网络营销战略分析几期实施计划.docx

　世纪企业必须具备三个条件：具有世界级的品牌，能适应外部市场变化的内部组织机构，具有网上营销能力。——达沃斯世界经济论坛宣言
　　 一节 从网络营销环境中寻找契机
　　一、网络营销环境
　　（一）网络营销内容和特点
　　　、 网络营销的产生
　　网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
　　Internet的发展是网络营销产生的技术基础
　　市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
　　IT技术引发的时空观念的变化
　　信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。
　　市场信息传播模式的变化
　　（　）．双向的信息传播摸式
　　（　）、推拉互动的信息供需模式
　　（　）．多媒体信息传播模式
　　市场性质的变化
　　（　）．生产厂商和消费者的直接网上交易
　　（　）．市场的多样化、个性化和时变化
　　（　）．市场细分的彻底化
　　（　）．商品流通和交易方式的改变
　　消费者概念和行为的变化
　　（　）．消费者从大众中分离
　　（　）．消费者直接参与生产和商业流通循环
　　（　）．大范围的选择和理性的购买
　　（二）网络营销的发展现状
　　我国网络营销的现状：
　　a 大多数企业还处在初步的认识阶段；
　　b 企业缺乏需求，人才和资金；
　　c 业务领域设计面窄，网络营销业务比重小； 　　 　 　 　 　 　 　 　 　

　　d 潜力巨大；
　　e 以阿里巴巴（B-B）、淘宝（B-C）为旗舰的中国网络营销正在蓬勃崛起。
　　网络营销面临的问题：
　　a、国际性的三大难题（网络安全、税收问题、商业习惯
　　b、制约企业发展的因素（外部环境、内部条件）
　　二、服从于市场的网络营销
　　网络营销指利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。
　　网络营销与传统营销区别是基于网络本身特性和消费者的个性回归。是非常特质化的直复营销、软营销和网络整合营销。
　　网络营销仍然只是营销的一种形式，仍然遵循以顾客为核心的　C原则。提高客户的满意度成为网络营销的核心内容：
　　　、信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营销的效率；
　　　、网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来的冲击，这要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式；
　　　、网络营销非常强调信息流-货币流-物流的整合；
　　　、个性化消费
　　三、网络熊猫王国的目标客户
　　根据以往我们对卧龙熊猫王国的游客分析，网络熊猫王国的目标客户包括科研工作者、环保主义者、大熊猫及野生动物的热爱者、包括部分经销商。他们大都经济条件宽裕、较理智型消费、偏重科学而非广告，相对集中于境外发达国国家和中国的反珠江三角洲地区，系较早接触网络的人群，使用网络较为熟悉或专业。（具体分析略）
　　四、网络营销机会点
　　　、基于数字九寨的经验，我们可以在网络熊猫王国的技术、营销规划的适应性和操作性做得更完善；
　　　、基于大熊猫及栖息地资源的垄断性，我们可以做的更差异化；
　　　、基于最近国家对电子商务、网络保护相关的法律法规及政策的日益完善，我们会用更保障的政策支持和外围环境；
　　　、我们的目标客户大都能接受网络营销和较熟练操作网络。
　　 二节 网络营销战略分析
　　随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了变化。为提供更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现公司关于网络熊猫王国产业发展的战略目标，特制定相应的网络营销战略。
　　一、网络营销战略目标
　　根据网络营销战略目标的一般分类，结合我们公司的实际情况，网络熊猫王国产业的网络营销战略目标需要实现包括：销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标等三大目标。这三大目标具体表现为：网络品牌、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研等七大作用即七大职能，包括卧龙景区科考、文化产业、网络线上产品等三大产业。　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　

