文登市中央龙湾项目营销策划报告.docx

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目录第一章文登城市概况…………………………………………………………2 第二章文登房地产市场一、文登房地产相关数据指标分析…………………………………………………4 二、文登市房地产市场板块分析……………………………………………………7 三、重点竞争项目调研分析 ………………………………………………………11 四、其他小高层、高层项目对比分析………………………………………………14 第三章中央龙湾项目说明一、本项目主要经济技术指标………………………………………………………15 二、一期房源情况说明 ……………………………………………………………15 三、项目其他情况说明 ……………………………………………………………16 四、项目SWOT分析…………………………………………………………………17 五、项目定位 ………………………………………………………………………18 第四章梳理项目目前存在的问题…………………………………………21 第五章后期营销推广建议一、项目核心价值的提炼 …………………………………………………………23 二、营销推广目标的确定 …………………………………………………………24 三、分阶段推广建议 ………………………………………………………………25 第六章信和众联销售接待流程及部分成功案例 ……………………29 第一章文登城市概况外向型的综合工业城市，地区性的商品集散地，以山水文化为特色的生态城市。一、人口 2007年末户籍总人口640665人，其中非农业人口250493人，占总人口的39.1%，农业人口390172人，占总人口的60.9%，人口自然增长率为-2.3‰；城镇居民人均住房使用面积30.62平方米。文登市近几年人口一直处于负增长的状态，一方面说明文登地方思想比较开放、奋斗意识较强；但从对房地产市场发展的影响来说，人口的负增长抑制了房地产需求的增长，从一定程度上影响了房地产市场的发展。二、经济 2008年全国百强县排名第16位，在山东省位于第四位，位于荣成（第10位）、龙口（第13位）、邹城（第15位）之后。2007年全市实现地区生产总值419.71亿元，2006年、2007年一直保持15%以上的增长速度。文登经济发展一直比较活跃，出现了一大批优秀的带头企业。区域经济竞争力和发展后劲明显，现代农业快速发展，成为全国最大的毛皮动物养殖基地、重要的西洋参产区和优势农产品产业带建设示范市；机电工具、汽车及零部件、家纺产业为文登三大特色产业集群。三、产业特色 1、农业文登是全国重要的农副产品生产基地，是全国最大的特种毛皮动物养殖基地、海参养殖基地、西洋参主产区，是全国优势农产品产业带建设示范市。 2、工业——三大产业集群机电工具产业成为山东省十大影响力产业集群之一，汽车及零部件产业规模进一步壮大，家纺产业跻身中国产业集群品牌50强，被确定为山东省工艺家纺产业基地。涌现了天润曲轴、森鹿制革、山东艺达、威力工具、宏安集团等一大批优秀企业。经济的发展带动了文登收入水平的大幅提高，近几年文登城镇居民人均可支配收入和农民纯收入增长都在10%以上，促进了近几年房地产市场的发展。 3、城市规划突出体现“山、水、文”的特色，以山为核心，以水为纽带，以文为内涵；山可远眺，水可近赏，文能细品。（1）行政办公区——满足政府及各行政部门的需求。布局在文山东路北侧，依山就势，统揽整个新区。（2）商务办公区——介于文山东路和天福山路之间，建筑呈扇形发射状，围合中心人民广场，组成新区最重要的景观。