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提高家电连锁企业顾客满意的营销策略

[摘要] 家电连锁企业自20世纪90年代兴起并迅猛发展以来，一直以规模效益、价格战来争夺市场。国美电器作为中国第一大家电连锁企业更以低价格闻名。愈演愈烈的价格战使家电连锁企业的利润空间已大大压缩，家电厂家也元气大伤，消费者也已持币待购，家电连锁企业已急需寻找新的竞争优势。本文总结了家电连锁企业的发展现状及发展的原因,分析了当前家电连锁企业发展中存在的问题,并提出了相应的对策，尤其在家电连锁企业提高顾客满意的营销策略方面作了重点探讨。
[关键词] 家电连锁企业；客户满意；营销策略

目 录
前言 2
一、家电连锁企业的发展现状 3
（一）家电连锁企业占据家电零售市场主导地位 3
（二）家电连锁业集中度不断提高,龙头企业正在逐步形成 3
（三）家电连锁企业在资本层面多方位融资,通过收购等方式对行业企业进行整合 3
二、当前家电连锁企业发展的特点 3
（一）规模经营能够降低采购及运营成本,带来规模效益 3
（二）通过价格优势,占据市场有利地位 4
（三）专业化经营,能够更好地满足市场需要 4
（四）能够提供更好的服务,满足消费者需求 4
（五）商品品种齐全,满足了一站式购物的消费需求 4
三、家电连锁企业实施服务营销创新的必要性 4
（一）以顾客为中心的营销时代的到来 4
（二）价格趋于同质化，服务成为家电连锁企业的核心竞争力 5
（三）服务可以促进销售，创造价值 5
四、家电连锁企业服务营销的现状及存在的问题 5
（一）服务营销观念滞后，服务项目留于形式 6
（二）注重“硬件”建设，轻视“软件”质量管理 6
（三）偏重售中、售后服务，忽略售前服务 6
（四）家电厂家与家电连锁企业之间的服务衔接不顺畅 7
五、家电连锁企业的服务营销创新对策 7
（一）树立以顾客为中心的服务营销理念，认真设计服务内容 7
（二）协调内部服务营销，规范内部竞争 7
（三）建立顾客数据库，加强售前服务 8
（四）多种方式开展体验营销 8
1.产品组合附加体验 8
2.用氛围渲染体验 8
3.在创新中设计体验 9
（五）家电厂家与家电连锁企业共创顾客服务满意 9
六、提高顾客满意——体验式营销的策略 9
（一）体验营销的产生背景及内涵 9
（二）家电连锁企业实施体验营销的策略要点 10
1.研究目标市场的顾客体验期望 10
2.分析目标顾客的关键体验因素 10
3.全方位精心策划客户体验 10
七、服务营销——家电连锁企业差别化竞争新策略 12
（一）合理的服务人员配置和服务措施配置 12
（二）辅助环境的设计 13
（三）扩大个性化服务范围 14
八、小结 14
参考文献 14
致谢 14

前言

一、家电连锁企业的发展现状
（一）家电连锁企业占据家电零售市场主导地位
家电连锁企业作为一种新型的零售业态,采取专业化经营,凭借大规模采购取得商品低价,以其低廉的价格、优质的服务吸引了众多消费者,快速地占领了家电零售市场,使得家电类商品销售从百货商场等传统业态中逐步减少,有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。家电连锁企业已经取得了在家电零售市场的主导地位。
（二）家电连锁业集中度不断提高,龙头企业正在逐步形成
近年来,以北京国美、江苏苏宁、上海永乐、江苏五星和山东三联集团等为代表的一批家电连锁企业加速了向全国扩张的步伐,占据了城市家电产品销售的绝对份额。2005年,国美、苏宁、永乐、五星和三联的销售规模分别为498.4亿元、397.1亿元、151.亿元、146.1亿元、132亿元,门店总数分别为42个、363个、199个、193个、247个。这些家电连锁企
