某白酒广东市场推广思路报告.docx

目 录

一、中国白酒行业现状 2
（一）白酒的市场供给 2
（二）白酒的市场需求状况 2
（三）国家调税对白酒行业未来的发展影响 2
（四）领先企业运行情况 3
（五）白酒市场竞争状况 3
（六）白酒重点地区市场状况 4
（七）白酒市场营销策略 4
（八）机会点与白酒行业未来 5
二、广东概况 5
三、***产品定位 6
四、***酒在广东市场的可操作性 8
（一）***的价值 8
（二）***系列产品介绍 9
（三）***系列产品价格体系的运用 10
五、***酒在广东市场的渠道定位及首单量的确立依据 11
六、经销商投资与回报案例分析 22
七、***酒在广东市场的上市推广思路 23
（一）夯实基础，抓好***网络建设工作 23
（二）锁定目标消费群，全力培养消费领袖 24
（三）做好终端展示，营造特有文化氛围 24
（四）启动系列工程，作好终端推广工作 25
（五）开展公关活动，扩大品牌影响力 25
（六）抓好事件营销，吸引消费眼球 25
（七）实施保姆式营销服务 26
八、广东市场全年费用投入原则及项目 26
（一）市场投入原则 26
（二）市场投入重点 27
（三）市场投入方式 27
九、***产品的高社会附加值 27
十、***长线发展目标 28
十一、飞跃财富之颠 28

