泽胜专业市场营销策划定稿.docx

目 录
完成销售部组织结构人员的招聘
摘要 市场调查报告及结论………………………………………… 1
一 项目市场定位………………………… 11
1.1 项目分析……………………………… 12
1.1.1 项目SWOT分析
1.1.2 主要对策分析
1.2 市场定位细分………………………… 13
1.2.1 目标客户定位
1.2.2 经营市场定位
1.3 形象定位……………………………… 19
二 招商推广策划………………… 22
2.1 思路 22
2.2招商方法：
2.3招商计划安排表
2.4招商建议：
2.5 卖点整合
三 广告推广策划：
3.1 推广费用预算
四 价格制定…………………………………… 67
3.1 招商价格…………………………………… 68
3.1.1 定价原则
3.1.2 招商价格建议
3.1.3 招商价格策略
3.4 招商、销售功能划分……………………… 104
五、投资回报分析…………… 125
六平面设计
可持续发展……………………………… 127
附件：
涪陵家居、建材市场调查报告
（注：本次调查的家居、建材市场均为大型、并且有一定的市场占有率的家居、建材市场，
专业市场调查表 一
项目
内容
项目
内容
专业市场名称：
涪陵金凯装饰城
专业市场地址：
涪陵体育北路
专业市场建筑面积（M2）
约10000平方余米
招商电话：   72244513 （传真）  
    服务电话：   72244511  
推出市场时间
2000年
专业市场商铺总数（个）
80余家
建筑物总层数（层）
5
专业市场内部主通道宽度（米）
2.5
专业市场每层面积
2000平方余米
专业市场经营范围
建材
商铺售价（元/M2）
只租不售
专业市场档次
中
其中：首层商铺（元/M2）
28--35元
专业市场经营状况
较好
二层商铺（元/M2）
专业市场空置数量（个）
0
三层商铺（元/M2）
业态
分布
1F
灯饰、照明
2F
五金、、饰件、洁具
3F
定制家具、卫浴
四层商铺（元/M2）
4F
地板、地毯、布艺家私
五层商铺（元/M2）
5F
装饰设计、墙纸、栏杆
配套手扶电梯数量（部）
0
保证金
5000
配套客、货梯数量（部）
0
管理费（元/ M2月）
3
利多
1、 地理位置好，交通便利
2、 老市场有一定规模、人气旺
利空
1、 市场整体环境、整体形象一般，没有电梯。
2、 市场管理缺乏新意，业态不齐。
专业市场调查表 二
项目
内容
项目
内容
专业市场名称：
涪陵中天装饰城
专业市场地址：
兴华西路
董家湾
专业市场建筑面积（M2）
约1.2万平方余米
招商电话：85666100
推出市场时间
2007年
专业市场商铺总数（个）
90余家
建筑物总层数（层）
5
内部主通道宽度（米）
2.2
专业市场每层面积
2100平方余米
专业市场经营范围
建材
商铺租金（元/M2）只租不售
开业半年免租
专业市场档次
中低
其中：负二层商铺（元/M2）
4
专业市场经营状况
一般
负一层商铺（元/M2）
6
专业市场空置数量（个）
负1F： 5个
负2F： 3个
3F： 4个
一层商铺（元/M2）
10
业态
分布
负1F
瓷砖
负2F
木地板、木线条
1F
灯饰、墙纸
二层商铺（元/M2）
8
2F
洁具、五金
三层商铺（元/M2）
6
3F
铝合金门、橱柜、装饰
配套手扶电梯数量（部）
0
保证金
5000
观光梯数量（部）
2
管理费（元/ M2月）
3
竞争力分析
利多
1、交通便利、市场规模较大（共5楼）
2、租金相对较低
利空
3、市场整体环境、整体形象一般，没有扶梯。
3、 市场管理缺乏新意。
4、 业态不齐。
专业市场调查表 三
项目
内容
项目
内容
专业市场名称：
涪陵福满堂装饰城
专业市场地址：
涪陵顺江路7#
专业市场建筑面积（M2）
约1.5万平方余米
招商电话： 72305338  
推出市场时间
2008年8月
专业市场商铺总数（个）
120余家
建筑物总层数（层）
5
内部主通道宽度（米）
3
专业市场每层面积
3000平方余米
专业市场经营范围
建材
商铺租价（元/M2）
开业时 3年免租
专业市场档次
中低
满期后：首层商铺（元/M2）
18-25
专业市场经营状况
一般
二层商铺（元/M2）
15-20
专业市场空置数量（个）
4、5F还有
空铺
三层商铺（元/M2）
12
业态
分布
1F
洁具、板材、橱窗门业
2F
陶瓷卫浴、木地板、套装门
3F
陶瓷地砖、
四层商铺（元/M2）
8
4F
家具灯饰、墙纸、涂料
五层商铺（元/M2）
4--6
5F
家具灯饰、窗帘布艺
配套手扶电梯数量（部）
0
保证金 （元）
100㎡内: 3000
100㎡上：5000
200㎡上：10000
配套客、货梯数量（部）
1
管理费（元/ M2月）
3
涪陵福满堂装饰城位于涪陵顺江路7#，距离涪陵新客运中心500米左右，交通便利，整体市场环境相对其他老市场要好一点。市场内间距大、空间高，感觉不是很压抑，而且这段路交通并不拥挤，大大方便了购买者。
利多
1、 交通便利，购买方便、中低档产品满足购物需求、租金便宜
利空 2、市场管理不到位，服务一般
专业市场调查表 四
项目
内容
项目
内容
专业市场名称：
枫云居
专业市场地址：
涪陵（四环路交委旁）
专业市场建筑面积（M2）
约1万平方米
招商电话： 87889968  
推出市场时间
2001年5月
专业市场商铺总数（个）
40余个
建筑物总层数（层）
3
内部主通道宽度（米）
3.5
专业市场每层面积
3300平方余米
专业市场经营范围
国内品牌家私、精美家居饰品、地毯、办公家具
商铺租价（元/M2）
直 营
专业市场档次
中高
满期后：首层商铺（元/M2）
18-25
专业市场经营状况
较好
业态
分布
1F
儿童家居、现代风格家居
2F
沙发，欧式家居
3F
套房家居
配套客、货梯数量（部）
0
管理费（元/ M2月）
0
枫云居家私商场实行实价销售，对所有客户，推出分期付款“0”首付，无利息、无抵押，无手续费业务，让消费者跨越资金短缺，