业最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络,凭着网络的扩张和高效运转速度在家电销售市场上的地位越来越高成为家电连锁的龙头企业。
（三）家电连锁企业在资本层面多方位融资,通过收购等方式对行业企业进行整合
由于面临快速扩张的资金压力,各家电连锁企业开始寻求资本支持,2004年,国美、苏宁分别在香港和内地成功上市,其他企业也通过各种途径取得融资。同时,家电连锁企业近两年纷纷通过收购等多种方式来扩大企业规模和实力。总体来看,国内的家电连锁企业已经出现渠道整合的趋势。
二、当前家电连锁企业发展的特点
（一）规模经营能够降低采购及运营成本,带来规模效益
企业一般都有几十家甚至上百家店面。家电连锁企业一般采取总部统一进货的形式,总部可以集中众多分店的商品需求,与厂家直接交易,减少了流通环节,并凭借数量巨大的订货合同从厂家那里拿到相当高的利润返还和超低的进价,从而降低商品的采购成本。同时,家电连锁企业由于规模的优势,能够降低运营成本,直接为家电连锁企业的发展提供支持。主要表现在:首先:家电连锁企业一般设有物流配送中心,统一为各分店配送商品,这样可以减少各门店的库存量和资金占压,使成本摊薄。第二,广告宣传费用摊薄及效益最大化。对于家电连锁来说,众多的连锁店由于统一企业形象、统一宣传,各门店均可从广告宣传中获益,而每家分店所摊费用相对较少。第三,经营管理费用摊薄。管理人员工资、办公费用等其他各项费用均被摊薄。第四,家电连锁企业利用当地优势,实行本地化管理,减少了费用支出。
（二）通过价格优势,占据市场有利地位
家电连锁企业实行低价微利经营,价格优势决定了在市场竞争中的有利地位。由于家电连锁的规模经营,使得企业的采购及运营成本较低,从而为实行薄利多销的经营策略打下坚实的基础,企业能够给消费者提供非常有竞争力的销售价格。据调研,家电连锁店比大型百货商场家电产品的价格平均低7%～10%左右。显然,与百货商场相比,家电连锁店的价格优势对消费者有着更大的吸引力。
（三）专业化经营,能够更好地满足市场需要
家电连锁企业专注于家电经营,这使其比百货商场能拿出更多的人力、物力和财力来进行经营。由于专门从事家电产品销售,家电连锁企业的专业化经验相对较高,家电连锁企业比较清楚消费者需要什么样的产品,通过向厂家定购市场最需要的产品进行销售,满足消费者需要,从而达到利润的最大化。
（四）能够提供更好的服务,满足消费者需求
当今社会,人们对于服务比以往任何时候都要求周到、专业。消费者购买家电产品更为关注的是购买是否便捷、能否在购买过程中及售后提供完善及时的服务等因素。与大型百货商场的信誉优势相比,家电连锁企业的优势是能够将服务做得更专业、更细致。这种专业化带来的服务优势成为拉开与传统家电零售业态差距的又一大利器,而这种服务顺应了消费者的需求,优势很自然而现实地转化为更大的销售能力与整体竞争力。
（五）商品品种齐全,满足了一站式购物的消费需求
由于家电连锁企业集中精力做家电产品的经营,商品更加丰富、品类更加齐全、零售网络更加完善。如国美的品类包括彩电、冰洗、空调、白色小家电、通信、IT等众多门类,满足了消费者一站购全家电产品的需求,从而吸引了更多的客源,扩大了相对于传统家电零售业态的比较优势。
三、家电连锁企业实施服务营销创新的必要性
（一）以顾客为中心的营销时代的到来
随着人们对顾客价值的认识逐步深入，各行各业的营销核心都随之发生转移，家电连锁企业也不例外。从某种意义上来说家电连锁企业可以是家政自助服务业，顾客承担了主要的服务功能。顾客要自己到家电卖场挑选商品，要自己熟悉具体的交易流程，对自己所购电器的功能还需要非常了解。在这个过程中，顾客的高度参与使得他对服务提出了更高的要求。在某个家电卖场不能得到很好的服务时，他就很可能会改变购买地点，尤其是在家电连锁企业密集布局的情况下，消费者的选择余地更大。
（二）价格趋于同质化，服务成为家电连锁企业的核心竞争力
