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论述湘西椪柑网络营销
（一）问题的提出及可行性：1、 2010年，湘西州椪柑种植面积达87万亩，占全国椪柑面积的15%，产量50多万吨，占全国椪柑产量的13%，是全州第一大农业支柱产业，也是农民现金收入的最主要来源。而与此同时，随着中西部地区柑桔的大面积种植和丰收，我国柑橘产能过剩、供过于求的总体供求失衡状况不可避免。加之受三鹿“三聚氰胺”和广元柑橘“大实蝇”事件的影响，消费者对柑橘安全的担忧依然存在。以上因素导致近几年湘西椪柑遭遇了卖果难的问题，这个昔日湘西农民的“致富果”开始变得日益苦涩。
2、农产品流通过慢是阻碍农村经济快速增长，影响农业健康发展、农民收入和农村稳定的关键因素之一。农产品出售难，其本质原因在于生产经营方式是小农经济，大市场流通却是大市场和大流通，从而产生了彼此不相适应的矛盾。由于这种矛盾的存在，使得农产品出现结构性、季节性和区域性过剩。具体而言，一方面由于农产品结构调整进程缓慢，这些主要包括农产品生产技术、农产品加工技术和信息流通不灵，农产品在流通过程中的途径、规模和速度等与当今快速发展的农产品交易市场的需求极不协调。另一方面，受市场调控的农产品流通体系在我国的很多农村地区还不健全。从产品流通的具体环节角度分析:一是商品信息闭塞、获取途径和传播手段比较落后，从而使得农产品的生产者获得信息大大滞后于市场需求。二是快速和准确的捕捉市场信息的能力极度缺乏，也没有科学的市场分析和预测体制及能力。结果导致农产品多了就贱卖，少了就抬价出售。所以，只要为农民提供了及时和准确的农产品场信息，就有助于保证农民种植农产品获利。另一方面是农产品交易途径单一，农产品交易市场没有严格规范的管理。目前，传统的农产品交易方式仍然是一对一的农产品现货交易，缺乏能进行大宗农产品交易的现代化程度高的市场，而且欠缺期货交易和远期合约交易等现代化的贸易形式，从而使得农产品交易市场的运作效率低下。我们国家正处于改革进程中，政府和社会都期望以信息化建设促进农业现代化，发展现代化农业，进而实现农业及其产品的电子商务活动，产生“叠加效应”和“倍增效果”，从而完成农产品生产和交易的跨越式发展。近年来，结合其他产业和产品贸易的宏观环境，实行农产品电子商务级作为农产品新兴行业的的流通业，正在为中国农产品贸易的发展作出了重要的贡献，农产品需要的电子商务模式势必形成和受到社会的广泛关注。
3、从电子商务的优势上分析
3.1　营销成本低　
　　所有商品信息在网上发布,既可主动散发,又可以随时接受需求者的查询,无须再负担广告促销费用。同时,可以很好地实现“零库存”,什么时候卖出货,什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求,节省了潜在开支。
　　3.2　经营规模和地域不受限制　
　　电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境,大大提高了商务活动的水平和质量,赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场,实现跨区域、跨国界经营。
　　　3.3支付手段的高度电子化　
随着SET 标准的推出,各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法,有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等,电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA 认证体系,使支付手段在高度电子化的同时,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同时增强了国家对市场的调控能力。
　3.4 便于收集和管理客户信息　
在收到客户订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中,可对收到的订单和意见进行分析,寻找突破点,引导新商品的生产、销售和消费,即提供交互式的销售渠道,商家能及时得到市场反馈,改进自身工作,减少流通环节,增加了客户和供货方的联系,使得双方均可获得最新数据,加强彼此间合作,提高服务质量。
