香江豪庭营销推广策划方案.docx

香江豪庭营销推广策划方案
胜杰地产全程营销策划工作室

方案大纲：

第一章、项目现状简析
1. 项目基础数据呈现
2. 项目周边环境展示
3. 项目简介
4. 周边配套设施列表
5. 项目户型汇总与产品分析
6. 项目自身利益点汇总
第二章、涪陵地产市场特征
1. 涪陵房地产供应市场特征
2. 滨江版路供应市场简介
3. 滨江路供应项目呈现
4. 滨江路楼盘特征
5. 需求市场特征
第三章、项目SWOT分析
1. 优势，劣势
2. 机会，威胁
3. 本项目面临的主要问题及解决策略
第四章、项目定位
1. 目标消费群定位
2. 项目形象概念
3. 项目主题广告语以及营销主张
第五章、项目营销推广策略
1. 项目均价预测
2. 项目销售分期
3. 对本案宣传渠道的建议
4. 项目媒介推广总预算分配
第六章、项目分阶段推广演绎
１、第一阶段筹备阶段
２、第二阶段预热阶段
３、第三阶段1号楼开盘
４、第四阶段4号楼开盘

第一章:项目现状简析
一、 项目基础数据呈现
二、 项目周边环境展示
三、 项目简介
四、 周边配套列表
五、 项目户型汇总与产品分析
六、 项目自身利益点汇总

一、项目基础数据呈现：
总用地面积:21000平方米
总建筑面积:138973平方米
建筑用地面积:10500平方米
居住建筑面积:103874平方米
建筑密度:50%
容积率:6.1
居住总套数:1056套
绿地面积：30%
二、周边环境：

三、项目简介：
项目位于涪陵滨江大道，北朝长江，面山，南靠涪陵上城区域，西临锦天滨江与世纪滨江，东西长约202米，南北宽约198米，总建设用地面积21000平方米，项目住宅部分由4栋高层组成，住宅总建筑面103874平方米，建筑立面设计借用中国传统的坡顶，拱门风格，给人以稳重，成熟之感，同时在建筑选才上，注重体现现代技术与材料的表现风格，从色彩与造型上体现出项目尊豪，大方的建筑意向，项目从设计根本上颠覆涪陵传统建筑风格，以一种大气的品质感区隔市场，张显出本案高调，稳重，大方的建筑个性，势必成为滨江大道上一道亮丽的风景看点。
四、项目周边配套汇总：
本案生活配套设施列表
交通状况
生活配套
商业配套
教育机构
医疗机构
暂无公交线路经过滨江大道，主要交通工具依赖于涪陵本地出租车
但本案距离人民路直线50余米出行还是便利
关庙农贸市场
滨江长廊
涪陵七小
涪陵中心医院
重百超市
两江广场
涪陵九中
三峡医院

重百商场
涪陵六小
涪陵二院

新世纪商场
涪陵十五中
新华医院

涪陵师院
妇幼保健院
相对于配套设施来说，本案除交通配套有所欠缺以外，其余配套设施相应齐全，值得一提的是，滨江路被政府规划为餐饮，休闲，娱乐，购物一条街后，其后的商贸发展能力将在近几年迅速崛起成为涪陵新的商贸聚集地，滨江路也将基于此得到充足的发展成为涪陵休闲商业的领头区域。
五、项目户型配比汇总表及产品分析：
1.2号楼户型汇总
建筑面积
户型结构
总套数
套数比例
113.96
三房两厅双卫
96
18.46%
98.93
三房两厅单卫
96
18.46%
82.80
跃层
24
4%
85.34
三房两厅单卫
96
18.46%
97.67
两房两厅单卫院馆
96
18.46%
89.07
两房两厅单卫院馆
96
18.46%
套内面积151.11
五房三厅两卫顶跃
4
0.92%
套内面积121.15
三房两厅双卫院馆顶跃
4
0.92%
套内面积112.95
三房两厅双卫院馆顶跃
4
0.92%
套内面积134.46
五房三厅两卫顶跃
4
0.92%
合计
520
100%

3.4号楼户型汇总
建筑面积
户型结构
总套数
套数比例
114.38
三房两厅双卫
104
19.44%
98.27
三房两厅单卫
104
19.44%
97.97
跃层
104
19.44%
99.78
两房两厅双卫院馆
104
19.44%
88.36
两房两厅单卫院馆
104
19.44%
套内面积150.36
五房三厅两卫顶跃
4
0.75%
套内面积118.82
三房两厅双卫院馆顶跃
4
0.75%
套内面积98.81
三房两厅双卫院馆顶跃
4
0.75%
套内面积130.82
五房三厅两卫顶跃
4
0.75%
合计
536
100%