价格一直以来都是企业间竞争的有力武器。而家电连锁企业依靠扩张规模，以低价格来吸引顾客的价格之战更是硝烟四起激烈的价格战使得各家电连锁企业的价格水平趋于一致，因此企业要想吸引消费者就不得不寻找别的武器。随着服务时代的到来，消费者对消费质量要求越来越高，家电连锁企业也不得不打好服务这张牌，依靠服务来提升竞争水平。实际上，家电连锁企业在整个流通领域来说，只是中转站。它不像家电制造商可以以实实在在的产品提供给顾客，它所承担的只是使家电制造商生产的产品集中的流向消费者，使消费者在家用电器购买上能享受一站式购物的便利。既然家电连锁企业并无实际的产品载体，它所能提供的便只有服务本身。在《苏宁基本法》里，其中有一条就是“服务是苏宁电器唯一的产品”，服务成为苏宁七大核心竞争力之一。
（三）服务可以促进销售，创造价值
任何服务产品都凝结了许多价值满足感，服务是以劳务来满足消费者或生产者的需求。任何能提高顾客满意度的项目都属于服务。在营销过程中，了解顾客心理，采用有效方式为顾客提供多种服务或劳务，从而打动顾客，使他们心情愉快，感觉舒适便利，以满足其情感的需要，而不仅仅是提供单纯例行的劳务。在买方市场中，顾客希望所购买的不是产品而是期望，他们不仅要获得实物，更多的要在获得产品的同时获得心理满足。在企业良好的服务质量下，顾客只有获得了心理满足，才能吸引顾客再次光临，也只有提供能留住顾客的服务，才能从顾客身上得到更多的价值亦即更多的利润。
四、家电连锁企业服务营销的现状及存在的问题
在以顾客为中心的服务营销的时代里，企业都已意识到服务的重要性。家电连锁企业里，国美电器首先启动了“彩虹服务”工程，以绿色“无忧”服务即购物无忧、投诉无忧、维修无忧，红色“个性”服务，蓝色“亲情”服务开创了家电行业的第一个商业服务品牌。此后不久，苏宁的“阳光服务”工程也正式启动，服务的细则涵盖了消费者整个购买过程，如“凡在苏宁购买电器，苏宁提供终身维修服务”；购前“免费咨询、免费上门设计、免费电器培训、新品电器免费试用”等等。这些服务工程的实施表明家电连锁企业开始重视顾客，意识到顾客的满意才是企业发展的动力。然而服务标准的出台并不意味着顾客的满意，以国美、苏宁为代表来看整个家电连锁行业服务，仍存在诸多问题。
（一）服务营销观念滞后，服务项目留于形式
我国家电连锁企业兴起于20世纪90年代，随后得到了迅猛发展。在家电连锁企业的市场发展过程中主要是依赖价格竞争。虽然在最近几年，家电连锁企业对服务竞争越来越重视，但是从总体情况来看，其服务营销观念相对比较滞后，提出的服务内容均是以产品销售为中心，并没有真正作到以顾客为中心，并没有给顾客提供更大的顾客价值。如国美提出了“国美家电师售前免费上门设计，上门提供产品咨询、电路设计、成套配置建议”等。苏宁则提出了“凡在苏宁购买电器，苏宁提供终身维修服务”，“购前免费咨询、免费上门设计、免费电器培训、新电器免费试用”等。各家电连锁企业在服务口号、服务内容上相互形成一种攀比。但对于消费者来说，这些服务口号、服务内容的提出大多留于形式，做表面文章，缺乏有效的内容支撑。
（二）注重“硬件”建设，轻视“软件”质量管理
一个企业有良好的形象，不仅企业“硬件”建设要好，如装饰清新亮丽、美观等；而且“软件”也要过硬，企业员工的工作态度、服务质量、人员素质及其一言一行都和企业的形象密切相连。而“软件”在树立良好持久的企业形象方面较“硬件”的作用要更大。但是从目前的情况看，各家电连锁企业过多地注重在“硬件”上下功夫，而轻视了软件建设。各家电卖场忙于装饰和大量的宣传，对于员工的服务质量、精神面貌、自身素养却无暇顾及，使花费大量的资源（时间、金钱等）所取得的暂时性良好形象毁于无形之中。
（三）偏重售中、售后服务，忽略售前服务