一、中国白酒行业现状
（一）白酒的市场供给
目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现。
中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰801.3万吨，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，估计这种趋势会一直持续下去，2003年白酒产量420.19万吨。预计2004年白酒产量肯定会有小幅度下降，稳定在400万吨左右。当然，其中也因统计口径不一致，如98年酒精度折合到65度计算，加上全国各地散酒及重复的计算：如邛崃的基酒到山东的泰池、秦池灌装后又进行计算，于是造成中国白酒市场两年时间内的巨大落差。但是未来3－5年中国白酒产量会保持在350万吨－400万吨之间。
2003年全国白酒420. 19产量万吨，比2002年减产55. 92万吨，下降11.75％。全国有24个省、市、自治区同比下降，其中山东下降12.31％、 四川下降6.66％、安徽下降21.76％、河南下降18.06％，河北下降23.71％，广东下降7.86％、辽宁下降5.10％，湖北下降2.05％。仅2个省销量有增长：江苏增长2 . 36％，广西增长3.9％。
（二）白酒的市场需求状况
白酒需求总体上呈现萎缩局面。主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，既作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有着不可替代性的产品。
（三）国家调税对白酒行业未来的发展影响
从2000－2001连续两年月度产量曲线图来看，1－7月2000年和2001年的月度产量差别不大，从8月白酒销售的黄金时期开始，有了较大的差别，这主要是国家调节白酒税收政策开始显现的结果。
泸州老窖、古井贡、皇台酒业、沱牌曲酒业绩出现滑坡，净利润分别较2000年减少72.93％、54.43％、92.75％、69.89％。相比之下，只有湘酒鬼和五粮液的净利润有一定增长，分别提高15.42％和5.64％。利润率的下降，在一定程度上加剧了白酒行业的市场竞争，并间接导致生产成本的增加。
国家调节白酒税收政策开始显现的另外一个结果是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，如小糊涂仙，连生产场地都没有，从茅台买了酒进行勾兑，借茅台镇之名迅速风靡全国；丰谷、小角楼、江口醇上升势头也较快。
从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌……面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。主要的方式有：发展高档酒，提高白酒的销售价格，多元化发展，后向一体化如购买原酒车间，实现一体化经营，避免双重收费等等。
（四）领先企业运行情况
2003年前三名领先企业依然是四川省宜宾五粮液集团有限公司、贵州茅台酒厂有限责任公司、泸州老窖集团有限责任公司，他们的销售收入分别是81.9亿元、18.1亿元和13.0亿元。山西汾酒、湘酒鬼业绩上升较快。
（五）白酒市场竞争状况
较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争将更为激烈。
白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如丰谷推出丰谷酒皇。原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象基位。。
2003已过去，在过去的一年里，中国白酒在一片沉寂中前行。外行纷纷携资进入白酒行业，高端品牌的白酒越来越多，超高档的白酒也羞羞答答地走上舞台。
去年年底，买断品牌的竞争已到了白热化的地步，已经严重影响了名酒的形象，于是各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编，对子品牌进行调整，重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持。如五粮液集团将劳动服务公司的30多个品牌砍断，保留十余个主打品牌其中力推的就是我司的“***”，我司的“***”是五粮液集团主打品牌“五柱擎天”之一，（其余为五粮液、五粮春、五粮醇、尖庄），砍掉后的品牌给白酒业带来了新的市场机会。
（六）白酒重点地区市场状况
一、白酒的主要产区
白酒的主要产区在四川，其中6朵金花（五粮液、剑南春、泸州老窖、沱牌、全兴、郎酒）占据市场半壁江山。其次是贵州、山东。
地产酒的异军突起：小角楼、江口醇、稻花香、河套在调税后也展示出了其较强的生命力，丰谷酒业的发展也不可小视。
