营销人员培训之销售的一般过程.docx

营销人员培训（二）
—————销售的一般过程（本部份内容为基本框架）

第一步 售前基本分析：

对任何一项销售工作来说，售前的基本分析工作既可以提高销售的成功机率，还可以节省不少的销售成本（包括时间、精力、物质等），甚至对销售人员来说，也会由于做了售前基本分析工作而胸有成竹，信心倍增。所以，所谓“磨刀不误砍柴工”，做好售前分析工作，不但可以使销售工作事半功倍，甚至经常会有些意想不到的收获。

售前基本分析工作一般包括几个方面的内容：

一、 产品（服务）销售主张分析。

俗话说，“知己知彼，百战不殆”，销售人员首先要对自己的产品（服务）了如指掌，才可能信心十足，也才能保证销售洽谈流畅自如。了解自己的产品（服务），实际上就是要了解自身产品（服务）的特色与卖点，以及能给客户带来的好处。现以某协会一次研讨会为例简单说明。

A、主要卖点：

a、 课题研究的专业性：长期专注研究，近期专项调研，多年专业实践，；
b、 会议层次的权威性：讲师背景，研究对象，参会人员等；
c、 课题内容的实用性：赴实地调研，针对性、前瞻性、可操作性强；
d、 研讨形式的互动性：提供一个轻松、含金量高、覆盖面广的交流平台；
e、 会议效果的保障性：公司背景与信誉，丰富的专职从业经验等。

B、给客户带来的直接好处：

a、 个人技能水平提升；
b、 解决企业当前问题或预防问题出现（发现问题，分析问题，解决问题）
c、 改善企业管理现状，提升企业管理水平（理顺运作流程，节约成本，提高效率）

C、给客户带来的间接好处

a、 个人职业生涯多一条选择途径；
b、 推动个人或企业事业的进一步成长；
c、 搭建交流平台，提供整合社会资源的机会。

二、目标客户

对销售人员来说，“做对再做好”是必须遵循的一条重要原则。因为就销售工作而言，一旦方向出现错误或偏离，其后续的许多努力可能都是白费。因此，在了解自己的产品（服务）的基础上，销售人员就要开始判断目标客户。也就是说，销售人员必须要弄清楚：要向哪些对象销售自己的产品（找对人）？解决好这个问题，销售人员的销售工作才能有的放矢，才可能节省时间精力，提高工作效率。

一般来说，目标客户大致可分为两种：现实客户和潜在客户。现实客户一般具备三个条件：有购买意向、有购买决定权且具备购买能力。这种客户可能是老客户，也可能是新客户。潜在客户则是指目前暂不完全三个条件，但未来极可能成为现实客户的目标对象。我们仍以上例做简要说明。

A、 现实客户：企业老总、副总、行政人事负责人等；

有志朝本专业领域发展的白领阶层；
MBA学员、各类商业协会等；

B、 潜在客户：企业行政人事部门的一般职员；（无购买决策权）

刚参加工作的白领；（无购买能力）
其他培训机构的客户。（无购买意向）

确定了目标客户，销售人员接着要继续分析：这些客户都在哪里？要通过哪些途径才能找到他们？如果说确定谁是目标客户解决的是“我要把东西卖给谁”的问题，那么，这部分工作要解决的就是“通过什么途径把东西卖给他”的问题。所以在这段时间里，销售人员做的主要工作就是收集各种信息（收集信息的主要方法见后文），然后将收集的信息简单过滤或归类，最后根据不同的对象拟订不同的营销策略。

三、竞争对手

第二步 售前准备

古语云：“凡事预则立，不预则废”。其意思就是说，事前做好充分的谋划与准备，事情才能成功，否则就会失败。当然，在现代企业的营销过程中，任何事情都不可能如此绝对，但至少存在一个道理：上天只会眷顾那些有所准备的人。销售工作也是一样，做好了事前的准备工作，销售成功的机会至少已提高了一半。

售前准备工作一般包括两个方面的内容，一是计划准备，二是个人准备。计划准备主要是指对即将进行的销售工作拟订目标与推进计划。这种计划可以使销售人员在目标分解、计划实施、策略推进与修正、过程控制等环节上有较清晰的认识，也为销售工作的成功提供了一定的保障。比如，今天我要的销售目标是什么？可能达到目标吗？为什么？如果找不到联系人要怎么办？要换一种说法吗？等等。而个人准备，则依不同的销售方式有不同的相关内容。但不管怎样，每天的例行工作和开展业务工作所需的基本资料如产品介绍、销售政策等却是每一位销售人员必不可少要准备的。（本部分内容详见后文）