调查表 五
调查范围
三环路沿线零散家居建材商（约200家客户）
平均租金
35-40元/ M2月
评价：业态凌乱分散，经营各自为主，竞争力差

涪陵区家居建材市场的特征：
通过对金凯装饰城、中天装饰城、福满堂、枫云居家居及三环路沿线零散家居建材商的调查，可以看出涪陵区家居、建材市场的特征：
1、市场竞争残酷
目前许多零散店面式建材铺面和3大建材市场集中在三环路沿线，竞争十分激烈。
2、市场占有率以老市场为主
目前家居、建材市场上占主导地位的是那些经营了有10年左右的老市场（三环路上的店面式建材铺面和金凯装饰城），它有一定的人气，形成了一定的气候。
3、经营方式以出租为主
目前3大经营家居、建材市场全部都是出租的，没有销售的。
4、经营范围广，产品丰富、齐全
目前家居、建材市场上的经营范围已经涉及到陶瓷洁具、地砖、五金、装饰装潢材料、电工电料、灯具、板材木业、窗帘布艺、油漆等几十余种。
5、老市场的整体环境相对较差
从我们对老市场的调查了解中发现老市场缺乏市场管理经验，市场环境差，形象差，失去了市场本身应该有的气息。
6、市场布局不合理，较分散
市场的经营范围广，但是市场布局较散也是老市场的一个弊端，没有形成产品分区。使广大消费者购买不是很方便。
7、调查结论
随着人民生活水平的不断提高，消费者对家居装饰的要求越来越高。同时，近几年随着房地产业的兴起，人们对家居装饰需求趋多，很多家居行业及家居市场应运而生。家居市场已和老百姓的生活息息相关，密不可分。涪陵区现有家居、建材市场普遍存在规模小、档次低、市场分散、交易方式简单原始、交易行为不规范；市场主要以个体户为主，企业和品牌产品参与少，管理技术落后，管理人员素质差等。
因此项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开：
一、项目市场定位
……以大型经营商为主体，兼顾个体经营，集零售批发为一体的家居、建材、钢材专业大市场。
1.1项目分析
1.1.1项目SWOT分析
表1-1
优势
劣势
●交通优势：本案位于涪陵主干道三环路与四环路交汇处，交通便利，尤其对于周边的一些县级市来说，很有影响力。
氛围优势：周边有涪陵农贸综合市场、物流市场、形成了一定的市场氛围。
规模优势：本案家居钢材建材市场建筑面积为10万平方米、和配套住宅13万平方米，其总建筑面积将达到23万平方米。
品牌知名度：在涪陵目前的“xxx地产”已深入人心，利用好这点，本案的营销推广可以事半功倍。
资源优势：本案建成后可形成全方位业态的互补，成为整个重庆东南唯一的一站式家装广场。