项目户型配比表
面积区间
室内结构
套数
所占比例
113.96—114.38
三房两厅双卫
200
46.97%
85.34—98.27
三房两厅单卫
296
99.78
两房两厅双卫院馆
104
37.87%
88.36—96.67
两房两厅单卫院馆
296
82.80—97.97
跃层
128
12.12%
134.46— 151.11
五房三厅两卫顶跃
12
1.1%
130.82
五房三厅两卫院馆顶跃
4
0.44%
98.81—121.15
三房两厅双卫院馆顶跃
16
1.5%
合计
1056
100%
本项目以三房为主所占比例最大，其次是两房，在次是跃层，就从户型面积尺度来看，标准层户型尺度在满足基本功能的同时使面积保持在相对紧凑合理的范围内,在面积尺度上实现了与竞争项目的差异化,从而更容易建立竞争优势.

项目户型分析：
1、2号楼户型分析
房型
建筑面积
结构
优势
劣势
1/2A
113.94平方米
三房两厅双卫
一线江景
大尺度的看江面（客厅，次卧，主卧）
阳光书房
入户玄关
-

1/2B
98.83平方米
三房两厅双卫
一线江景（客厅，主卧）
入户玄关
厨房与餐厅动线较长
1/2C
82.8平方米
跃层
大面积客厅
景观阳台可侧面看江
厨房与餐厅动线较长
1/2D
85.34平方米
两房两厅单卫
空中院馆（可变的空间，增加房间实用率）
主卧，景观阳台可侧面看江
一墙三开（户型使用不便利）
1/2E
97.67平方米
两房两厅单卫
入户玄关设计
空中院馆（可变动的空间，增加房间的实用性）
主卧，景观阳台可侧面看江
一墙三开（户型使用不便利）
1/2F
89.07平方米
两房两厅单卫
入户玄关的设计
空中院馆的设计
景观阳台可观中庭
厨房与餐厅动线较长
总体来看，1，2号楼所有户型均能做到户型方正，结构合理，功能分区明显，私密性强等基本特点，主要优势还是集中在无阻挡的一线江景以及具有差异化的院馆设计，但部分户型的设计老旧，厨房与餐厅的动线较长，使得使用的便利性较低。
3、4号楼户型分析
房型
建筑面积
结构
优势
劣势
3/4A
114.38平方米
三房两厅双卫
入户玄关的设计
主卧室观江景
次卧，阳台观中庭
阳关书房的设计
---
3/4B
98.27平方米
三房两厅单卫
入户玄关设计
阳台主卧，次卧关中庭
厨房与餐厅的动线较长
3/4C
97.97平方米
跃层
户型方正
大面积客厅
厨房与餐厅的动线较长
3/4D
99.78平方米
两房两厅双卫
入户玄关
次卧室飘窗设计
空中院馆（可变的空间，增加房间实用率）
景观方面的欠缺

3/4E
88.38平方米
两房两厅单卫
玄关设计
空中院馆（可变动的空间，增加房间的实用性）
厨房与餐厅的动线较长
景观方面的欠缺
总体来看，3，4号楼所有户型与1、2号楼相比有较高的重叠性，在景观资源上3、4号楼显然落后于1、2号楼，对于景观的优势更多的是在于部分户型可观中庭，其两房设计具有差异化，在不观中庭的情况下，设计有空中花园，最大化的弥补了此类户型在景观上面的缺失。

]
户型优劣势小结
优势：
1) 就1.2号楼而言，其三房拥有10余米的临江看面，可充分享受一线江景。
2) 作为不看江的两房而言，其空中院馆的设计使得项目更具有性价比
3) 小跃层的出现迅速填充了区域内跃层产品的空挡，容易使本案形成新的竞争差异。
4) 从总体面积与结构布局上看，本案户型在满足功能需求的合理性下与同区域内在售项目的面积尺度比较，本案偏向紧凑，易于控制房屋总价，降低置业门槛，在整个布局上大部分房间能够满足结构方正，功能分区明显等基本要求。
5) 阳光书房的设计
劣势：
1) 建筑密度大，一层12户4部电梯的设计减少了居住的舒适性。
2) 就3.4号楼来看，受到1.2号楼的遮挡使得3.4号楼的可观江看面减小，削弱了3、4号楼的江景价值。
3) 就整个房间布局上看，部分户型厨房与餐厅的交通动线较长。
4) 3、4号楼3/4D和3/4E户型除拥有空中院观馆之外，缺乏景观优势。
六、项目自身利益点梳理：
一、景观资源
江景是本案最大的景观核心卖点。
二、 区域形象
本项目位于滨江大道，拥有良好的区域价值，容易打造上品质，上档次的品牌形象。
三、 户型尺度
户型面积控制更为合理，在同等区域内易于控制总价，强化本案的竞争优势。
四、 产品设计
本项目的空中院馆设计，不仅仅只是结构上的创新，更多的是对本项目非江景户型做了一个差异化的补充，以消费者得实惠作为设计出发点，最大化的增强了本案的市场竞争优势。