对于家电连锁企业来说，售中服务是整个服务流程中的主要组成部分，是企业与顾客发生联系的主要环节，包括顾客走进卖场到交易成功走出卖场；售后服务则主要指产品的配送和安装问题。受传统服务观念的影响，又因为售中、售后服务是影响企业服务水平的关键，因此，各家电连锁企业对于售中、售后服务都花费了大量的人力、物力、财力，给予足够的重视。而售前服务的服务意识却相当淡薄。家电连锁企业的售前服务绝不能仅仅理解为某个卖场开张前的铺天盖地的广告宣传或是节假日的产品促销，它还应该包括家电连锁企业主动去搜集顾客信息，发现顾客的现实需求和潜在需求，并及时将企业的有关产品信息传递给顾客。而目前我国的家电连锁企业都处于等待顾客上门的被动状态。
（四）家电厂家与家电连锁企业之间的服务衔接不顺畅
家电厂家与家电连锁企业之间有着紧密的联系。在家电连锁企业成立之初，与家电厂家的合作是一种买卖关系，典型的特征是讨价还价，合作实质上是一个彼此要政策和讲条件的谈判过程，双方博弈的最终结果只能是相互伤害，不能对彼此的资源进行有效的利用，这从国美与格力一直以来的较劲可以看出。在这个时候双方在服务上更是各自为阵，使得顾客在遇到产品质量问题、对服务人员不满意等情况时不知该找谁负责。随着合作由买卖型转向协作型，家电制造商与连锁企业在服务责任上开始明确，一般是送货归连锁企业管，安装维修等仍归制造商管，但仍然存在诸多问题。家电连锁企业面对诸多服务营销中存在的问题，要想在市场经济的浪潮中站稳脚跟，取得长足发展，就必须正视这些问题，并逐个进行改进和完善，实施有自己特色的、真正适合顾客需要，适合市场需要的服务。
五、家电连锁企业的服务营销创新对策
（一）树立以顾客为中心的服务营销理念，认真设计服务内容
顾客营销理念是以“顾客的需求都是不同的”，“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础，以顾客的消费心理、行为日益成熟，日益多元化、差异化、个性化为市场基础，以现代科学技术为保障的营销模式，这要求企业要根据顾客的要求，进行产品或服务的开发、设计、制作，制定相应的营销组合策略，以实现与每个顾客的一一映射的销售活动。家电连锁企业作为流通企业，把以顾客为中心，全面提升服务水平作为企业核心竞争力已是不争的事实。
（二）协调内部服务营销，规范内部竞争
服务利润链原理表明：企业若能为员工提供较完善良好的内部服务质量，员工对企业的满意率将得到提高，对企业满意的员工必将有更高的忠诚度和更好的服务质量，他们会为顾客提供更多的服务价值，外部服务价值的提高会使更多的顾客得到满意，从而提高了顾客的忠诚度，而企业的盈利能力主要由顾客的忠诚度来决定。这样，始于企业内部的、针对员工内部服务质量的提高，通过一系列的传导最终使得企业的利润增长。同样，企业利润的增长使得企业能够投入更多资金来提高企业的内部服务质量，于是形成另一个利润增长的良性循环。而在家电连锁企业，每一位员工，包括各个卖场的员工以及各家电供应商的促销员都属于内部员工，他们的满意度决定了企业的服务质量，从而决定顾客的满意度及企业的发展。内部员工的不满意主要源于家电卖场的无序竞争。家电连锁企业只有规范内部竞争，使整个卖场内呈现出和气生财，而不是硝烟弥漫的气氛，才能使员工工作态度得到改善。目前，家电连锁企业内部的无序竞争主要表现为各个不同品牌的促销员之间争夺客源。要很好地解决这个问题，就必须使卖场内所有员工明白共生的原理。
（三）建立顾客数据库，加强售前服务
每个家电连锁企业对于现实顾客都会建立顾客数据库，以便对顾客所购产品进行质量追踪，但要想让本企业的服务更胜一筹，仅仅把顾客数据库的作用局限于此是不够的。家电连锁企业现在建立的数据库一般也只有顾客姓名、住址、联系方式、所购产品的型号等，而如果再加进顾客生日一项，在顾客生日时，家电连锁企业及时寄上一张卡片或是电话祝福，那顾客对该企业的印象就会更好，并有可能成为忠诚顾客。此外，家电连锁企业还可与咨询公司等合作，取得一些潜在顾客的基本资料，对这些顾客进行电话拜访，在交谈中发现他的需求，并把企业能为他提供的产品、服务等方面的信息告知顾客。在激烈的竞争中，家电连锁企业必须主动去寻找顾客，并为顾客提供购买前的产品知识、企业服务承诺等信息，加强企业的售前服务。