（3）文化娱乐区——分东西两组建筑，并围合成两个广场（文化广场和科技广场），其间是绿地和密林，体现了科技发展和生态的有机结合，实现可持续发展的理念。（4）滨河休闲区——抱龙河是文登市重要的景观带，是极具潜质的休闲场所，满足人们亲近自然、亲近水体的美好愿望。城市行政中心东迁，大批市政设施建设的投入，抱龙河景观带的整治，这些利好消息的出台，大大丰富了东南片区房地产开发的资源，形成了东南片区“高档盘集中、价格高、品质最好、环境最优美”的基本特点。第二章文登房地产市场一、文登房地产相关数据指标分析 1、房地产投资（单位：亿元） 2005年、2006年文登市房地产市场处于刚刚起步阶段，进入2007年大量外来资金进入文登房地产市场，文登房地产进入快速发展期，资金和先进开发经验的介入，提升了文登房地产市场整体的开发水平，出现了小高层、高层等各种物业形态。 2、商品房施工面积（单位：万㎡）从上图可知，进入2007年，文登市商品房施工面积大幅提升，主要与2007年的房地产市场行情和全国的房地产市场形势有关，2007年外来开发商在文登大量的买地，特别是东南片区新行政中心附近的几个项目，从而导致这一时期的新开工、施工面积迅速提高，至2007年达到了127万㎡。 3、商品房销售额（单位：亿元）较山东一般县级市，文登市商品房销售额和销售面积相对较高（据我公司在山东异地操盘的经验总结，如临沂临沭县、济宁曲阜县等地人口总数均在64万左右，每年商品房销售面积不到20万㎡）。 4、商品房销售面积（单位：万㎡，来源于文登市房管局公布的数据）从上图可知，从2005年开始，文登商品房销售面积每年以10万㎡以上的增长速度递增。通过调研了解，今年上半年，文登各售楼处的销售业绩普遍好于去年下半年，相信2009年文登商品房销售面积会更进一步。 5、2009年上半年文登市房地产销售情况分析资料一（政府公布的房地产行情报告）：《2009年一季度商品房市场分析报告》今年3月份，共成交商品房530套，同比增长20%，较2月份增长58%；成交商品房建筑面积53615平方米，同比增长22%，较2月份增长55%；商品房成交金额14339万元，同比增长65%，较2月份增长69%；商品房平均成交价格每平方米2674元，同比增长35%，较2月份增长9%。今年1、2月份的上述三项数据，分别为723套、71768平方米、19372万元、每平方米2455元，与去年同期相比，分别为下降22%、下降19%、增长19%、增长46%。房地产市场回暖的迹象比较明显。 ——摘自文登市房管局公众信息网资料二（市场调研专业人士访谈资料）：弘盛现代城销售经理陈龙访谈：（1）去年下半年销售怎么样，今年情况如何？去年受整体大势的影响，房子销售一般，一个月也就不到10套。今年情况完全不一样了，前两个月，我们每个月都销售了50—60套，应该说情况非常好。（2）中央龙湾的销售怎么样？中央龙湾4月26日开盘，我也去了。情况不是很乐观，现场人不多，成交很少。主要是因为价格比较高、然后有一些负面新闻比如工程质量、还有就是受周边项目福泉名居的影响。福泉名居项目置业顾问林大伟访谈：（1）目前咱们销售怎么样，和去年相比如何？应该说，我们项目今年销售挺好的。上个月卖了25套，在文登销售排在前三位，这个数据你在房管局网站上都能查到。去年因为我们是小高层、高层项目，销售基本处于停滞状态。（2）咱们旁边的项目中央龙湾销售怎么样？应该说，比我们项目要差。主要是它们的工程进度太慢，房子公摊太大等问题。二、文登市房地产市场板块分析 1、北部开发区片区 A. 范围：泛指香水路以北的区域 B. 代表性楼盘：樱花时尚、华欣花园、海地苑、弘盛现代城、银海绿洲等项目 C. 