拜尔材料科技有限公司在中国市场的营销策略研究(终稿).docx

学校代码： 10246

学 号： 12210690642

硕 士 学 位 论 文
（专业学位）

拜尔材料科技有限公司在中国市场的营销策略研究
The Study on Chinese Market Strategy of Bayer Material Science Co., Ltd.

院 系：

管理学院
专 业：
工商管理
姓 名：
冯银平
指 导 教 师：
骆品亮 教授
完 成 日 期：
2014年4月14日

目录
摘 要 1
Abstract 2
第1章 引言 3
1.1 研究背景和意义 3
1.2 研究思路和框架 3
第2章 拜尔材料科技有限公司概况 6
2.1 拜尔集团介绍 6
2.2 拜尔材料科技有限公司介绍 8
2.3 拜尔材料科技有限公司在中国市场的发展 10
第3章 中国化工行业的概况和发展趋势 12
3.1 化工行业、化工品市场基本概念 12
3.2 化工行业的产业链 12
3.3 中国化工行业的市场要素 13
3.3.1 化工品供给 13
3.3.2 化工品需求 14
3.3.3 供需均衡与价格 15
3.4 中国化工行业发展趋势 16
第4章 拜尔材料科技有限公司外部营销环境分析 19
4.1 外部宏观环境分析（PEST分析） 19
4.1.1 政治 19
4.1.2 经济 19
4.1.3 社会 20
4.1.4 技术 20
4.2 行业竞争环境分析 21
4.2.1 供应商的议价能力 21
4.2.2 购买者的议价能力 22
4.2.3 潜在竞争者的进入能力 22
4.2.4 替代品的替代能力 23
4.2.5 行业内竞争者的竞争能力 23
4.2.6 行业竞争环境分析结论 25
第5章 拜尔材料科技有限公司内部营销环境分析 27
5.1 内部资源 27
5.2 内部能力 29
5.3 SWOT分析 30
5.3.1 优势（Strengths） 30
5.3.2 劣势（Weakness） 31
5.3.3 机会（Opportunities） 32
5.3.4 威胁（Threats） 32
5.4 拜尔材料科技有限公司在中国应采取的市场战略 33
第6章 拜尔材料科技有限公司在中国的市场定位 34
6.1 化工品市场客户购买行为分析 34
6.2拜尔材料科技有限公司在中国的市场定位分析 35
第7章 拜尔材料科技有限公司在中国市场的营销策略分析 38
7.1 产品策略 38
7.2 价格策略 39
7.3 渠道策略 41
7.4 市场推广策略 43
第8章 总结 45
参考文献 46
致谢 47

摘 要
随着中国经济的稳步快速发展，中国的化工市场逐渐成为各跨国巨头的战略要地。作为化工行业的佼佼者，拜尔从本世纪初开始在中国大举投资建立聚合物研发中心、上海一体化工业基地和技术服务中心，以有效地扩大中国市场份额。
本文通过对中国市场环境的宏观分析，化工行业竞争环境的态势分析，发现拜尔材料科技有限公司（以下简称“拜耳材料科技” ）在中国化工市场所面临的机会和挑战；同时根据拜尔材料科技自身具有的内部资源和能力，分析拜尔材料科技在中国市场的优势和劣势。最后，通过SWOT模型分析，确定拜尔材料科技在中国的市场战略目标，即追求利润最大化和扩大市场份额。
拜尔材料科技在中国市场的战略目标明确后，本文从拜尔材料科技在中国的市场定位、产品、价格、渠道和市场推广等几个方面分析，提出了拜尔材料科技在中国市场的业务发展建议和改进策略。

关键词：拜尔材料科技；化工行业；中国市场；营销策略
中图分类号：F061.2

Abstract
Nowadays, with the rapid development of Chinese economy, China is becoming the most important strategic market of multi-national chemical companies. As one of the chemical giants, Bayer Material Science has invested a lot in its polymer research and development center, Bayer integrated site and technical service center to expand the market in China.

By analyze the macro economy of china market and the industrial competition landscape of the chemical industry, the thesis identifies the opportunities and risks that Bayer Material Science Co., Ltd (hereinafter referred to as "Bayer Material Science") is faced with; meanwhile, through the internal resources and competency analysis of Bayer Material Science, the thesis analyses the strength and weakness of Bayer Material Science in china market. And finally, by the SWOT model analysis, the market strategy for Bayer Material Science is developed, that is pursuing the maximum profit while expanding the market share.