第二章:涪陵地产市场特征
一、 涪陵房地产供应市场特征
二、 涪陵滨江路供应市场简介
三、 滨江路供应项目呈现
四、 滨江路楼盘特征
五、 需求市场特征

一、涪陵房地产供应市场特征

A、04年市场需求激活,05年住房开发量急速增长,06年稍显放缓.
涪陵市场的开发量从2002年起至2004年逐年下降，此阶段的市场供应量减少，开发速度缓慢，究其原因，区域内大量的集资建房和移民建房冲击着住宅市场，受2004年政府吸呐移民政策的实施，区域外来人口增加，刺激地产需求上升，此时施工面积高速增长，增长幅度达到56%，直到2006年局势才有所下降,供应市场开发量趋于平稳。

B、05年市场竞争激烈,06年趋于稳定,预计07年市场竞争面临再一次升温.
从涪陵住宅市场历年的竣工数据来看,2002年至2004年此阶段涪陵房产市场竣工面积增减平平，增减幅度不大，但就2004年至2005年看来，由于受到政策影响，需求市场活跃，此阶段的增长迅速，各个项目相续完工，使得区域市场住宅的供应量猛然增加, 2005年涪陵住宅地产市场竞争状况相当激烈,06年开始竣工面积有所回落,因此我们认为06年的市场竞争依然是以05年完工项目为主,但就06年施工面积与竣工面积相比较我们预计,随着06年施工项目相续完工,势必造成07年竞争市场的再一次升温.

C、地产市场发展提速,06年市场需求全面激活.
涪陵住宅市场2002年，市场需求较为旺盛，房屋空置率相对较底，但就2003年的比较情况看来31.6万方的竣工面积，销售面积却只有9.3万方，市场需求骤然下跌，房屋空置率飚升到70.6%的地产市场面临有价无市的尴尬局面，2004年至2005年，需求量有所回升，房空率，下降到32%和46.33%市场有一定的回暖现象，特别值得关注的是2006年的市场状态，竣工面积29.4万方但销售面积竟然达到了36万方，也就是说2006年的地产市场，不仅仅消化了本年竣工的所有面积，而且开始消化空置面积，由此我们有理由判定2006年的地产需求市场已被全面激活,并影响着07年的市场需求量的进一步提升.