片区特点： ü 片区内配套设施相对较少，交通不便； ü 此片区内楼盘规模普遍较大，如：弘盛现代城28万㎡、银海绿洲80万㎡、韩国之窗樱花时尚23万㎡； ü 建筑形态主要为多层住宅，小高层、高层较少； ü 销售价格比较低，除华欣花园外销售均价普遍在2600以下； ü 多层住宅由于价格低，户型面积适中，销售普遍不错，如樱花时尚、弘盛现代城等项目每月的销售均排在前列（房管局网站资料显示）； ü 主要购买客户为工薪阶层，刚性需求为主； D. 项目效果图、规划图展示（樱花时尚效果图）（弘盛现代城规划图） 2、西部片区 A. 范围：泛指香山路以西的区域 B. 代表性楼盘：瑞祥家园、贵和花园、山川文苑、文山清华园等 C. 片区特点： ü 片区内配套设施相对较为齐全，政府单位较多； ü 建筑形态还是以多层为主，搭配少量的小高层； ü 多层和小高层的销售差距很大，如山川文苑和贵和花园；各项目销售普遍不错，如贵和花园的多层、瑞祥家园等项目； ü 销售均价在3000左右； ü 此片区内，政府单位较多，主要购买客户为政府公务员、事业单位人员； D. 项目效果图、规划图展示 (山川文苑效果图) （文山清华园规划图） 3、市中心 A. 范围：市政府、中心商业区周边的区域 B. 代表性楼盘：银河花园、银河世家 C. 片区特点： ü 此片区为文登的商业中心区，商业配套完善，且靠近市政广场，周边人流量较大； ü 商业和高档住宅的综合体，均为高层建筑最低为12层； ü 银河花园的销售明显好于银河世家，主要是因为银河花园为本地电建公司开发，物业配套比较好。且银河花园价格同楼层比较比银河世家低40元/㎡左右；房管局统计显示银河花园共486套，已销售113套，80㎡和130㎡左右的户型销售较好；而银河世家共752套，已销售13套。 ü 起价在3160左右（银河花园），层差60元/㎡，南面沿河的楼比北侧的高400元/㎡左右； ü 此部分客户主要群体为年轻结婚一组（80㎡左右的）和事业单位、公务员较多，特别是电建公司内部员工购买较多； D. 项目效果图、规划图展示（银河花园沙盘图）（银河世家规划图） 4、东部新城片区 A. 范围：泛指香山路以东，香水路以南的片区； B. 代表性楼盘：文峰花园、泰浩华府、中央龙湾、福泉名居、龙都新天地、御临华府、水岸新城、海泰庄园、人和国际花园、文馨花园等项目； C. 片区特点： ü 此片区为政府规划新的行政中心（文登学公园附近）、文教中心（新一中附近）、商贸中心（义务小商品市场、新汽车站附近），政府基础配套设施比较完善； ü 片区内四大景观资源文登学公园、抱龙河公园、抱龙河景观带、峰山公园，片区环境在文登首屈一指，且远离北部工业区，非常适合居住； ü 新开工项目多为小高层、高层的高档社区，此片区内销售价格为文登市最高的区域，除多层项目均价基本均在3000元/㎡以上。 ü 多层项目普遍销售较好，如文峰花园、泰浩华府、海泰庄园；小高层和高层个项目间差别较大，如福泉名居销售较好，而水岸新城销售较差。 ü 此片区内客户为文登市最高端的购买群体，主要为私营企业主、中高层管理者等； D. 项目效果图、规划图展示（御临华府规划图）（海泰庄园效果图）三、重点竞争项目调研分析 1、福泉名居 ü 项目概况：小区占地3.6万平方米，建筑面积13万平方米，为融商贸、住宅多功能于一体的12层高档住宅。共589户，建有3万㎡的地下停车场，车位541个。 ü 户型价格 100㎡——200㎡不等，起价2800左右，目前均价在3300左右（约190㎡）（约127㎡）（约117㎡） ü 销售概况福泉名居共589套，合计销售119套，约销售1/5，从销售情况来看，100㎡、110㎡、120㎡的户型明显好于130㎡、140㎡、188㎡的户型，2009年6月份房管局网站显示销售25套。主要目标客户为公务员，做生意的个体以及少部分外地人（大约占10%），本月显示已经销售21套。 