After the market strategy is clarified, the thesis analyzes the market segment, product, price, distribution channel and promotion of Bayer Material Science, and then brings up some proposals to better the current situation.

Key words: Bayer Material Science; chemical industry; Chinese market; market strategy
CLC: F061.2
第1章 引言
1.1 研究背景和意义
目前，世界化学工业的地区分布主要是在发达国家。发展中国家化学工业占世界化学工业的比重还比较低。从化学工业的地区分布来看，北美（主要是美国）约占1/4，西欧（主要是德国，法国，英国，瑞士，意大利）占1/4，日本占10%左右。这样，合计起来，发达国家的化学工业占世界化学工业的60%以上；而发展中国家的化学工业占世界化学工业的比重合计尚不足40%。目前大量的化工产品从发达国家出口到发展中国家，而大部分起始材料则是从发展中国家流向发达国家［1］。
近十几年，发达国家加大了在发展中国家的投资力度，加快了向亚太和中东市场的研发能力、生产能力和技术服务能力的转移。从新建的大型项目来看有两种趋势：一是转向原材料丰富的发展中国家，如沙特阿拉伯，墨西哥；二是，由于亚洲经济的稳步快速发展和亚洲经济的崛起，新加坡、印度、韩国、中国等国家的化学工业快速发展。这些国家化学工业的迅速发展正在日益改变化学工业高度集中在发达国家的格局。特别是亚洲和中东地区的化工布局发展迅速。
“入世”以来，我国化学工业发生了巨大的变化，化工品市场在国际上的地位得到进一步提升。一方面，中国市场对化工品的需求持续上升，化工品进口的年均增长率近十年来一直居全球首位；另一方面，我国的化工行业发展迅速，随着研发和技术能力的增强和化工产业结构的调整，化工品产量持续增长。同时，随着我国政治的稳定和经济的稳步快速发展，以及中国入世后很多外贸政策的放开，外资化工企业进入我国市场的步伐明显加快，我国化工园区的规模化、基地化加速发展。我国化工产业已经进入了一个全方位、多层次、宽领域的开放、竞争和发展的新阶段。
作为中国化工市场主要的参与者之一，拜尔材料科技有着良好的内部资源和竞争力。但是鉴于拜尔是中国市场的后来者，自身产品价格偏高，市场推广力度不够，和在中国市场整体运作缺乏灵活性，以及中国化工市场竞争的日益激烈和消费需求的层次多样化，拜尔要在中国市场持续稳步发展，必须改善目前的市场营销战略。本文通过对中国宏观大环境和化工行业竞争态势的分析，结合拜尔材料科技本身的优势和劣势，提出了拜尔在中国市场稳步增长的市场战略，为拜尔材料科技在中国市场的发展提供参考建议。
1.2 研究思路和框架
近年来，随着全球经济的不景气，和中国经济的快速发展和各行各业对化工品需求的蓬勃向上，世界各大化工巨头纷纷把中国视为其全球最重要的战略市场之一。随着中国化工行业技术、市场发展的日趋成熟，产能的逐渐扩张，产品的同质化，以及本土市场化工企业的发展壮大，目前化工行业的竞争十分激烈。因此，拜尔必须基于中国市场的特点，建立一套切合中国市场实际的市场营销策略，以客户需求为中心，凭借自身的技术创新和研发优势，研发、生产具有差异化优势的产品，以有效满足客户的产品需求。
本文旨在通过分析化工行业的自身特点、中国宏观外部环境、中国化工行业的竞争格局，拜尔材料科技的内部资源和能力，聚焦拜尔材料科技的内外部营销环境。在此基础上，通过分析拜尔材料科技在中国市场具备的优势、劣势，和面临的机会和风险，提出了拜尔材料科技应该采取的营销策略，并从4P的角度进一步分析阐释。
本文主要分为八个部分：
第1章：引言。主要说明论文选题的背景和研究意义。
第2章：介绍拜尔集团和拜尔材料科技公司。以及拜尔材料科技在中国市场的发展概况。
第3章：分析中国化工行业的发展概况和发展趋势。具体分析了中国化工行业的供给、需求和价格变化，并对中国化工行业的发展趋势进行了阐述。
第4章：分析拜尔材料科技的外部营销环境。外部营销环境分为两部分进行论述，中国宏观大环境和行业竞争环境。宏观大环境分为政治、经济、社会和技术四个方面进行论述。行业环境主要通过波特五力进行分析。
第5章：分析拜尔材料科技的内部营销环境。分析了拜尔的内部资源和内部能力，采用SWOT模型，分析了拜尔的优势、劣势，以及在中国遇到的机会和威胁。并提出了稳步增长的市场战略。
第6章：探讨了化工品市场客户采购行为特点和拜尔材料科技在中国市场应采取的市场定位。本章分析了化工品市场客户采购行为的特点，同时对拜尔的客户进行了市场细分，并建议拜尔主要定位于中高端客户市场。
第7章：拜尔材料科技在中国市场的营销策略分析。确定细分市场后，从4P的角度（产品、价格、渠道和市场推广）进行了具体的营销策略分析。
第8章：总结了拜尔材料科技应该采取稳步发展的市场战略，即在保证利润的同时实现市场份额扩张。同时对如何实现这个目标，进行了简明扼要的论述。
本文的论文框架如下图所示：