4、从基础设施看，全国性的农产品网络信息系统初步建成。经搜索“农产品批发市场”得到数百家农产品批发网站信息，浏览其中内容后发现，这些网站内容的建设虽然为达到电子商务在线技术交易要求，但其商务网站雏形已经显现。国家发改委2004年已安排国债资金4亿元人命币支持农产品批发市场信息系统和检验检测系统基础设施建设，2005年又安排国债资金4亿元支持119家农产品批发市场两大系统建设。由此可见，现阶段建立农产品交易平台的环境氛围都已成熟。
5、从市场情况看，近年来人们对电子商务的认识已经有了大幅度提升，无论是供应商还是采购上都已接受了这种商务模式，这点可以从网上调研可以证实。另外，其他行业的电子商务成败经验也可以成为农产品的电子商务实施提供借鉴，在国内无论是B2B还是B2C他们的运作模式都已相对成熟。
因此，通过电子商务，突破湘西地域及信息障碍，以整个湘西椪柑为面，以湘西旅游及生态坏境为吸引点，对湘西椪柑进行网络营销是非常有必要的。
（二）电子商务安全问题及应对措施
1、存在的安全问题：(1)在线交易主体虚拟化带来的安全问题：在电子商务环境下，任何人不经登记就可以借助计算机网络发出或接受网络信息，并通过一定程序与其他人达成交易。虚拟主体的存在使电子商务交易安全受到严重威胁。(2)虚假信息的发布带来的安全问题：当用户以合法身份进入系统后，买卖双方都可能在网络上发布虚假的供求信息，或以过期的信息冒充现在的信息，以骗取对方的钱款或货物。
5)电子合同取代书面合同过程中带来的安全问题：在在线交易情形下，交易双方的所有信息都是以电子化的形式存储于计算机硬盘或其他电子介质中，这些记录不仅容易被涂擦、删改、复制、遗失，而且不能脱离其记录工具(计算机)而作为证据独立存在。由此而引发诸多方面的安全问题(6)网上电子支付过程带来的安全问题：完电子商务的网上支付通过信用卡支付和虚拟银行的电子资金划拨来完成。而实现这一过程涉及网络银行与网络交易客户之间的协议、网络银行与网站之间的合作协议以及安全保障问题。(7)产品交付过程带来的安全问题：有形货物的在线交易中物流配送环节引发的一些特殊问题及无形的信息产品在交付中对于其权利的移转、退货、交付的完成等带来的安全问题。
2、技术上的应对措施：数字证书。数字证书是由CA认证中心签发的，用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问权限的凭证。CA认证中心是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。数字证书为电子签名相关各方提供真实、可靠验证的公众服务，解决电子商务活动中交易参与各方身份、资信的认定，维护交易活动的安全，从根本上保障电子商务交易活动顺利进行。在网上的电子交易中，如双方出示了各自的数字证书，就可用它来进行安全交易操作了。

（三）湘西椪柑电子商务模式分析
1、交易主体分析
农产品电子商务交易主体
(l)椪柑生产基地
(2)经营户
自从经济体制改革以来，农产品批发市场已成为我国农产品大流通的主要渠道。批发市场中的经营户相对集中，经营品种丰富和稳定，为农产品电子商务企业挖掘客户提供了有利条件。在这样一个市场中，经营户既充当采购方，起着从农户采购农产品的重要角色，同时本身又充当农产品的销售方，因此经营户自身亦成为农产品电子商务交易中的最主要交易主体。
(3)农产品超市
农产品超市处于整个农产品流通环节供应链的下游，买家是农产品的最终消费者。农产品超市的功能实践是对“农改超，，模式的发展，是农产品商品化的一个跨越式进步。在城市，特别是大城市，消费者数目庞大而且集中，农产品超市的地位就极其重要。2004年的中央一号文件中曾经提出，加快发展农产品超市、连锁、配送经营，鼓励城市农贸市场改建成农产品超市，支持农业龙头企业到城市开办超市。这一政策对于大力推动农产品连锁超市、配送经营的发展起到了积极作用，农产品超市势必成为椪柑电子商务模式最有潜力的交易主体。
(4)椪柑加工企业
在椪柑流通中，椪柑加工企业是初级农产品的采购方，又是椪柑的加工销售方。目前在椪柑电子商务交易中作为农产品的主要采购商之一。椪柑的包装、冷藏、储运、保鲜等技术和业务也正在逐渐被电子商务企业发掘出来。
(5)其他交易主体
农产品经纪人(也就是平时所说的农民经纪人)、商贩、农协和主管农业的政府组织作为交易主体的一种主要形式，开始在农产品电子商务舞台上展现不同的优势。农产品商贩是农产品销售的传统主体，他们大多从批发市场购买大众化的农产品种类，通过零售方式售卖给最终消费者，是零售经营、投资金额很小的个体经营者。
2、椪柑电子商务交易现状
