房地产营销策划工作简要说明.docx

房地产营销策划工作说明

一.项目可研前期市场调研阶段
1.开始条件：项目投资立项确定后
2.工作成果：项目可研前期市场调研报告
3.工作事项
A区域市场调研：项目所在区域市场总体供求状况，周边竞争性楼盘调查。
B市场分析：对项目地块周边及辐射范围内的客户、产品、市场竞争等进行分析，协助对项目做地块可行性研究。
C项目定位：客户定位、产品定位提出策略性建议。
D协助拟定开发进度计划：根据项目地块现状和市场因素，协助拟定开发节奏。
二.土地购置前期深度市场调研
1.开始条件：项目可研前期市场调研完成后（项目投资批准后）
2.标准时限：项目可研前期市场调研完成后开始执行，土地竞买资格取得前完成。
3.工作成果：市场深度调研报告
4.工作事项
A区域房地产市场基本状况调研：区域市场总体供需、价格水平、客户群体、产品特性、竞争对手和发展趋势分析等方面。
B区域基础配套现状调研：项目周边区域生活、交通、文教、卫生、休闲、购物以及其他配套等。
C项目区域市场需求问卷调研：① 需求意向：需求区域、单价、总款等② 产品需求偏好：建筑形态、内部结构、户型、面积、功能格局、产品配套等③ 人群特征：年龄、学历、职业、单位类型、家庭结构、家庭收入、置业目的、居住区域等
D出具市场调研统计数据与市场调研报告：① 调研目的和内容的说明；② 调研方法说明；③ 调研数据统计与分析；④ 项目初步定位（目标客户群体、产品、价格）建议；
三.项目启动前期市场深度研究
1.开始条件：土地取得后
2.工作成果：项目定位报告、项目建议书(或项目营销策划报告，根据公司的具体要求执行，但必须与设计，工程等方面联合拟订，否则可执行性或可采纳性较差)
3.工作事项：
A区域市场深度研究分析（土地取得后开始执行）
① 区域市场供需及特征分析：产品供给量、产品特征、需求状况和客户群特征等。
② 区域市场价格及特征分析。
③ 区域市场典型个案分析。
B项目定位报告及项目建议书的拟定和上报（土地取得后开始执行）
①撰写项目定位报告。
②撰写项目建议书。
项目建议书一般包括项目户型设计、户型配比、面积区间、景观规划、建筑风格、配套标准等方面。
C确定项目商业拟选的业态种类和数量（土地取得后开始执行）
通过行业发展状况分析、消费需求分析确定项目可开发商业部分业态种类，结合市场相关类型物业供求状况确定所选业态开发数量。