第2章 拜尔材料科技有限公司概况
2.1 拜尔集团介绍
拜尔集团作为享誉全球的一家跨国公司，其主要经营领域包括医疗保健、化工材料和农作物科学。拜尔公司的产品主要范围涵盖医疗诊断设备、药品、粘合剂、涂料、塑料、泡沫、染料、合成橡胶、橡胶化学制品、纤维、特殊化工产品和农作物肥料、农药和其他农化保护产品［2］。
1863，商人富黎德里希拜耳和颜料大师约翰富黎德里希威斯考特在德国乌珀塔尔市的巴门创立了“富黎德里希拜耳公司”，这家染料企业是今天拜尔集团的雏形。随后，公司于1912年改迁至莱茵河畔的勒沃库森(Leverkusen)。勒沃库森现在依然是拜尔集团的总部所在地。现在，拜耳集团的业务遍及世界各地：拥有350多家分支机构和110,500名员工，在世界各地的生产工厂多达750家。
1882年，拜尔集团建立了与中国的贸易往来关系。经过150多年的发展，现在，大中华区（包括中国大陆、香港和台湾）已经成为拜尔集团最主要的成长型市场；其中中国大陆除了举足轻重的战略市场地位外，还是拜尔集团最重要的生产、研发和服务基地。
秉承“科技创造美好生活”的价值理念，拜尔一直致力于通过科技创新、产品创新、产品新应用领域拓展、业务的全球化来提高人们的生活质量和创造价值。同时，拜耳一直致力于社会、经济和环境的可持续发展，并将企业公民的社会责任和道德责任纳入公司的日常实践中，并作为同等重要的企业经营目标。2013年财政年度，拜耳的员工人数为110,500名，全球销售额实现401.57亿欧元。
拜尔集团下设3个子集团公司和3个服务公司。三大子集团公司分别为拜尔医药保健、拜尔材料科技和拜尔作物科学；三大服务公司分别为拜尔商业服务、拜尔技术服务和拜尔化工品服务。拜尔集团组织架构图如下：

图1：拜尔集团组织架构图
资料来源：拜尔集团官网;

