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网络营销期中考试复习资料
考试题型：
一、单项选择题（10题，每题1分，共10分）
二、多项选择题（ 6题，每题2分，共12分）
三、判断题（ 5题，每题2分，共10分）
四、简答题（ 6题，每题6分，共36分）
五、论述题（ 2题，每题16分,共32分）

第1章 现代营销学原理
1、各种营销观念产生的顺序、背景、理念
顺序
背景
理念
生产观念
在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下
以生产者为中心，企业以顾客
买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。
产品观念
（推销观念）在市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷的条件下
生产观念的延续，更关注产品本身
销售观念
卖方市场向买方市场的转变，主张对消费者进行刺激和诱导
社会营销观念
在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及体现观念的企业行为仍会变化
企业利润+消费需要+社会利益
营销观念
以消费者需求为中心
以产定销→以销（需）定产
生态营销观念

企业不能只片面追求满足客户需求，而要创造优势
大营销观念

突破目标市场的环境障碍，6P策略

2、需要的分类——马斯洛需要层次论
需要的分类：在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费者个人或家庭，是最终消费环节；二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终消费市场的引导和影响。在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：生理需要和心理（社会性）需要两类。除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要和精神需要。
马斯洛需要层次论：
（1）未满足的需要才会产生行为动机；
（2）人类需要由低到高分五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要；
（3）低层次需要的强度大。

生理需要
这是人类最原始的也是最基本的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人们行为的最强大的动力。只有在生理需要基本满足之后，高一层次需要才会相继产生。
安全需要
当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。个人寻求生命、财产等个人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。
社会需要
这是一种社会需要，包括同人往来，进行社会交际，获得伙伴之间、朋友之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，人人都希望获得别人的爱，给予别人爱；并希望为团体与社会所接纳，成为其中的一员，得到相互支持与关照。
尊重需要
尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面：前者是希求别人的重视，获得名誉、地位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认。
自我实现需要
自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界韵需要。

3、消费者购买过程及5W1H
消费者购买过程：确认需要、搜集信息、评估选择、购买决策、购后评价
5W1H： 1）消费者需要购买什么（what）
2） 消费者什么时候需要购买（when）
3） 消费者在什么地点购买所需的产品(where)
4） 消费者为什么购买产品或接受服务(why)
5） 什么人购买产品或接受服务(who)
6） 怎样实现购买产品或接受服务(How)

4、营销环境的分类和内容
营销环境的分类：宏观环境与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。
内容：
宏观环境 1） 人口 人是企业营销活动的直接和最终对象。
2） 自然状况 自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生产、供给状况的影响带有基础性。最重要的内容是自然禀赋。
3） 经济环境 经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。包括经济体制、政策、增长、周期与发展阶段；收入、价格、利率、汇率税收等等。
4） 政治法律环境
5） 科技与教育水平 科技与教育是宏观环境的基本组成部分。
6) 人文与社会环境
微观环境 1) 供应商 2) 分销商 3) 顾客或用户 4) 竞争者 5) 政府机构 6) 社会 7) 媒体 8) 企业内部

5、4P和6P
4P: 产品（Product）
（1）产品整体及类别 1）核心产品: 指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容 ；
2）形态产品: 指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容；
3）附加产品: 指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的各种服务。
（2）产品组合 产品组合可以从以下三个方面分析决策：
1）产品组合的宽度：企业生产经营的商品大类（产品线）
2）产品组合的长度：企业生产经营产品线中商品的总和
3）产品组合的深度：产品线中每项产品的款式、规格和档次的多少。
（3）产品生命周期 １）介绍期
２）成长期
３）成熟期
４）衰退期

价格（Price）
（１）成本定价　以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即成本定价。
（２）需求定价 根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格，这就是需求定价。
（３）竞争定价　以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。
分销(渠道) （1）直接渠道 制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户，
（Place ） 这种分销渠道称直接渠道或直接分销。
（2）非直接渠道 制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售并交付产品，制造商与中间商、中间商与用户均发生交易关系，这称作非直接分销。