川酒本身的质量是其它省分（产区）无法达到的，因为酿酒的环境非常关键，发酵过程需要特殊的窖地，加上四川的气候、泥土非常适合酿酒，所以川酒品质在全国得到消费者的广泛认同。
二、川酒市场化的脚步比其它省分快
沱牌2000年请余明洋任总经理，郎酒改制后卖给汪俊林，人才优势在白酒行业开始迈向一个新高，进一步加强了以市场导向为主的营销策略的实施。
三、重点消费市场
广东地区成为白酒消费市场新的亮点。“不在广东，就是在广东的路上”这句话很好的说明了这一点。广东地区白酒年销售量在80万吨以上。广东人每年在酒方面的消费额超过100亿元，约占全国1／10强，每年喝掉各种酒190万吨。
（七）白酒市场营销策略
从白酒产业价值链来看，营销环节成为白酒产业最为重要的环节。白酒企业要从新考虑和运作白酒的销售渠道、营销战略和推广策略。
（八）机会点与白酒行业未来
未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化。***作为五粮液集团今年准备重点推出的高档白酒品牌，依托五粮液集团和大地集团的企业资源优势，已具有发展成为中国名优高档白酒强势品牌的潜力，其发展的机会点在于目前市场还未形成一个占据市场绝对优势的全国性品牌，对照现有市场高档品牌，***可在产品品质上对现有市场产品的品质作进一步的提升，在品牌的文化、消费诉求上进行区隔，并加强通路营销的力量，实行系统营销战略，在3-5年内将这一品牌运作成为一个全国性的名优白酒强势品牌；运作成为中国白酒新秀第一品牌。
二、广东概况
广东位于中国大陆最南部，全境位于北纬20°13′-25°31′和东经109°39′-117°19′之间，陆地面积为18万平方千米，约占全国陆地面积的1.87%。南临南海，海岸线总长3368千米，岛屿众多。广东省年末常住人口达到7858.58万人，年递增0.97%，占全国的6.12%，继续居全国第三位。全省人口密度为每平方千米442人　
　广州是广东省省会，全省政治、经济、科技、教育和文化中心，辖东山、荔湾、越秀、海珠、天河、芳村、白云、黄埔、番禺、花都10个区和增城、从化2个县级市。总面积7344.4平方公里，总人口720.62万人（常住人口1015万人），每天平均流动人口约300万人。
　　深圳市位于广东省中南部沿海，海岸线230公里。深圳建于1979年并于1980年8月成立经济特区。深圳地理位置优越，是内地唯一与香港接壤的城市，是香港与内地的重要通道。全市总面积2020平方公里，其中经济特区327.05平方公里。深圳东临大鹏湾，西连珠江口，南与香港接壤，北与深圳、惠州市为邻。深圳市辖6个县级建制区，即特区内的罗湖、福田、南山、盐田区和特区外的宝安、龙岗区，市政府驻福田区。特区内已于1992年完成了农村向城市、农民向居民的"两个转变"。深圳是一个移民城市。2003年末，总人口504.25万人，其中户籍人口139.45万人，暂住人口512万人。
全市现有市级民营科技企业500家，其中省级民营科技企业89家，省级高新技术企业35家，全市共有企业70000余家。民营企业中注册资金1000万元以上的达229户。深圳还设有铁路进出境口岸；有国家口岸12个，国家保税区3个，深圳港成为国际第11大港。2003年末，全市拥有二星级的酒店有72家，三星级酒店55家，四星级酒店14家，五星级酒店10家。
东莞市位于广东省中南部，北距广州50公里，南离深圳90公里，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。全市陆地面积2465平方公里，户籍人口156.19万人，常住人口640多万人。此外，还有港澳台同胞70多万人，海外侨胞20多万人。东莞经济以年均22%的速度增长，综合经济实力跻身全国大中城市前20强,成为中国经济发展最快的地区之一，是中国重要的外贸出口基地。2003年，全市国内生产总值672.27亿元，工业总产值1601.67亿元，财政总收入167.88亿元，年末各项存款余额1790.18亿元，全年实际利用外资（不含对外借款）21.48亿美元，全年外贸进出口总额442.47亿美元，其中出口额237.36亿美元，外贸出口连续七年位居全国大中城市第三名。至2002年底，全市累计实际利用外资154.2 亿美元，办起了外商投资企业14000多家。IT产业是东莞的支柱产业。全市有IT制造企业2800多家，电脑整机零部件配套率达95%。2003年，全市注册个体工商户和私营企业总数达到18.2万户；民营经济全年纳税25.32亿元。全市现有市级民营科技企业500家，其中省级民营科技企业89家，省级高新技术企业35家。民营企业中注册资金1000万元以上的达229户。东莞交通发达。107国道和广深珠、莞深高速公路贯通南北；东莞还设有铁路进出境口岸；有国家一类港口口岸--虎门港。离市区南北行各50公里分别有深圳和广州两个国际机场。到2003年末，全市拥有三星级及以上的酒店有53家，其中三星级酒店33家，四星级酒店13家，五星级酒店7家。

