特仑苏广告计划书.docx

特伦苏广告计划书

组 别： 第八组
小组名称： 领跑广告公司
班 级： 营销05-3

目 录
一．摘要 1
二、市场分析 3
2.1公司及品牌分析 3
2.2 消费者分析 3
2.3市场分析 4
2.4 产品分析 4
2.5竞争对手分析 5
三、广告战略 7
3.1广告目标 7
3.2广告主题 8
3.3广告对象 10
3.4广告地区 11
四．广告策略 11
4.1制定媒体目标 11
4.2媒介策略 12
4.3媒体组合策略 15
4.4创意策略 18
4.5.广告文案 18
五.广告预算 21
5．1全国性媒体 21
5．2重点销售省份 21
5．3重点销售城市 22
5．4其他费用 22
六.广告效果的预测与评估 22
6.1广告效果评估的作用意义 22
6.2广告效果测定的调查内容、范围和方法 23
6.3广告效果测定的实际步骤 24
6.4广告效果预测结果 25
6.5改善广告促销的建议 25
七.活动总结 26

一．摘要
产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳制品毛利率出现行业性下滑，同时消费者也越来越多的对于牛奶的品质提出了更高要求。于此情形下，蒙牛公司新研发的“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场，既缓解了竞争的压力，又提高了产品的利润率，引导乳制品行业向良性的差异化的路线发展，进一步又可以开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。
伊利“金典”、光明“优倍”也相继加入了高端奶市场的竞争行列，使市场竞争日趋激烈。但打造真正的高端奶品牌不但要具有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研发能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈深刻的品牌涵义。因此“特仑苏”的广告需要进一步的加强，并应作为企业整体营销策略中重点部分。
本次广告活动的活动目的是：树立“特仑苏” ——“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌形象；提高“特仑苏”牛奶的知名程度； 市场占有率将从71.2%达到80%以上。
“特仑苏”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们的特点是追求高品质生活，价格敏感性底；对自我的要求高，渴望被认可，追求自我价值的实现，在全部牛奶消费者中占17%左右。此外，作为高品质营养品“特仑苏”许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。所以这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“特仑苏”品牌与“进取、坚持、个性、高贵的享受”等理念间的联系使特仑苏成为高品质和高品味生活的象征元素。
广告的投放覆盖全国地区，并依区域进行划分，分为重点区域和一般区域。传播时机的选择上，我们进行全年宣传，且各个季度分期宣传，不同的季度采用不同的宣传强度和密度。我们选择电视广告、户外广告、网络互动广告、售点广告、促销、杂志及栏目冠名等方式进行媒体宣传，并根据不同销售区域与城市确定不同的媒体组合和配比。
预计投放效果：
1.电视广告暴露频次为6次左右，到达率为95%以上，杂志报纸、网站广告信息能够良好的被消费者接收。
2.广告能够很清楚的说明“特仑苏”的特色，令消费者能将“特仑苏”与其他高端牛奶品牌区别开来。在以后的购买中，会首先想到“特仑苏”这一品牌。
3.达到市场占有率上升目标。
4.广告投放后特仑苏的年销售额将达到15亿左右，上升幅度约为40%。
5.消费者树立比较良好的健康理念，尽可能的习惯使用乳品。
评估方式主要采用事前、事中评、事后三阶段循环评估方式来评估广告的效果。
二、市场分析
2.1公司及品牌分析
1.公司及品牌的背景
在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，将自己的产品同其他竞争对手的产品区隔开来,多元化、差异化已成了公司的核心战略。高端牛奶作为乳品市场的细分市场，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,为蒙牛的长足发展起到了极其重要的意义.
“特仑苏”，由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌.中国高端乳制品的领军品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。其产地：乳都核心区--和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”——北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。
“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于 “金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。
