某大酒店项目定位及营销策划方案书.docx

华 德 大 酒 店

营 销 策 划 方 案

2006年6月6日

策划创造畅销楼盘，专业推动辉煌业绩。

目 录

一、项目概况
二、项目SWOT分析
三、项目整体市场定位
四、目标客户定位
五、价格定位
六、经营定位
七、项目建议
八、销售方案
九、营销推广计划

一、项目概况
本项目是集住宿、餐饮、康体、娱乐、商务为一体的综合性酒店，占地40亩，总建筑面积1．6万平方米。
酒店总体暂规划：1—4层为休闲、娱乐配套， 5—10层为标准套房，共计127套，11—12层为多功能厅。
二、项目SWOT分析
我们对项目进行SWOT分析，旨在充分发挥优势，利用机会，改变劣势，回避威胁，以利于整个营销工作的展开。

S（优势）
·区域优势
·交通便利
·产品优势
O（机会）
·市场需求
·市场空白
W（劣势）
·生活配套不足
·使用年限短
·公摊率高
T（威胁）
·竞争项目

1、项目优势分析
区域优势：地处包头稀土高新开发区内，区内大、中型企业云集，酒店、公寓、银行等等商务配套齐全，初步形成一定商务氛围。
交通便利：本项目交通条件十分便利，距火车站1．8公里，距机场16公里，地块两面临路，周边拥有多条城市规划道，可以说交通网络四通八达。
产品优势：主力户型面积小、总价低，能吸引投资客的关注。
2、项目劣势分析
生活配套不足：本项目的劣势同样在于区域，因为处于一个经济开发区内，所以其生活配套设施不是很健全。在周边基本上没有类似大型超市、商场、休闲娱乐场所等生活配套设施。
对策：通过项目内的1-4层引入一些休闲娱乐措施，增加该房产使用者在物业的逗留时间。而这些措施的引入应该更多的从方便、实用、差异性角度出发。
使用年限短：本地块所剩使用年限不足50年，留给投资者的获利时间有限。

对策：在项目推广中，利用收益率的计算使购买者认识到50年的投资整体回报率相对于储蓄、国债收益率已经处于一个比较高的水平。
公摊率高：产权酒店40%以上的公摊率会对投资者产生抗性。
对策：在销售方式上，建议采用返租的形式，让总价与回报挂钩，消除投资者的抗性。
3、项目机会分析
市场需求：随着稀土开发区今后的不断发展壮大，必定吸引更多大、中型企业及相关配套企业的进驻，势必拉动该区域对写字楼、酒店、公寓等商务物业的需求。
市场空白：开发区现有物业产权式酒店是一块空白，同时缺乏酒店化管理的商务公寓。
4、项目威胁分析
竞争项目：周边已建成的酒店和公寓分流本项目的部分客流。
对策：通过差异性定位，形成产品区隔，突出本项目的特有价值。

三、项目整体市场定位
本项目定位为开发区首家产权式商务酒店
作为定位一个市场的基本要素，本身的地理位置与客观存在的一些条件、市场发展的需求以及消费者所能提供的支持，三者构成了一个定位最为关键的三要素，下面从这三个方面来论证上述定位：
首先，本项目位于稀土高新开发区，其周边都是包头乃至国内知名的大中型企业，存在大量高收入青年白领与企业管理层人员，此类群体具备一定消费能力。而与区内企业有商务联系企业，在开发区内需要酒店服务，作为其差旅、办公、招待之场所，因此该地段消费者对于经济型酒店有需求。
其次，在稀土高新开发区内的居住类商务配套主要是稀土大酒店，及一些宜商宜住的公寓。就价格来说，稀土大酒店每天350—400元的标间单价，注定其目标客户只能是短期逗留的商务、旅游人群；就服务来说，目前在开发区针对长期居住商务客流的普通公寓，在服务上只能提供简单的物业管理，尚无法满足开发区商务人群的生活需求。因此本项目以低于高级酒店的住宿费用，高于公寓的服务品质的经济型酒店做为产品定位，定能以其产品的差异性在区域中脱颖而出。