三、***产品定位
一、定位方向和基础：
传承五粮文化，重点提升并弘扬“神”文化，以此构筑五粮液集团与时俱进全新推出并打造的***文化。***文化的根是“五粮”文化，枝和叶则是“神”文化。提升***“神”文化时应抛弃传统的“神性”、“轻灵飘逸”、“神仙”等常见的对神的诠释，而将之演绎成“鬼谷神工”的“新、奇、特”不同凡间物的全新产品形象，同时找到演绎的路径和手段，即“超越”。
二、文化定位：超越的神文化
1、“五粮”乃大自然平凡之物，通过传统和现代相结合的五粮液技术，使之成为让中国乃至让世界品饮的琼浆玉液，平凡之物成就不平凡的五粮精品，其超越的神奇力量便是在仿佛没有凡人的意境里，产生超自然神力。
2、新品***是大自然五千年的神奇结晶，犹如上帝经过万年酝酿赋予人类大智慧一样，***本身已成为超越时空、超越凡间物的感性和理性的象征。
3、新品***最终将被非富即贵的成功人士享用，其超越的神文化与成功人士不断超越，追求更高成功的精神境界完美契合。
因此，***文化应是：超越的神文化
三、品牌定位：超越高档
四、品牌诉求：鬼谷神工的杰作 奇思妙想的结晶
五、品牌口号（前期）：惊天动地――***
六、消费者定位
1、消费人群定位：政府官员、金融机构高级主管人员、军队官员、工商成功人士及其他社会名流等非富即贵人群；
2、市场定位：全国性经济发达大中城市和部分海外市场（详见市场规划）。
七、卖点诉求：
（一）广告诉求卖点：
电视和平面广告创意均应凸显“超越”的神奇文化，选择央视、湖南卫视、凤凰卫视、亚洲卫视等符合***目标消费群体的广告时段进行打造，其广告所传递的超越的神文化成为主要卖点，而选择直接针对消费群体的报刊杂志对***“超越”神文化的渲染成为***的辅助卖点。
（二）口碑诉求卖点：促销员和助销员针对消费者：
1) ***是五粮液集团的“超越”神酒；
2) ***基酒有600年历史，储藏至今，酒体风格无以伦比；
3) 超越神文化所演绎的“新、奇、特”让你感受与众不同；
4) ***让你感悟智慧、感悟成功；
5) 因为超越所以贵，正如您的身份一样。
四、***酒在广东市场的可操作性
（一）***的价值
A、***酒的物理价值
1、 ***基酒来源于五粮液集团的第三号和第九号窖池，窖池至今已历史沉淀
600余年，其物理价值堪与国家文物媲美。
2、 ***酒的生产班组是从生产五粮液酒的精英班组里抽调精兵强将组成，其丰富
经验所打造的***酒具有一般酒体不可比拟的物理价值。
3、五粮液酒在发酵工艺上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工艺采用独一无二的“包包曲”的发酵方式，其发酵周期是浓香型酒中最长的，需要70—90天，并且要掐头去尾才成为五粮液酒的基酒，而***基酒酒体取自于五粮液基酒的中间段，产量小，弥足珍贵。
4、***酒体中酯香和口感具有恰到好处的和谐之美，因此具有最为复杂和最为独特的香味，开瓶5秒之内便可以感受到浓香型中的喷香型酒—***芳香四溢、沁人心脾！在浓香型酒中绝无仅有。
5、五粮液集团王国春总裁对***亲自封样，并亲笔题字、题词“鬼谷神工的杰作，奇思妙想的结晶”，此乃***品质恒久的保障。
B、***酒的品牌价值
1、五粮液集团经过近百年来的不懈奋斗，由上世纪初的“姚子雪曲”到今天的“五粮液”，其品牌价值已逾260亿人民币，在中国白酒行业独树一帜。据2002年统计数据，其市场份额占白酒业的8.89%，目前任何白酒品牌均无法企及。
2、王国春总裁对***进行了长达三年时间的策划，从外包装到瓶体的设计，都体现了***酒的卓尔不群、尊贵不凡、超越无限，乃***品牌之重要含金量。
3、***酒的品牌文化定位是超越的神文化，独一无二的品牌文化定位是中国白酒行业所鲜有的，其采用的鬼谷子的思想和毕加索的理念更是浓溶了中西文化的精粹，因此***的品牌也是属于世界的。
4、2003年度新品***将在全国大型媒体及地方市场投入上亿元人民币进行打造，其品牌升值空间巨大。
C、***酒的消费需求价值
每种消费品的出现都必须要有消费需求，没有消费需求，产品就没有存在的价值，新品***作为超高档白酒，其消费需求价值在于：
1、贫富差距的拉大，富裕阶层孕育出高档消费品广阔的市场空间。以基尼系数反应的居民收入总体性差距逐年拉大，近十年来基尼系数上升了1.62倍，已超过国际公认的承受线。城乡居民收入差距从1996年的1：2.2到2001年的1：2.9。
2、财产的集中度逾来逾强，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%；10%的低收入家庭占城市居民全部财产的1.4%；80%的家庭占城市居民全部财产的53.6%。
3、城市金融资产向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群拥有城市金融资产的66.4%；最低的20%的低收入人群拥有城市金融资产的1.3%。
4、以广东为例，2001年其恩格尔系数为城市38.1%、农村49%；全省平均为46%；已经全面达到国际粮农组织界定的富裕型小康标准，消费高档消费品的能力已经形成，并将日渐扩大。
5、产品让位理论证明新品***上市因潜在消费需求的唤醒，其他同类品牌让位的空间巨大，新品***的需求价值将大幅攀升。
（二）***系列产品介绍
1、 ***216系列
酒体风格：该酒基酒取自于五粮液集团具有600多年历史的第3号窖池、第6号窖池和第8号窖池，酯香与口感具有恰倒好处之美，酒体具有“清冽甘爽，醇香浓郁，回味幽雅之风格”，堪称五粮酒中精品。
品牌诉求：超越成功。
终端分布：走高层组合，主攻餐饮、商超A/B类店，大型批发公司。
消费群体定位：月收入在3000元以上的白领级的社会成功人士和上层人士。
2、 ***218系列
酒体风格：该酒基酒取自于五粮液集团具有600多年历史的第3号窖池和第9号窖池，其酒体具有“香气悠远，喷香浓郁，味醇厚，入口甘美，入喉清爽、个味协调”等风格，脂香与口感具有恰倒好处之美，堪称五粮酒中极品。。
品牌诉求：超越神韵
终端分布：走高档终端渠道，如：旗舰店、形象店、专卖店、三星级以上酒店、商超、Ａ类以上店。
消费群体定位：月收入在5000元以上的工商成功人士、金融机构高层管理人士、军队官员、政府官员等非富即贵人群。
3、 ***219系列
酒体风格：该酒基酒取自五粮液集团具有600多年历史的第9号窖池，其酒体具有“绵甜爽净、窖香优雅、口感独特、风格典雅”之特点，其基酒全部取自五粮液基酒的中间段，全年产量不足10吨，堪称五粮“酒中之母”。
品牌诉求：超越高贵。
终端分布：主树***高贵形象，走高层礼品渠道，主攻国际性大卖场。
消费群体定位：属于***218系列消费群体中的佼佼者，约占***216和***218消费群体的8%。
（三）***系列产品价格体系的运用
1.***系列产品价格表

