网络营销与策划实践环节考核指导.docx

高教自考电子商务（独立本科段）
《网络营销与策划》实践环节考核指导
一. 考核目的
网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销具有很多的定义，内容非常丰富。网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特特点，即信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。因此网络营销已渐渐取代传统营销。
网络营销与策划实践环节的考核，应从自考学生的实际条件出发，要求学生利用网络营销的基本概念、常用技术和基本运作知识，模拟网络营销进行实践性的操作训练，使学生初步掌握网络营销的基本技能。
二. 考核内容及要求
网络营销与策划实践环节的考核，主要是考核学生掌握网页、网站和各种网络资源和利用网络资源开展网络营销的能力。本课程实践环节的考核会涉及到课程中其它章、节的内容。考核的内容会以设计或案例分析的形式出现，考生应注意知识的连贯性和内容的融会贯通。
网络营销与策划知识掌握要点：
Ø 网络营销的优势、开展网络营销的重要意义、网络营销与电子商务的区别与联系、网络营销与传统营销的不同。
Ø 网络营销的现状与进展、网络营销对传统营销带来的冲击。
Ø Internet资源、网络营销直接环境的组成、Internet虚拟市场、网络营销应具备的条件。
Ø 网络营销任务所包括的方面以及网络营销的层次。
Ø 网络营销阶段、网络营销步凑、网络营销阶段划分的根据和网络营销步骤划分的理由。
Ø 网络营销目标的类型、制订网络营销计划的步骤、五种营销手段。
Ø 网民的概念、我国上网计算机书、我国上网用户人数等。
Ø 创建网站的主要工作环节、费用预算应该考虑的因素、网页设计应当注意的问题、建立企业网站的形式、选择上网虚拟主机应当考虑的因素、中小企业网站主要应当提供的内容、如何进行需求分析、网站内容的合理定位、为什么说为顾客提供服务是网站的首要任务、网站的引航系统和外观的重要性。
Ø 网上市场调研的概念、网络市场调研的优势、网络市场调研的步骤、调研对象的类型、查询调研对象的方法、网上市场调研的方式、网上市场调研的必要性、选择网上调研方式应当考虑的因素。
Ø 网上市场调研面临的障碍及克服障碍的措施。
Ø 网络市场细分的含义、网络市场细分的作用、网络市场细分的原则、举例说明网络市场的细分。
Ø 网络营销的商品分类、网上产品销售额排序、实体产品的概念、实体产品的分类、应当上网销售的产品和服务有哪些、选择产品时应当注意的问题有哪些、世界网民的基本特点。
Ø 新产品、四种交互式渠道、因特网能够迅速发展的原因。
Ø 价格策略、影响网络营销价格的因素、企业定价目标、企业网上营销价格的确定程序、网络营销定价的特点、定价方法。
Ø 网络营销渠道的功能、网络营销渠道的系统组成、网络营销渠道的类型、营销渠道的效用、影响网络营销渠道选择的因素、网络营销渠道选择的内容、网上销售的主要方式、网上营销渠道的竞争优势等。
Ø 网络广告的优势、局限性、网络广告的过程、主页形式的特点、旗帜广告、图标广告、利用标志广告宣传网址的要点。
Ø 电子邮件营销的概念、电子邮件营销的优势、E-mai营销禁忌。能够申请电子邮箱，并能够收发邮件。
Ø 取得顾客反馈信息的方法、网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标、网站管理的十大错误。
三． 上机实践指导
具体上机操作步骤：
（一）德意通软件网络营销模块练习
本模块是模拟一个网络营销公司的日常运作过程，因为公司以赢利为第一目的，所以几乎该公司提供的所有服务都要收费。所有的费用都是以电子货币的形式在网上银行中流通。
网络营销公司向本软件的电子商务模拟环境的网络营销公司提供如下服务：商业信息、分类广告、电子杂志、调查问卷、网站建设、域名主机、搜索引擎。
1．网络营销注册
网络营销公司采取会员制服务管理，会员注册成功后，申请网络营销公司提供的服务，就不用再次填写大量重复的信息，只需填写该服务必需的信息即可。
注册流程如下：
1) 点击网络营销首页，选择注册；
2) 进入注册页面，填写注册信息，点击“确定”完成注册；

