市场调研案例简介.doc

第一部分
为品牌灌注活力
案例1
打开“奥利奥”神秘之门
诺曼·拉丁(Norma Larkin)
问题：怎样使一个成功的广告战锦上添花?
在这个案例中，我们可以看到一个公司是怎样高瞻远瞩的。尽管产品品牌销售收益年年居高不落，而且广告在这一成功中起着举足轻重的作用，这个公司仍然决定开发新的战略机会。这里展示的是一个苦心经营的多阶段市场调研战略，每位读者从中都可以看到每个阶段
的结果是怎样按指导之后的步骤实施的。
市场调研成功的关键因素：
■ 完整的规划，在实施中分为几个不同的阶段
■ 从市场调研的每一阶段获得经验
■ 灵活，容易变通

第二部分
找到症结所在
案例2
杂志提高发行量之秘
马克·克莱门茨(Mark Clements)
问题：市场研究怎样才能适应对杂志编辑内容的需求的动态变化？
在这个简短的案例中，我们可以看一看，是什么促使消费者对刊物满意度上升，对这个问题的理解，不同于人们日常看问题的方式，因为后者的理解方式就是大多数产品销售时对消费者的理解。刊物市场研究的独特方面正在研究当中，但是对它的研究需要大量读者反馈信息，这一点应该予以重视。
市场调研成功的关键因素：
■ 不断地跟踪和反馈

第三部分
简单答案背后的玄妙
案例3
拯救不景气的房产中心
詹姆斯·福斯(James Fouss)
问题：怎样才能救活一个失败的零售中心房地产业?
这处房地产产业开业之时，一切看起来非常兴旺，非常成功。在这之后仅仅几年内，这个规模很大的零售中心房地产业就陷入了困境。他们与至少有4 0 %的零售商中断了交往，而且发展所需资金也很难筹措。在采用新的管理之后，销售中心房地产商开始寻找对零售行业的重新定位来改变现状。
市场调研成功的关键因素：
■ 在合适的人群中采集样本

案例4
自动提款机的研发
洛雷纳·欧帕堂(Lorna Opatow)
问题：为寻找解决银行问题的方案，
提高顾客接受率的最佳方式是什么?
这个案例描述的是这一银行自动取款观念的最初引进，然后是对这个观念的产品开发、完善到最后的应用所进行的市场调查研究的进程。自从引进银行自动提款机之后几年内，出现了大量问题。对此我们采取了对市场研究所采取手段的系统观察来提出这些问题，并且还伴随着两个特定的调查研究：第一个针对的是首次打入市场的过程，第二个针对的是该系统目前的升级换代。
市场调研成功的关键因素：
■ 对采集样本的关注
■ 使用真实的测试环境(如研究人员也要和顾客一样，排队等着应用系统，而且在操作时旁边就有其他顾客在使用毗邻的系统)

案例5
本土合作者战略
麦科勒姆-斯皮尔曼环球公司
(McCollum-Spielman Worldwide)
问题：在实施国际市场研究时，怎样避免误解?
本案例说明目前对国际市场研究的需求日益增长，并且提醒读者在进行国际市场调研时要注意许多陷阱。本文着重指出两点：与懂得本土风俗和本土文化的公司合作的必要性，以及得到各国之间规范数据的必要性。
市场调研成功的关键因素：
■ 适应当地市场环境的灵活性

第三部分
简单答案背后的玄妙
案例6
两个广告预算比较
查理·斯旺森(Charles E. Swanson)
问题：对本行业的产品进行广告宣传是否能够提高特定品牌的广告效果?
在这个案例中，我们可以有机会看一看最终导致加利福尼亚的葡萄干顾问组的“跳舞的葡萄干”创意的决定因素。尽管这个案例看起来是关于两个广告费用水平的简单测试，但是竞争环境使得这个案例很有意义。正是在这个环境中，测试结果得到了很好的评价—葡萄干的制造商和包装商组成了小组会议对广告效果进行了评价，而这些人是务实的，并且更看重于短期经济效益。这个案例说明了应该如何应用顾客态度测试来帮助解释销量的变动的。
市场调研成功的关键因素：
■ 不仅运用顾客态度测试手段，而且还运用了销售数据来分析
■ 运用合适的态度测量量度

案例7
浏览跟踪数据的剖析
利奥·博加特(Leo Bogart)
问题：怎样运用浏览跟踪数据来帮助了解包装产品市场?
超级市场的浏览跟踪数据，作为跟踪顾客对包装产品的市场行为的方法，已经替换了商店审计。正像这个案例反映出的那样，以前许多关于包装产品市场的假定，现在看起来是站不住脚的。我们必须掠过浏览数据的表面现象，而了解到它实际要反映什么事情。
市场调研成功的关键因素：
■ 深入分析数据，而不是仅仅停留在总计上，要分析到特定区域
■ 不止要泛泛地看广告效果，而是要深入分析到特定的类型
第四部分
调研成本时间的缩减技巧
案例8
移动平均法的使用
马克斯·萨瑟兰(Max Sutherland)
问题：在跟踪记录数据时，怎样避免受到短期影响的干扰?
在这个案例中，我们看到怎样使用一个长期的样本库内的小规模样本来分析出广告信息传递对消费者行为的影响。这个案例的关键在于使用移动平均法来去除外界的短期影响对真正的发展趋势的蒙蔽。怎样分辨和避免这些短期影响的陷阱，这一点将在这个案例中有所说明。
市场调研成功的关键因素：
■ 在运用移动平均法时注意灵活性