第三步 业务洽谈

在完成售前准备工作之后，销售人员才算是正式开展业务工作。而开展业务工作的主要形式就是业务洽谈。

一般来说，大部分的业务洽谈都可分为以下几个步骤：

1、 初步接触

不管是面对老客户还是新客户，初步接触时免不了要进行一番寒暄，尤其是新客户，还需要一些商务礼仪性的客套后，才可能进入来意说明和产品简单介绍阶段。而销售人员的目的，就是要在这一段时间内寻找合适的机会，吸引客户的注意力，用与朋友倾谈的亲切语气与其接近，创造销售机会。

2、了解客户需求

不同的客户往往有不同的购买动机。销售人员必须尽快了解客户的需求特点，明确他们的喜好，才能最恰当地向其推荐产品。一般要做到以下几点：

A、 注意客户的语气、动作和表情，是否对产品有兴趣。
B、 询问客户的需要，引导客户作出回答。

3、推荐产品

向客户介绍产品，让他们了解产品的特性特点，提高其主观联想力，形成强烈的购买欲望。

a、 客户介绍产品时，要同时留意客户的其他需要，随时予以解答。
b、 根据客户的需要，重点介绍产品的某些优点及带来的好处。
c、 以宣传单页、资料等加以引证。
d、 鼓励客户多了解产品，引导顾客作比较，让客户更多地了解产品的价值。
e、 实事求是地对客户进行购买劝说。
f、 推荐过程避免过多使用专业名词和术语，令客户不明白

第四步 异议处理

客户有一定购买意向时，会提出一些疑问或对销售人员的介绍持有异议，这时销售人员应耐心地听取意见，同时留意其说话语气，观察其身体语言、表情，解答客户的疑问，并了解异议的主要原因，解决问题:

1、 客户提出疑问，首先应耐心听取，不厌其烦。
2、 对客户的问题意见表示理解和肯定，用“是……，但是……”的说法解释。
3、 迅速用业务知识回答问题，注意要简明扼要，让客户感到满意。
4、 站在客户的角度，分析提出异议的原因，并帮助客户解决问题。
5、 解答过程中应保持谦虚的态度，切忌和客户争论，切忌有藐视客户的情绪，切忌强迫客户接受自己的观点。

第五步 成交

清楚地向客户介绍了产品并解答了疑问之后，销售人员必须进一步做说服工作，尽快让客户下决心购买产品。

1、 观察客户对产品的关注情况，确定其购买目标。
2、 进一步强调产品对客户的必备性和给客户带来的好处。
3、 引伸产品的附加价值，强调客户的购买行为是内行的体现。
4、 帮助客户作出明智的选择。
5、 让客户相信购买行动是正确的决定。

第六步 附加推销

附加推销有两个含义：一是：当客户不一定购买时，尝试推荐其它产品，令客户感兴趣，并留下良好的专业服务印象；二是：客户完成购买后，尝试推荐相关的产品，引导客户消费。

1、 关注客户的实际需要，尝试推荐其它相关产品。
2、 若客户对目标产品不满意，可尝试推荐其他产品。
3、 站在客户的立场为其建议、并引导。
4、 若客户无购买意向，也要送上相关的宣传资料，并感谢客户的关注，并请客户随时再来选购。
5、 切忌过分热情，让客户有硬性推销之感。
6、 切忌有不悦的态度或对客户冷言冷语。

比如，假设销售人员找到人事经理推荐内训业务，当客户表示暂时没有需求时，可尝试推荐会员业务，或者询问其他部门的内训业务，“那您知道其他部门有相应的计划吗？能否帮我引荐一下该部门的负责人？”。这在销售技巧中叫“借力打力”法，即利用现有的客户或业务关系，连锁带出一系列新的业务增长点。

第七步 付款

客户决定购买后，希望付款过程简单快速，不要太过麻烦。销售人员此时应引导顾客如何顺利付款。

1、 告诉客户产品的价格和购买总价。
2、 告诉客户付款方式。
3、 确认付款时间及开具销售发票的有关事宜。

一般来说，要事先收取客户的款项，并不是一件容易的事情，但也并非不可能。销售人员一方面可通过强调公司的信誉及一贯操作政策来说服客户，另一方面也可以通过说明事先打款双方都可省心省事，可以提高事情效率来进行解说。如“因为明天上课时间比较紧，人数也多，我建议您不如先把款打过来，到时您都不用和那么多人一起挤了，您看怎么样？”

第八步 善始善终（售后服务）

达成交易后，销售人员应继续保持平和的态度为客户服务，切不可以为买卖已经结束而忽略了客户的感受。

1、 重申公司的实力，强调产品的价值感。
2、 有关信息的再辅导。
3、 评估客户的满意程度，解决客户的诉怨或不平。
4、 传达公司的最新信息。
5、 建立完整的客户档案（包括已成交的和有意向的）。
6、 整个交易过程结束后，应向客户表示谢意。

注意：即使是面对无购买欲望的客户，也要保持平和的态度，切忌对其冷落。买卖不成别忘了做朋友。

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