2.过去的广告主题
2006年初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反应是“不一样”：与常见的牛奶广告不一样，与蒙牛以往的广告更不一样。广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板型“职业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和谐的关系。“不是所有的牛奶都是‘特伦苏’!”
2.2 消费者分析
1．现有的消费时尚
 国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。
2．目标消费者
都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人。
特征：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、渴望被认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有营养价值的产品。
2.3市场分析
普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶；奶类制品的价格和利润过低。
我国通过第四次营养调查，发现中国人钙的日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场还有相当的潜力。
高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量较高的“特仑苏”牛奶，随后伊利金典、光明优贝也相继在北京､南京､武汉､广州､青岛等一线城市上市，市场竞争日趋激烈。但真正打造高端牛奶品牌必须有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈的品牌涵义，蒙牛在这一方面还应进一步加强。
2.4 产品分析
1．产品的物理属性
   丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有10微克/公斤，以至于没有显著效果.蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。
   特仑苏品牌下的产品种类：特仑苏牛奶250ML\4元、OMP牛奶250ml\4.5元、特仑苏礼品装250ml\7元
2．产品的优势
①市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。
②实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。
③营养价值更高，口味醇厚浓香。
④含金量高的知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。
3．产品的局限性
² 高端牛奶产量少，价格高，消费者对特仑苏的知晓不够，对什么是OMP不十分清楚。
² 高端牛奶的发展还要受奶源限制的，没有优质奶源就无法生产高端牛奶。无论是“特伦苏”、“金典”还是光明新近推出的“优倍”，其蛋白质、脂肪等营养指标均大大高出国家标准，这是因为采用了优质的原料奶，而并非后期加工的结果。为了保证高端牛奶的奶源供应，必须建立起优质牧场，但自建牧场的资金投入并不是所有企业都能承受。
² 公开资料显示，目前我国的奶牛存栏数已经突破1000万头，数量虽多，但其中良种奶牛不到1/3，大多数奶源质量不高。此外在我国有很大一部分奶牛属于散户饲养，与大型牧场相比，这部分奶牛所产的原料奶无论是在乳蛋白、脂肪、细菌含量等指标上都存在一定差距，是无法用于生产高端牛奶的。这也解释了大量的中小乳企为什么不能以走高端路线来和伊利、蒙牛错位竞争。
² 高端奶源的希缺决定了高端牛奶的产量无法过快增长。导致特仑苏只能产自内蒙和林格尔的“乳都核心区”。不过由于消费者对高端牛奶的需求越来越大，高端奶源势必成为高端牛奶发展的掣肘。 　　
4．评估品牌未来的机遇
“特伦苏”首个冲开中国高端奶制品的品牌，其市场发展潜力是不可预测的。必定将在未来的市场中引领一种全新的牛奶消费价值观，成为最受目标消费信赖的品牌。
2.5竞争对手分析
随着消费水平的提高，消费者的乳品消费的观念也在发生着改变，对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段，“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场，在双重需求下，高端奶正成为乳制品市场的新宠。乳品行业的竞争点已经悄悄地转向了高端产品，高端牛奶成为乳品企业利润增长的新的突破口和发力点,目前国内乳业的三大巨头都在拼命抢占高端奶市场外，区域性的强势品牌也在高端市场上发力，寻求实现市场和品牌的突围途径，首先是蒙牛推出了其高端产品“特仑苏”，很快伊利便推出了高端奶“金典” 光明乳业上的高端品牌“优倍”也随即走向市场市。可以预见在未来的日子高端产品的对战将成为乳业市场中又一个话题。他们的主要差异如下表：