促销（Promotion）
（1）广告 广告是一种高度大众化的信息传播方式。
（2）人员推销 人员推销是一种传统的销售方式。人员直接向消费者或可能的用户推销产品，既是销售活动，也是信息互换的促销过程。人员推销的效果主要取决于推销人员的数量与素质。
（3）营业推广 利用营业场所介绍、展示产品，鼓励购买的方式方法，称营业推广。营业推广的推销作用一般介于广告和人员销之间：信息传递功能弱于广告，购买激励强于广告，与推销相比恰好相反。营业推广策略首先表现为推广场所的选择。营业推广策略也表现为选择促销与购买奖励的具体形式和内容。
（4）公共关系 相对于其他促销手段，公共关系对销售的直接促进作用并不明显，但公关手段运用得当，不仅能改善企业与社会各界的沟通和联系，促进企业和品牌形象的提升，而且在克服突发事故对企业营销活动的影响方面，有其独到的功效。企业需要运用公关手段，非赢利组织也需展开公关活动。
公共关系 (public)
政治权利 (political)

6、产品生命周期的四个阶段，各阶段的市场特点和营销策略
(1) 介绍期。介绍期是产品进入市场的初期阶段。因产品新近开发上市，知晓者少、知名度低，销售增长缓慢，生产者或中间商均可能无利可图。介绍期以投资回收和市场渗透两种目的为主，以产品的创新性吸引消费需求，运用价格和促销两种基本营销手段，实施撤脂或渗透两种策略。
(2) 成长期。新产品上市后一个阶段，由于促销宣传和早期用户的示范作用，产品被更多消费者接受。在这个阶段，销售量增长迅速，生产者和中间商开始获利，与此同时，竞争替代产品或品牌开始出现。成长期的价格、促销组合以降低售价、稳定促销投入为主，并强调产品改良来吸引更多消费者。
(3) 成熟期。经过前期的销售高增长，销售达到较大规模，增长率放慢或趋于零增长甚至负增长，这一阶段便是产品的成熟期。在产品成熟期，市场竞争加剧，营销费用上升，价格趋于下降，产品的赢利水平稳中趋降。成熟期的营销策略应以产品的完善和差别化寻求新的细分市场，提升品牌形象，巩固客户群。
(4) 衰退期。由于需求饱和，竞争替代品增多，加之竞争激烈，产品的销售量和利润水平明显下降，最后因无利可图，产品被迫退出市场。衰退期的营销策则有多种选择：准备早日退出市场可以节约成本，及时退出市场能减少风险；坚持营销努力，在其他企业退出市场坐享剩余的市场机会也是值得一试的策略，但这种选择风险较大；适时地目标市场地域转移与产品改造、嫁接及新用途开发相结合，则是介于上两种选择之间的中间路线，机会与风险并存。

第2章 网络营销概述
1、网络营销产生的原因
（1）互联网的飞速发展（技术原因）
（2）消费者价值观的变革 （观念原因）
（3）激烈的市场竞争（现实原因）

2、网络营销的内容和特点
内容：（1）网上市场调查 特点：跨时空 整合性
（2）网上消费行为分析 多媒体 超前性
（3）网络营销策略的制定 交互式 高效性
（4）网上产品和服务策略 人性化 经济性
（5）网上价格营销策略 成长性 技术性
（6）网上渠道选择与直销
（7）网络促销与网络广告
（8）网络营销管理与控制

3、中国网民的特点

数值/比例
结论
网民
规模
网民总数（数值）
4.2亿
商务类应用显著提升
宽带网民
36381万

网民规模的持续扩大，互联网发展政策积极稳定，宏观经济形势持续向好，网络新技术加快应用，推动了网民规模的持续增长。
手机网民
2.77亿

网
民
结
构
特
征
男性网民
54.8%
女性互联网普及程度相对较低
女性网民
45.2%
10—29岁
29%
30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。
30岁以上
16.4%
大专及以下
88.7%
网民学历结构呈低端化变动趋势
学生网民
25.6%
学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体
月收入2000元以下
70.4%
月收入在1501-2000的网民群体占比也有所上升。无收入群体网民占比有所下降。
农村网民
27.4%
农村地区网民的增长仍显得较为缓慢，增幅小于城镇地区