2.价格体系的运用：
（1）对分销商：
A.经销商对分销商的供货价（见上列价格表）
B.分销商供商超、餐饮终端价格必须同经销商对供商超、餐饮终端的供货价格保持一致。
C.分销商的市场投入方案由营销人员与经销商共同制定，交由公司批准后执行。其所产生的费用由经销商和厂方共同承担。
D.经销商对分销商的激励政策：
a.分销商每翻单一次，由经销商按上次进货额的2%予以奖励。
b.分销商如执行价格体系，完全符合经销商所制定的价格体系，经销商年终按分销商全年进货额的1%予以奖励。
c.如分销商超额完成全年合同任务量，经销商按全年进货额的2%给予奖励。
d.经销商自行制定的其它奖励政策。
（2）对餐饮终端：
A.对餐饮终端的供货价（见价格表）
B.由公司所在地城市经理配合经销商对餐饮终端的服务奖励标准。
a.按酒店档次和销售任务分别制定5%至15%的服务奖。
b.服务奖由城市经理同意后经经销商于次月15日前地餐饮终端支付。
c.城市经理应确保经销商利润达25%至40%。
（3）对商超终端
A.对商超终端的供货价（见价格表）
B.由公司所在地城市经理配合经销商制定对商超招待的奖励方案。
a. 按平时及节庆日分别制定促销方案，其礼品价值标准为10元至100元。
b.经城市经理同意，由经销商支付商场除公司应支付的费用以外的其它费用。
c.城市经理应确保经销商的利润为20%至35%。
（4）对特供渠道
A.特供渠道的供货价（见价格表）
B.公司所在地城市经理制定特供渠道的礼品方案或现金返还方案。
C.特供渠道供货价应大于或等于经销商批发价而小于商超供货价。
D.城市经理应确保经销商的利润达到15%~20%。
（5）所有奖励均由补充协议的方式形成，并经公司批准后执行。
（6）餐饮终端的开瓶费由经销商支付，其标准依据具体城市制定。
（7）促销员的提成由城市经理制定，经销商或分销商支付。