截至2012年12月31日，拜耳在全球范围内的员工人数为110,500名，在全球各地区（欧洲、北美、亚太等大区）的分布如下图所示：

图2：拜尔集团在全球的员工人数
资料来源：拜尔集团官网;
2012年拜尔集团下属三大业务领域的子集团销售收入所占比重如下图所示：

图3：拜尔集团三大子集团公司收入比重
资料来源：拜尔集团官网
2.2 拜尔材料科技有限公司介绍
拜耳材料科技有限公司［2］（简称：拜尔材料科技）是拜耳集团下属的三大子集团之一（三大子集团分别是拜尔医药保健、拜尔材料科技、拜尔作物科技）。拜尔材料科技公司独立运营，业务覆盖全球。目前，拜耳材料科技是世界上最知名的化工企业之一。拜耳是聚氨酯的发明人；同时，拜尔也是世界上第一个推出聚碳酸酯产品的公司。拜尔材料科技研发生产的具有科技创新意义的高性能材料、涂料、粘合剂、塑料、燃料、合成橡胶、橡胶化学制品、纤维、特殊化工产品等广泛应用于日常生活的各个方面。目前很多的行业，包括信息技术、电气电子、家具、鞋业、建筑、汽车、飞机、铁路车辆、船只、混凝土结构甚至石油平台、体育运动和休闲等，都是拜尔材料科技公司产品和服务的主要应用领域。
2013年财政年度，拜耳材料科技的全球员工人数为14900名，全球销售额实现112.38亿欧元。在全球设立了30个生产基地［2］。
拜尔材料科技拥有三大业务板块，分别是、聚碳酸酯和涂料、粘合剂及特殊化学品。详见下图所示：

图4：拜尔材料科技三大核心业务
资料来源：作者整理
聚氨酯业务部（简称：PUR业务部）是拜耳材料科技最大的业务部。同时，拜尔材料科技也是世界上处于领先科技水平的原料和组合料及配方的生产商和解决方案供应商。PUR业务部拥有全球生产网略，通过和客户的密切合作，为客户提供量身定制的系统解决方案。
聚碳酸酯业务部（简称：PCS业务部）是具有世界领先水平的聚碳酸酯生产商和解决方案供应商。PCS业务部的生产工厂遍及全球，以保证及时、有效、便利地向每个市场和客户供应产品和服务。作为聚碳酸酯生产商和解决方案供应商，PCS业务部致力于为塑料用户提供从产品研发、设计和生产的全程生产和解决方案服务。这个业务部的知名品牌和产品有：“模克隆®（Makrolon®）”、Apec® 以及Bayblend®。
涂料、粘合剂和特殊化学品业务部（简称：CAS业务部）具有种类繁多的产品和丰富的产品线。主要为涂料、粘合剂及特殊化学品制造商提供原材料及其专业服务。主要品牌和产品主要有：Desmocoll®, Dispercoll®，Desmophen®，Baypren®，Bayhydrol®。
从2000年起，拜耳材料科技将具有成长性潜力亚洲市场视为其在全球最重要的新兴市场之一。为了给亚洲的客户提供更便利的产品和服务，拜尔材料科技对亚洲尤其是中国进行了大规模的投资建立了上海聚合物科研开发中心（PRDC－Polymer Research and Development Centre）和上海一体化生产基地（BISS）。该基地是拜尔在亚太地区规模最大同时也是设施最为先进的生产基地。更为重要的是，为了更好的接近和服务亚太地区的客户，该基地将拥有世界级规模的聚碳酸酯、原料和涂料原料的产能。
随着拜尔材料科技一系列大手笔的科研投资、生产基地投资和技术服务中心的投资，及2010年后金融危机的烟消云散和全球经济的逐渐复苏，全球各地需求量持续上涨，2009到2012年，拜尔材料科技的销售额实现了稳步增长。2009年销售额为75.20亿欧元，2010年实现了35%的增长，达到了101.54亿欧元［3］。2011年和2012年的销售额分别为：108.32亿欧元［4］和115.03亿欧元［5］，增长率分别为6.7%和6.2%。2013年，由于外部市场环境的艰难，拜尔材料科技面临着巨大挑战，业务销售额下降了2.2%，降至112.38亿元［6］。主要原因是由于市场需求的乏力、亚太区市场产能过剩导致价格下降、和售价不能吸收原材料成本上涨所致。拜尔材料科技自2009年至2013年5年的销售额和增长率［6］如下图所示：

