房地产行业某花园营销策划初步方案.docx

万峰锦绣花园营销策划初步方案

一、      市场定位
兴义市示范住宅小区，以其优美宜人的自然、人文环境，赏心悦目、独具特色的建筑风格，豪华、典雅的硬件设施和软件配套，领导兴义房地产市场新潮流。
二、      目标客户定位
以兴义市主城区居民为主（包括贵州醇酒厂职工），适度挖掘周边小城镇、农村市场。
因为主城区居住人口数量大且较集中，购买力相对较强，而区域内可供选择的楼盘很少，这能给本项目奠定一定的市场基础。但是从本项目体量消化角度出发，适度挖掘小城镇、农村市场很有必要，因为尽管当地农村经济较为落后，不过近来出外打工、做生意的农民越来越多，每个镇应该会有少数有钱人，有的人有到城里买房的愿望，同时政府在这方面给予了大力的支持，那就是买房能转户口。所以这部分客户我们不可忽视。
对三大块目标客户群（主城区居民、贵州醇酒厂职工、小城镇与农村客户）的确定步骤为：
① 全市特别是主城区经济情况状况调查
② 市民收入与消费及消费流向、倾向调查
③ 有购买能力的客户情况调查：层次结构、收入状况、区域分布、购房倾向
④ 准目标客户、特定客户初步判断与跟踪。

三、      核心卖点
1、     政府全力支持，诸如银行按揭能到8成30年，市政配套迅速跟上，“五通工程”（水、电、气、交通、通讯）马上动工，农村客户买房能转户口等，这能给购买者以足够信心。
2、      区域内唯一的高档住宅小区，兴义市标志性建筑，兴义市民身份的体现。
3、      规划宏伟大气，软硬环境一流。
4、      建筑风格兼具各家所长，令人耳目一新。
5、      交通发达，市内外出行十分方便。
6、      硬件设施精良，软件配套一应俱全，堪为区域内之“唯一”
7、      按揭购房，付款灵活，轻松置业。
8、      环境优越无比，远景有“万峰林”（国家级风景区），近景有“盆景园”，特别是小区内的环境规划更是巧夺天工，创意性的大手笔、前瞻性的高投入，将会营造出一幅人间美景图，让人流连忘返。
9、      专业营销代理公司的介入，能给区域内客户带来全新的销售方式和服务理念。
（其他卖点，通过实地调研后进行挖掘和创造）
四、      推广思路
总则：温性切入，强势出击
1、     软性推广
第一步，着重于发展商形象推广，因开发商进入当地时间不久，知名度难与施达公司相比。推广手法可利用政府招商做文章，推出发展商是招来的“金凤凰”形象。
第二步，发展商形象推广中介绍本项目，首先让人有所知。这时可强调发展商准备投资多少到这个项目，将会给兴义人带来什么样的物业。这样以舆论造势，奠定销售推广基础。
第三步，充分利用地块旁边的兴义八中做文章，因为众多客户都十分关心子女教育问题，前期与之合作做一些公益事业，然后使它成为项目的配套之一。
第四步，新闻炒作，涉及到项目进展、销售进展、业主心态等。
2、     项目包装
1）               前期咨询点、售房部现场包装（软包装可以通过销售人员、宣传资料对其美好的环境和前景进行描绘）
2）               项目现场售房部包装（利用小区配套会所做现场售房部，在装修上充分体现小区环境、硬件、配套的精华和内涵。这样，一是充分显示小区的档次，二是充分营造现场气氛以给购房者信心，三是减少再投入，今后不用拆除。
3）               地块包装：
①        地块形象精心布置，首先做出围墙，围绕围墙做文章
②        地块周边设置大型广告牌，达到视觉感知与信息传播目的
③        制作路标、路牌，起着指示作用和营造氛围作用
④        工地制造成出热火朝天的气氛，以给客户信心
⑤        开工仪式，广泛发布信息
4、               广告推广
①        由于项目为期房性质，因此广告力度必须要大，对受众视觉、听觉、感觉全面出击。
②        温性切入，奠定良好的市场基础，充分收集对项目销售有利的反馈信息。
③        了解当地媒体情况，受众易接受方式，有的放矢地制定广告计划和广告策略
④        DM单等宣传资料要突出特色、凸显档次
⑤        根据当地民俗情况，举办大型的户外活动（比如歌舞晚会、时装表演），以达到广告推广的目的。
⑥        公关活动：新闻发布会、业主恳谈会、旅游节等
5、               大气、轰动而又切合当地情况的开盘活动（具体思路通过实地调研后再定）
6、               强劲而富有成效的促销手段与方式