（四）多种方式开展体验营销
体验营销是通过让顾客体验产品，确认价值，促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚顾客。它不是把体验当作一种无定形的、可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。家电连锁企业经营的各种家用电器都需要消费者亲自去操作，因而开展体验营销，让顾客现场体验产品，更能让顾客对产品产生信任感，对家电连锁企业产生认同和亲切感。要想达到这种效果，用传统营销的4P组合来开展体验营销显然是远远不够的。它应该是体验、人员、氛围、定价、渠道、促销等六个因素的营销组合，形成整合营销。而在家电卖场内外，根据六个因素整合来开展体验营销的方式是多种多样的。
1.产品组合附加体验
家电连锁企业作为一个产品中转站，虽然不能在产品实体上作改进，但却可以把多种产品进行组合搭配。比如对于厨卫类的产品，可以在卖场设立一个透明厨房，这个厨房里的产品由某个品牌的系列产品或是几个品牌的不同产品搭配而成。顾客可以进入这个透明的厨房试用自己想购买的厨卫类产品。
2.用氛围渲染体验
用氛围渲染营销就是要有意营造使人流连忘返、印象深刻的氛围体验，顾客即使只来一次也会有牢记在心中的印象，当下次再想享受此类服务时，该场所就是首选。家电卖场利用氛围渲染体验营销可以体现在多种产品上。
3.在创新中设计体验
目前，在旅游行业兴起休闲农庄旅游，就是游客花一定费用在农庄买下几棵果树或是一块地自己种，对于家电连锁企业一样可以借鉴旅游业的创新来设计体验。如家电卖场可以用日薪聘请的方式把顾客聘为卖场的工作人员，让其到卖场工作一天，这样不仅可以让顾客感受到卖场工作人员的辛苦，站在卖场工作人员的角度理解卖场的工作，而且可以集思广益，不同的顾客在同一工作岗位可以提出不同的改进工作建议，这样，卖场与顾客既达成理解也改进了卖场的工作。
总之，针对任一种产品，家电连锁企业都可以用一种方式让顾客融入到其中，亲身体会。在买方市场的今天，体验营销是我国家电连锁企业形成有自己特色服务的有力武器。这不仅体现在可以促进家电连锁企业的销售，更多的是能让顾客真正信赖企业，在接受企业产品的过程中同时接受企业的服务理念，可以大大提高顾客满意度，培养忠诚顾客。
（五）家电厂家与家电连锁企业共创顾客服务满意
家电厂家与家电连锁企业之间存在着共同的利益，一方利益受损，另一方同样受到牵连。许多顾客不满意也产生于厂家与连锁企业之间的服务衔接不顺畅。而家电厂家与连锁企业要想取得双赢，就必须共同创造顾客满意，如在货源问题上，家电连锁企业依靠ERP系统与厂家保证供货及时，避免货源短缺；而在售后服务上，厂家必须与连锁企业分工合作，明确责任。
六、提高顾客满意——体验式营销的策略
（一）体验营销的产生背景及内涵
美国未来学家阿尔文·托夫勒指出,服务经济的下一步将走向体验经济(The Experience Economy),消费者会更加重视消费产品或服务过程中所获得的特定体验,企业将靠提供体验商品和服务取胜,与之相应的是体验营销的兴起。那些因为筹划了形形色色生活体验而占得先机的企业,往往可以不必按基础竞争形成的市场平均价格定价,而是基于它们所提供的独特价值收取更高的费用。
体验营销为企业提供了一种全新的营销视角和操作模式,它以顾客体验为核心,认为顾客购买的不止是产品和服务,更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值,就是把凸现产品特点的服务体验融入购买决策过程。其实质在于促进顾客和企业之间建立一种良性互动关系,始终把和顾客进行直接的、一对一的交流和服务摆在核心位置,所以企业应站在顾客体验的角度,全方位、多层次地审视自己的产品和服务,同时融入对社会经济文化变革的洞察,力求通过营销交互工具的使用创造一种综合效应。