最后，本项定位产权式酒店，做为开发区唯一对外出售酒店物业，一种新兴的投资工具，在继海德酒店的成功热卖后，定能引发市场对本项目的高度关注。
因此从产品切入来说，本项目以产权式商务酒店为定位是其最佳切入点。
同时考虑到有一些自用客户，定位为投资型酒店和自住型酒店相结合的方式，以投资型酒店为主。

四、目标客户定位
本项目目标客户定位：
1）、通过长期租赁，以租金形式与土地自然增值获取收益的投资客
2）、与稀土高新开发区内公司有商务联系的公司。
3）、为中高层管理者与有商务关系客户提供住所的周边企业。
第一类客户
希望有大于银行利率的投资回报，资金能够通过某种相对比较安全方式保值并增值。看重知名的专业型的酒店式物业管理，这是吸引租客的关键，如加上回购、担保等投资回报的保证，更能赢得他们的认可。

第二类客户
该类型公司为短距离与服务之企业接触，节约差旅成本，在其周边购买办公兼居住物业。对物业的档次有一定要求，同时考虑到长期的使用，费用不能太高，另外可以把该物业做为企业的不动产投资。对物业的功能设置要求上，注重物业形象，要有良好酒店管理，具有商务中心，并有简单休闲娱乐场所和日常配套设施。
第三类客户
该类型企业为节约公司成本，减少房屋补贴支出为中高层管理者提供较高标准的居住物业，但不希望购买金额太高，且具有一定资产增值性。此外部分企业也可将其做为接待商务关系客户的中长期居住物业。对物业的功能设置要求上，注重物业形象，要有良好酒店管理，具有商务中心，并有简单休闲娱乐场所和日常配套设施。

根据我司实际操作各个商业项目和对目前包头市场供应的类似产品的研究，结合包头整体目标市场的现状与本项目特征，本项目客户主体定位为投资客为主，自用客为辅。（即以第一类客户为主，二、三类客户为辅）

五、价格定位
本项目差异性的定位，以及所针对的目标客户群，决定我们的定价也将是差异性的，符合目标客户经济承受能力的。
建议销售均价暂定3500元/㎡。
定价依据：
本项目的租金价格定位高于二星级，低于三星级。根据我司对包头酒店市场调查情况，三星级酒店的平均价格320—350元/天·间，二星级酒店的平均价格100—150元/天·间，因此本项目的租金价格依照我司的定位思路，定为160—180元/天·间。
采取租金反推法定价，按照我司建议的租金价格和市场平均60%开房率，算出平均一间客房的年毛收入[计算公式为：一间客房的年毛收入=房价×开房率×每年天数（365）]，管理公司毛收益和业主回报按照6：4分摊（参照产权式酒店行业规律得出的结论）[计算公式为：管理公司毛收益=一间客房的年收益×0.6，业主回报金额=一间客房的年收益×0.4]，业主回报部分按照投资总额的8．5%的回报率（见销售方案），推算出销售价格[计算公式为：单位销售价格=每年可回报业主金额÷(0.085×55)]。（55为本项目酒店套房主力建筑面积），得出本项目单位定价在3000元/㎡～3400元/㎡。
从竞争项目单价考虑，周边公寓的未装修时均价在2800元左右，而本项目产品为精装修标准，自然单价要提高；从竞争项目总价考虑，海德酒店主力户型总价在22—25万，建议本案总价控制在20万左右，形成局部优势。同时再结合上述反推法定价，将本项目均价定为3500元/㎡。这样主力户型总价20万元不到，约相当于住一年的三星级酒店（对自住型客户是较好诉求点）。
六、经营定位
集商务、休闲于一体的高性价比酒店物业
功能分配：1—3层为商务、休闲区， 4—10层为标准套房， 11—12层仍为多功能厅，包含部分KTV包厢。（原规划3、4层规划，可根据销售状况更改为套房对外出售，增加资金回笼）。
分析：由于地块周边配套的不足，本项目如能完善自身功能配套不仅弥补上述不足，更是形成项目独特的卖点。