2．网站建设
点击网络营销/网站建设，如下图：

3．域名主机
用户在前台申请域名主机，网络营销商在后台管理域名主机
申请域名（前台）：
1． 网站建设首先要申请域名，点击“域名主机”，填写网站域名，点击注册；

2． 系统审核该域名是否有重复，域名审核通过后，点击“继续”；
3． 阅读用户域名协议；
4． 填写用户名和密码，点击“继续”；
5． 选择域名使用时间，点击“继续”；
6． 系统给出域名注册信息，完成注册。
域名管理（后台）：
1. 点击网络营销首页，进行会员登录；
2. 点击域名管理，选择需要修改的域名，点击“域名信息”；
3. 填写URL指向，点击“修改”。

虚拟主机租用（前台）：
1. 点击“域名主机”页面，查看虚拟主机租用，选择合适自己的方式；
2. 点击订购，查看虚机租用信息，点击“继续”；

3. 阅读用户协议同意后，点击“继续”；
4. 选择域名使用时间，点击“继续”；
5. 系统给出受理成功页面，完成虚拟主机租用。
虚拟主机租用（后台）：
1. 点击网络营销首页，进行会员登录；
2. 点击“虚拟主机”模块：

3. 进入虚拟主机模块后，选择需要查看的项目，点击“虚机信息”进行查看。
4．搜索引擎
该模块除了提供普通的关键字查询以外，还提供关键字排名服务。
单关键字查询：用户提交单个关键字，按照“所有”、“网站”、“新闻”、“商品”、“广告”五个类别搜索。
关键字排名服务：
1． 搜索引擎用户在搜索引擎里输入一个关键字，通常得到很多搜索结果，这些搜索结果的排名有先后之分，这就是搜索引擎排名。
2． 关键字排名服务费最低服务费为300元，多付不限，企业用户缴纳服务费后，可以自己编辑关键字，并且编写该关键字的说明文字，以及要链接的网址，以及潜在客户单次点击该关键字链接所花的费用，该基本费用是0.30元。每个用户所能提交的关键字数量没有限制
3． 当有潜在客户通过关键字排名点击访问企业用户的网站后，收费系统会累加这次费用，当（服务费－累加费用）<单次点击该关键字链接所花的费用时，不再从您的账号中扣除相应费用。并通过电子邮件告知企业用户。
4． 如果多家企业同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。如果竞价相同，则后出价者排名靠前。
搜索引擎购买：
1. 点击搜索引擎页面，点击“购买”；

2. 阅读《搜索引擎服务协议》，点击“同意”；
3. 填写搜索引擎网站资料，选择使用年限，点击“继续”；
4. 系统给出受理成功的页面，完成搜索引擎的购买。
5．分类广告
广告分为三类：旗帜广告、文字广告和按钮型广告。
文字广告：
网络营销公司在本公司网站的分类广告中发布分类文字广告。
发布文字广告步骤如下：
1. 登录网络营销首页，点击用户登录，进入网络营销后台，并选择“发布文字广告”；
2. 点击“新建”，选择发布类型、选择广告类型、广告名称、广告链接；
3. 点击“确定”，完成文字广告发布；
4. 点击网络营销首页/分类广告，广告发布在这里，如图（9－8）：