表一
品
牌
差
异

特仑苏
金典
优倍
产地差异
乳都核心区--和林格尔高科技乳业基地，精选牧场有优质的奶源
顶级现代化的优质天然牧场园区
上海光明荷斯坦金山种奶牛产
产品差异
1． 富含OMP造骨牛奶蛋白
2． 乳蛋白含量高达3.3g/100g，比国家标准高13.8%
1． 有机奶
2． 乳蛋白含量高达3.5g/100g，超出国家标准18.6%，
1． 低温高端奶
2． 乳蛋白质含量高于3.3％，高出国家标准13.8％
价格差异
特仑苏牛奶250ML\4元OMP牛奶250ml\4.5元、特仑苏礼品装250ml\7元

伊利金典250ML\3.5元、有机奶250ML\4.5元
优倍鲜奶950ml\12.5元
品牌差异
“金牌牛奶”青春、时尚”的高贵形象
“天生尊贵”相对沉稳、保守的品牌形象
“好奶源好牛奶”自信高贵的品牌形象
广告定位差异
“金牌牛奶，特仑苏人生”
“天生尊贵，金典品位”
“好奶源好牛奶，自信生活每一天”
1．伊利的金典
2006年10月伊利借助一项旨在提高精英健康意识、呼吁社会共同关注的“关爱精英健康计划”公益活动，向全国推出了伊利“金典奶”。“金典”意味着顶级好牛奶，预示着伊利已进入高端奶市场。
伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上。而金典奶的原料奶，更是源自于伊利顶级现代化的优质天然牧场园区，园区内可享受全天候的防疫和技术等服务。奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群。伊利专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养均衡，健康生活。而原料奶进厂后，在投入正式生产前，还需经过严格的检验、精心筛选方可投入使用。保证在新鲜度、微生物、原奶干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯牛奶。
据悉，金典纯牛奶的的顶级品质体现于顶级奶源，历经层层筛选，全程国际领先的生产管理工艺精心打造，乳蛋白含量高达3.5g/100g，超出国家标18.6%，较普通牛奶可提供更为丰富的营养，并且拥有百分百香滑醇厚的口感。金典纯牛奶全方位的出色品质和独特的地位，使它成为牛奶中的VIP，代表着对完美品质和品位的追求，也是对更健康生活方式的倡导。从而满足高端市场的需求。
2．光明的优倍
自蒙牛与伊利分别推出高端常温奶“特仑苏”、“金典”后，乳业另一巨头光明也宣布备战高端市场。 光明推出高端新鲜奶“优倍”，预计今年年底，将在全国一线城市全面推广，这是国内目前第一款低温高端奶。
“优倍”的奶源来自上海光明荷斯坦金山种奶牛产，上生产采用72至85℃左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺，新鲜屋包装，在４至７度条件下冷藏保质期为5至7天，更大限度地保证各项营养价值。在理化指标方面，蛋白质含量必须高于3.3％，高出国家标准13.8％，脂肪、非脂乳固体等其他指标方面均有严格规定；在安全卫生指标方面，微生物（细菌数）要小于10万／ＭＬ，体细胞小于40万／ＭＬ，要达到100％无抗生素残留，必须通过欧盟Ｅ50检测等等。
为了保持竞争优势，光明乳业强化了一直保持温和低调的“品质营销”。在蒙牛等大兵压境的时刻，光明乳业董事长王佳芬年初提出了“新鲜战略”。“健”字系列产品正是“新鲜战略”的一个重要成果，其每千克所含益生菌数量是普通酸奶的10倍。乳品咨询专家汤志庆分析认为，在经历了奶源战、资本战、价格战、广告战、口水战后，功能型乳品的出现将拉开乳品企业新一轮竞争序幕。
3．SWOT分析
优势：
世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。
机遇：
①消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。
② 政府重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。
劣势：
上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。
威胁：
伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家 当地乳企新希望·双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额。

三、广告战略
3.1广告目标
广告目标就是广告主希望通过广告所能达到的预定效果，也是广告策划中各项活动的核心。因此成功的广告策略必须有明确的广告目标。本次蒙牛广告的制作，为了保证广告的顺利开展，达到预期中的效果。我们主要从一下几方面来开展：
1． 树立品牌形象
“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，在品牌的树立中要致力于 “金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚、高贵”的形象，塑造特仑苏所代表的品质人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使特仑苏成为高品质和高品味生活的象征元素，并与金典“天生尊贵”沉稳、保守的形象区别开来。
2． 提高品牌知名度
本次广告主要运用体验式营销策略，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景，并将特仑苏融入其中，使特伦苏能够以一种积极的方式闯入到主流人群的日常生活当中，向消费者传达一种感受、一种意境、一种全新的生活方式，与目标群体展开互动，使消费者对特仑苏留下更深刻的印象。从而赢得目标消费人群的信任，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。
3． 提高市场占有率
本次广告的制作还要综合信息性、说服性和提醒性为一体，通过广告的宣传，引导和刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终购买，提高产品的市场占有率。
据资料显示，2006年特仑苏销售额约8亿元，而2007年在高端牛奶市场的份额达71.2%，销售额上升到10多亿，上升了近30%。由于特仑苏这一类产品正处于产品的成长期，再加上本次广告的宣传作用，预计2008年我们在高端牛奶市场的份额将达75%，目标销售额上升40%以上，达到15亿元。
4． 保证企业的长远发展
品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。特仑苏在品牌宣传方面，要明确突显它独特的品牌形象。同时把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时保持合理的品牌定位，把社会责任观念融入企业的经营理念中，保证企业的长远发展，争做如可口可乐一样的国际经典品牌。
3.2广告主题
广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，消费者容易理解广告去告知他们的是什么，要求他们做什么，从而达到广告的目的。它将广告的各种要素有机的组合起来。现从广告主题的三要素——广告目标、信息个性、消费心理三方面来说明本次广告设计的主题。