D、销售价格逐年提升,品质楼盘渐现市场.
住宅的建面销售均价在2004年出现拐点，成交均价突破1000元，2005年价格持续增长至2006年涪陵在售楼盘品均价达1463元/M2，从品质上讲，区域住宅市场整体品质也都有所提高，2001至2003年涪陵在售楼盘主要以集资建房为主，其产品注重面只是满足使用功能，而从2004年开始，涪陵住宅市场随市场的发展也逐步出现了小区商品房，但其物业档次也只是针对有购房需求的大众群体，2005年可以说是涪陵房地产市场的一个革命年，随着滨江路世纪滨江及锦天滨江的开发，为涪陵缺乏高档品质楼盘画上了永久的句号。
二、涪陵滨江路地产供应市场简介
A、涪陵滨路概说：
1. 自然风景优美，涪陵原生态宝地：涪陵滨江路临近长江，远望青山，上风上水，道路平坦，作为涪陵标志性生态带，其独有的山水风情已成为区域居民假日休闲的常去之处。
2. 新商贸，餐饮休闲中心：滨路作为连接重庆主城的核心纽带，基于其渊源长久的水运交通，显示出强大的物流网络，作为涪陵新的交通集散中转站，滨江大道于2006年被涪陵区政府规划为，商贸，餐饮，休闲购物一条街，其目的在于打造涪陵商贸新中心。
3. 滨江路新休闲中心区别于涪陵现目前的传统商业区域将在未来几年内形成强大的商业号召力，持续影响未来区域居民的休闲购物的去向。
4. 滨江大道作为政府主打的形象区域，无论是在硬件上还是在软件上，在不久的将来，将成为涪陵区新的城市标志。
B、滨路楼盘概说：
1. 滨江大道依托于政策规划的利好，在涪陵人民心中已经形成了良好的区域印象，这对于房地产开发来说无疑是锦上添花，滨江地产于2005年开始起步，至今为止主要以住宅项目开发为主其次是商业物业。
2. 从开发体量上看，宾江大道的地产开发均具有一定的规模性，在品质与档次上与涪陵非滨江楼盘形成较为明显的差别，滨江楼盘的开发瞬时上演品质大盘与区域优价项目的竞争大戏。
3. 新的休闲商贸街逐步形成，伴随着2005年滨江长廊、两江广场的修建，滨江大道迎来了商贸升级的新时代，随着商业物业建设的成熟，滨江大道势必成为涪陵第二经济圈，成为续高笋唐，南门山之后的又一经济高地。
三、滨江项目呈现：
1、世纪滨江：
o 项目地址：涪陵区滨江大道
o 占地面积：73030平方米
o 总建筑面积：300000平方米
o 容积率：4.19
o 绿化率：36.57%
o 总户数：1590套（一期开出含商业11万方529套住房）二期已转出
o 项目开盘时间：一期2005年10月，开盘均价建筑面积1800元/平方米，现目前销售价格：建面2150/平方米
o 现目前销售状况：项目已经处于现房状态，所剩房源总共两套。
世纪滨江户型配比：
世纪滨江户型汇总表
面积区间
房型结构
所占比例
55.05—88.06
两房两厅
65%
103.75—120.95
三房两厅
35%
就户型配比来看，世纪滨江主力户型在于两房，从面积上看，可以看出世纪滨江拥有较长的产品线,从紧凑型的两房到舒适型的三房均有,其自身目标客户群定位不够清晰,在营销推广是势必造成着力点的模糊缺乏精准度。
世纪滨江营销推广简析
推广主题：
30万方涪陵首席江景风尚社区
世纪滨江依托于滨江规划的利好，将自身定位于，高品质景观社区，在营销推广中强化江景，可以看到事实上世纪滨江的营销利益点始终停留在单循环的价值宣传中，从江景作为市场主要切入点，过分强调观江这一景观价值，但就产品上来看又难以支撑,项目缺乏一种对生活理念的解读，在竞争市场上很难与锦天滨江名都相抗衡.
世纪滨江案例
项目优势
1、 位于滨江路，地势平坦；
2、 紧临长江，拥有江景；
3、 位于涪陵区规划的高档住宅区；
4、 临近码头，水路交通方便；
5、 30万方小区，便于品质打造；
项目劣势
1、 公交体系不发达，市内交通线路不方便；
2、 目前配套设施不完善；
3、 世纪滨江采用前后并列排部的布局方式，前后景观资源落差较大
4、 在户型设计上一味的追求舒适，而忽略了户型结构的合理性，使得产品设计存在较大的问题。
对本案的威胁
现目前项目已经进入了现房阶段，而且所剩余房源已经不多，对本案而言不构成竞争威胁

2、锦天滨江名都
o 项目地址：涪陵区滨江大道
o 占地面积：62960平方米
o 总建筑面积：300000平方米
o 总户数：2076户
o 容积率：4.76
o 绿化率：45%
o 现目前销售均价：建面2200/平方米
o 一期开盘：2006年7月总推体量17万方（858户）。
o 现目前销售状况：一期销售12月之后实现清盘，平均每月大约销售72套，现正处于二期销售阶段。

锦天滨江名都户型配比
锦天滨江名都一期户型汇总表
面积区间
房型结构
所占比例
91.25—92.18
两房两厅单卫
33.35%
116.37—125.73
三房两厅双卫
33.35%
127.72—128.16
四房两厅双卫
33.35%
从户型配比来看锦天滨江名都的户型配比比较均衡,但从产品的面积尺度来看,其户型面积偏向舒适,由此可见,锦天滨江的目标消费群体定位主要集中在追求生活品质,改善现有居住环境的这部分人群,项目在形象打造上也试图塑造品质大盘。
锦天滨江名都营销推广简析
项目推广定位：
大型山水园林社区
锦天滨江名都主推江景与社区小区景观，由此可见锦天滨江名都在其小区自身的内部景观打造上下足工夫，在其整个推广过程中，始终围绕山、水、园林三大自然元素作为重点诉求，在居住观念上领先于世纪滨江,引入自然生活，品质居住的生活理念，并得到消费者的认可，成功地建立了项目高品质的市场形象，树立起了良好的项目品牌，成为现目前滨江品质景观物业的典型代表。