五、***酒在广东市场的渠道定位及首单量的确立依据
（一）***酒在深圳市场首单量的构成因素：
1、 通过首单量确定该地经销商的经销权；
2、 该地市场前期开发所需的最低市场铺货量；
3、 经销商的合理库存；
4、 经销商经济实力的标志。
（二）资料来源：
1、 工商、统计年报资料；
2、 茅台、五粮液、水井坊、1573、舍得的终端资料；
3、 ***的市场调查资料；
4、 电信黄页。

◆深圳市场
一、深圳市场高档白酒消费市场终端网络数据
1.分销网络：深圳主要消费城市为特区内的罗湖、福田、南山、盐田区和特区外的宝安、龙岗区；
2.酒店网络：深圳市内2星级以上酒店均是***酒的主要消费场所，数量为154家，其中二星级的酒店有72家，三星级酒店55家，四星级酒店14家，五星级酒店10家。
3.商超网络：深圳市因其特殊的地理位置及优越的人文环境而成为投资者理想的家园。来投资的大型国际卖场5家（家乐福、沃尔玛、吉之岛、山姆、好又多等）；大型知名连锁商超数量不低于120家（新一佳45家，茂业百货6家，天虹5家，万佳、岁宝、人人乐、华联等）居全国首位；地方性的不低于10家（华润、深圳百货、海雅等）。
4.窗口渠道：五粮液专卖店、名烟名酒专卖店、高档精品服饰店、汽车4s店、机场VIP侯机厅、高档会所等数量居全国之首。
5.特供渠道：因该渠道的特异性，在数据上暂无统计。