1． 广告诉求重点
广告以情感诉说方式打动消费者，利用优美的语言和影响力大的媒体宣传产品能给消费者带来的精神的享受，引起消费者情绪与情感方面的共鸣，进一步产生商品或品牌信赖感。广告对品牌情感的影响主要在自我表现与自我认同、品牌使用中的愉悦感和品牌性能表现真实性等层次。消费者有了品牌情感就更容易找到属于自己的层次。从品牌管理角度来看，品牌情感层次越明确，品牌定位就越精确，其品牌情感价值就越高。
2．广告传播的信息
广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知。品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响，品牌形象远不止是一幅图或一个标志，而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想，而这些联想是品牌情感的真正价值所在。特仑苏致力于树立“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张。塑造了特仑苏品牌与消费者共鸣的品质人生：进取的人生、坚持的人生、享受的人生等独特人生文化，使特仑苏成为高品质以及品味生活的一个象征元素。诱使消费者加深对产品的记忆，藉以提高品牌在消费者心中的知名度。
3．消费心理
一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为，广告沟通有四个要素即信息源、信息、媒体和接受者。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。受众接受广告信息后产生的心理变化如下图所示。

图一
这个模型能帮助我们理解消费者如何和为什么获得、处理和利用广告信息。同样对广告策划人也具有十分重要的意义。基于上述模型，广告信息传播中应注重以下几个心理策略。
①以理服人的心理策略
采用直观图像加功能诉求。广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。正文中，“较高的蛋白含量”，“产自乳都核心区和林格尔”，“OMP——牛奶造骨蛋白”等核心竞争优势都有所提及。此广告为劝购性广告，体现产品的高品质，效果比较明显。
②以情动人的心理策略
在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。我们的电视广告“人们常常只看到，罩在我头顶的光芒。却不知道，有些时候我也欲振无力、左右彷徨但是我并不因此放弃对生活的要求，要求过后，换来的是更高的生活品质。知道吗？特仑苏对营养有种特殊的要求。牛奶，我只喝特仑苏。一杯特仑苏，一种生活。”诱发了消费者情感的需要，产生了共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对特仑苏人生有了深刻的感知。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。
③以广告音响效果对消费者展开情感诉求
音响是电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。我们的电视广告在不同的场景采用不同的音乐，在最后采用调性温暖的音乐，给人一种生活的情感的诉求，“一杯特仑苏，一种生活。”　　
总之，特仑苏广告信息的传播能否被消费者认可、接纳、并深深的印在脑海中决定着我们广告的传播效果和经济效益。我们充分利用消费者广告信息接受特点，策划广告信息传播策略，用最经济直接的有效传播，引导消费。
3.3广告对象
1．广告对象及特点
广告宣传必须要针对目标消费者才能取得预期的效果。本次广告主所推出的特仑苏产品消费者主要是经常喝牛奶中中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们大多属于高端消费者，在牛奶消费者中占有的比例接近17%。
这些消费者年龄多集中在中年阶段，处在社会的中上层，具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念。主要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区如：北京、上海等地。
大多受过高等教育，同时又具有较高收入，有对高档次产品的支付能力，宁愿多花钱购买品质好的东西，觉得让自己放松享受的消费最值得，对自我的要求高，努力提升自己在社会中的地位，渴望被认可，追求自我价值的实现。
2．消费需求特点
在消费需求方面，这类消费者价格敏感度不高，追求高质量的产品。他们需要不仅具有产品本身功能而且还可以带来对自己内心满足以及自我价值实现的产品。更需要具有品牌自身特有内涵的产品，而很少在意产品的价格。特仑苏产品的口感和品质以及所带来的附加值正好可以满足这类消费者的消费需求。
3．消费心理特点
