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第一章 绪论
消费者：进行消费活动的人，即商品或劳务的需求者、购买者和使用者。

消费者的三种状态：
l 现实消费者：对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者；
l 潜在消费者：当前尚未购买、使用或需要某商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者；
l 非消费者：指那些对某种消费品不可能产生消费需求和购买欲望的人。
消费者行为：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

消费者行为学发展经历了哪几个过程？每个过程有何特点？
l 萌芽阶段：1930年以前---重点研究产品销售，而非消费者的需求
l ---局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视
l 应用阶段：1930—1960 ----消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）
l ----消费者品牌忠诚研究
l 变革与发展阶段：消费者满意研究、发展商标资产的研究、建立长期顾客关系的研究、跨文化消费研究
1.研究角度趋向多元化 2.研究范围更具广泛性
3.研究方法更加多样化 4.研究地域更加普遍化

第2章
投射法：通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理特征的心
理测验方法，主要用于探究消费者内心深处的真实想法，真实动机。
消费者行为有哪些研究方法？
答：a、调查法：访谈调查法、问卷调查法
b、观察法：直接观察法、行为记录法。
c、实验法：实验室实验法、自然实验法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
d、投射法
e、案例研究法

第3章
感受性：反映刺激物的感觉能力，称为感受性。
感觉阈限：能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。
感觉的适应性：适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现
为感受性的降低。
知觉风险：指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它源于实际风险，又
与主观认识有密切关系。
心理定势：由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正
向或反向的定向作用及推动作用。
简要说明艾宾浩斯遗忘曲线：
艾宾浩斯曲线表明了遗忘变量与时间变量之间的关系。遗忘的进程是不均衡的，在识记的最初一段时间遗忘最快，以后逐渐缓慢，最后稳定在一定的水平上。
感觉的特性
（1）感觉适应性（2）感觉对比 （3）联觉

知觉的特性
l 选择性---即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。
l 理解性---知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。
l 恒常性，也称心理惯性---指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。
l 整体性---知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总
是把它 知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。

心理定势有哪些？请举例说明。
答：心理定势包括个体心理定势、 群体心理定势、流行心理定势。
（1）第一印象与首应效应
例：精干—坚信—健谈—冷酷—机智—进取—有说服力
精干—坚信—健谈—热情—机智—进取—有说服力
（2）光环（晕轮）效应

（3）移情效应

（4）近因效应

（5）经验效应

（6）社会刻板印象
· 对某些角色的固定看法。如对个体户、商人、年轻人等。
· 对某些群体的固定看法。如如对乡镇企业、日本人。
· 对某些事物的固定看法。如对公关、广告等。

第4章
自我概念：简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。
品牌个性：是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。

气质有些类型？各有何主要特点？
答：是指个人行为的全部动力特点的总和。
（一）气质学说
１、血液说 A型血型 B型血型 O型血型 AB型血型
２、体液说 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质
３、高级神经活动说 兴奋型 活泼型 安静型 抑制型
（二）气质的类型及其特征---现代心理学依据高级神经系统活动的强度、平衡性和灵活性，把高级神经系统划分为： 不可抑制型、活泼型、 安 静型和抑制型。
1、胆汁质型（性情暴躁、动作迅猛）
2、多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏）
3、粘液质（稳重性）（性情沉静，动作迟缓）
4、抑郁质（抑制型）（性情脆弱，动作迟钝）

自我概念与品牌形象影响之间的关系

4、品牌个性有哪些来源？
答：（1）产品自身的表现 ,如英特尔的CPU产品
（2）品牌的使用者 ，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性
（3）品牌的代言人 ，如迈克尔·乔丹
（4）品牌的创始人，如比尔·盖茨

第5章
需要：个体感到有某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。
动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定的目标进行的内在心理动力。在需要的基础上产生。
简要说明马斯洛的需要层次理论：
答：在马斯洛的需要层次理论中，将人的需要分为5个层次：即生理需要、安全需要、归属需要和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要这5个层次。
在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 。

基本需要的具体化研究有重要意义？---树立顾客需求导向观念
答：1）了解基本需要转化为具体需要的各种刺激因素，了解具体需要复杂形态。
2）重点要满足的需要将决定产品的核心利益和主要功能，相容的其它需要将影响产品辅助功能的开发，并影响产
品的竞争力。
3）在新产品开发中，应该充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以开拓新产品开发
的思路。
4）许多需要可以进一步分解为具体元素，这些具体元素在组合上的创新，就是新产品开发的一种思路。
5）了解满足类似需要的现实产品群或方式群，对新产品开发和随后的营销策略有重大影响，有助于营销者有更广
阔的竞争视野。