电子商务按照参与交易的对象的不同可分为企业内部电子商务、企业对企业(B2B)、企业对消费者个人 (BZC)、个人消费者对个人消费者的商品拍卖 (CZC)、政府对企业(GZB)、政府对个人(GZC)、政府电子采购 (BZG)、还有以不同消费者为导向的各种电子商务 (B2B2C)等不同的电子商务种类。区别于商业调查报告、软件信息产品等无形货物可以通过网络直接传输交易，椪柑是有形的实体货物，因此要实行网上交易必须还有相应保障的物流配送体系。我们知道大多数椪柑的易腐烂性以及市场供求关系直接影响椪柑价格等对比较敏感的固有属性，因此，椪柑通常以拍卖的形式在网上销售。所有行业实施电子商务都要有业务模式的构建与选择，作为椪柑电子商务也不例外。
现有电子商务模式主要有网上撮合、电子拍卖、网上竞买。我浏览过中农网、阿里巴巴等有代表性的农产品电子商务并通过查阅不同的农产品电子商务文献进行分析和对比，对目前我国农产品电子商务的现状有一个概括性了解。发现不仅有虚拟市场和现货市场相结合的中农网，而且有提供销售平台的电子商务公司(北京新华国贸、阿里巴巴网);和单一电子商务交易形式的阿里巴巴网;不仅有多对多的BZB形式，而且有一对多的BZB。归之可以看出农产品电子商务模式己经逐渐呈现多样化
其次结合我国椪柑物流体系现状的分析，发现其存在下列几个主要问题。
一是成本偏高。常温物流或自然物流是我国农产品物流的主要形式，其在流通过程中损失较大。
二是农产品供应信息网络尚未形成，信息化程度偏低。在我国，经统一规划和设计的农产品市场信息系统还未形成，农产品的整个供应链信息化程度不高，造成供应链节点信息共享困难。
基于上述分析和原因，我提出了“湘西椪柑网络与实体相结合创新营销模式”。
（四）湘西椪柑网络与实体相结合创新营销模式
创新营销模式的必要性
目前，我国柑橘物流形式主要为实体物流，这种营销模式存在流通成本高、流通渠道过长、交易手段比较落后、信息流通缓慢等弊端。作为一种新交易模式的电子商务虽然在城市商业企业中造就了众多的神话，但它在椪柑营销中还没有出现应有的光彩，究其原因在于它在椪柑营销中的普及性较低。传统的商务活动，会受到时空的限制。而电子商务则可突破这种时空限制，使现代商务活动具有安全、快速、可靠、明确、方便等特点。电子商务讲求信息的集中和网络化，Internet是其进行电子化商务活动的手段。通过互联网，电子商务活动可以随时随地展开，例如世界排名第21位的淘宝网，人们可以在网上，在商场不开门的情况下，在不用亲自去商场挑选的情况下，通过购物网，就可以挑选自己喜欢的产品，并了解该产品的详细信息，突破了实物购物的时空限制。相比于淘宝网这类电子商务网站，我国的椪柑电子商务却发展迟缓，Alexa网站排名显示，中农网这一我国最大的农产品电子商务平台在世界的排名仅在131，848位，如此悬殊的排名，从一定程度上反映了我国椪柑电子商务发展的现状，它与其他商品电子商务的发展无法可比的。当然，椪柑电子商务网站和其他商品电子商务网站面对的用户类型和交易产品的特征存在不同，例如椪柑具有生命性、环境依赖性、质量不稳定性、依附性、过程多路性、不确定性、地区差异性等。同时，传统实体农产品物营销模式会导致信息流、物流、商流和资金流在时间和空间上相互分离，农民、经销商、终端消费者各自之间属于单线联系，信息量难以流通而整体缺乏，从而不能很好的了解椪柑的真实供求关系，也就难以解决其在生产、供应和销售中存在的结构性矛盾。借助电子商务的优势，我们就可以构建信息流、商流、物流合一的网络椪柑物流体系，实现实体与网络相结合的营销模式。以下四个条件促使椪柑电子商务模式要实现创新发展。 (1)交易模式的变化。网上购物等新的贸易模式的出现，打破了传统的“一手交钱，一手交货”的贸易模式，比如阿里巴巴、淘宝网等各种购物网站的出现。对农民而言，电子商务可成为其开拓市场和参与全国竞争的有力手段。在农业电子商务能够便捷、快速完成信贷、担保、交易、支付、结汇等优势的帮助下，农民更加贴近市场，使生产的敏捷性和适应性提高。消费者的偏好、购买习惯等要求可以直接反应给农民，帮助他们及时调整生产，促进农业繁荣发展。(2)市场份额的提升。由于椪柑电子商务不受空间限制，可给消费者提供24小时全天候服务，增加了椪柑销售的机会及销售区域;同时，一些小的、单独的交易将被组合，形成规模化的交互式销售，这种销售模式又可进一步增加农民接受市场需求信息的机会，从而帮助他们调整生产，针对不同的终端消费者提供不同的个性化服务，稳定客户群，增加参与市场调节的比例即市场份额。(3)总体成本降低。成本降低主要体现在以下三个方面。一、经营成本的降低。通过电子商务，农民可以方便地对价格、生产资料价格等进行比较，有利于降低生产成本;二、交易成本降低。通过电子商务，农民可以直接和终端消费者进行直接对话，省去了中介组织或第三方的参与，中间交易成本得到降低。三、营销成本降低。传统的农产品交易过程中，广告费用偏大，改用电子商务网后，农民可以通过网络对产品进行广告宣传，成本节约75%。而且，网络广告比传统广告覆盖面更宽，并且可以涉及到全球范围。同时，对产品生产的标准化也会起到促进作用，网上市场规模不断扩大。