（二）家电连锁企业实施体验营销的策略要点
在家电连锁经营中引入体验营销思路,实质上就是以差异化竞争战略为指导,在目前高度同质化的市场上实现人无我有、人有我新的前沿发展路径,跳出简单的实体家电产品销售概念,更多地从顾客利益导向看待整体产品(服务)的差异化营造,让消费者通过体验项目来获取产品的全方位信息,在体验中明晰和自己需求匹配的利益所在,放心满意地购买使用。体验式消费将成为今后家电卖场新的营销亮点和发展趋势,具体策略如下:
1.研究目标市场的顾客体验期望
了解顾客对体验的期望是为顾客候选体验价值的前提,顾客让渡价值来自于所获价值与所付成本的差额,而顾客满意则来自于体验感知与体验期望之间的比较。具有体验营销思维的企业应该在市场调研资料的基础之上,借鉴应用心理学、消费者行为学等理论,分析并测量构成消费者体验的因素,进而明确产品心理属性的开发倾向,即着力营造与目标顾客心理需要相一致的心理属性。值得关注的是,不同细分市场上的目标顾客由于其价值的差异要有的放矢地区分对待。
2.分析目标顾客的关键体验因素
家电连锁商必须了解价值顾客的关键体验因素,如消费者面对不同渠道品牌的心态、购买情境偏好、产品魅力条件、增值服务感受等,收集信息并对其进行评估,制定出各种策略帮助购买者掌握该产品的属性、多种属性的相对重要性以及该产品具有的较重要的特征。以中高端市场客户为例,其消费行为属于典型复杂购买行为类型,因为高端家电品牌差异明显,购买的单位价格往往较高且计划长期使用,在信息不对称情况下的偶尔购买让消费者的风险感受强烈,会高度介入参与购买过程。在这种情况下,购买者将经过认识性的学习过程。其基本过程是首先建立产品及品牌信念,然后转变为态度,最后作出谨慎的购买决定,与二三级大众家电市场上的减少失调性购买行为在产品信息、服务预期等方面差别较大。可见,高端客户价格敏感性较低,更注重服务体验,因此在促销上可以引入国际通行的知识营销思路,即在销售进程中让顾客了解更多品牌、科技趋势等方面的知识,必要时引入第三方专业人士参与促销活动,在提供给顾客产品和服务价值的同时,还赋予其知识价值,使之获得与众不同的价值感受。
3.全方位精心策划客户体验
(1)设计体验化卖场。按照不同品类(而不是品牌),以家居思路营造主题家电体验专区,让消费者更加直观地了解家电产品的质量及性能,体验它们作为现代家庭不可缺少的一部分,并感受到其为生活带来的全新体验和乐趣,比如策划主题产品的情境灯光、音乐、空间布局等因素组合,并辅以人文性的产品介绍及多媒体手段拉近与顾客的心理距离。目前,苏宁电器全力打造“3购物之家”,非常注重消费体验,从环境、设施、信息化购物上做了很多创新精心划分了杀毒区、充电区、MP3下载区等区域,可以说是这方面的有益尝试。
(2)营造体验化服务。在信息传播现实条件下,实体产品间的借鉴和跟进,变得越来越容易,其调整周期也越来越短。用优质服务增加附加体验已经成为现代营销中明显的激励性因素因此更多的企业把目光投向了传递体验的天然平台———服务。服务的突出特点在于其生产和消费的不可分割性在服务过程中,企业除了完成基本的服务外,还应该有意识地向顾客传递他们所看重的体验,使顾客形成有利于企业的情绪资本。具体到家电销售卖场,由于专业家电连锁企业产品结构完善及服务专业性强等特点,可以考虑以下措施:实施接受电话预约的“一对一”专业顾问制,强调个性化(如健康、环保、时尚、尊贵、科技等),量身设计,提供给消费者的不是单一的产品,而是一套解决家电消费问题的方案,让消费者省时省力,落实跨品牌、跨品类的“一站式购物”,这些专业顾问不卖产品,而是真心为顾客着想而设计产品解决方案;设立800专线作为统一售后服务热线,所有客户只需要记住这个专线以及自己的会员卡编号,即可以随时联系相关厂家售后服务的事宜,将实质上由厂家提供的服务利益整合到企业服务体验范畴中;利用现代化的数据挖掘技术,对特定消费者的消费特性和潜在需要进行锁定和描述,针对性告知消费者相关产品或服务,实现专属性客户营销,开展二次消费的挖掘。