四.项目亮相前准备
1.开始条件：项目启动后
2.工作成果：项目亮相阶段准备工作
3.工作事项
A外部资源确定：广告公司、制作公司、策略公司、媒介公司、活动公司寻找与确定。
B销售道具准备
① 概念版房型手册（项目亮相前完成）
② 销售大厅（项目启动后开始执行）
内外设计、修建和装饰，外部指引系统包装，包括有工地围挡、吊旗、道旗、形象墙、指示牌、资料架、展示牌等。
③ 样板间（项目公开认购前完成）
设计、装修、环境指示系统说明，样板间设置类型视项目情况确定，样板间建设条件不具备时应提前向公司请示并说明情况。
④ 沙盘及户型单体模型（项目亮相前交付使用）
制作单位选择和招标、沙盘和户型单体模型设计制作，及其在销售案场的布置。
⑤ 印刷品设计制作(图纸设计完毕且外部资源确定后开始执行)
概念楼书、房型图、DM单、宣传海报等。
⑥ 项目周边重要道路设置醒目指示系统（项目亮相前完成）
C项目联动工作准备（根据项目情况具体安排）
① 分卖场设置（项目亮相前完成）
② 看房车的配备和包装。（项目亮相前完成）
D项目CIS体系拟定（项目亮相前约75天完成）
项目案名、组团名称、核心推广理念、项目logo、VI系统及延展方案等。
E项目销售人员招聘、培训（项目亮相前完成）
① 项目销售人员招聘、培训资料准备（项目亮相前30天完成）
② 项目销售人员培训（项目亮相前完成）
F项目整体营销推广方案的拟定（项目亮相前45天完成）
G项目亮相方案的拟定（项目亮相之前30天开始执行）
H项目亮相前期铺垫宣传（项目亮相前30天开始执行）
以密集型企业、产品卖点和软文性广告等为主。
I项目亮相前期客户电话接待（项目亮相前期铺垫期）
① 开通项目销售电话（项目亮相前30天完成）；
② 接受电话咨询
③ 来电客户信息登记。
五.项目亮相
1.工作成果：项目亮相方案执行、意向客户现场接待、项目开盘方案和价格体系拟定、销售道具和销售内部资料
2.工作事项：
A项目亮相方案的执行
① 项目亮相庆典活动
② 新闻媒体信息发布
③ 媒体组合应用
④ 项目形象出街
B项目方案的拟定和上报
① 项目开盘方案的拟定和上报（项目亮相15天开始执行）
② 项目价格体系方案的拟定和上报（产品推介会或公开认购前完成）
C意向客户信息统计与分析（项目开盘前30天完成）
D销售道具准备（项目亮相后开始执行，项目公开认购前完成）
① 最终版房型手册。（项目亮相开始执行）
② 楼书、宣传海报、销售折页。（项目亮相开始执行）
③ 购房须知、房型图、物业管理。（项目亮相30天后开始执行）
④ 售楼处内外展示道具（道旗、吊旗、背板等）的更换。（项目亮相开始执行）
⑤ 样板间及环境指示系统数据更新。（项目公开认购前完成）
⑥ 认购书、合同袋等。（项目亮相开始执行）
E销售内部资料及合同准备（项目公开认购前完成）
① 房型、房号和面积对照表。
② 销控展牌和销控粘贴。
③ 销售合同、附加协议、房型附图和认购协议等。
F项目形象的提升及深化（项目亮相开始执行）
① 以产品卖点和软文为主的项目形象广告强势宣传（项目亮相开始执行）
② 户外、报纸、电视、电台、车体等媒体组合应用（①后开始执行）
③ 产品推介会或公开认购信息发布（①后开始执行）
六.项目公开期
1.开始条件：产品推介会或产品公开认购开始
2.工作成果：产品推介会、项目公开认购、价格体系确定
3工作事项
A项目产品推介会或项目公开认购执行（含公开认购信息持续发布）。（30天，项目开盘前30天开始执行）
B媒体组合策略应用（30天，项目开盘前30天执行）
C开盘信息告知（30天，项目开盘前30天执行）
D按揭银行、保险、公证、律师等外联单位确定。（30天，项目开盘前完成）。
E来电、来访和认购意向客户信息统计分析。（项目开盘前完成）
F开盘庆典活动筹备工作（10天，项目开盘前完成）
① 庆典活动人员组织与安排
② 庆典活动场地、道具的准备
③ 庆典活动告知途径的选择与应用
G制定客户转化流程标准。（10天，项目开盘前完成）

七.项目开盘销售阶段
1.开始条件：项目开盘准备工作完成
2.工作成果：项目开盘庆典活动客户转化工作执行
3.工作事项
A开盘庆典活动执行。
B项目开盘庆典活动告知途径媒介组合的应用。
C接待、回访、邀约客户，完成客户转协议与合同签定工作。
D在客户转协议与签定合同工作过程中定金或房款的收取。
八.项目日常销售阶段
1.开始条件：项目开盘后
2.工作成果：项目日常销售工作、月度销售计划执行与调整、销售价格监控与调整、项目营销推广工作、期间市场调研工作。
3.工作事项
A月度媒介宣传执行情况分析与效果评估，重新调整下一阶段媒介宣传计划。
B月度营销活动（含促销户动）执行情况分析与效果评估，重新调整下一阶段营销活动计划。
C根据项目销售状况，对后期销售策略调整提供建议。
D对比回款指标体系计划与执行情况，参与探讨后期回款指标体系调整。
E销售分析及调整
客户分析（来电客户、来访客户、成交客户、未成交客户分析）、产品分析（畅销产品、滞销产品的分析、关注竞争项目动态）、销售策略性调整。
F价格监控与调整
定期进行价格测算，根据库存产品、聚焦销售重点和市场变化，调整项目价格，实现利润最大化（根据市场价格变化和项目销售状况待定）。
G销售推广工作
① 媒介部分：确定日常销售期间宣传媒介选择、投放量和投放频率（整个销售期间，各阶段项目媒介部分销售推广工作根据项目进展调整）。
② 活动部分：营销活动（含促销活动）的策划、执行和效果评估（整个销售期间，各阶段活动部分销售推广工作根据项目进展调整）。
H日常销售期间定期（建议以30天为一个调研周期）或不定期（如区域项目新开盘、促销等）市场调研工作，提交月度市场信息简报和月度市场分析简报。
九.项目清盘阶段
1.开始条件：项目竣工后
2.工作成果：达到项目清盘指标体系要求，评估项目营销策划全程。
3.工作事项
A.项目营销全程执行效果评估与总结
产品策略、价格策略、推广策略、营销活动评估与总结。
B.项目销售计划执行偏差评估与总结
营销计划、回款计划、项目客户定位与实际客户偏差分析评估等。
C.从项目销售角度分析销售推广执行情况和评估效果（项目的销售工作的总结）。
D.从工程角度，评估对项目销售的支持与不足，指导后期的项目工作。
E.项目客户定位与实际客户偏差分析评估。

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