为了建立网上虚拟的电子商务，即建立一个网上交易市场，使农产品实体营销和网络有机结合，通过该体系的运作，目标用户之一的农产品消费者可以足不出户去了解最新鲜的椪柑价位，结合完善的农产品质量保障体系，可以了解到所要购买的产品的系列信息。这些信息包括生产地的环境、生长过程的追肥、流通过程、售价、配送到消费者手中等。目标用户之一的农户可以进行信息发布、浏览、交易与交互活动，实体与网络经营结合的营销模式在直接通过网络完成信息采集、市场调研、产品营销、技术咨询、行情分析、商贸洽谈等环节的同时，还可以向广大农产品生产者、经营者、消费者提供椪柑产品不同季节的价格波动与成交量、最新价格与供求情况、地区流向、我国各个农产品集散地对货源的需求信息、加工领域的最新行情及国内外农业方面的新技术、新产品等信息。该创新模式的实现，在支付方式上面实现实体和网络结合的模式，可以现金支付同时也可以实现网络上面的电子支付，实行和遵循最大程度的快捷方便安全的支付模式。该模式的实施，我们要从实体建设、网络建设及两者结合三方面考虑。
1.实体建设。综合现有的椪柑消费和流通模式，为了更好的搞活和搞好服务和推广实施，实现合作各方的利益共赢，我们认为合理的实体建设部分包含服务中心、区域服务中心、服务点三级体系。服务中心的作用是负责全部区域的椪柑的销售和服务;区域服务中心的作用是负责某个比较大的区域的椪柑的销售，同时区域服务中心还负责服务点没有覆盖的区域的销售及服务;服务点(也就是网络框架部分里面的配送点的作用是负责某个或者某些临近的小区的椪柑的销售。这些服务中心或者服务点(配送点)通过物流体系运作，物流要求采用适合椪柑的物流。消费者可以到网上进行采购，由物流体系把所购买的椪柑产品送到每个客户，客户也可以去各个服务点或者区域服务中心直接现场购买。如果客户所需要的椪柑产品在服务点或者区域服务中心没有，由服务中心进行椪柑产品的调度安排配送。
2.网络建设。电子商务的交易模式造就了像淘宝这样的成功运作的企业神话，但它在农产品营销中还没有出现应有的光彩，究其原因在于它在农产品营销中的普及性较低导致商业企业中的奇迹在农产品企业中久未出现。针对椪柑的商贸特性提出的创新网络营销模式，农产品的生产者、经营者、消费者都可以在上面找到自己的需求内容，实现自己的不同目标。创新营销模式体系的网络部分可以有效实现产、供、销过程中各种资源的的有效整合和利用。农户得到需要的供应销售信息;消费者得到需要的椪柑价位、配送取货信息;经营者得到产品、消费者、物流配送、支付以及和质量保障等信息。
3.网络与实体的有机结合，实体部分负责物的流动，网络部分负责信息的流动，相互配合，发挥最大效果。快捷的信息流反应离不开网络，服务中心与各配送点、农户与消费者、创新营销模式的经营者与目标用户(消费者和农户)、借助电子商务的优势，我们就可以构建信息流、商流、物流合一的网络农产品物流体系，实现实体与网络相结合的营销模式。经过完善的网站功能及结构，该网络市场一定会更好地满足商品营销人员和广大农民对信息的需要，可以进一步推进湘西椪柑管理信息化、物流及营销信息化健康发展。同时可以有效改变农产品的购买模式，实现具有包括实体门店、物流、资金流等的网络和实体结合的特色的营销体系。
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总结：本文在对电子商务和现代物流的基本理论和电子商务环境中的相关理论及对椪柑电子商务的现状、椪柑电子商务交易模式进行探讨比较研究的基础上，尝试设计了一种基于网络和实体相结合的椪柑营销创新模式。该模式通过建立椪柑的网络营销中心及时为供求双方提供所需的椪柑基本信息;实体部分包括服务中心和配送点，及时满足消费者提取或送达椪柑的需求。该模式可以提供集配送服务、信息服务、用户消费实体和网络结合为一体的一站式服务，实现椪柑从生产源头采购到零售终端消费的充分对接，使连锁经营成为椪柑流通消费网络的主要形式，是一种通过建立健全椪柑信息网络中心，进而提供椪柑网络与实体相结合的创新营销模式。充分发挥电子商务优势，网站以神秘湘西及旅游景点为背景，充分利用湘西旅游在全国享誉盛名的优势，克服地理位置不便及信息落后的缺点，促进湘西椪柑的销售。
09 营销 邓俊杰
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