比例
结论

上网
设备
台式电脑
73.6%
我国网民上网设备多样化程度加深。目前台式电脑仍居上网设备首位。
手机
65.9%
笔记本电脑
36.8%

网民
网络
应用
搜索引擎
76.3%
搜索引擎进入新一轮的快速发展时期。搜索引擎用户规模和渗透率持续增长
电子邮件
56.5%

博客
55.1%
未来互联网自媒体趋势将愈加明显，而博客以及微博客也将成为自媒体发展的主要推动力量。
社交网站
50.1%
社交网站的高速发展与其特性存在很大关系，社交网站的应用深度和广度将进一步提升。
即时通信
72.4%
移动互联网的普及，移动即时通信还将保持增长，而对于PC端即时通信而言，其依然要面对来自交友网站的威胁。

比例
结论

手
机
网
民
男性用户
57.1%
手机网民中男性占比小幅上升。这与整体网民性别结构的变动趋势一致，但男性用户在手机网民中的占比大于整体网民中男性用户占比
女性用户
42.9%
10-29岁
35.8%
手机网民年龄向成熟化方向发展
大专及以下
88.3%
与整体网民的学历结构相比，手机网民学历偏低
学生
35.2%
手机网民中其他职业类型群体占比均有所上升
2000元及以下
57.2%
中低收入的用户增幅大
农村用户
28.9%
手机网民中农村人口仍高于整体网民中农村网民比例
手机聊天
61.5%
手机上网应用主要还是集中在娱乐休闲类应用，音乐、文学、游戏、视频等应用都在渗透率中排名靠前
手机社交网站
35.5%
手机搜索
48.4%

4、网络营销市场要素的特点
（1）消费主体的变化：网络市场上的主要消费者的显性特点是年轻化，知识型，有主见和有较高的经济收入。而隐形特征是比较注重自我和具有个性化，遇事头脑冷静和思考理性化，兴趣爱好广泛和刻意追求新鲜事物。
（2）消费者购买力的改变：根据“恩格尔定律”，随着人均收入水平的提高，人们的消费需求在满足了基本生活需求的基础上，会逐渐向满足发展体力，智力和娱乐等方面转变。近年来产生了一批拥有较多可以自由支配收入的具有高购买力的网络消费者。
（3）消费者购买欲望的改变：在网络信息时代，网上购物不同于到商场的方便性和优越性，使人们选择上网购物的意向越来越普遍。

5、网络市场与传统市场的关系
（1）网络营销不可能完全取代传统营销
1)到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额看，还仅仅占有整个市场交易金额的一小部分。
2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体。
3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或是使用新的沟通方式和营销渠道。
4)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法代替的。
（2）网络营销与传统营销的整合，优势互补
1) 传播的统一性
2) 双向沟通
3) 目标营销

6、4C‘s与4P’s的关系
4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P的策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（消费者Customer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成。可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代。

7、网络营销发展的新模式
(1) 网络代购
(2) 网上易物
(3) 网络博客
(4) 无线电子商务

第3章 网络营销理论基础与环境
1、各种网络营销理论的特点和工具

特点
工具
网络营销的理论
互动性、跨时空特征、一对一服务、效果可测定
E-mail
网络软营销理论
与强势营销相对，强调尊重消费者的感受和体验；软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业；网络社区是软营销的重要阵地；应该遵守网络礼仪。
社区
网络整合营销理论

网络营销的产品和服务以消费者为中心；网络营销的产品销售以方便消费者为主；以消费者能接受的成本定价；使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系；4C理论向4V理论的转变。
社区
网络关系营销理论

关系营销的核心是保持顾客；开发新客户成本：保持老客户成本=5：1；实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价；目标是实现双赢，长期盈利。
互联网企业（多渠道、低成本沟通；深入挖掘客户；满足个性化需求、提高顾客忠诚度）