　　二、网络营销战略分析
　　（一）顾客关系的再造　在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，大家都站在一条起跑线上，通过网　走向世界，展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络、如何巩固自己的顾客网络。
　　　.提供在线“免费”服务策略。提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段，我们可以以会员制向顾客“免费”提供相关服务，比如购买我们的线下文化产品、旅游产品即可成为我们的会员，享受相关的会员特权等。
　　　.组建与大熊猫相关的网络俱乐部服务策略。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。比如我们可以成立旅游纪念品的（B-B、B-C、C-C的）俱乐部、大熊猫认养的网络俱乐部（通过　S平台及时分享已认养的大熊猫、拟认养的大熊猫资讯）、科考网络俱乐部（通过可靠信息分享促进相互交流）等专题网络俱乐部。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起”、“欢聚一堂”交流信息和意见，这既便于会员一对一地交流和沟通，与此同时也把各分类项目的信息快报，免费提供信息，并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势，及时调整产品及营销策略
　　（二）定制化营销
　　网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。让我们的网络会员，一进入即可分享到专门为自己设计的网络信息，其内容基本上是他需要并感兴趣的。这个服务，是根据会员事先提供的需求所决定。包括个性化的消费需求。
　　（三）建立网上营销伙伴
　　由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言，可以采取以下两种方式：
　　　.结成内容共享的伙伴关系。内容共享的伙伴关系能增加企业网　的可见度，能向更多的访问者展示企业的网　内容。比如说：一我们的科考产品与知名的户外运动服装之间的链接，在购买科考或服装的同时可以分享服装或科考的信息等。
　　　.交互链接和搜索引擎。交互链接和网络环是应用于链接相互网站来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。
　　把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上是网上营销寻求伙伴关系的重要选择，因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是首先利用搜索引擎。我们不妨与国内、行业内功能较强大的搜索引擎交互链接，给我们的访问者提供强大的信息支持，满足他们近乎所有的信息搜索。
　　（四）网络营销竞争战略分析
　　要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。这些外部威胁和机会有：新的进入者可能威胁、中间商要价能力、消费者要价能力，替代产品或服务威胁。　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　

　　　.成本领先战略。通过进行技术自主研发，产品自主组织（商品合作开发或授权开发、授权生产、授权经销）等方式，降低与购买者和供应者之间的交易成本。
　　　.差异战略。我们所提供的野生大熊猫及其栖息地资源、世界最一流的大熊猫科研及保护信息资源是世界上绝无仅有的和绝对差异化的。
　　　.创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络
　　　.目标聚集战略。我们的营销目标锁定热爱大熊猫的人群，满足人们观赏和帮助大熊猫的愿望。聚集在提供野生大熊猫资讯包括认养资讯、大熊猫旅游纪念品消费及大熊猫栖息地科考服务。
　　网络营销聚集以顾客为中心，其中网络数据库中将存储大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足会员需求。同时，借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客满意，建立顾客的忠诚度。同时，提高新产品开发和服务能力。
　　三、网络营销战略模式
　　（一）提供有用的信息刺激消费
　　我们要通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括实时的大熊猫及栖息地信息、相关的主题活动、消费方法等，而且还可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买量。
　　（二）简化销售渠道、减少管理费用
　　使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。我们要充分利用直复功能减低高段服务的营销、管理成本，提供高性价比的服务产品。
　　（三）让顾客参与、提高客户的忠诚度
　　通过我们的网络来促进顾客的参与，使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，这样做的结果会有效地增加顾客的重复消费，提高顾客的忠诚度。
　　（四）数据库营销
　　网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。通过网络建立的营销数据库可以实现，例如对目标市场的准确细分、对商品价格的及时调整等。数据库营销模式是传统营销模式的现代化，具有科学性和预测性的优势
　　 三节 网络营销实施计划
　　一、再次明确网络营销任务
　　（一）、电子交易及网上销售任务
　　利用网络的直复、反应迅速等优势，以有偿信息服务、网上票务销售及网上文化纪念品销售为内容的电子交易任务系网络营销的基本任务之一。
　　（二）、品牌推广及网络展示任务
　　利用网络便利、低成本优势，以多/流媒体展示为核心的展示及品牌推广任务也是我们网络营销的基本任务之一。
　　（三）、俱乐部服务
　　向准顾客和潜在顾客提供俱乐部意义的会员服务，包括会员的特殊权利，留住和挖掘客户群也是我们网络营销的基本任务之一。　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　