锦天滨江二期简介：

二期体量：3万方左右
二期户型：建筑面积58平米一房，建筑面积85平米两房
二期价格：建面起价2200
简析：
作为小户型公寓，在产品形态上户型面积偏向紧凑，与一期相比二期观江户型有所减少，江景价值相对较弱，此期主要卖点在于户型面积的小型化，从而更好的控制了购房总价，对投资客户群体以及青年群体有较强的吸引力，借助一期的成熟的市场形象，使该项目始终保持着稳定的销售频率。

锦天滨江名都案例
项目优势
1、 位于涪陵区规划高档住宅区；
2、 紧临长江，拥有江景资源，江对面无建筑遮挡，视野开阔，观江户型所占比重大；
3、 30万㎡小区，具有规模优势；
4、 3万㎡山水主题园林；
5、 距涪陵商业中心直线距离近；
项目劣势
1、 目前滨江路还未开通公交线路，市内交通不方便；
2、 目前配套不完善；
3、 住宅户型设计大，销售单价高，导致总价偏高，部分户型存在较大的面积浪费
项目评论
1、 此项目强化江景与园林景观的整合打造自然居住的生活模式，开创了园林景观品质的需求范本，项目一期已基本销售完毕，现进入二期销售，但就二期的销售速度来看到本案正式开盘时，此项目已经进入了后期对本案的竞争威胁主要集中在其三期的开发之中。

滨江国际花园简析：
滨江国际花园简介：
滨江国际花园位于涪陵滨江大道原世纪滨江二期地块，预计17万方左右，项目目前尚未启动，就产品情况来看，该项目产品线较长，从两房到七房均有，在项目的推广宣传上，预计会融合现代，国际，花园三大元素来构建高品质的现代化居住社区，该项目从根本上契合了滨江大道的整体定位，从营销调性上分析，该项目预计会走现代时尚路线，从形象上尽量营造高品质，国际化的住宅小区。
滨江国际花园户型汇总表
面积区间
房型结构
所占比例
88.14-92.75
两房两厅单卫
33.83%
99.78
两房两厅双卫（跃层）
16.44%
139.15-145.90
三房两厅双卫
33.08%
152.52-152.97
四房两厅双卫
16.44%
241.85-242.31
七房两厅三卫
0.21%
滨江国际花园以两房和三房为主，在主力面积的尺度上与本案相比略显舒适，对于追求舒适型的消费群体具有较强的吸引能力，在对此类消费群体的竞争之中，我们在产品尺度上不占优势。
滨江国际花园案例
项目优势
位于滨江路，地势平坦；
紧临长江，拥有江景；
位于涪陵区规划的高档住宅区；
临近码头，水路交通方便；
户型设计偏于舒适，对追求品质居住的消费人群散发出强烈的吸引能力
项目劣势
公交体系不发达，市内交通线路不方便；
公交体系不发达，市内交通线路不方便；
面积大总价高，购房门槛高；
人流量小，目前配套设施不完善；
对本案的威胁
主要来源于同类客户的竞争，对于追求舒适居住的消费群体本案不占优势
四、涪陵滨江路地产供应市场特征：
A、高品质楼盘汇集区域，随着滨江国际花园的推出将会促使滨江楼盘的竞争加剧
无论是锦天滨江还是世纪滨江或者是滨江国际花园，其共同特性无非是强调江景价值与居住品质，锦天滨江二期推出体量有限，世纪滨江已无后续房源销售，在此层面市场竞争程度较小，但预计滨江国际花园，金科地产以及锦天滨江名都的三期将在明年推出，共同推进滨江物业发展的同时也刺激区域市场的竞争加剧。

B、户型尺度以舒适性为主，消费者购房目的趋于永久性居住
就目前看来，滨江住宅项目的户型主力面积以舒适型两房，三房为主，国际滨江花园出现跃层设计，标志着区域产品进一步升级，对追求品质生活的大家庭，显现出一定的吸引能力，滨江物业将会成为品质居住的典范区域。