案例9
加拿大J e l l - O市场取胜之道
罗恩·罗兹(Ron Rhodes)
约瑟夫·多伊尔(Joseph B.Doyle)
阿尔伯特·布兰肯希普( A . B . B L a n k e n s h i p )
问题：为什么不能采取看起来似乎显然会成功的包装方案?
在这个案例中，我们有机会看一看市场营销第一次如何解释：一个看起来显然会成功的市场决策—对销售状况最好的品种采取双量包装， 却为什么没有取得预期市场效果?本案例不仅解答了这个疑问，而且使厂家相应地改变市场策略，最终达到了预期的效果。
市场调研成功的关键因素：
■ 加倍关注样本结构
■ 关注提出问题的层次
■ 销售前分析调研结果

第五部分
多方法组合

案例10
通过包装设计提高品牌价值
琼·特雷曼(Joan Treiman)
问题：包装的哪些特征容易吸引顾客的注意力，以及向顾客传递了什么信息?
在这个案例中，我们研究高水平的目光跟踪记录系统和传统的纸笔测试手段怎样结合在一起，来取得一个效果很好的外观设计的。之所以在本案例中要研究多个产品，是因为我们的研究目的在于发现一些重要因素，这些因素可以用来帮助研究人员对以下内容有一个大致的了解：对于一个产品外观设计而言，是什么因素吸引了顾客的注意力?还有什么因素促进了顾客对产品的了解?这项测试的结果不仅可以发现竞争中的弱点并且进一步加强其竞争力，而且对这个案例的总的了解可以寻找开发新产品和扩大生产线的最佳机会。
市场调研成功的关键因素：
■ 心理测试手段和传统测试手段的结合应用
■ 多层次的、模拟真实场景的商品促销陈列

案例11
顾客心理研究促成产品研发
霍华德·莫斯科维茨(Howard R.Moskowitz)
问题：怎样在多阶段调查中，对研究的问题寻找可以信赖的答案?
这个案例给我们提供了一个新的技术，这个技术可以使得研究人员很快地就能够形成一个比较好的理念，改善这个理念使它更加完美，并且把这种理念适用到产品上去—所有这一切在同一段时间内进行，在一周内完成。因为这种技术的各个要素之间相互作用的本性，我们就有机会探寻到一个更广泛围内的替代方案。下文所述的一个关于卫生巾的案例，有助于说明这个方案。
市场调研成功的关键因素：
■ 这项研究中各个因素相互作用的性质，使得我们有可能让许多变量一起调节变化
■ 在同一时间内进行几个步骤的研究

第六部分
点铁成金

案例12
广告战测试
广告研究基金会
广告理事会
美国癌症研究协会
问题：怎样利用有限的媒体机会，使广告战的作用最大化?
在公益广告领域中，对无偿划拨的媒体空间的要求越来越多。这反过来，对非公益广告的广告商施加了更多压力，使他们只能宣传更少广告。作为结果，宣传的广告必须更加富有成效。这个案例将剖析各种各样的观点，这些观点包括更多的目标信息，以及在无偿划拨的媒体范围内，更好地规划广告策略。
市场调研成功的关键因素：
■ 在一个足够长的时间范围内追踪记录数据，以求充分地了解结果
■ 利用足够多的样本，来注意微小的变化

案例13
从1 4 0 0万美元到2 7亿美元：不是数字的神话
本杰明·利伯斯坦(Benjamin Lipstein)
问题：当对公司的广告有严格的限制时，怎样创造一个更迷人的形象?
这个案例形象地描述了一旦了解了问题的本质之后，一个好的市场研究怎样帮助找到解决方法。它展现了在这一过程中，一步接着一步的思维和研究的程序。我们可以看一看市场研究怎样辨识一个标志，这个标志可以暗含着许多信息，而这些信息因为该行业的规章的限制，是采用其他广告方式所不能传递的。并且这个标志还可以帮助形成一个沟通项目，可以使基金摆脱因为整体经济的萧条而导致的资产不良。
市场调研成功的关键因素：
■ 当研究的初步结果并没有凸显“成功”的迹象，此时不要放弃
■ 确保选定正确的目标市场，以求把一笔较低的预算资金用于沟通，却能够接触到合适的接受调查的对象

案例14

沟通的最佳视角
拉里·珀西(Larry Percy)
问题：怎样才能只用一段信息就能有效地打动小孩子和他们的父母—而且仅用一小笔预算资金?
在这个案例中，我们看一看只用一笔很小的资金，既用来作市场研究之用，又要用它来打广告，还能够分辨出应当向顾客传递什么信息，运用什么样的媒体，才能使自己的产品深入大人和小孩子的内心。然后，再看看他们怎样刺激销售，在沟通中怎样把这种信息用视觉效果显示出来。
市场调研成功的关键因素：
■ 在辨认调查中选用的代表形象时，邀请广告代理商参与
■ 使形象看起来“真实”