在消费心理方面，他们讲究生活的品质，追求个性或者时尚的生活。是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。他们以心理需求为导向，在乎产品给自己带来的内心的感受，对符合自己的高品质生活方式有渴求。追求生活品质的表现。他们追求的是特仑苏式的生活方式，表现为追求高贵的生活品质，富有情调，懂得生活，闪动智慧，拥有幸福美满的家庭。
4．消费行为特点
在消费行为方面，他们愿意为高质量的产品支付较高的价格。他们大多 “拼命工作”，生活充满“紧张”和“压力”，而又喜欢被尊重、炫耀。因此，他们常通过购买较为高端的商品消费来释放自己满足自己的需求。倾向选择有一定营养价值和内涵的产品。在购买目的上他们选择满足自身需要的品牌，对品牌表现出忠诚和认可。在购买态度上表现对产品忠诚和认可，持续购买。在购买情感上表现出深沉和一定的品牌依赖。
特伦苏产品的价格、产品形象、推广手段，注定了特仑苏的目标人群是以上这类消费人群。针对这类消费者，本次特仑苏品牌广告的创作主要是以他们的心理需求作为广告所要表现的重点。
3.4广告地区
1．地区选择
基于产品对市场的定位和目标市场的选择以及对消费市场的分析，本次特仑苏品牌广告的开展主要是进行品牌的形象的确立和推广。因此，广告地区主要集中在全国各大经济地区，在北京､广州等一线城市的基础上进一步扩大，主要分为北京区、上海区、广东地区以及中部较发达地区。以东部地区为主西部地区为辅，并以大城市为中心并逐步向其他地区辐射。这一战略符合特仑苏品牌发展的需要，有助于市场的进一步开拓。提高特仑苏在全国范围内的知名度，对提高特仑苏在消费者心目中的地位有着重大的战略意义。
2．划分原因
这些地区更多的集中着我们的目标消费者，且经济比较发达，具有自身地区文化优势和较为发达的传播媒介，有助广告的有效传播。消费者思想开放，具有较为时尚的消费观念，容易接受新的消费理念。它们有着地区固的有影响力，可以带动其它地区的发展，并影响其它地区的消费，有助于本产品的广泛有效推广。
四．广告策略
4.1制定媒体目标
1、广告运作目标
扩张影响力，提高蒙牛的产品销量，品牌知名度第一，品牌美誉度第一，有效地传递蒙牛牛奶“绿色”“营养”“好味道”等信息，并在消费者脑海中产生深刻的印象。在消费者心目中建立一个正面积极的品牌形象：提高企业自身的精神形象，提高企业的社会形象，广告欣赏度和广告实际到达率第一，稳坐奶业龙头老大。
2、传播目标
突出自然、高贵的品牌价值，使消费者能够感受特仑苏带来的不同高贵的享受，“天生尊贵，金典品味”与特仑苏的贵族定位一样，可以提高蒙牛品牌的自身价值和品牌的扩展，由于特仑苏牛奶市场定位较高，所以消费者年龄多集中在中年阶段，处在社会的中上层，具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念，大多受过高等教育，同时又具有较高收入，有对高档次产品的支付能力的人。
3、传播定位
改变消费者对牛奶的传统认识，使其变成一种高贵、文雅的享受，致力于追求高品质和高满足感，提高该品牌的知名度和美誉度，抢占高端奶业市场，扩大品牌价值，并且争夺全国奶业消费市场的份额，获得主导地位。
4、传播时机
全年进行宣传，但是在传播时机上的选择，我们采用各个季度分期宣传，不同的季度采用不同的宣传强度和密度。在第一季度里，有中国的传统节日——元旦和春节，在节庆的时期，结合喜庆的氛围进行大规模宣传，有利于大幅度提高销量和市场占有率。在第二季度，根据前段的大力宣传，特仑苏产品已经在消费者心理有了一定的印象和了解，这一阶段的广告投入可以适当的减少，目的以巩固前段宣传为主。第三季度比第二节度的广告投入应比第二季度提高一定比例，强化第一季度和第二季度的宣传效果。第四季度再加强广告投入，使特仑苏产品在消费者心中的地位根深蒂固。另外，在每一季度末，采取广告效果绩效评估的方式对这一阶段的广告效果进行总结，对其中产生的问题可以在下一宣传阶段进行针对性的解决，有利于增强广告效果。
5、传播区域
广告区域针对全国性市场，覆盖全国地区，但特仑苏在牛奶消费品中属于高档消费品，并且特仑苏的市场定位为高档次商品，所以在广告投放的同时要分清主次区域。
重点传播区域：北京区（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）、广东地区（广东、广西、湖南）在这些重点区域销售，这些区域里普遍消费水平较高，经济发达，这些区域的消费者追求高品质生活，既健康又营养，渴望得到高贵的心理享受。这部分地区的目标消费者量大面广，所以对这一区域进行大规模宣传，采用各种媒介组合宣传，到达良好的效果。
一般传播区域：在一般销售区域里，定在二级城市或部分三级城市，由于这部分地区消费者经济能力和消费水平不如重点销售区域的高，消费习惯没有完全改变，并不太追求高贵的心理感受，对价格较贵的商品并没有形成消费惯性，所以这部分区域的采用适量宣传，目标在于巩固原有客户挖掘新客户及其潜在客户。