二、首单量的构成因素及确定依据
1、 分销商：4个。

2、商超渠道：
①大型商超及连锁：100家

②国际卖场：5家

③地方性及专卖店：50家

2、餐饮渠道：
①特级店（旗舰店）：60家

②A、B级店：120家

③星级宾馆：140家

3、团购及公关：40家

4、合理库存：（按照团购及公关计算即可）小计：641680元；
深圳首期投资额度：7470120元

◆东莞市场
一、东莞市场高档白酒消费市场终端网络数据
1.分销网络：东莞主要消费城市为辖区内的32镇区；
2.酒店/餐饮网络：东莞市内2星级以上酒店均是***酒的主要消费场所，数量为72家，其中二星级的酒店有19家，三星级酒店33家，四星级酒店13家，五星级酒店7家。另东莞有大量未评星级的高档酒店，据不完全统计，总数约100家；东莞上档次的海鲜酒楼约53家，火锅19家，川菜41家，湘菜22家，粤菜3家，野味3家，风味小吃87家，菜馆/餐馆182家，饺子馆37家；
3.商超网络：东莞市因其特殊的地理位置及优越的人文环境而成为投资者理想的家园。来投资的大型国际卖场5家（家乐福、沃尔玛、吉之岛、百佳、麦德龙等）；大型超市17家，百货公司/商场66家，购物中心/广场34家，水果商行100余家；
4.窗口渠道：五粮液专卖店、名烟名酒专卖店、高档精品服饰店、汽车4s店、机场VIP侯机厅、高档会所等数量居全国之首。
5.特供渠道：因该渠道的特异性，在数据上暂无统计。
二、首单量的构成因素及确定依据

1、分销商：东莞按区域划分，确定4家分销商。

2、商超渠道：
①大型商超及连锁：80家

②国际卖场：5家

③地方性及专卖店（含水果商行）：80家

2、餐饮渠道：
①特级店（旗舰店）：60家

②A、B级店：380家

③星级宾馆：70家

3、团购及公关：20家

2、 合理库存：320840元（按照团购及公关计算即可）
东莞首期投资额度：5944560 元；

◆广州市场（含大佛山区域）
一、广州市场高档白酒消费市场终端网络数据
1.分销网络：广州主要消费城市为辖区内的10区2市；
2.酒店/餐饮网络：广州市内2星级以上酒店均是***酒的主要消费场所，数量为187家，其中二星级的酒店有83家，三星级酒店79家，四星级酒店25家，五星级酒店5家。另广州（含大佛山区域）有大量未评星级的高档酒店，据不完全统计，总数约200家；广州（含大佛山区域）上档次的海鲜酒楼约70家，火锅35家，川菜85家，湘菜66家，粤菜80家，野味25家，风味小吃168家，菜馆/餐馆274家，饺子馆61家；
3.商超网络：广州的大型国际卖场5家（家乐福、沃尔玛、吉之岛、百佳、好又多、正大等）；大型超市22家，百货公司/商场89家，购物中心/广场43家，水果商行200余家；
4.窗口渠道：五粮液专卖店、名烟名酒专卖店、高档精品服饰店、汽车4s店、机场VIP侯机厅、高档会所等数量居全国之首。
5.特供渠道：因该渠道的特异性，在数据上暂无统计。
二、首单量的构成因素及确定依据
1、分销商：广州按区域划分，确定6家分销商；

2、商超渠道：
①大型商超及连锁：120家

②国际卖场：5家

③地方性及专卖店（含水果商行）：160家

2、餐饮渠道：
①特级店（旗舰店）：80家

②A、B级店：450家

③星级宾馆：200家

3、团购及公关：40家

3、 合理库存：641680元（按照团购及公关计算即可）
广州（含大佛山区域）首期投资额度：9854680 元；
◆广东省内其它市场（汕头/珠海/中山/惠州等）市场
首期投资400万元

广东全省首期投资额合计：27269360元
六、经销商投资与回报案例分析
一、 以广州市场经销商为例分析，首单打款300万元，产品约1042件。
二、各渠道月销量预测（以52度/500毫升单品计算）：

卖场级别
数量
单店月销量（件）
合计（件）
备注
餐饮渠道
特级店
50
5
250
有广告和促销支持（含进场进店费、促销礼品、POP、人员促销、个案及全国性促销活动）
A级店
80
2.5
200
星级宾馆
20
2.5
50
商超渠道
大型商超
25
1
25
国际卖场
5
1
5
流通渠道
/
/
80
80