ü 总结分析较中央龙湾，福泉名居销售人员对比的重点主要体现在以下几个方面：户型面积、交房时间、工程进度、开发商以及销售价格。福泉名居户型面积比较适中，销售价格较中央龙湾低，这成为它的主要优势条件。但从社区的整体档次、社区规划、内部景观、建筑材料等方面，中央龙湾要远远高于福泉名居。所以，在以后的营销推广中，怎么放大社区的内部景观、规划、材质等方面的优势，是我们工作的重点。 2、御临华府 ü 项目概况：占地36299㎡，总建筑面积97500㎡，容积率2.51，绿地率30%，户数636户；一期已经基本销售完毕，现在销售的二期为4栋19层的高层。 ü 户型价格 120㎡、150㎡的户型，现在搞促销活动，起价2376元/㎡，均价3300元/㎡左右，98折优惠； ü 销售概况由于网上没有御临华府的相关数据，所以通过我们三次对售楼处的走访调研以及相关同行的打听，御临华府最近每月的销售套数应该在10套左右。 ü 总结分析御临华府为文登市场上第一个高层项目，建设的品质较高。目前一期的景观绿化已经呈现，一期已经交房入住，带动了二期的销售。御临华府在楼盘形象、项目营销、销售员的功底这几方面都有比较大的优势，但随着近期文登市场多层房源的大量上市（文峰花园、瑞祥家园、泰浩华府等），对御临华府高层的销售产生了较大的影响。在推广方面，御临华府投入的推广费用也是最高的，户外广告最多，平面媒体也在做，楼盘形象楼书、户型单张等也优于其他项目。 3、文峰花园 ü 项目概况：文峰花园东起峰台小区，西至武装部，南邻天福路，北接文山社区，总占地95亩，规划33栋，约18万㎡，均为多层框架结构。一期12栋，约4.4万㎡，容积率1.78，建筑谜底30%，绿地率35%，共486户。 ü 户型价格 56——130㎡的户型，主力户型80—90㎡的两室、100—130㎡的三室户型，均价在3000元/㎡左右。 ü 销售概况 3月7日开盘，开盘销售100多套，现在所剩房源已经不多，主要剩4、5层房源，2、3层比较少。 ü 总结分析文峰花园位于武装部东侧，周边配套比较齐全，且为纯多层社区，户型面积较小，价格相对比较适中，所以取得了不俗的销售业绩。 4、此片区其它项目项目本月销售情况均价建筑形态户型面积泰浩华府 44套 2850左右多层 68—125㎡海泰庄园 18套 2850左右多层 85—160㎡水岸新城 5套 3100左右高层 65—150㎡其他项目如泰浩华府、海泰庄园等多层项目均销售不错，具体如上表所示。小高层项目销售比较平缓，如水岸新城、御临华府等。四、其他小高层、高层项目对比分析项目名称位置层数规模价格户型销售情况华欣园环岛公园 26层 19万，4栋 3600 130-160 滞销贵和花园米山路龙山路交界 11层 3栋小高层 3000 110—150 多层销售较好、小高较差山川文苑环山街办东 11层 2栋小高层 3000 60—135 刚开始销售龙都新天地正棋路 27层一期3栋未出 97—160 未开始销售水岸新城抱龙河公园对面 12层 6栋 3100 65—150 销售40%，本月销售5套左右福泉名居本案东侧 12层 13万，8栋 3300 100—200 上月25套，本月18套整体来看： ü 小高层、高层销售普遍不是很理想，或者销售比较平淡； ü 其他项目的小高层面积区间都比较大，110—120㎡左右的小高层户型比较受青睐，销售较好； ü 其他项目推广力度相对较大，如御临华府户外广告铺天盖地，水岸新城户外和杂志广告，而中央龙湾由于推广较少，知名度相对较低； ü 未来小高层、高层项目会逐渐增多，如人和国际花园、海泰庄园等小高层项目也即将启动，未来竞争会越来越激烈；第三章中央龙湾项目说明一、本项目主要经济技术指标技术指标单位数值用地面积㎡ 42509 总建筑面积㎡ 111805 联排别墅面积㎡ 6100 高层住宅面积㎡ 74730 会所面积㎡ 420 商业面积㎡ 10765 容积率 -- 2.16 建筑密度 -- 26.