附：
一、重庆准备工作概况
1、     了解本项目相关情况，10月30日、11月2日分别三次组织相关人员倾听冯总、桂经理的介绍
2、     网络查询兴义市相关情况，仔细研究下五屯镇招商引资相关资料
3、     策划部人员对该项目初步研讨（11月1日），形成初步思路（宏观）
4、     初步制定前期工作计划表（11月1日）
5、     与销售部人员共同讨论项目有关情况（11月2日）
6、     重庆房地产市场可比性项目市调（11月2－4日）。市调项目有：龙湖花园、佳华世纪新城、皇冠东和花园、天骄俊园、金科花园、竞地城市花园、新东福花园。
调查目的：寻求小区操作的感性认知，获得“鑫海豪苑”项目操作的灵感与思路，再将其结合本项目的具体情况，融入我司“因地制宜”的操作理念和成熟的项目操作经验，以达到“鑫海豪苑”项目操作万无一失的目的。
调查重点：项目特点、销售手法、策略运用、现场布置
二、重庆相关项目市场调查与分析（见下页）

即颂
　　　　　　　　　　　　　商祺

重庆市宏穗房地产交易有限公司
二000年十一月四日

重庆相关项目市场调查与分析

注：重庆房地产市场的这些项目操作可能对“鑫海豪苑”项目不会有什么直接的参照性，但其基本精髓和思路或许应该有值得借鉴的地方，所以此报告分析较为粗略，仅供参考。

为了配合“鑫海豪苑”项目策划、市场定位、广宣推广及营销策略制定的顺利展开，我司分五组共八人对重庆房地产市场进行了深全面、深入的市场调查工作，意欲通过大量的数据及相关资料的分析，以获得本项目可借鉴性依据。
一、            调查情况概述
二、            综合分析
1、               交通及地理环境
如“龙湖花园”、“竞地城市花园”、“佳华世纪新城”等项目楼盘，位于城区的新开发区内，交通便利，地理位置优越，周边配套设施正逐步完善，日渐成为一个具有发展前景的大型住宅小区。
启示：“鑫海豪苑”也是处于新开发区中的住宅小区，那么必须要注意使市政配套逐步完善，交通便利，出行无忧，消除购买客户生活不方便的顾虑。

2、               分期投入、规模出效应
上述几个项目的投资较大，建筑占地面积都在100亩左右，发展商都采取了分期开发的方式，以便于资金的周转与运用。以规模创造效应，也是几个项目的共同特点，这样能营造出一个较为成熟的居住社区，以使相应配套一应俱全，同时降低成本，另外由于有规模，所以能从面积、户型、环境布局等多方面满足不同的消费群体。
启示：针对我们所了解的兴义房地产市场的初步情况，其消化能力应该问题不太大，采用分期投入不太妥当，一是开发周期加长，二是可能会失去部分客户，不过为了能灵活地进行开发资本运作，可进行分区建设，以使部分楼盘迅速崛起，让购买者看到希望，增强信心，巩固后续购买基础。
3、               广告宣传的投入
由于发展商投资规模较大，又是在一个新的区域开发，且多是期房性质，所以广告宣传的力度及投入都较大。主要形式：电视，报刊、DM单、布幅、施工载体包装等。
启示：作为期房，广告宣传加大力度匆容置疑，但是怎样制定行之有效的广宣策略和广宣计划，乃是我们“鑫海豪苑”项目要重点思考的问题，以达到“少花钱，多办事”的目的。
4、               营销策略
由于上述项目都采取分期开发的方式，所以在入市策略上首期多采用低价位及多种优惠方法入市，再结合广告着重对发展商及物业的形象宣传，提高知名度及品牌，以给消费者信心，达到培育市场的目的，为后期开发提供有力的保证。
启示：根据兴义房地产市场情况，这种办法或许不能完全照搬（具体分析待实地调研后再下结论），因为当地市场竞争相对缓和，而且没有可比性项目，所以在考虑市民承受力的前提下，我们在提高价位的同时，多在附加值上多做文章，应该能达到项目营销的目的。
综述之，结合经济发展规律和房地产市场发展规律，依据当地的具体情况，“鑫海豪苑”项目利用政府的重大优惠条件，采用分区投入、高档入市、强势宣传等策略，完全可以在当地达到“一石激起千层浪”目的，从而达到项目营销的预期效果。

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