特供渠道
/
/
30
30
有公关费用支持55万/年
其他渠道
名酒名烟专卖店、五粮液专卖店
/
30
30

累计
/
180
148.5
670

三、全年实际销售时间以10个月计，经销商每月销售670件，经销商应在2个月内销完300万产品，全年销售总量为：670件/月×10个月=6700件，实现销售额为1929.6万。
四、经销商投资回报率分析：
1、终端供货价与出厂价之间的价差：（设定最低值比率为30%，目标年销售额×价差比率）578.88万元
2、费用：
销售员2人： 1500元（月工资）×2×12 36000元
销售、促销提成（以经销商市场供货价2%计）
19296000元×130%×2% 501696元
仓储费： 500元/月×12 6000元
返瓶费：（按经销商市场供货价的5%计）
19296000元×130%×5% 1254240元
车辆费用（含油料费、维修费）：
1500元/月×12 18000 元
其它费用（按销售额的3%计）
19296000元×3% 578880元
资金利息：（按银行利率1.98‰计）
3000000×1.98‰×12×（1-20%利息税） 57024元
各种税金：（销售总额的4%）
19296000×4% 771840元

经销商全年累计投入为: 3223680元
经销商年终纯利为：
5788800-3223680+19296000×2.5%（公司返利） 3047520元
则经销商年投资回报率为： 3047520÷3000000= 101.58%
七、***酒在广东市场的上市推广思路
作为国内的顶级超高档品牌，***酒在制定当地市场推广方案及上市方案、动销方案时均遵循“以经销商为主，我司配合为辅”的原则，真正做到资源共用，利益共享，风险共担，市场共做。其关键点在于：充分调动经销商资源，尽力发挥最大化效益，科学合理的运用我司资源和销售政策。现就***推广实施方案作如下概要介绍：
（一）夯实基础，抓好***网络建设工作
网建工作是提高市场占有率，提升产品市场展示率，进而增进产品销量的重要保证，也是开展市场公关活动的重要前提之一。
1.展开产品上市市场调查工作：
A.人文地理：如经济状况，当地政府宏观政策，人均消费水平、高档白酒消费习惯及市场购买力、3A店和高档酒店餐厅数量、名称、位置分布，目标消费群体文化素养等。
B.经销商的基本情况：如公司营销理念、资金实力、人员结构、网络分布等。
C.超高档白酒市场渠道：如分销、特供、商超、餐饮、窗口等。
D.市场费用：如进场进店费、广告费、人员工资标准、公关费标准等。
在完成上述项目市场调查后，各城市经理将根据市场提交市场调查报告，并完成上市方案及动销方案的制定工作，明确建网指标并分解到季度及月度，公司将以此作为各市场人员的工作任务及考核目标。
2.明确建网方法
在前期市调的基础上结合特许经销商的实际情况及当地市场的特异性制定出网建方法，从分利用经销商和厂方资源，有步骤的有选择的推进工作。
3.实施网建工作
A.对营销主管、客户主任进行业务技能培训；
B.依据当地市场实际情况，将其划分为若干片区，且由具体人员负责。城市经理随机抽查网点建设状况；
C.制定阶段性网建目标和计划，并依次推进工作，建立客户档案，制定回访制度和主管拜访制度；
D.在执行公司价格体系的基础上，对不同通路渠道设立不同的价格；
E.抽调专人协助经销商成立特供渠道队伍，负责特供渠道的建设工作。
（二）锁定目标消费群，全力培养消费领袖
1. 锁定目标消费群的方法有：通过经销商的社会关系，开展各项公关活动，与移动、联通、铁通、电信等VIP服务部客户经理合作，与终端渠道合作，以日常消费数据中分析、挖掘目标客户等。
2.培养目标消费群的方式：
A. 邀请其参加当地商标会所，俱乐部活动，如送高尔夫打折卡等
B. 邀请其参加由***举办的各项高层活动，送其***特定礼品
C. 在其生日或喜庆日子送鲜花、祝福语、登门祝贺等
（三）做好终端展示，营造特有文化氛围
终端展示是***系列产品的营销推广中至关重要的一环。现针对***系列产品的自身特点，对其展示场所、创意主题、展示物料做如下界定：
（四）启动系列工程，作好终端推广工作
启动文化使者、客户经理、金牌客户、***文化使者传播等工程，作好终端推广工作。上列四项工程是五粮液股份有限公司与大地酒业发展有限公司充分结合***自身特点及超高档白酒市场的特异性而推出的。他们是***系列产品整个市场推广实施方案中的重要环节，也是国内高档白酒营销体系中唯一提出此四项营销工程的厂家。由此不难感觉出***产品的市场营销特异性及***酒在市场推广中的高成功率。
而这四项工程如何启动，如何实施，有何标准及要求，具体工作方式等将会在***动销实施方案中予以体现。
（五）开展公关活动，扩大品牌影响力
开展形式各异的适合于***消费群体的公关活动，扩大***品牌影响力，如：
1. 开展如《***——成功背后是女人》的征文讨论；
2. 与贵族学校合作，邀请家长参加亲子教育培训等；
3. 充分整合目标市场已有的高人气、高知名度的高档会所（如房产沙龙、汽车沙龙），俱乐部等资源，联合开展***超越的神文化等传播等活动；
4. 对目标消费群进行有创意的彩信宣传；
5. 编制《***财富视野》、《***国际视野》、《***时政视野》等，对目标消费群进行直接宣传；
6. 赞助知名人士俱乐部及知名人士参加的大型聚会；
7. 有意识的利用一些赞助活动，与公、检、法、税、工商等行政部门搞好关系，利用酒店资源，抓好公务、商务、朋友聚会等目标消费者，充分发挥他们的消费导向作用；
8. 与当地知名培训公司和咨询顾问公司举办论坛、聚会等，并提供赞助；
9. 其它形式的，适合于***消费群体并具有地方特色的活动。
（六）抓好事件营销，吸引消费眼球
重视、抓好事件营销策略，广告宣传策略，牢牢地吸引住目标消费者的眼球。开展这一项工作，需遵循下列原则：
1. 针对不同城市制定不同的策划方案；
2. 不同产品选择不同媒体宣传；
3. 不同时机投放不同的电视广告；
4. 不同产品选择不同的媒体组合；
5. 在淡旺季节实施差异化公关促销；
6. 利用软文炒作策略加大事件营销力度。
（七）实施保姆式营销服务
1、建立***全新营销模式，即1+3+X式。
A.对经销商：1个经销商+3名厂方派驻人员+厂方对市场X费用投入；
B.对分销商：1名派驻人员+3名渠道管理员+X名市场人员支持；
C. 对市场：1系列产品+至少3种终端网络建设+对该产品的X次最大市场投入。
2、加强与经销商沟通，加大对经销商的辅助和支援
A. 提供与经营管理有关的支援。如：指导经营分析之实施与做法，对变更经营方针提供意见和指导，指导确立内部组织及职务划分等。
B. 提供与销售有关的支援。如：提供同业动向、厂商动向等情报，举办店员、业务教育训练（由公司从总部派专业培训教官进行培训），指导改善多种商品之管理办法等。
C. 提供与公共关系有关的支援。如：制作广告宣传单或DM，支持经销商所举办的文艺活动，在电视、新闻上经常提起经销商，协助召开目标消费群座谈会等。
D. 指导***专卖店装潢，改善商品陈列。如：提供展示台、陈列台、各种展架，对店内装潢布置、商品陈列提供技术指导，支援开设展示窗、陈列室等。
E. 拟定并推动与促销活动有关的支援。如：支援举办新商品展示会，支援经销商主动策划宣传，推动共同举办的论坛会或研讨会等。
G.提供从各种定期刊物或大众传媒获取情报的支援。如：发行供经销商参考之销售情报刊物，寄送有关同业新闻的文章，编印并寄送供消费者阅读的小册子等。
八、广东市场全年费用投入原则及项目
（一）市场投入原则
1.坚持只要有需要，我们就投入的原则；
2. 坚持实施最大化最快话启动深圳市场的投入原则；
3.坚持上档次、高规格、高标准的市场投入原则。
（二）市场投入重点
1. 酒店、商超必须的进场进店费；
2. ***专卖店、专柜装潢费用；
3. 文化使者、客户经理基本工资；
4. 在当地市场的大型广告宣传费；
5. 大型市政会议、各项公关活动费用；
6. 赞助用酒，公关用酒；
7. 适合于***消费群体层面的高档展示物料及礼品；
8. 其它形式的对***销售起着积极作用，确需厂方投入的、并由厂方批准的其它费用。
（三）市场投入方式
1. 当地市场的大型费用投入由厂方直接投入（