2、网络营销系统的内容
1）互联网 其服务功能主要包括有：(1) 电子邮件服务（E-mail）(2) 远程登录服务（Telnet）(3) 文件传输服务（FTP）(4) WWW服务(5) Gopher信息查询服(6) Archie信息查询服务(7) 电子公告栏系统（BBS）(8 ) 网络新闻服务（Usenet）
2）企业内部 网络Intranet在企业内部管理中的主要作用是加强组织内部的信息交流，彼此相互沟通，提高工作效率，Intranet的这些作用可在以下几个企业内部经营管理环节得到充分的应用。
(1) 增强快速下达机构内部管理信息（或指令）的能力
(2) 制定营销策略和快速反应市场能力
(3) 加强内部沟通，提高管理效率

3）网络营销站点 网络营销站点是建设在企业Intranet系统上的具有网络营销功能的，能连接到Internet网上的WWW站点。网络营销站点起着承上启下的作用
4）网络营销系统营运 建设好网络营销系统后，企业的业务流程将根据市场需求的变化进行重组。为适应业务流程的变化，企业必须重新规划其组织机构，重新设立业务岗位和培训有关业务人员。其中有些机构和岗位需要削减，如原来的用户服务中心的电话接线员就可以大大减少

3、网络营销站点的分类及推广方法
分类——
信息手册型站点
娱乐驱动型站点
在线销售型站点
销售服务型站点

推广方法——
搜索引擎
电子邮件
友情链接
网络社区
网络广告
新闻组/论坛
即时信息等

4、4V理论的含义
4P’s
4C’s
4R’s
4V’s
产品Product
顾客Customer
关联Relevance
差异化Variation
价格Price
成本Cost
反应Reaction
功能化Versatility
渠道Place
便利Convenience
关系Relationship
附加价值Value
促销Promotion
沟通Communication
回报Reward
共鸣Vibration
第4章 网络市场与网络消费者
根据网络消费者的特点，网络商家在网络消费者的购物过程中应该注意哪些方面
（一）节省时间，时间因素已经成为现代消费者最关切的问题，因此节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。
（二）网络文化。互联网的出现和发展，形成了独具特色的网络族群和网络文化。随着电子商务向纵深发展，网络消费者的结构变得较为复杂网络文化开始表现出丰富多样性的特征，影响到消费行为也趋向于多样化。
（三）网络零售商店气氛设计。网络零售商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用，很难想象一个界面设计混乱、不协调的电子商务网站会吸引网络消费者的注意并进入浏览、购物。
（四）商品陈列。可以设置网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等。
（五）利用信息技术来完成传统商店无法完成的功能，例如提供店内商品搜索引擎，甚至允许第三方比较购物代理对本店商品进行搜索和比较，这些新功能亦将会使网络消费者的行为出现变化。通过使用网络商店自有的搜索引擎或第三方比较购物代理等一些智能化的工具，极大地节省了购物所花费的时间和精力，网络消费者认知的机会成本显著降低，从而能够作出更符合自己需要和偏好的购物决策，提高了购物决策的质量和效率。
（1）店面设计环节：商家应当注重网络零售商店气氛的设计。网络零售商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用，很难想象一个界面设计混乱、不协调的电子商务网站会吸引网络消费者的注意并进入浏览、购物。
（2）消费者挑选商品环节：网上商店所列出的不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等。商家可以设置网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎帮助消费者更好，更省时的来选择自己中意的产品。时间因素已经成为现代消费者最关切的问题，因此节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。
（3）消费者购买商品环节：女性网络消费者购物时的感性成分则比较多。往往在浏览到自己喜欢的商品时就会下意识地放人到购物车中。所以在消费者即将做出或难以做出购买行为是，商家应该更进一步的推销自己的产品，可以通过促销等手段帮助犹豫不决的消费者做出购买决策。
（4）售后服务环节：商家应当加强这块的建设，可以创建一个售后服务贴吧或者QQ群，及时有效的响应消费者的投诉和意见。另外在平时的一些网络平台交流中要注意网络文化，措辞要恰当。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中，但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。