图5：2009-2013拜尔材料科技年销售额和增长率（全球）
资料来源：拜尔年度财报；作者整理
2.3 拜尔材料科技有限公司在中国市场的发展
拜尔与中国的业务联系始于1882年，销售纺织染料以及工业中使用的特殊化学品。今天，在中国市场实力最为强劲的子集团拜耳材料科技生产聚氨酯原材料、聚碳酸酯和用于涂料、粘合剂和特殊化学品的原材料。2010年，拜尔材料科技在中国实现销售额18.2亿欧元，占整个拜尔中国销售额的63%。2010年1月，随着拜尔涂料系统上海有限公司、拜尔聚合物有限公司、拜尔有限公司和拜尔材料科技贸易有限公司的成功合并重组，拜尔材料科技中国有限公司（简称：BMSC）正式成立。
随着亚太区战略市场地位的日趋重要以及尤其是中国化工品需求的持续增长，中国成为拜尔的主要投资重心之一。2001年，拜尔材料科技于上海浦东金桥出口加工区开始建立上海聚合物科研开发中心（PRDC－Polymer Research and Development Centre）。该中心是拜尔材料科技在中国建立的具有世界一流水平的聚合物研发中心。2012年，拜耳材料科技投资了21亿欧元建造完成了上海一体化生产基地（BISS）。该基地是拜尔在亚太地区规模最大同时也是设施最为先进的生产基地。该基地将大幅增加拜尔材料科技的生产能力，生产设备—MDI分离器的产能将达到100万吨/年，高性能聚碳酸酯的产能将达到50万吨/年，生产HDI涂层材料的工厂得产能将达到８万吨/年。同时，为了更好的服务于中国制造业的快速发展，拜耳材料科技宣布，计划到2012年，投资1.1亿欧元用于在中国建立新的客户中心。这些设施包括聚氨酯系统料工厂、一家新的聚碳酸酯板材工厂以及一个聚碳酸酯色彩合成与设计中心。这些一系列投资措施的目的是实现拜尔材料科技在亚太市场的世界级规模的本地生产、优化营销网络和提升技术服务能力［2］。

第3章 中国化工行业的概况和发展趋势
3.1 化工行业、化工品市场基本概念
广义的化工行业［7］是指从事化学化工品生产和开发的企业和单位的总称。这些企业和单位组织主要经营化工品的生产、流通、服务等活动，经济上自负盈亏、独立核算。历史上最早出现的企业形式之一，便是化工企业。化工企业的存在可以满足社会基本需要，并是全球各国经济和社会发展的最主要的动力。我们生活中的吃、穿、住、行都与之有着不可分割的关系。根据企业的类别，广义的化工行业又可以分为化工企业、冶金企业、炼油企业、采掘企业、环保企业、能源化工品企业、医药企业等。
按照国民经济分类标准（GB/T4754-2011）［8］，狭义的化工行业指化学原材料及化学制品制造业。其包括基础化学原料制造，肥料制造，农药制造，涂料、油墨、颜料及类似产品制造，合成材料制造，专用化学品制造等６个子行业。
本文探讨的化工行业采用狭义定义，即化学原材料及化学制品制造业。
化工品市场［7］是指化工品生产所需要的化学原料及化学制品交易市场。卖方提供的商品主要是化学原料及化学制品。购买者较为固定，通常为某一组织形式，包括企业生产制造商、经销商、零售商、政府机构和非赢利机构。购买者的特点主要有：一次性购买数量大、对技术参数等要求较高且有成文或不成文的行业标准、购买决策时间较长（通常采取谈判等方式）、技术支持服务和供应保障对购买者非常重要。
3.2 化工行业的产业链

图6：化工行业的产业链
资料来源：世经未来，《2013年化工行业风险分析报告》，第55页
化工行业作为社会与经济发展的基础行业，与国民经济的发展有着密不可分的关系。其处于整个国民经济链条的“中间环节”。
从上图中的化工行业产业链可以看出，化工行业的上游行业（供应商）主要包括：原油和天然气开采业、石化加工、以及其他生物和天然能源等；
下游行业（购买者）主要包括：汽车、房地产、建筑（涂料、合成材料、其他化学品）、家电、电气电子、家具、鞋业、纺织、飞机、铁路车辆、船舶、化纤和农业等。
3.3 中国化工行业的市场要素
3.3.1 化工品供给
化工品的供给是指在一定时期内，化学原料及化学制品的生产商，在各种价格条件下愿意而且能够提供的化工品数量。目前，中国化工品的市场供给主要有两股力量，一股是全球老牌的化工企业，如巴斯夫、拜尔、陶氏、杜邦、科莱恩、埃克森美孚、壳牌、阿克苏-诺贝尔、BP化学、三菱化学、赢创-德固赛，另外一股就是化工行业的新进入者（通常手段是大量投资或融资），如中国的万华化学集团。
化工品市场供给的多寡受多种因素的影响，主要有：技术研发水平，产能，化学原料及化学制品初始原材料的稀缺性和成本，和化工品市场需求。市场供给增长的主要动力来源于以下几个方面：外部整体经济的稳步发展以及化工品下游应用行业的蓬勃发展和需求增加；化工企业在新兴市场的业务扩展；化工品产品新应用领域拓展；化工原材料的供给保障；技术研发和生产基地的产能水平。
市场供给的减少主要由以下的因素导致，如：外部经济的衰退和金融危机，化学原料及化学制品初始原材料的稀缺，化工品市场需求的乏力。
2009年经济和金融危机后，中国化工行业的总产值呈现稳步增长的态势。同时由于全球化工企业巨头开始大力投资增长潜力巨大的中国市场，不仅纷纷在中国建立研发中心和生产基地，还将将中国市场视为重要的商业战略要地，化工品产能大大提高。2010年中国化工行业总产值增长率达到了32.42%，2011实现增长34.66%。2012年受宏观经济不景气影响，同比增长仅实现13.07%［8］。2008年至2012年的化工行业工业总产值如下图所示：