按钮型广告
网络营销公司将在如下几个页面投放按钮型广告首页、商业信息、分类广告、电子杂志、调查问卷。
发布按钮广告步骤如下：同文字型广告。
发布位置：首页、商业信息、分类广告、电子杂志、调查问卷这几个页面的右边。
旗帜广告
营销公司将首页、商业信息、分类广告、电子杂志、调查问卷、网站建设、域名主机、搜索引擎几个页面投放旗帜广告。
发布旗帜广告步骤如下：同按钮型广告。
发布位置：首页、商业信息、分类广告、电子杂志、调查问卷、网站建设、域名主机、搜索引擎每个页面的顶部。
6．电子杂志
1． 订阅电子杂志（前台）
订阅过程如下：
1） 点击网络营销/电子杂志页面，选择需要订阅的杂志类型；

2） 填写正确的Email，输入密码，点击订阅，系统提示完成订阅。
取消订阅过程如下：
1） 点击网络营销/电子杂志页面，选择需要取消订阅的杂志类型；
2） 填写正确的Email，输入密码，点击“取消订阅”。
2． 电子杂志（后台）
电子杂志后台新建电子杂志，新建流程如下：
1） 网络营销首页填写用户名和密码登录网络营销后台，进入电子杂志；

2） 选择电子杂志类型，点击“新建电子杂志”
3） 填写电子杂志内容，点击“发送”，系统显示发送成功，电子杂志邮件发送到了订阅者的信箱。
7．邮件列表
邮件列表可以实现邮件的批量发送，可以向许多拥有电子邮件地址的人发送预备好的信息。
1．邮件列表获得方式：
1) 前台完成电子杂志订阅手续，就可以在后台收集订阅地址；会员进入网络营销/电子杂志模块，点击“收集”，系统自动把前台订阅的Email地址收集到邮件列表中
2) 通过增加电子邮件方式，点击网络营销/邮件列表；邮件列表本身有增加电子邮件的功能，可以通过手工方式增加、删除，修改邮件地址的方式增加电子邮件。

2．邮件发送
1) 进入网络营销后台管理点击邮件列表，点击“发邮件”；
2) 填写邮件信息，点击收件人地址选择，可以选择需要发送的电子邮件，实现邮件群发的功能。
8．调查问卷
1．调查问卷（前台）
调查问卷是将问卷在网上发布，等待访问者访问时候填写问卷，被调查对象通过Inetenet完成问卷调查。点击网络营销/调查问卷；

2．调查问卷（后台）
调查问卷通过后台发布在线调查，发布流程如下：

会员登录
新增问卷
填写问卷
添加成功

1) 用户使用账号和密码进入调查问卷发布模块：

2) 用户可以新增、修改、删除调查问卷；
3) 用户点击“新增”，进入“新增调查问卷页面”，选择问卷类型，撰写问卷题目，添加选项，提交问卷，添加成功。
4) 系统自动发布这条在线调查问卷。
9．用户信息
会员进入网络营销后台管理，点击用户信息，可以查看和修改自己的信息。

（二）访问营销网站练习（要求在分析报告中做简要说明）
实验目的：访问网站是网络营销工作的基础，是学生必须具备的工作能力，也是考核实践能力的组成部分。本练习通过设计学生访问某网络营销网站来达到了解相关营销网站的营销策划思路及产品（服务）网络营销的特点。
实验操作要求：
1．登陆某电子商务网站
本实验安排中，学生登陆xdangdangx来查看当当网的网络营销策划思路。

通过学生在网上的实践操作，了解当当网各分类产品的销售情况、产品结构并分析其营销特点，如在图书、音乐、影视、游戏、软件、杂志等各块分别点击查看。这里以音乐为例进行查看。详见下图：

学生可通过观察音乐这个营销页面的网页信息来学习当当网音乐产品的销售策略，如价格方面的策略。
2．购买商品流程练习
①学生仔细当当网网页的最下面的部分（详见下图），了解当当网的购物步骤、交易条款、付款说明和订单查询和填写、售后服务方面的相关信息。