% 绿地率 -- 40% 居住户数户 581 停车位个 633 二、一期房源情况说明（资料来源文登市房管局）建筑形态位置总房源已销房源剩余房源剩余面积高层 6# 79 18 61 8604 7# 53 11 42 5779 8# 88 21 67 8189 高层合计 220 50 170 22572㎡联排别墅 9# 6 0 6 2058 10# 6 0 6 2052 11# 6 0 6 2052 12# 6 1 5 1714 别墅合计 24 1 23 7876㎡一期小高层剩余170套，22572㎡；一期联排别墅剩余23套，7875㎡；户型主要有两种，中间户为面积130㎡的三室两厅两卫，边户为面积145㎡的四室两厅两卫（主卧为套间带个书房）。三、项目其他情况说明 1、交付标准（项目卖点）太阳能：顶楼安装集中式太阳能热水装置水：采用自来水净化设备，采用变频供水，中水回用实施污废分流采暖：采用分户低温热水地板辐射采暖，分户计量防护门：防护门可视对讲系统节能：节能率达到75% 2、规划特点： “以人为本，环境为生，珍惜资源，持续发展”的原则（1）景观规划小高层中庭景观组团、高层现代时尚景观组团、联排别墅景观组团、入口广场景观组团。利用中央水系、高层架空绿化、树木、草地、硬质铺地、片片叠水、主题广场、中央水系景观等串联起社区的整个绿化系统，绿地率达到40%。（2）建筑风格现代简约的建筑风格，小高层高层外立面主色彩为褐色，体现典雅、尊贵的特点；联排别墅采用白色与木色搭配，体现高雅、尊贵、大气的特点。（3）人车分流系统（4）中央游泳池四、项目SWOT分析 1、项目优势（1）区位优势：项目位于新老城区的过渡地带，周边交通方便，配套完善，景观优美，各种资源应有尽有，区位优势明显。（2）景观优势：项目南瞰抱龙河景观带，北眺峰山公园，内有四大景观组团，中央水系、主题广场、高低错落的植被，塑造社区内外丰富的景观系统。（3）教育优势：项目毗邻职业技术学院、文登一中、文登师范学院、文峰小学、艺术学校等教育资源，既是孩子美好未来的保障，也是业主休闲健身的好去处。（4）配套优势：社区位于文登市中心医院斜对面，距离周边农贸市场、中心商业区、水产批发市场等商业配套都较近。（5）内部配套（对客户介绍的重点）社区采用先进的自来水净化设备、集中式太阳能热水装置、分户计量的地暖系统等高科技设备，充分考虑业主的每一个需求；另外，社区内部游泳池，更让您享受到最高端的生活方式。 2、项目劣势（1）建筑形态项目为别墅、小高层和高层三种物业形态的综合体，目前，在文登市场，这三种产品的接受度较多层差。（2）外地开发商在调研中，我们发现本地的购房者对外地的开发商有一定的排斥性，也成为其他楼盘对比的关键，成为项目销售的一个劣势。（3）项目形象就产品而言，中央龙湾在文登应该是一个最高端的项目，但在前期项目形象的推广中，没有表现出这方面的特质。围挡、销售物料的设计一般，没能表现项目高端的产品形象。 3、项目机会（1）市场变化进入2009年，全国房地产市场均步入回暖期，文登市场也概莫能外，就项目本身而言，应抓住目前货币政策比较宽松的政策环境尽快出货，减少资金压力。（2）区域成熟随着新区各项目的陆续交房，居住氛围越来越浓厚，有望带动本区域房地产市场的升温。 4、项目威胁（1）竞争威胁周边竞争项目比较多，建筑形态、户型面积等等的相似性，加大了项目营销的难度。且周边多层项目较多，也分流了小高层、高层、别墅的目标客户。