　　二、网络营销的服务宗旨
　　热 情、礼 貌、周 到
　　优 质、简 便、高 效
　　三、网络营销战略规划与实施
　　网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用。采用新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销中的一个显著特点。
　　网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面进行调整。
　　（一）、电子邮箱营销
　　随着集合音乐、图像、短信等多媒体信息管理功能的“ 二代邮箱”的普及，电子邮箱将承载更多的功能，除了发送图片、音频、视频等大容量内容之外，电子邮箱甚至可能会演变成个人信息管理和企业业务流程的重要平台。而随着宽带网络的普及，上网方式发生了重大变化，电子邮箱也从单纯的信息存储传输过渡到多媒体、多平台、大容量的交互式网络应用。其中，不同场景、跨平台的电子邮箱应用，多格式文档、多媒体信息的充分表达，以及超大容量的照片、视频、商业文件等的网络存储、传输和管理等功能，电子邮箱也有利于加强与准客户和潜在客户沟通。
　　（二）、搜索引擎营销
　　搜索引擎的企业级应用日益普及，使搜索正在成为仅次于电子邮件的互联网 二大应用，所以我们必须加大搜索引擎的联动合作！
　　在国内外成千上万的搜索引擎中，最重要、利用最多的主要有以下一些搜索引擎：
　　（　）综合类搜索引擎
　　① AltaVista ( xxaltavistax )
　　② Excite ( xxexcitex )
　　③ HotBot ( xxhotbotx )
　　④ Northern Light ( xxnorthernlightx )
　　⑤ Yahoo ( xxyahoox )
　　⑥ Dejanews（网络专题论坛）xgroups.goolex
　　⑦ google( xxgooglex )
　　互联网上最著名的几个元搜索引擎：
　　① MetaCrawler xmetacrawlerx
　　② Ixquick xixquickx
　　③ Ask Jeeves ( xxaskjeevesx )
　　④ Dogpile xdogpilex
　　⑤ Digisearch xdigiwayx/digisearch
　　⑥ Search Spaniel xsearchspanielx　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　

　　因特网上与我们相关的专题搜索引擎的网址及其简要的功能：
　　① NewsHunter新闻搜索 xnewshunterx ：
　　②NewZPrint新闻搜索xnewzprintx
③xxlisztx：专门查询邮件列表
　　④ xxmolbiol.ox.ac.uk/www/ewan/palette.html生物学家搜索平台
　　⑤ xchemfinder.camsoftx： 化合物数据库搜索引擎
　　⑥ xxchemx：化学药品目录搜索引擎
　　⑦ xxeevl.ac.uk/eese： 工程学电子杂志搜索引擎
　　⑧ xaccom.finder.co.uk： 膳宿搜索引擎
　　⑨ xxfilezx ： 专门用于文件查找
　　（三）、网络广告营销
　　　00　年以后，网络广告模式创新将继续深入发展。在网络广告投放和管理模式上，广告用户自助投放、自助管理成为一种趋势，这样极大的提高了网络广告投放和管理的效率；在网络广告媒体选择上，将不仅仅局限于少数事先选定的网站，每一个相关内容和服务的网站都可能成为网络广告媒体；在网络广告传递信息的形式方面，语音广告、视频广告等将以多种形式呈现。
　　（四）、无线互联网营销
　　无线商务被业界看成极具潜力的新兴市场。中国移动已为行业和企业提供了多种移动商务服务，如企信通、手机小额支付、移动证券等。通过这些服务，行业和企业客户可以根据各自的需求和成本预算，选择适合自己的服务和相应的接入方案。
　　无线营销和无线电子商务目前已经成为了国内厂商竞相进入的对象。包括亿美软通、高维信诚等在内的厂商已经进入该领域，并分别推出“买三次”和“卖三次”的商业模式。同时，无线搜索技术使无线营销也突破了传统的短信和WAP广告限制，逐步向多样化和普及化发展。
　　同时，随着　G启动和无线终端的普及，越来越多的网络营销将结合无线应用全面展开，实现手机电视营销、手机流媒体营销、无线搜索营销、WAP广告营销、短信营销、邮件营销等多样化营销模式。
　　（五）、主体网站
　　　、网站访问者
　　根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分（用来确定客户类型）
　　　、确定为访问者提供的信息
　　时效性：及时更新
　　准确性：明确无误
　　丰富性：详细真实
　　相关性：增加信息使用效果
　　便捷性：使用方便，按顾客导向
　　可行性：考虑成本/效益，信息成本最低
　　增值服务信息资料（相关产品背后资料、同行信息等）　 　