C、江景、园林、现代三大元素构建滨江物业核心卖点
滨江版块可利用的景观资源较为丰富，各项目主要依托就是江景资源，无论是世纪滨江还是锦天滨江或是滨江国际花园，其景观核心在于朝江，亲水，但随着滨江大道的加速发展，滨江版块价值体系也呈现出多样化，城市生活方式的价值元素也渐渐浮出水面。
五、需求市场特征：

滨江路预购房群体以70年代生人为主。
据对滨江路消费者购房年龄的调查中显现出，涪陵预购房群体的购买年龄主要集中在26-36岁，其次是36-46岁，居中计算，所占比例最大的在36左右，占总调查样本的75%，由此可见涪陵地区滨江物业的有效消费人群还是以70年代人为主。

区域预购房群体文化层次较低

滨江路预购房群体的文化层次趋于中下
据对滨江路预购房群体的文化层次调查当中我们发现，在区域预购房群体当中51%的只有高中文化，而20%的人群还只有初中文化，就文化底蕴来说，预购房群体文化层次偏低。

滨江路预购房群体主要社会阶层趋于中层
据对预购房群体的职业调查之中，滨江路预购房群体多数都是个体工商户，占到总调查样本量的33%，其次是商业服务人员，占到总比例的28.21%就现目前看来，预购房群体的社会层次主要还是集中在中档范围之内。

滨江路预购房群体家庭月收入主要集中在4000—6000元每月
滨江路预购房群体与涪陵全部预购房群体相比较，家庭月收入水平基本相当，家庭月收入4000元/月以上者略高于总人群比例占到43.10%，由此可见滨江楼盘对预购房群体的主要吸引人群还是集中在较有经济实力的那部分。

滨江路预购房群体多数属于年轻的三口之家，其次是三代之家
通过调查统计显示，涪陵滨江路预购房群体的家庭结构构成以年轻的三口之家（即两夫妻与未成年子女）为重要组成部份，所占比例高达32.12个百分点，其次，是两口之家，而四口以及上的家庭结构所占比例较小，由此可见，滨江路预购房者的家庭结构正朝着小型化的方向发展，值得引起关注的是，预购房群体三代之家的比例较高，达16.06%，因此这部份消费者在对住房的需求上对户型面积的需求则更倾向于3R。

滨江路预购房群体最为看重的是户型功能的合理性，其次是居住环境。
据对滨江路预购房群体的调查访问之中我们输理出预购房群体在做出购买选择之前，对项目本身的户型设计最为关注，占到总调查比例的17.95%，由此可见区域消费者在选择住房的首要条件就在于户型功能的满足性，其次是舒适性，因此在选择滨江路购房的居住群体来说，在满足居住功能的合理性之后才会考虑居住的舒适性。
二、产品需求特征

滨江路预购房群体主要看好江景资源从而选择江景置业
在对滨江路预购房群体的调查访问当中，发现事实上会选择滨江路置业的预购房群体的购买动机还是在于可以观江景。

滨江路预购房群体对三房需求大于两房
据对滨江路预购房群体的户型划分空间的调查中64.1%的预购房群体需求房型在于三房，其次是两房，由此我们认为预购房群体对功能分区比较看重或在购房动机上希望能够改善现目前的生活环境。

滨江路预购房群体在面积的选择有较为丰富的层次性
在被调查的预购房群体之中，53.85%的消费者看好建筑面积100平方米以上的舒适性户型，46.15%的消费者看好建筑面积100平方米以下的户型，由此可见滨江路的购房群体大多数属于居住性购买，其次对于100平米以下的房型也存在较大部分的需求，在满足基本功能分区的同时对面积的需求层次也较为丰富

滨江路预购房群体的单价承受能力集中在建筑面积2300/平米左右
在对滨江路预购房群体对价格承受能力的调查中，显示出预购房群体的购买能力范围偏向中上，对滨江物业而言，建面承受单价在1600—1800占28.21%，其次是1800—2000的占25.64%，根据消费者承受单价上限通常是加上预报价格的30%这一原则,取其中间价格1800元计算，其消费者可承受的建面单间在2300/平方米左右
滨江路预购房群体能够承受的购房总价在24万元左右
如按照一般通行规则：消费者能够承受的房屋总价通常为其家庭年收入的3-6倍。前述分析中，预购房群体主要家庭月收入集中在4000元/月—6000元/月。取其中间值,如果按照家庭月收入5000元/月，总价为其年收入的4倍计算，本案预购房群体能够承受的房屋总价应在24万左右，依照本案面积测算成单价，预购房群体的单价承受能力在2400元/平方米，与前调查的分析结果相符合。

