本
首先，我们进行了一项以定性研究为主的预研究，选择了20位消费者进行深度访谈。预研究的结果用来探索所提狂框架的合理性和修改本研究中的量表。
为回避试验设计中所出现的外部有效性问题,采用真实品牌进行测试通常是个好办法。另外,由于本次研究的调研对象主要以在校学生及40岁以下的在职人员为主,我们在研究中选用了诺基亚这个与他们日常生活紧密接触的品牌,以增加本次研究的有效性。
3.2 测量
3.2.1 自变量的测量
对母品牌的态度：参照Low 和Lamb(2000)所设计的问卷进行调整,采用李克特7分量表,共4个问句,由“非常不同意”到“非常同意”给予1～5 分的分数来测量。
3.2.2 因变量的测量
品牌延伸评价的量表则采用的是Aaker和Keller(1990)的量表,包括感知质量和购买意愿两个因子,共3个问句,也采用了李克特 7分量表进行测量。
3.2.3 调节变量的测量
关联度采用Bhat&Reddy(2001)的李克特7分值量表,2个题目；对母品牌的感知质量采用Volckner(2006)的李克特7分量表,2个题目。
此外，由于目前关于品牌延伸时机的研究较少，相应的相关量表较少，为此作者在前人研究的基础上开发新的量表，同样是李克特7分量表。

表一 消费者对母品牌态度对品牌延伸的影响量表

测量构念

项目描述

对母品牌的态度
1.使用频率
2.购买频率
3.重复购买的可能性
4.我信任这个品牌

品牌延伸评价
1.总的来说我会购买新产品
2.我喜欢比其他人更早购买新产品
3.总的来说我觉得购买新产品让我觉得很兴奋

感知质量
1.这个品牌提供高质量的产品
2.这个品牌的产品质量可信

延伸时机
1.我会使用这个品牌生产的新兴产品
2.我会使用这个品牌生产的常用产品

关联度
1.这个品牌能将现有技术应用到新产品之上
2.新产品与原产品在属性上的相似性

3.3 分析方法
首先采用SPSS3.0 进行探索性因子分析, 考察各因子的构成，检验量表的信度和效度。其中，利用最常用的Cronbach α系数来检验问卷的内部一致性信度。当内部一致性系数Cronbachpsα≧ 0.70时, 属于高信度; 0.35 ≤ Cronbachps α ≤ 0.70, 属于尚可;Cronbachpsα < 0.35 时则为低信度。此外,从因子负荷量来看, 在旋转后的因子矩阵中, 对同一因子, 其对应的题项的因子负荷量均大于0.5, 就可认为此变量的收敛效度佳。在区别效度的检验方面, 每一题项在其所属的因子中, 其因子负荷量要大于0.5,符合此条件的题项越多,则此变量的区别效度就越高。然后使用多元回归方法对正式的调研数据进行分析。

参考文献
Aaker, D. A. And K. (1990), "Consumer Evaluations of Brand Extensions:An Empirical Assessment in The Indian Context," Journal of Marketing, 54 (1), 27-41.

Bottomley, P. A. And S. (2001), "Do We Really Know How Consumers Evaluate Brand Extensions？," Journal of Marketing Research , 38 (4), 494-500.

Boush, D. M. Et Al (1987), "Affect Generalization to Similar and Dissimilar Brand Extensions," Psychology & Marketing, 4 (3), 225-37.

Boush, David M. and Barbara Loken (1991), "A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation," Journal of Marketing Research, 28 (1), 16.

Keller, Kevin Lane and David A. Aaker (1992), "The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions," Journal of Marketing Research, 29 (1), 35-60.

Lane, V. R. (2000), "The Impact of Ad Repetition and Ad Content on Consumer Perceptions of Incongruent Extensions," Journal of Marketing, 64 (2), 80-91.

Loken, B. And D. R. (1993), "Diluting brand beliefs: When do brand extensions have a negative impact?," Journal of Marketing, 57 (3), 71.

Robinson, W. T. ；C Fornell (1985), "Sources of Market Pioneer Advantages in Consumer Goods," Journal of Marketing Research , 22 (3), 305-17.

Sunde, L. and Brodie (1993), "Consumer Evaluation of Brand Extensions," International Journal of research in Marketing, 10 (1), 47-53.

Urban, G. L. Et Al (1986), "MARKET SHARE REWARDS TO PIONEERING BRANDS：AN EMPIRICAL ANALYSIS AND STRATEGIC IMPLICATIONS," Management Science, 32 (6), 359-645.