　　　、主　风格：
　　要求具有导航（站点结构信息，简洁、多层次）、内容展示（展示主要内容，丰富、一步到位）功能，同时保证视觉效果最好是文本型非图片型即简洁、快速。应包括下列内容：
　　① 名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素
　　② 站点的网址
　　③ 站点的导航系统
　　④ 产品和/或服务的最新信息、有关新闻
　　⑤ 企业的联系方式如E-mail、电话、传真等
　　⑥ 相关站点的链接
　　　、新闻　面
　　新闻　面涉及企业形象，要及时更新维护，应包括的最新信息如：
　　① 产品或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等
　　② 新项目的进行情况
　　③ 行业的最新动态
　　④ 相关行业的情况
　　　、在线产品服务　：
　　① 产品/服务目录：（提供相关信息，尽可能详细，采用多媒体形式展示，虚拟现实）
　　② 访问者、客户评价，BBS以及代表性评价
　　③ 在线订购和支付：
　　定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、
　　选取系统、配送系统、支付系统（如产品款、运费、
　　手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动。
　　④ 产品相关信息，产品使用小常识等
　　⑤ 　面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类
　　　、企业信息　
　　① 发布信息包括：
　　* 发展历程、大事记
　　* 组织架构、业务范围
　　* 合作伙伴、发展计划
　　* 财务信息（上市公司）
　　② 　面设计：
　　最好图文并茂，采用多媒体方式展示　 　

　　　、帮助　
　　① 功能和作用： 方便用户在繁杂的Web　面快速找到信息
　　② 信息方面帮助
　　* 站点结构图（Site Map）：展示主要链接
　　* 站点内容搜索
　　③ 电子商务活动方面帮助
　　* 在线订购、定制规则（Wizard）
　　* 在线支付方式和具体方法
　　* 物流配送方式
　　　、虚拟社区（包括会员特制服务）
　　① 虚拟社区的作用：培养访问者的忠诚度；
　　供消费者交流购物体验；
　　增加人气；
　　建立访问者之间的群体关系。
　　② 提供功能：个人电子信箱
　　公告栏（BBS）
　　在线聊天室（Chat）
　　在线实时通信（ICQ，OCIQ）
　　③电子虚拟社区的建立：选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、经营方式相关，如雅宝的“我的Yabuy经历”、“淘宝大学”。
　　选择合适的论坛主持人，积极引导。
　　　、在主体站点的设计时注意——
　　①一致性：站点　面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致
　　② 统一性：使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作
　　使用成熟技术：尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差
　　③ 精简　面，提高访问速度（　秒原则）
　　④ 提供方便：尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几秒钟。
　　总论：网络营销作为营销的一种模式，拥有及时迅速、成本低等诸多优势，并将成为市场推广的主力手段之一，其发展潜能是巨大的，但在推广中仍须服从于营销总体规划本身，服从市场和社会环境本身，在推广中亦需要借助传统营销手段！

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