涪陵地产需求市场小结：
从整个的调查情况看来，涪陵预购房群体对滨江物业看好的主要原因还在于依托于江岸资源使得居住品质与居住环境能够得到进一步的提升，在产品需求方面，区域预购房群体看重产品的功能结构的划分，对三房需求强于两房，在面积尺度上更希望拥有舒适型的户型，由此可见，区域预购房群体在购买滨江物业时，主要购买动机还是在于改善居住条件。但受到实际支付能力的限制，在购买阶段还是会考虑到购房的总价接受100平米以下的消费群体不在少数，对本案而言，同样存在较大的需求市场，根据以上分析反映出来的各种情况，判断出滨江物业占据区域规划的利好，自然资源的独享以及在预购房群体当中已经形成的心理定位，势必在未来几年内成为涪陵区域公认的高档次居住小区。

第三章:项目SWOT分析

一、 项目优势，项目劣势
二、 项目机会，项目威胁
三、 本项目所面临的主要问题以及解决策略

一、 项目优势，劣势
项目优势
o 滨江江景景观资源优势。
o 共享滨江风情大商业配套，政策规划的利好带来的升值潜力。
o 户型设计功能分区全面，面积尺度合理。
o 部分户型带有空中院馆的设计使本案不观江户型具有差异化，增强了市场竞争力。
o 本案紧邻南门山商圈，出行购物便捷。
o 本案所处龙王沱的上风上水，风水较好。
o 项目地块平整、规模适度。
项目劣势：
o 项目受到占地面积的限制，在景观打造上缺乏发挥空间。
o 一层12户，4部电梯使得居住密度增大，减少了项目的居住舒适性。
o 部分户型的室内动线较长。
o 本案裙楼规划有一个发往乡镇的长途汽车站及批发市场，在形象上难以达到统一，环境的嘈杂并带来一定安全隐患。
o 临滨江公路带来的噪声污染。
二、项目机会与威胁
项目机会：
o 受整体市场的增长乏力的影响，部分市场需求不能得到满足。
o 涪陵滨江风情商业街的打造带来的滨江路总体发展机遇。
o 滨江路日趋成熟，预购房群体对在滨江路置业接受程度较高，并在其心理对滨江版块已经有了好的品质印象。
o 个体工商户在涪陵预购房群体中所占比重很大，而本案紧邻南门山商圈，个体工商户集中，居住，工作的便利性较高。
项目威胁：
o 锦天滨江规模大，江岸线长，小区内环境品质高，三期的推出势必与本案形成竞争。
o 滨江国际花园预计会与本项目同期推出，滨江国际花园因其产品面积的舒适，势必会对追求品质的消费构成分流。
o 金科地产的进入将刺激涪陵品质楼盘的竞争升温，拉开滨江项目全面战争的序幕。

三、项目面临的问题以及解决策略：
问题一：
面临着滨江楼盘的景观竞争的冲击，本案在缺乏园林优势的情况之下如何突围市场？
强化项目形象价值，拔高项目内涵，在精神层面上结合本案实际情况参与市场竞争。
问题二：
区域消费群体在面积需求上一味追求舒适，在本案户型小一号的现实情况之下如何改变消费者观念，突破市场？
提出新的居住理念，强化本案的功能价值，最大化的宣传项目的市场差异点，从而取得消费者认可而占领市场份额。

第四章:项目定位
一、 目标消费群体定位
二、 项目形象概念
三、 对本项目的案名建议
四、 主题推广语及营销主张

一、目标消费群定位
目标消费群体属性特征：
年龄：
以70年代人群为主，主要年龄区间集中在26—36岁
职业：
主要针对个体工商户，其次是商业服务人员，然后向涪陵本地企业工作人员以及其它职业者进行扩散
文化层次：
以高中文化人群为圆点像周边扩散。
来自区域：
南门山，高笋唐，人民东路，人民西路，四环路为主向其它主城区域辐射
家庭月收入：
4000—6000元
购买动机：
以居住为主，考虑带有部分投资需求的消费群体

目标消费群体心理形态：
社会中流砥柱，漂泊多年，经商多年或工作多年，梦想着成为事业上真正的赢家，他们无论遇见任何困难都不会轻易放弃，因为他们已经经历过多年的风霜。成熟，稳重，老练或许已经成为这类人群最为显著的特点，豪气应该更符合他们的身份，财富代言着他们多年的拼搏结果，带着这样的意境他们一直寻找着属于自己的归宿。
二、 本项目形象概念