购买动机是如何形成的？

举例说明什么是显性动机和隐性动机？
l 显性动机：消费者意识到并承认的动机。
l 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。

第6章
态度：是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。
简要说明认知平衡理论、认知失调理论、自我知觉理论

自我知觉理论：认为消费者有时候不知道自己的态度究竟是什么，往往就根据其消费行为来推断自己对于对象的态度。

态度形成三阶段理论：
第一阶段是服从，即在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表现得与别人一致，对于之所以要如此行为并没有多少深刻的认识，也没有太多的情感成分。
第二阶段是认同（也称同化），是指个体自觉自愿地接受别人的观点、信念、态度与行为的影响，使自己的态度和行为逐渐和他人或团体的态度接近的过程。
第三阶段是内化，即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，使之融为一体，对情感、态度给予理智上的支持。

态度由哪些几部分组成？
（1）情感（2）认知（3）意向

第7章
简要说明习惯建立理论、信息加工理论、风险减少理论、象征性社会行为理论
习惯建立理论：习惯建立理论认为，消费者对某种消费对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次重复消费的基础上的，
是一种习惯建立的

信息加工理论: 信息加工理论把人看成是一个信息处理器，人的消费行为就是一个信息处理过程。这个过程就是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用过程。即消费者要对大量的作用于感官的商品信息进行选择性注意、加工和保持，最后才做出购买决策并投入行动。

风险减少理论：所谓风险，是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购买某种商品后是否令自己满意而面临的不确定性。风险减少理论认为，由于消费者在消费过程中存在着某种风险，因此，消费者都会努力回避或减少这种风险。消费者对可能存在的风险的心理预期会影响到他的购买行为。从这个意义上说，消费者的消费行为就是一种力图减少风险的行为。
象征性社会行为理论：任何商品都是社会产品，因此都具有一定的社会意义。在商品发达的社会，某些商品，如技术含量高、价格高或希缺的商品，其具有的社会意义往往是非常明显的，购买此类商品就意味着身份或社会地位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。因此，购买这类商品的消费行为就成为一种象征性社会行为，消费者可以通过这种消费行为来表达自己的某种意向或愿望。

消费者购买行为有哪些类型？
l 根据消费者购买目标的选定程度划分--确定型 、不确定型 、半确定型
l 根据消费者购买态度与要求划分---习惯型、理智型 、感情型、经济型 、盲目型 、疑虑型 、躲闪型 、随意型

第8章
暗示：提示，是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而是个体产生顺从性的反应，或接受暗示着的观点；或按暗示者的要求的方式行事。
模仿：仿造一定榜样做出类似动作或行为的过程
从众行为：个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

参照群体对消费者行为的影响有哪些？
l 规范性影响：由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。
l 信息性影响：参照群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参照，由此在其行为上产生的影响。
l 价值表现上的影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

决定群体影响强度的因素有哪些？
a.产品使用时的可见性 衣服, 车 VS 维生素
b.产品的必需程度 小麦VS小车
c.产品与群体的相关性 学习 VS 打篮球
d.产品的生命周期
e.个体对群体的忠诚程度
f.个体在购买中的自信程度

掌握不同年龄、性别的消费者群体的主要特征
不同年龄消费者群体的行为特征
（一）少年儿童消费者群体的行为特征
1．具有较强的依赖性
2．具有较强的好奇心
3．感染性疾病用药和预防用药需求量大
（二）青年消费者群体的行为特征
1．消费时尚、追求新潮 2．多属于冲动消费
3．价格敏感度相对较低 4. 药品消费种类呈现多样化
（三）中年消费者群体的行为特征
1．较为理性，注重计划 2．注重求实，价格敏感度高
3．注重便利 4. 注重保健
（四）老年消费者群体的行为特征
1．自尊心强，注重服务 2．购买意向稳定，忠诚度高 3．用药范围广，需求量大
不同性别消费者群体的行为特征
（一）男性消费者群体的行为特征
1．注重从整体上评价药品 2．决策、购买速度快 3．价格敏感度低
（二）女性消费者群体的行为特征
1．决策带有较强的情绪性 2．从众心理比较强
3．对价格较敏感 4. 心细、慎重、比较爱面子