表1：2008-2012年中国化工行业工业总产值 （单位：亿元，%）

工业总产值
增长率
2008.11
30573.59
26.07
2009.11
32688.44
6.84
2010.11
43539.18
32.42
2011.12
61860.01
34.66
2012.12
67386.17
13.07
资料来源：转引于世经未来，《2013年化工行业风险分析报告》，第29页；原数据来源于国家统计局
3.3.2 化工品需求
化工品市场的需求是指在一定时期内，一定价格水平条件下，对化工品有需求的企业或组织愿意且能够购买的化工品的数量。化工品的市场购买需求必须具备两个条件：第一个条件是企业或组织有购买化工品的意愿或者要求；第二个条件是企业或组织有购买能力，即具有为这种意愿或要求支付一定费用的能力。构成化工品市场购买需求的这两个条件缺一不可。
由于化工品的市场购买需求是派生需求，基本上由化工品为原材料且最终面向消费者的产品需求派生出来，因此以化工品为原材料的下游各个行业的发展状况和消费者对这些行业所生产产品的市场需求决定着化工品市场购买需求的大小。中国化工品的市场需求主要来自汽车、房地产（建材）、家电、电气电子、家具、鞋业、飞机、铁路车辆、船只、混凝土结构、化纤和农业等下游产业。除了化工品下游各个应用行业的市场需求外，化工品的市场需求还受外部整体经济环境、国际政治、科技、社会等一系列因素的影响。
从下图可以看出，从2008年到2012年，与中国化工行业工业总产值保持一致，从总体来看，中国化工品的销售收入总额保持了平稳增长的态势。2009年，由于受经济和金融危机的冲击，化工品的销售收入总额仅实现了5.88%的增长。2010年后金融危机的烟消云散和全球经济的逐渐复苏，全球各地需求量持续上涨。2010年化工行业总产值增长率达到了33.15%，2011实现增长33.34%。2012年受宏观经济不景气影响，同比增长仅实现12.34%，行业增速大大低于2011年的同期增长水平［8］。2008年至2012年化工行业的销售收入总额如下图所示：
表2：2008-2012年中国化工行业销售收入情况 （单位：亿元，%）