五、项目定位 1、市场定位抱龙河畔·城中央高尚社区城市中央，抱龙河畔小桥、流水、人家似乎都在诠释一个延续城市原生表情的社区一个饱含着现代生活韵致的领地一个感受家的关怀、心情盛开的地方把天地万物之灵和谐融入业主生活中中央龙湾它既是归属这享受美好生活的地方又是归属者的精神家园 2、形象定位 11万㎡·中央·水岸·财智官邸 11万㎡，说明了项目的规模；中央，说明了项目的区位特点；水岸，说明了项目独特的水景资源；财智官邸，锁定了本项目的目标客户，同时提升了项目的整体形象。形象推广语：抱龙河畔·文登首席名流生活圈避免了文登市场上，各项目推广语均为“城市中央”的宣传口号，抱龙河畔说明了项目独特的区位优势，文登首席名流生活圈树立了项目高端的市场形象，也锁定了本项目主要的目标客户群体。 3、目标客户定位为文登财智名流提供满意居所 “文登财智名流”，主要包括：文登市企业中高级管理者，政界精英，私营企业主，政府公务员，文登下属乡镇私营企业主及个体老板等。他们多是“有车一族”，属于多次置业者，追求生活的品质和舒适度，追求社区的环境、物业管理和社区的内部配套服务等。第四章梳理目前存在的问题要解决目前中央龙湾的销售困局，必须找出现在存在的主要问题，对症下药。通过多次的调研走访，我们发现主要存在下述几个问题：一、项目主题形象不突出就我们目前拿到的宣传资料来看（项目户型单张和围挡），项目的主题形象不够突出，项目主色调以及主题推广语等不能较好的表现项目的优点，如“抢占未来中央生活区”和“稀缺铂金价值开启中央领秀生活”有点偏“商业化”，不能够体现出高端住宅的特色。另外，项目的主题色调（酒红色）有点过时，相比御临华府的形象楼书、单张、户型单页等较逊一筹，没有建立起与项目产品匹配的项目形象。二、项目推广较少前期项目推广太少，在市场上制造的动静太少，没有系列的新闻事件营销，造成现在的知名度不太高，口碑度一般的现象。且前期出现些负面新闻，没有及时的弥补，被其他竞争对手放大（如工程进度、户型公摊等）。三、售楼处谈客氛围较淡，销售人员的谈判技巧有待提高接待中心的谈客氛围比较自由、松散，缺少紧张、快速的谈客氛围，且销售人员的谈判说辞有待整体，没有把项目的个性和优势充分展示出来。各销售人员之间缺少相互的造势和配合，销售人员对客户的引导和控制不够。四、没有作出与周边项目有效的对比信息目前，现场的销售人员对周边的项目缺少了解，项目的优势劣势对比的不够充分、证据论证的不够充分。这些问题的解决，需要对周边信息详细的了解和分析。五、项目一期户型单一，且户型设计有点偏“南方化” 项目一期高层只有130和145㎡两种户型，户型比较单一，目前文登市场，110—120㎡为主力成交户型，一期的户型相对来说面积有点偏大；且在户型设计上，有点偏“南方化”，南向缺少生活阳台，很多客户接受不了。六、前期操盘手法略显不当据贵公司提供的资料，前期开盘积累客户1000批左右，而成交量很少，造成这种结果的主要原因是，前期客户积累的方式和开盘的流程控制不当，造成现在被动的工作局面。第五章后期营销推广建议销售必须做好两个方面，一是策划，另外一个是销售执行，二者缺一不可。而一个项目销售团队销售力的强弱，取决于销售人员对项目的理解程度、销售流程的执行力度、完善的激烈制度、个人进取心等等各个方面，并非一朝一夕的工作。因此，在这里仅从策划和销售执行的角度，对本项目在后期的营销推广中提出一些可供执行的意见，仅供参考。一、项目核心价值的提炼 1、项目核心价值的提炼（八大价值体系）核心价值一：文登城市中央，高尚景观名宅核心价值二：南瞰抱龙河，北望峰山，山水环绕核心价值三：文峰小学、文登一中、文登师范、职业高中，教育资源丰富核心价值四：文登首家配置游泳池，财智名流私享核心价值五：自来水净化设备，让您的生活更健康核心价值六：节能效率75%，集中式太阳能供水核心价值七：文登首席名流生活圈层核心价值八：24席水岸别墅，财智名流珍藏 2、项目主题推广语建议抱龙河畔·文登首席名流生活圈当然，由于时间、资料等方面的关系，我们对项目的了解还不够深入，本主题推广语主要目的是树立一个高端的项目形象，从而为后期的推广定下基调。