第9章
社会阶层: 具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
参照群体：指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。
中国传统文化对消费行为有哪些影响？
l 消费行为上的大众化
l “人情”消费比重大
l 消费支出中的重积累和计划性
l 以家庭为主的购买准则
l 品牌意识比较强
l 注重经验和直觉判断

不同社会阶层消费者的行为差异有哪些？
l 支出模式上的差异
l 休闲活动上的差异
l 对信息的利用与依赖程度的差异
l 对商店选择的差异

参照群体如何分类？
参照群体:指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。
根据个体的成员资格和群体对个体态度、行为的正面或负面影响分类（成员群体、渴望群体、拒绝群体、回避群体）

第10章
产品价格有哪些功能？
答：比值比质功能、自我意识比拟功能、调节需求功能
举例说明企业有哪些定价策略
1. 撇脂定价策略 专利药品
2. 渗透定价策略 新产品进入市场初期
3. 满意定价策略
4. 竞争定价策略 新产品刚进入市场
5. 招徕定价策略 提供免费服务如测量血压、免费咨询、免费讲座 推出降价商品
6. 尾数定价策略 零头标价，以8、9为尾数
7. 整数定价策略 价值998元的定为1000元
8. 声望定价策略 三星手机的定价
9. 习惯性定价策略 家庭生活日常用药
10. 折让定价策略 优惠商品、打折商品

商品调价有哪些心理策略？
答：（一）掌握调价幅度 （二）控制调价频度
（三）把握调价时机 （四）采用暗调策略
（五）做好宣传解释工作
第11章
商标：一般由名称、词语、符号、标记图案组合而成，是医药产品的符号标记，商标一经注册登记后即受到法律保护。
产品包装的功能---包装：包装、束缚、装饰的容器或者包扎物（无声的推销员）
----指导功能、美化功能、保护功能、便利功能、增值功能、联想功能

举例说明医药产品命名的策略
答：以产品主要功效命名 感冒清
以产品主要成份命名 人参蜂王浆
以产品制作工艺或炮制过程命名 二锅头
以人名命名 张小泉
以外来语命名 维他命
以产地命名 云南白药
以色彩命名 白加黑
以美好寓意命名 万金油

说明新产品扩散的过程。

新产品购买者的分类：（1）创新者 （2）早期采用者（3）晚期大众（4）落后采用者

第12章
认知失谐: 就是认知的反常态。在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象
销售环境: 营销者向消费者提供购物环境及激发医药消费者购买心理，产生购买动机的一种特定场景。

广告主题确定的方法有哪些？
l 商品差异定位 宝洁
l 企业形象定位 沟通从心开始
l 品牌定位 “怕上火，喝王老吉”

广告有哪两种诉求方式？
l 理性诉求（提供购买理由、拟订说服的重点、提供论据、双向交流）
l 情感诉求（用情感作用于消费者的兴奋点、增加产品的心理附加值、利用移情效应）

第13章
药品成列有哪些要求？
答：（一）GSP要求 （二）系统性要求
（三）非药品分区陈列要求 （四）有缝化要求
沟通的基本要素和隐含要素有哪些？
答：（一）沟通的基本要素。这是信息传播沟通的“硬件”，缺少其中任何一个要素，沟通都无法实现。
1、信源。 2、信息。 3、编码。 4、信道。 5、译码。 6、信宿。 7、反馈。
（二）沟通的隐含要素
1、时空环境 2、心理因素 3、文化背景 4、信誉意识
简要解释沟通的原则：双向沟通的原则、平衡原则、整分合原则
答：（一）双向沟通的原则 双向沟通原则的实施：
1）沟通双方应该存在一定的共识域。即沟通双方具有共同的经验和认识范围。
2）沟通双方必须具备反馈意识。即沟通双方在理解了所接受的信息之后，要做出及时、主动的反应。
3）沟通双方应根据反馈做出自我调整。
（二）平衡原则
指信息的发出者利用相似性人际吸引为中介，通过沟通与接受者产生认同，达到协调的原则。该原则是基于国学者纽科姆的“A-B-X”平衡理论的。
平衡原则的实施可以通过A-A平衡式沟通实现。A-A平衡式沟通来源于伯恩的人格结构PAC理论。PAC理论将人的自我状态分为三种：P、“父母状态” A、“成人状态” C、“儿童状态”
（三）整分合原则
即在整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则。沟通作为一个整体，其中的各要素是相互依存的。
视觉刺激
听觉刺激 顾客 美好印象
触觉刺激

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