②点击感兴趣的商品开始练习购买流程
如在上面的音乐所示的网页中点击赵薇：双（CD）那个链接，详见下图

在弹出的新窗口中，可以看到赵薇：双（CD）这个产品的详细介绍，详见下图

点击购买按钮，进入购物清单的显示界面，详见下图

为了便于演示交易流程，现在点击去结算中心按钮，进入下网页，由于事先没有登记注册，需要选择我还未登记过，并键入上面申请的E-mail地址，最后点击下一步

点击后进入下面的用户开户网页，键入当当密码并再次输入密码，最后点击完成开户

填入相应的个人注册信息，如姓名、地址、电话等送货需要用的有用信息，并点击下一步

选择货物到达时间和运费，如下图所示，并点击下一步

选择相应的包装纸，如下图所示，并点击下一步

在下面的窗口中，选择付款方式，有货到付款、邮局汇款、银行电汇、存储卡汇款、在线支付这几个选项，这里选择货到付款并点击下一步

在下面的退款方式选择的窗口中，需要仔细阅读退款说明后再选择合适的退款方式，然后点击下一步

下面的窗口是购买刚才所选音乐CD的最后一个步骤，上面列举了刚才购买者所填写的相关购物信息，如点击提交订单按钮，此购物信息将被记录入当当网数据库而进行相应的流程处理，这里从实验的角度出发，上网购物的流程我们已经基本掌握，就不需要点击提交订单按钮了。注意，在本课程考核时学生也需要做到这个步骤，相应内容在考核要求里会有介绍。

（三）不同网站网络营销与策划比较实验
实验目的：通过上网分析不同电子商务营销网站的特点、形式和效果，观察不同营销网站的网站主页及页面的设计特点、网页风格、页面安排、色彩、图片、动画、音乐等。并重点观察各网络营销网站的广告及电子商务流程和实现。
实验操作要求：登陆xdangdangx、xxebayxx/、xxtaobaoxx/、xedu.welanx/、xchina.alibabax/、xxjoyox/、xxamazonx/等网站进行比较分析，分析结果（至少选择三个网站进行分析）在后面的实验考核中会用到。
四． 课后上机练习内容：
为了便于学生有效的掌握网络营销与策划实践环节的考核内容，除了上机指导的学习外，学生还需要通过课后的上机实践来加深对网络营销与策划这么课程的理解和掌握。
建议学生课后上机熟悉电子邮件的申请、收发电子邮件，熟悉不同电子商务营销网站的购物流程（考核的时候会分组考核不同的网站购物流程），并多注意下不同网站印象策略方面的不同（考核的时候会需要提交电子版的网站营销策略分析与比较）。
五． 考核说明
（一）德意通软件网络营销模块考核（30分）
评分标准：视学生上机能完成德意通软件网络营销相关模块情况给分。
（二）访问营销网站考核（20分）
评分标准：访问xxjoyox/，查看卓越网的网络营销策划思路。根据下列内容的具体完成情况给分：(1) 举例说明卓越网应用了那些价格方面的营销策略(附图说明)。（2）简述卓越网的购物步骤、交易条款、付款说明和订单查询和填写、售后服务方面的相关信息(附图说明)。
（三）网站营销比较报告（50分）
评分标准：考生自己分析二个或以上的不同网站在网站的特点、形式和效果，观察不同营销网站的网站主页及页面的设计特点、网页风格、页面安排、色彩、图片、动画、音乐、付款方式和物流配送特点、营销策略比较等，写出分析报告。
报告内容包括：网络营销网站的整体策划思路、目标定位、信息内容确定、网上的客户定位、网上盈利模式的确定；网络营销网站主页及页面的设计特色、网页风格、页面安排、色彩、图片、动画、音乐；根据所研究的对象，参考进行网络营销流程设计。

注：
（一） 德意通软件网络营销模块考核在北京联合大学商务学院实验楼机房进行。
（二） 网站营销比较报告要求提交打印稿（A4纸打印）。
（三） 上机考试前交营销报告。

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