(3)推进体验式传播。引入整合营销传播思想,结合社会热点及市场培育进程开展体验传播,以启迪消费意识,增强消费者的现场体验主动性,并提升体验事件的市场影响力,如筹备大型的奢侈家电产品主题宣传,从文化体会、生活方式角度教会消费者使用与享受现代家电。此间应该注意人性化、多样化以及协调性等原则的把握,以期针对不同的顾客类型和顾客期望实施不同的传播沟通方案,有效地引导顾客的体验过程和价值感知过程。
(4)注重网络体验建设随着网络时代的来临,我们已经进入了一个全新的信息化时代。虽然国内电子商务整体尚处于起步状态,但这块市场的容量和增长潜力不容忽视。随着网上消费习惯的养成和电子信用的成熟,大量高端价值客户随之涌现,高端客户的信息来源和认知偏好值得关注。特别可预期中的3G技术进一步拓展应用,网络不仅是展示企业形象和业绩销售的平台,更多的会负载起虚拟体验平台的功能。家电连锁商应对这个发展趋势高度关注,并着力投入打造界面友好、互动性强、知名度高的网络平台,以期赢取市场先机。
(5)协同资源开展合作营销。为了更全面满足消费者需求,让顾客体验价值有更大的潜力发掘空间,可以考虑依据不同商品属性协同社会资源寻求异业合作的机会,进一步想顾客所想,让家电连锁与其他行业人气互补、资源互补,延伸了家电服务,让消费者在既有的成本付出下,得到更多愉悦感受,体会更多价值收获,强化了卖场的消费需求导向,而且达成了行业共赢的局面,其发展前景广阔。
4.体验营销执行控制及反馈
分析体验营销的执行过程正是顾客体验价值的生成阶段,执行控制的有效性将直接影响到体验设计的实施效果,影响顾客体验感知和满意度,影响到企业最终利润的大小。在这一阶段,企业各个部门之间要保持高度的整体协调性,即在每一个业务环节中都要明确过程中各部门的任务和执行尺度,及时洞悉消费者体验过程中的所思所想并加以能动调适,保持体验营造的一致性和整体性。
企业将价值生成过程与顾客体验感受的实现过程对照起来评测,进一步明确目标顾客对理想体验心理需求的具体表现,尤其是要重点分析“顾客期望>体验感知”的情况,及时寻求改善路径,使之成为调整企业体验型竞争力再设计的重点。再反馈、分析、修正体验总体设计,以期在新一轮的体验营销运作中能取得更好的效果,最终实现企业赢利和顾客满意。
七、服务营销——家电连锁企业差别化竞争新策略
当前连锁经营方式在现代零售业中占有主导地位。以家电连锁企业为代表的连锁商店比比皆是，尤其是超级市场这种业态已经占据了极其重要的地位。然而，我们也清清楚楚地看到近年来有相当多的家电连锁家电企业走上了倒闭或被兼并的道路，同时目前一些已在争夺市场赢得消费者青睐方面取得成功的连锁企业，它们也面临着商圈重叠经营管理方式相似和商品雷同等问题，因而，这样的企业更应居安思危不仅借助于国外发达国家先进的管理理论与方法来管理企业，而且应不断地开发连锁企业服务营销的新策略，学会运用这些服务营销的新策略创造本连锁企业的差别化竞争优势，在激烈竞争的市场上长久立于不败之地。
（一）合理的服务人员配置和服务措施配置
经常可以看到在连锁超级市场或连锁快餐店的收银台前人们排成一队等待服务，许多顾客怨声载道，更有甚者某些顾客弃整车商品，而不顾扬长而去或饿着肚子扫兴而归。实质上，在任何一个服务系统中只要目前的服务需求超过了现有服务能力排队现象就会自然产生，因为顾客到达收银台的时间是不同的而其接受服务所需的时间也是不同的。所以排队是任何服务系统中不可避免的现象。然而，关键是连锁企业如何通过合理的服务人员配置和服务措施配套，使顾客等待的时间降低到最低限度。换而言之至少使这种等待顾客可以容忍的。