投放广告时间表：
表二
传播时间：
第一季度
（1月—3月）
第二季度
（4月—6月）
第三季度
（7月—9月）
第四季度
（10—12月）
宣传强度：
强
弱
较强
强
宣传强度：
大
小
较小
强
由于特仑苏适用于节假日选送的礼品，而在第一季度有中国传统的元旦和春节两大节日，所以我们在第一季度采用强力的宣传强度和大密度的宣传方式，能够使产品形象在消费者心里得到强化，使较多的人认同并且购买特仑苏产品。在第二季度——第三季度——第四季度采用逐渐强化的方式继续进行宣传，从第二季度起之后的两个季度每期的广告投入逐期增加前一季度的15%—20%，进行更广阔的宣传。
4.2媒介策略
要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。而且进行特仑苏广告投放和媒体宣传时，我们有限定的目标市场，所以不用过多的强调产品到达率，我们面对的是伊利和光明等强劲的对手，而且特仑苏的目标市场比较狭窄，所以应该尽量让广告的暴露频次高一些，增加暴露频次这才是宣传时应该注意的地方。所以我们选择一下几个主要媒体进行媒体宣传：电视广告、户外广告、网络互动广告、售点广告、促销、杂志。
选择依据：
1.电视媒体
以感性诉求的品牌形象为主，强化记忆，增强曝光度，再以专门的促销、公关活动告知穿插其中，从中表现特仑苏的特质。
在电视媒介的选择上，我们选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传，可以得到广阔的覆盖面 。
①电视能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。    
②穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。    
③与生活最为贴切。电视与我们的生活密贴联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。