销售收入
增长率
2008.11
29624.43
24.21
2009.11
31760.16
5.88
2010.11
42746.10
33.15
2011.12
60356.48
33.34
2012.12
66673.09
12.34
资料来源：转引于世经未来，《2013年化工行业风险分析报告》，第32页；原数据来源于国家统计局
3.3.3 供需均衡与价格
化工品市场的供需关系是影响化工品价格水平的决定性因素。化工品市场的供需关系呈现出动态且复杂的均衡关系。化工品市场的供给和需求通过价格这个杠杆的相互作用实现动态的均衡。
当经济处于稳步发展的阶段，化工品应用下游行业，如汽车、房地产（建材）、家电、电气电子、家具、鞋业、飞机、铁路车辆、船只、混凝土结构、化纤和农业等对化工品的需求就会增加，在各大化工巨头没有积极扩大产能的情况下，化工品的市场供给就会出现不足，化工品下游行业在价格上的议价能力有限，从而导致化工品价格呈现普遍上涨的态势。随着化工品价格的上涨，各大化工企业积极的建造和扩大生产工厂以提高产能，化工品市场不再是供不应求的情况，就会造成化工品的产能过剩和行业内竞争的加剧，从而增加了化工品下游行业在价格上的议价空间，导致化工品价格被压低出售。当化工品价格开始呈现走低态势时，各大化工企业会有意识地控制产能，从而增加自身产品的议价能力。通过不断地调整，当化工品的市场供给和需求最终实现平衡时，市场又会开始新一轮的周期运作。
本世纪初，随着各大化工企业逐步在中国大规模地新建并扩大生产工厂，化工品的产能得以扩大，化工市场以逐渐摆脱供不应求的状态，产能过剩逐渐成为化工行业面临的挑战。产能过剩一方面导致了行业间竞争的加剧和产品价格的下降，另一方面加剧了化工行业自身的波动，很多经营不善的化工企业出现经营困难；当然，还造成了盲目产能扩张造成的资源浪费。2012年后，化工行业淘汰落后生产和投资结构取得一定的成效。根据化工行业的产销率来看，从2008至2012年，化工品的产销率整体呈现上升趋势。2008年的产销率仅为96.90%,2010年产销率达到了98.18%,2012年上升到了为98.94%［9］。化工行业的供求平衡在逐步缓解。

图7：2008-2012年中国化工行业产销率情况
资料来源：转引于世经未来，《2013年化工行业风险分析报告》，第34页；原数据来源于国家统计局
3.4 中国化工行业发展趋势
一、价格变化趋势
化工行业是受外部整体经济环境影响较大的行业。因此化工行业的周期性与外部经济的周期性相关性较大。2008年，化工行业的发展受到了金融危机的巨大冲击；2009年，由于下游需求的乏力，化工行业的发展跌入谷底；2010年开始，由于外部经济环境的向好，及世界各国开始积极寻求经济新的增长点，化工行业开始逐步恢复正常的发展态势；2011年化工行业的产值、销售额和增长率都出现喜人态势。2012年初，受欧债危机的影响和在国际金融危机持续深化，中国的房地产、建筑、汽车、制鞋、纺织等化工品下游行业需求也有不同程度的减弱；再加之化工行业本身产能过剩、产同质化严重和缺乏创新，化工行业的产品价格出现了普遍下滑甚至持续下降的情况。
进入2013年，全球整体经济形势逐步转好，中国也积极采取宏观调控措施培育新的经济增长点。同时化工行业自身通过淘汰落后的生产结构、投资结构和产能状况，预计自2013年起，中国化工品的价格会有逐渐回升。
二、从“重消耗大宗商品增长模式向精细化”转型
从全球化工行业的发展进程来看，随着科学技术的进步和化工行业产业结构布局的不断优化升级，高新技术和化工行业的日益精细化是未来的发展趋势。
目前，世界发达国家的精细化率已经达到了60-70%球精细化工产业逐渐进入了发展成熟期。而发展中国家的精细化率仅为30%-40%［10］，与发达国家的差距甚大，目前主要处于从“重消耗大宗商品增长模式向精细化转型”的过渡期。
在化工行业发展初期，中国主要把工业领域的增长点放在了大宗化工品领域，如化肥、农药、涂料、燃料、石化等；随着社会、经济的日益发展和人民生活水平的提高，消费品领域的化工品需求逐渐增加，电子、日化、食品、包装、塑料、制鞋、皮革、服装、家具、医疗用具等领域对于新材料、精细化工品和特殊化学品的需求逐渐呈现上涨的势头。
三、节能减排和清洁型生产是未来的一大趋势
化工行业是典型的高投入、高消耗和高排放产业。随着科学技术的发展和全球各国环保意识的增强，化工行业在实现持续稳步发展的同时，如何实现经济和环境的可持续发展成为重要议题。
一方面，中国政府对化学工业提出了转型以及节能减排的要求［11］，并且将节能减排列入政策规范；另一方面，很多化工企业出于经济、生态和环境的考虑，不断地通过产品研发、产品改进、新清洁能源开发、新清洁材料创新应用、和日常运作的改善和监管，制定可测量的健康、安全、环境和质量目标，以有效节能减排，并促进清洁型生产。
四、化工产业的日趋大型集约化、一体化，中国成为炙手可热的战略市场
随着全球化工市场竞争的日益加剧，国际大型化工企业开始在全球范围内逐渐调整自己的布局和战略定位，形成了赢创-德固赛、亨斯曼等为典型代表的专用和特殊化学品化工企业；同时形成了以拜尔、巴斯夫、杜邦、陶氏为代表的化工基础原材料企业［12］。
另外，随着全球化趋势的日益加剧、和创新技术、信息技术的不断发展，大型化工企业开始在全球各个市场不断完善产业链条和企业价值链，开始呈现大型集约化和一体化发展趋势。如拜尔材料科技就是最好的例证。2001年，拜尔材料科技公司于上海浦东金桥开始建立上海聚合物科研开发中心（PRDC－Polymer Research and Development Centre）。2012年，拜耳材料科技完成了上海一体化生产基地（BISS）的建造。现在，中国是拜尔亚太区最重要的生产、研发和服务基地。
最后，各大化工巨头开始把战略重点从欧洲、美国转向市场增长潜力巨大的亚太区市场，尤其是中国市场现在是炙手可热。一方面，随着中国经济的稳步增长和快速发展，诸多行业对化工原材料和制品有着很大需求；另一方面，中国资源丰富、生产成本低，以及优惠的国家政策，对于这些化工企业来说，有很多的吸引力。因此中国市场将逐步成为化工企业重要的战略市场。