通常连锁企业比较注重控制各门店的职工人数，以提高整个企业的赢利水平然而其曲解了，此处控制职工人数的正确含义，此处控制职工人数并非指盲目地削减职工人数而是指合理经济地安置好各作业部门的工作人员。例如在连锁超级市场收银台前人们排成一队等待服务的时候，有时我们会听到顾客抱怨生意这么好为什么要停开某些收银台，殊不知并非是该店不开这些收银台，而是该店店长没有合理经济地配置收银人员，从而造成在营业高峰期间缺乏足够的收银人员出勤，使服务能力过剩。因此，作为连锁企业的店长要经常分析目标顾客的休息日节假日或地方性活动，来预测不同日子及甚至于一天中各时间段内可能的消费额顾客的光临人数和销售数量。以此掌握适当的工作量来安排适当数量的服务人员。
同时各家电连锁企业也应思考如何创造性地开发管理服务系统，适时推出一些配套的服务措施以提高卖场的工作效率，并不断地提高顾客的满意度。在连锁超级市场的营业高峰期时，在排队过长或缺乏收银员时，也可让此时卖场上工作量相对较轻的理货员加入到收银员的工作中去，如由理货员帮助收银员为顾客所购的商品进行装袋作业提高收银员的工作效率，或增开收银机让理货员充当临时收银员以使顾客等待的时间大大缩短，对于一些大型超级市场来说也可对其顾客作进一步细分可以考虑开设超级市场的快速结帐收银台让购买五件以下商品或买大件商品的顾客在此快速结帐省去排长队的烦恼，以此也可与其竞争对手提供快速服务的便利店相抗衡。
（二）辅助环境的设计
连锁企业通常比较注重其卖场在装潢、设施、采光度、基本色彩及经营管理设施等方面的策划和设计，而往往忽视科学地设计其辅助环境设施塑造和保持卖场的良好气氛。事实上，这些不仅是工作人员与消费者生理上的需要而且更是心理上的需要。商店气氛对消费者购物时的情绪在店内逗留的时间花钱的数目及再次光顾的可能性等影响极大，因而，它对提高整个连锁店营业效果的作用是不可低估的。在连锁店的辅助环境设施方面要达到良好的效果，应当注意配备适宜的环境设施，用以调节或控制好卖场的气味温度及背景音乐等方面，使之适合消费者的生理感受和心理感受。
适宜的温度也能吸引消费者进入商店并愿意多逗留一些时间。然而，时下一些连锁店并不是冬天没有足够的热度或夏天没有足够的冷气，而是冬天的温度太高或夏天的温度太低使顾客望而却步或迅速离去，因此每个连锁商店虽都配置了现代化环境设施如装配中央空调或添置大型立式空调但应注意调节适当的温度以保证顾客良好的购物情绪，同时在运用这些现代化设施的同时，还应在店内装设一定数量的空气调节器实行人工通风加设门窗防尘帘等。这样既保证了适当的温度又保留了清新的空气，使顾客在购物过程中保持舒适愉快的心理感觉。
（三）扩大个性化服务范围
市场上商品品种繁多而消费者的需求也是千差万别不断变化的许多连锁企业极其注重如何最大限度地满足顾客的各种商品需求这些固然很重要然而个性化服务的设立也是至关重要的连锁企业可根据自已的经营范围从而形成自已的经营服务特色。
此外，有些个性化服务还为顾客提供了一揽子服务，如消费者进入卖场不仅能够买到满意的商品，还能美发就餐娱乐冲洗胶卷等。同时为了给顾客提供更大的方便。让顾客安心地购物营业面积较大的连锁企业，也考虑在卖场内开辟一个小型的儿童游艺区，在该区域内放置少量儿童喜欢的游艺设施同时收取低廉的照管儿童费用，而如果消费者购物满一定金额就可免收此费用这种服务方式，不仅能增加企业商品的营业收入而且能塑造企业良好的亲和力，不断地拉近消费者与连锁企业的距离。
开发服务营销的新策略作为连锁企业强有力的竞争工具之一，比起那些看不到的顾客就是上帝顾客至上的空洞口号来得实在的多。连锁企业必须注重自身竞争力的构造学会运用服务营销的新策略，不断地开拓此类新型的营销思路创造本连锁企业的差别化竞争优势，树立企业鲜明独特的个性，在中国这个极具潜力又赋竞争的市场上不断稳固自已的市场地位。

八、小结

参考文献
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