我司建议：
从使用的角度，考虑到本项目将来物业的使用者，大部分为企业及相关商务客流，且部分有中长期的居住
需求，1—3层的配套引进也将以满足商务和日常生活服务为主，商务类如商务中心、票务中心、速递服务、自助
银行、小型会议室等，生活类如小型便利超市、健身会所、自助型中西餐厅、洗浴中心等。从销售角度，商业配套的引进是对本项商务定位的最好诠释，建议在将来楼书中予以体现，给客户以充分想象空间。
在装修标准上，5—10层为精装修参考三星级标准即可，一方面，毕竟本经营定位为经济型酒店，三星级的标准已能满足酒店将来使用者的需求。另一方面从销售角度，我们产品的主要优势是经济性、高回报、优质的服务，针对主要目标客户群消费心理，本项目只需对重要功能区域（如大堂）进行重点包装。但对外推广时仍以四星级宣传，由酒店管理公司尽早介入指导为宜。
七、项目建议
◆管理公司建议
本项目目标客户群体集中在投资客身上，项目所有建议都集中围绕在如何给消费者一个信心——投资该项目
定有高额回报。我司建议尽早聘请一家酒店管理公司介入前期工作。
分析：之所以采用酒店管理公司，而不采用物业管理公司，是因为酒店管理强调的是经营；物业管理强调的是服务。
产权式商务酒店“亦住亦商”，采用物业管理公司会存在很多问题。同时，该类产品如果物业公司缺乏酒店经营能力也无法为小业主提供租赁客源和酒店式服务。更重要的是只有酒店管理公司才能把本项特有的差异定为淋漓尽致的表现出来。
如果物业公司没有高效、系统、专业的市场开发能力，业主最后只能是一种传统粗放的出租方式，很难得到稳定的和较高的投资回报率。而酒店管理公司相对物业管理，拥有充足的租房客源。具有酒店经营管理经验、专业化酒店管理体系、品牌效应、服务品质管理和检查制度、低成本采购服务、订房系统、销售网络和客源分配系统。
本项目目标客户群主体是投资客，投资客需要的是投资回报，项目需要满足投资客对于投资回报的要求。酒店管理公司可以提供投资回报，但是物业管理公司很难做到。
因此本案选择酒店管理公司而不选择物业管理公司。
在酒店管理公司的选择上，鉴于本项目将来的定位，我司建议将来聘请管理公司采用挂靠知名酒店管理公司的形式，并由该知名公司派若干骨干管理人员进驻组建队伍，收费上采用酒店经营利润提成的形式（比例待与管理公司协商）。这样一方面可利用知名公司品牌效应，为客户树立信心；另一方面通过专业人员的有效管理节约酒店的日常运营成本（如全面引进管理团队费用较高，因此只需引进骨干人员）。
◆营销中心、样板房建议
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，尤其对房子这样的大额消费品。但他们也会有感性的追求，企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。我司建议全面导入体验式营销的全新理念，满足顾客深层次的情感需要。具执行如下：
□营销中心 对营销中心现场引入酒店式服务理念，不是流于形式的服务，而是使客户在进入营销中心的每一 刻，都能享受到细致周到的酒店服务。提前让目标客户全方位体验本项目未来尊贵的酒店生活，让他们从现场每一个服务细节体验到真正专业的酒店服务，进一步加深其对本项目产品价值的认同，并借此提升项目的美誉度。具体理念执行中，在硬件方面，现场装修以类似酒店大堂的风格设计，方案待与装修公司协商；在软件方面，由所聘请酒店管理公司顾问或当地专业人员对置业顾问等相关接待人员，进行酒店礼仪等方面培训。
营销中心的设置，考虑到本项目所在位置离市中心有一定距离，不便目标客户来访及项目形象的展示，我司建议在钢铁大街一带设置主营销中心，在项目所在地设置辅助接待点。
□样板房 样板房是促使消费者作用购买决定的最有力的催化剂，是现代房地产营销中必不可缺的宣传媒体。本项目样板房采用精装修形式，样板套房体现现代、简约、大方风格（如是商务套房可配置一定办公用具）。样板房必须是本项目楼层、采光、景观等综合条件较佳的单元，且必须于销售前期即交付使用，考虑到有效控制成本及将来效果，我司建议可寻找有样板房装修经验设计单位进行设计，如果说营销中心的体验做为客户对本项目服务品质了解，那么样板房完美展示将让客户真实感受到产品的真正品质。