亲水豪宅，伟岸人生

定位支持：
豪宅是空中院馆，阳光书房的设计，10余米的景观江面
豪宅是上风上水的地理位置
豪宅是一种身份的象征
豪宅是一种不浪费的尺度，完善的空间，细分的功能，强烈的品质展示

四、本项目主题广告语及营销主张
亲水宅院,馆藏江岸
上风上水亲江宅院,50万人欣赏,仅***席可供珍藏！！！

项目营销主张
独创空中院馆，珍藏江岸私家院落
眼界决定世界-10米宽景揽江豪宅
113平米精致三房，追求适度方显豪华尺度
97平米舒适两房，恰到好处才是豪华尺度
近9平方米可变空间强大功能,精造华丽生活

第五章:营销推广策略
一、 项目均价预测
二、 项目销售分期
三、 对宣传渠道的建议
四、 项目媒介推广费用测算

一、 项目均价预测
价格定位前言：
o 本项目采用市场比较定价法：即首先通过采集滨江路上，在售楼盘的各项技术经济指标进行横向比较，再从消费者的角度考虑进行总体印象打分，求和后，采用均值、权重等统计计算方法最后得到项目相对于可比楼盘的比较价格的方法。
o 本案采用的项目是2006年在滨江路入市和现目前在售的可比性住宅物业，选取：锦天滨江与世纪滨江做为本案的对比参考物业。
o 此方法所得出的价格为楼盘均价，具体分户价格因在本案开盘前一周根据市场状况而定。
附：对比楼盘比较打分表
定价因数
细化因数
权重（%）
打分
得分
备注
地域因数47%
环境32%
区域形象及品质
6

自然环境
6

人文环境
6

居住氛围
6

治安状况
3

区域发展及投资前景
5

交通6%
道路通达
3

公共交通
3

配套9%
学校、幼儿园
4

菜场、商场
3

医院、银行
2

楼盘个别因数42%
规模（显示配套、空间、发展商实力、升值潜力及社会影响力）
5

平面设计（实用、面积、有新意、朝向、通风、采光、每梯几户、是否为当前流行户型）
13

设备（电梯、智能化、水暖、发电机、消防等）
3

外观（楼层、建筑风格、颜色、外墙材质、管线、公共部分品质等）
4

交房标准（天、地、墙、门、窗、橱、卫等）
3

景观（风格、规模、品质、康乐设施、运动休闲等）
7

物业管理（物管公司品牌、服务内容及收费标准等）
3

配套（会所、社区商业、社区服务机构、车库等）
3

发展商实力
1

工程形象进度5%
潜在风险
5

品牌与营销6%
市场实际、营销包装
6

影响因数折扣合计

6

楼盘折实均价

价格实现

比较价格

权重

本案一期开盘均价测定

比较楼盘
锦天滨江
世纪滨江
本案参考价格
楼盘价格
2200
2150

比较价格
2300
2125

权重
60%
40%
100%
权重值
1380
850
2230

从对区域可比项目打分比较，通过在楼盘规模、环境景观、劣势影响等几个方面评判本案与这两个项目的平均价差，衡量本案的建面销售均价为2230元/平方米，考虑到本项目蓄客到开盘还有半年的时间，预估半年房价增幅为4%左右，建议其一期开盘均价2300元/平方米左右。

二、项目销售分期
项目销售分期原则：分栋供应，循环推进
先开3、1号楼， 3号楼主推部分看江三房，1号楼主推江景住宅，
3、1号楼中先开3号楼，3号楼消化50%后，加推1号楼。3、1号楼总体消化到80%后，再开4号楼，4号楼消化到点50%加推2号楼

一期开盘
二期开盘

二期加推

一期开加推

项目销售周期划分及销售计划：
以锦天滨江的销售周期为例：其一期总计858套住宅，销售周期12个月，平均每月销售72套；而世纪滨江一期推盘总计529套住宅，销售周期21个月，平均每月销售25套。如果本案取两者的中数为参考，平均每月约消化48套，则总销售周期约为22个月。鉴于本案为分栋限量滚动推盘的方式，因此考虑在24个月内达到全部物业的95%。
项目销售分期表
项目销售周期划分及销售计划
按工程进度，本案3号楼今年8月开工建设，预计2008年3月可以具备预售资格，同时结合本案工期以及产品特点，特制定以下营销推广周期：
物业销售分期
时间
完成销售比例
推广策略
筹备期
2007年8月—2007年11月
-
在此阶段充分把握住春节反乡团, 3月实现3号楼开盘，房源上主推看江三房，跃层