2.户外广告
利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等宣传，更多的进行“特仑苏”品牌宣传，使大部分人知道并了解其产品，增大人们生活区的覆盖面，用强化的方法进行宣传。
在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露频次也会高。
①消费者接触最多的媒体。据媒体报道，人们每天大约1/3的时间都在户外度过，户外媒体全天候发布，而且渗透力特强，能够直达很多人次及难接触的受众目标。
②户外媒体广告成本较低。
③最能针对消费者活动范围的媒体。消费者在哪，户外广告就在哪。而且户外广告活动有规律可循，户外广告策略灵活地把握这一规律，效果定能胜人一筹。
④消费者越来越喜欢的媒体。户外媒体城市覆盖率大，发布时间长，加上形式多变，具有较强的亲和力
3.网络广告
互动为主，增加与消费者互动的机会。增大网络上的覆盖面，多做一些网络活动及其赞助。
①网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。针对上网的大量人群，网络对各种顾客进行了细分，更有利于特仑苏的宣传和特定销售对象的。
②网络广告是互动的。网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息。
③网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。这些用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。这些用户正好适合于特仑苏的销售对象和市场定位。
4.售点广告（POP）
利用在销售点或各大超市的精美布置和促销，对正在购买的消费者造成消费心理的改变，从不需要——感兴趣——尝试购买——喜爱的一个转变过程，这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提升。
在目标地区的各大超级卖场、大型超市和商店采用售点广告。
①及时传递商品信息。在商店的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，从而使他们了解产品的功能、价格、使用方法以及各种辅助服务等信息。
②配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛，会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。
③吸引顾客注意，引发兴趣。POP广告可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。
④巧妙利用销售空间与时间；达成即时的购买行为。据有关报道：80年代末90年代初以来，对某一商店持有忠诚感的消费者人数大大减少，而受POP广告宣传影响而冲动购买的人数却在不断增加。零售企业可充分利用空间与时间的巧妙安排，调动消费者的情绪，将潜在的购买力转化成即期的购买力。
⑤塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。因为POP广告是企业视觉识别中的一项重要内容，所以对于塑造企业形象有极大的促进作用。企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形象。
5.促销
①缩短新产品入市的进程。
使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。特仑苏属于蒙牛的新产品，处于成长期，这个时候进行促销，可以使其很快的进入市场，为自己以后占有一定的位置打下良好的基础。
②激励消费者初次购买，达到使用目的。
消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。
③激励使用者再次购买，建立消费习惯。
当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。特仑苏属于高档产品，这一特征正适合于特仑苏，为打开潜在客户的市场起到积极作用。
④ 提高销售业绩。
毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。特仑苏是蒙牛用来应对其他奶业企业高端产品的竞争，所以更注重在销售业绩上下足功夫。促销可以使特仑苏短时期的销售业绩提高，提升此产品在消费者心里的地位。
6.杂志
将“特仑苏”广告投入到几个销量较大、读者范围广的杂志上，或者放在一些健康杂志，这样既能及时宣传又能给一些获取信息较慢的地区带来方便，让其快速的得到“特仑苏”的各种信息。

4.3媒体组合策略
媒体选择
各种媒体都有特定的宣传的范围和特点，在不同的市场情况下收到的效果也是不同的。为了充分的发挥媒体的效用，针对各个不同的销售区域及层级，制定了具有针对性的媒体组合策略。
1.全国范围宣传
“特仑苏”作为中国及世界公认的高品质奶饮品，在选择大范围宣传媒体这种影响性很强的信息传播渠道时，要重点突出其王者的地位，彰现其尊贵的身份。具体媒体选择：
电视广告：
中央新闻频道：18：30前（《国际时讯》后）；18：55前（《新闻社区》后）：20：30前（《新闻会客厅》前）
中央一套： 19：00前、19：30后（《新闻联播》前后）；20：10前（《晚间剧场》前）
中央二套： 13：00前（《家有儿女》前）；21：35前（《经济半小时》前）
报纸广告：
《大众健康报》：《大众健康报》，周刊，是全国卫生报纸十佳、又是全国重点健康类报纸。始创刊于1989年，已有19年的历史，影响力大，信誉度高，利于对“特仑苏”品牌高营养的宣传。
《中国科技财富》：一份主要针对商业人士的报纸，其独到的眼光、犀利的笔触、可靠的事实和严禁的数据吸引了大量的精英人士的青睐，他特别的人性化设计也和我们此次广告的主题不谋而合。
对于报纸媒体的选择我们全部选择整版广告的方式，以突出“特仑苏”品牌的地位和形象。
杂志广告：
《消费》：《消费》，月刊，宣传维护消费者合法权益，有相当的公信力，她引领消费时尚，集纳消费资讯，提供服务信息为主旨的综合性，突出实用性、服务性、趣味性和知识性，是国内外公开发行的综合性消费类大型杂志，其主要的读者群为以婚女性，可以对家庭采购进行直接的影响。
《品质生活》、：《品质生活》是《经济观察报》的增刊，月刊，属时尚消费类杂志，将商务生活、消费趋势、时尚潮流、产品推荐、人文艺术等要素有效的结合，涉及领域包括腕表、香水、酒、高尔夫、奢侈品、表、旅游、酒店、航空、服饰、IT数码、汽车、娱乐等高档消费，为处在金字塔尖的社会精英人士量身定做，成为他们消费生活的必读本，而其主要的读者群体及品牌定位正与“特仑苏”有着高度的共性。
《读者》选择这款报纸的主要原因是他巨大的销售量和