第4章 拜尔材料科技有限公司外部营销环境分析
营销环境［13］是指与企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。外部营销环境是指除去企业内部环境外，影响企业营销活动的参与者和各种力量。
4.1 外部宏观环境分析（PEST分析）
4.1.1 政治
中国改革开放以来，社会政治稳定。经济一直处于快速稳步发展阶段。随着改革的深化，社会的长期稳定，中国社会生产力水平的不断提高、基础设施的不断完善，以及我国各级政府积极的采取优惠政策招商引资，中国为外商在华投资、建厂和开展经营活动创造了有利的政治环境。
中国加入世界贸易组织以后，一方面国际贸易更加自由化，同时贸易壁垒逐步被消除。另一方面，中国政府开始逐步的消除对本土企业的保护性措施，同时进一步完善中国的法律法规，以促进在华外资企业的良好发展。更重要的是，中国加入世界贸易组织后，使国内原本落后的化工企业，有机会与更多在华投资的化工巨头合作并参与市场竞争。在合作和参与竞争的过程中，国内的化工企业可以学习国外企业现金的研发技术、管理方式和市场运作手段，同时进一步淘汰我国化工行业落后的产业结构、生产方式和重消耗大宗商品的粗放增长方式。
总体来看，我国稳定的政治环境有利于外资企业在中国进行投资。
4.1.2 经济
本世纪以来，中国经济一直处于稳步增长的上升阶段。中国政府也一直采取积极的宏观政策，以使中国经济长期保持一个平稳增长的态势。对于与宏观经济环境的好坏有密切关系的化工行业来说，这是一个积极的信号。因为中国宏观经济的向好，可以保持中国的房地产、建筑、汽车、制鞋、纺织等化工品下游行业的稳步发展和需求旺盛，进而保证化工行业的稳定发展。
同时，随着中国经济的快速发展，虽然中国的化工行业也处于稳步的发展过程中，但是化工原材料的国内供给量有所提高，但是因为中国国内的化工企业生产的化工品一般是以低技术含量，低附加值的产品为主。随着我国汽车工业、电子行业、手机、家电等前沿行业的蓬勃发展，其对化工原材料的需求更加高端、精细化、高性能并具有更高的技术含量。高技术含量、高附加值的化工品只有像拜尔、巴斯夫具有先进的技术研发实力的化工巨头才能生产。这也是拜尔自本世纪初以来，不断大手笔的在中国投资建立技术研发中心、生产基地和服务中心的原因。
总计，随着我国经济快速而稳定的发展，化工品的下游行业对化工原材料的需求将越来越旺盛，化工行业将稳步快速的发展。
4.1.3 社会
从社会环境角度来看，中国是世界人口大国，而吃穿住行等基本的社会需求都是以化工品为基本原材料的。因此，中国对化工品的市场需求巨大。
同时，随着中国经济的快速平稳发展，汽车工业、电子电器、航天工业、建筑业等开始在中国蓬勃发展。同时这些行业的佼佼者和跨国公司开始中国大规模的投资设厂，把中国作为