随着项目形象的拔高，在后期的推广中着重表现项目的分卖点，并且根据项目销售情况的变化，积极的调整各个阶段的推广重点。二、营销推广目标的确定 1、一期剩余房源情况回顾物业形态剩余套数剩余面积主力户型目前均价小高层 170套 22575㎡ 130㎡、145㎡ 3400元/㎡别墅 23套 7875㎡ 340㎡ 5500元/㎡小高层和别墅目前剩余标的额约1.2亿元 2、营销推广总体目标 ü 通过一定的媒介组合，树立中央龙湾项目高端的市场形象，提升客户对本项目的心理价位； ü 通过1-2个月时间的积累和铺垫，达到每月销售额约700万的目标； ü 通过别墅的推广，抬高项目的整体形象，同时促进小高层房源的销售； ü 组建执行力强的销售团队，提高团队单兵的销售力和团队销售的协作精神； ü 通过一期的销售，针对文登市场当地的居住特点，对二期的户型规划提供参考意见。 3、分阶段推广目标推广阶段时间推广内容业绩目标形象重塑期 09年8月—09年9月项目形象、别墅、小高层约1000万强销期 09年10月—09年12月别墅、小高层约2100万持续销售期 10年1月—10年6月景观、规划、配套等卖点的阐释约4500万尾盘销售期 10年7月—10年12月促销政策、二期客户积累约3600万 4、主要媒体渠道分析通过我们对周边项目的了解，在文登市场上，总结出以下几种媒体为较为有效的媒体渠道： 1、户外广告、围挡广告户外广告、围挡广告比较直观，一目了然，能达到提升项目形象和告知客户信息的双重目的。 2、短信广告在文登市场上，短信发送成本低，直效性强，起到“花小钱办大事”的目的。且有些短信公司，目标客户细分的非常准确，有车一族、注册的私营企业主、公务员等，目标性比较强。 3、电视字幕、电视角标广告在各主要电视台，如央视、著名的省级卫视等，放置滚动字幕，适合多层、小高层的营销。电视角标广告，一定程度上能起到提升项目形象的作用。 4、威海晚报成本较高，但是文登政府单位基本均订阅威海晚报，建议在重要节点，可适当利用威海晚报这种大媒体做推广。 5、网站网站的成本相对较低，且信息量比较丰富。威海房产网、焦点房产网威海站、搜房网威海站访问量均比较高。三、分阶段推广建议 1、形象重塑期（1）时间：09年8月—09年9月（2）销售目标：约1000万元（3）推广房源重点：重点别墅、小高层作为辅助（4）选择主要媒体：户外，围挡、网站、短信、小众营销（5）主要活动配合：中央龙湾消夏晚会（在项目南侧抱龙河边木桥举行）（6）主要工作内容： ü 更换米山路沿线围挡，在项目南侧抱龙河沿线竖起别墅内容的围挡广告； ü 各主要网站更新项目资料，整理项目介绍、价格信息、实景照片等信息； ü 小众营销，针对特定客户群体，如有车一族，招聘直销人员，派发海报（插车）； ü 举行中央龙湾消夏晚会，利用各种媒体制造新闻事件，弱化项目的负面新闻，制造一个又一个的事件效应，从而提升消费者对中央龙湾的印象，促进中央龙湾的销售； ü 加大售楼部内部的管理培训，加强对周边楼盘的调研了解，解说专题的整理。 