八、销售方案
第一种是投资型：买受人必须与酒店管理公司签订《委托经营管理合约》，获得酒店管理公司承诺的每年8．5%
租金回报，同时每年可免费入住15—20天（具体时限另议），十年后由开发商按10%的升幅进行回购。如10年后不选择回购，可继续与管理公司签订不低于原回报率的《委托经营管理合约》。此外充分利用本楼的商业休闲配套，每年在返还业主租金的同时，赠送总房款的2%的消费劵，只限在本酒店消费。一方面给业主更多实惠，增加产品附加值，另一方面给先期酒店配套带来人气的同时，也能进一步吸引潜在消费群。

第二种是自用型：主要针对周边企业用户，买受人可以随时入住，但需交纳分摊了的酒店基本运行费用（约20—40元/天）。当套房闲置时可委托酒店管理公司代为出租，获得额外收益回报。十年后由开发商按10%的升幅进行回购。这样企业只需一次投入20万元不到，便可拥有一套有50年使用权的酒店套房，用于企业日常居住、对外接待。

九、营销推广计划
1、营销总体思路
依托专业的品牌酒店管理公司介入，及开发商回购、及担保的保障，彻底打消投资者顾虑。
面向个人投资者、中小企业公司为主，采用与之配套的销售渠道、推广方案。突破常规的销售方式。
2、营销推广策略及执行
◆推广流程要点：炒热概念、吸引关注、引导消费、引爆购买
◆项目整体营销阶段性工作计划：

★筹 备 期
本阶段工作重点是入市前的筹备工作，本阶段完成的工作如下：
1、营销中心装修
营销中心功能分区及装修布置方案
2、销售培训
详见销售策略之销售人员培训
3、营销网点建立及包装
4、样板房装修方案确定及动工（确保开盘前完成）
5、酒店管理公司的确定
6、宣传资料创作
宣传资料包括售楼书、海报、效果图及第一期DM单
7、传播形式
①工地广告
工地用彩旗作简单包装，在楼体外部挂宣传条幅，以提高现场广告的利用度。
②营销中心广告
营销中心设置沙盘，案场主背板、效果图、POP展板、案场户外看板。
③户外广告
在钢铁大街、开发区设置大型户外广告牌
选2—3辆左右的公交车辆做车体广告
★预 热、造 势 期
本阶段策略目标在于概念的炒作，接受预订，为下阶段公开发售期热销建立销售势能，具体操作策略如下：
1、传播侧重点
“三高”概念的导入，重点对项目区域价、投资价值进行宣传。
2、传播形式
——报纸广告，软文配合硬广告传播
——广播广告
——DM单
3、媒体策略
①公共媒体
报纸广告为主，以《包头晚报》、《包头日报》等大众媒体为重点投放。
②印刷媒体
——售楼书、海报主要在售房部使用；
——在各繁华区域及开发区大量派发DM单。

★公 开 强 销 期
本阶段的策略目标在于充分利用上阶段形成的销售势能，利用大规模的传播及事件营销形成热销。
1、传播侧重点
全面传播酒店投资及经营价值，借酒店管理公司签约及新闻发布会的召开，再次引起市场关注。
2、传播形式
报纸广告
——大力度的硬广告配合一定量的事件新闻
——杂志
——DM单
——电视新闻
3、媒体策略
 ①公共媒体
报纸广告为主，以《包头晚报》、《包头日报》等大众媒体为重点投放，适当增加部分分众媒体。
②印刷媒体
——售楼书、海报主要在售房部使用。
——根据前阶段煤体效果反馈，及时调整派发DM单的方案。

★维 持 期
本阶段销售工作进入尾盘清理阶段，因此重点工作也将从销售转入经营，因此重点工作也将从销售转入经营，委托专业的商业物业公司进行物业管理，并配合开业前的筹备及炒作工作成为我们营销的重点。
1、营销策略
——本阶段传播基本停止，主要依赖人际传播并配合一定量的宣传资料。
2、媒体策略
——以DM单为主