2、强销期（1）时间：09年10月—09年12月（2）销售目标：约2100万元（3）推广房源重点：重点小高层、别墅作为辅助（4）选择主要媒体：户外，围挡、网站、短信、小众营销（5）主要活动配合：针对特定时期的客户采取成交送礼或者抽奖活动（6）主要工作内容： ü 更换米山路沿线围挡和项目南侧抱龙河沿线围挡内容，更换宣传重点，从形象宣传转移到项目的卖点宣传上来，如：小区的景观、内部配套等等； ü 各主要网站更新项目资料，更新实景照片等信息； ü 小众营销，针对特定客户群体，派发单页，主要宣传小高层房源； ü 举行大型抽奖活动或者送礼活动，促进新客户的成交欲望； ü 各种建筑材料的说明以及实物的展示，看房通道的布置及解说； ü 其他项目的跟踪了解，适时根据销售情况和周边项目情况调整价格； ü 加大乡镇的宣传力度，促进乡镇客户的成交； 3、持续销售期（1）时间：10年1月—10年6月（2）销售目标：约4500万元（3）推广房源重点：根据当时的房源情况，采取针对性的重点推荐房源（4）选择主要媒体：户外，围挡、网站、短信、小众营销（5）主要活动配合：客带客奖励活动以及送礼等促销活动（6）主要工作内容： ü 更换米山路沿线围挡和项目南侧抱龙河沿线围挡内容，更换宣传重点，从卖点宣传转移到活动宣传上来； ü 各主要网站更新项目资料，更新实景照片等信息； ü 小众营销，针对特定客户群体，派发单页，主要宣传小高层房源； ü 举行客带客奖励活动或者送礼等促销活动，促进新客户的成交欲望，增加老客户的口碑宣传； ü 做样板间，借样板间开放提升项目的整体形象； ü 其他项目的跟踪了解，适时根据销售情况和周边项目情况调整价格； ü 加大乡镇的宣传力度，促进乡镇客户的成交； 4、尾盘期（1）时间：10年7月—10年12月（2）销售目标：约3600万元（3）推广房源重点：根据当时的房源情况，采取针对性的重点推荐房源，二期房源客户的积累（4）选择主要媒体：户外，围挡、网站、短信、小众营销（5）主要活动配合：客带客奖励活动以及送礼等促销活动（6）主要工作内容： ü 更换围挡户外广告，宣传重点转移到二期房源上； ü 各主要网站更新项目资料，更新实景照片等信息； ü 小众营销，针对特定客户群体，派发单页，主要宣传小高层房源； ü 举行客带客奖励活动或者送礼等促销活动，促进新客户的成交欲望，增加老客户的口碑宣传； ü 其他项目的跟踪了解，适时根据销售情况和周边项目情况调整价格； ü 加大乡镇的宣传力度，促进乡镇客户的成交； ü 二期的广告宣传，利用二期客户的积累带动一期的销售；第六章信和众联销售接待流程及部分成功案例一、信和众联中央龙湾项目岗位设置及职责市场调查直销员秘书客户资料、文档管理、销售统计开发商财务部管理合同、定金、销售回款策划部销售部经理副经理副经理销售主任销售主任销售主任销售主任销售主任谈客市场调查活动管理销使管理营销分析配合销售部工作，进行营销分析、策划销售方案销售部日常行政事务员工生活事务散发传单中央龙湾项目人员配备：项目经理 1人负责整案销售业务推展、控制项目销售秘书 1人协助项目经理行使整案销售业务推展、控制项目销售人员 6人负责日常销售接待，客户追踪企划小组 2人全面负责整案的广告企划、包装、实施推广、营销策略调整的事务设计人员 1—2人负责项目楼书、折页、单页、户外广告、围挡等的设计工作直销人员 6人负责项目重点客户跟踪、派单、小众营销工作服务于项目总人数：约17人左右二、销售流程（如下表）执行程序执行内容执行要求来客接待记录客户资料详实、准确、建立客户档案沙盘介绍环境解说小区规划布局；园林景观；交通组织建筑解说楼体、楼梯、户型配套解说内、外配套完善物管解说金牌物业交通状况便捷、快速投资分析保值升值开发区发展前景、投资潜力入市良机价格上涨在即价位合理横向、纵向比较参观现场建筑质量优质建筑材料、优秀建筑商施工进度开工、封顶、交房入住时间环境配套实景解说、加深印象良好信誉开发商简介、成功楼盘合同洽谈逼定稳、准、狠签订合同规范、快速售后服务收款及时、到位跟踪服务周到、细心、耐心交房如期三、公司部分成功案例 1、淄博金石丽城 2、淄博金石晶城 3、滨州水岸华庭

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