●目前地处城郊，缺乏专业市场氛围，不利于项目的推广营销。
●仍然在经营的家具建材市场分流了相当部分经营商。
●项目还没有意向性的商家

机会
威胁
●涪陵经济的快速发展和渝东南各地经济融通程度的提高，增加了本项目的“准投资客户”存量。
●重庆市房地产市场的发展，将给建材行业带来了更多的市场机遇。
●四环路的钢材市场将搬迁，为本项目取而代之和市场的营造提供了极好的契机。
●涪陵专业市场用房投资市场场正在形成
●市场供应迅猛增加，专业市场市场店铺供过于求使销售压力加大。
●建材行业发展过猛，市场竞争将越来越激烈。
●三环路上家居、建材市场一条街长达几公里的距离，在一个二级城市，家居、建材市场已经接近饱和，竞争也相当激烈，这将影响经销商的进一步投资。
1.1.2 主要对策分析
表1-2
制约因素
营销策划相应对策
●目前周边较为荒凉，缺乏专业市场氛围，不利于项目的推广营销。
●以精致、热烈的现场包装，冲淡片区荒凉的感觉。
●仍然在经营的建材市场分流了大部分经营商。
●以加强宣传攻势、一对一瓦解等竞争策略拉拢商户。
●在市场进一步发展之后，可能会有新兴的经营模式将会对本项目造成冲击。
●采用适应个体经营的专业市场经营管理模式，给予商户信心。
1.2 市场定位细分
1.2.1 目标客户定位
● 经营商户
经营客户即家居建材钢材经营商，包括批发、零售或批零兼营，以及各类厂商代表、品牌地区经销商。
○ 主要特征：
——支付能力中等、目标明确、现实性强、随主流
经营方向：经营渠道较宽，以本行为主。
租购目的：投资目标明确，即希望扩大生意、改善经营环境。
心理特征：现实性强、随主流。
○ 需求取向：
——倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合
地段取向：倾向于畅旺地段，大多宁愿考虑偏僻的地点，也不愿意承受高租金。
物业取向：大部分倾向于传统市场中的铺位，有实力的商家愿意选择更大的卖场。
租售取向：大多数依然愿意租赁，以规避风险，同时节省经营资本；大型零售商家，虽资金雄厚，但出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位。
○ 关注因素：
——交通、地段、规划、成本、同行意向、优惠政策等。
因素一：交通便利。
因素二：地段繁华，至少在市场内部有足够的人流。
因素三：物业规划应符合经营需要。
因素四：租购所需成本不会大量占用经营资金。
因素五：有足够多的同行作出同样的选择，尤其是在各行业内具有影响力的大商户。
因素六：入场希望享受较多的优惠政策。
○ 以上关注因素对营销的影响
——必须有针对性的确定主题与方式
影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景、包括规划、交通、专业市场发展前瞻，以建立商户入驻、投资的信心。
影响二：付款方式的设定，必须使经营商感到轻松，不会占用过多的经营资金。
影响三：无论是工地还是售楼处，现场的气氛一定要热烈、抢眼，形成繁荣的专业市场氛围，以使商户形成“此地畅旺”的良好印象。
影响四：要将项目的规划优势进行清晰、明了的宣传，使商户相信本项目能够为自己日后的经营带来便利。
影响五：要重点抓住大商户，不惜代价的招入场内，在行业内形成风潮，带动其他中、小商户进场。
影响六：制定恰到好处的优惠政策，实现开发商和商户双赢。
1.2.2 经营市场定位
● 经营品种
以钢材和家居、建材为主，辅以其他家装类（装饰公司）和消费类（餐饮）品种。包括陶瓷卫浴、长材、油漆涂料、五金、板材、木线、门窗、橱柜、地板、石材、玻璃、灯饰、顶材、扣板、装饰装潢、窗帘布艺、雕塑、体育游乐设备等十多大类、数十小类。
● 经营档次
以中档为主，向两头延伸，逐渐递减。
● 经营模式
在传统大市场的独立式铺位分散经营的基础上，增加部分中型卖场经营。
● 经营管理
——对商户统一管理、对投资者代租代管
○ 在尊重商户各自经营权利的前提下，在市场内进行统一管理、树立统一形象、进行统一策划、推广、促销、售后服务。
○ 对纯粹投资者实行经营权与所有权分离，投资者享受所有权和收益权，经营管理公司享有使用权和经营权，出租给商户，保证市场内统一的行业规划。
1.3 形象定位
xxx专业市场 ---“家居建材大世界·专业市场投资聚宝盆”
● 形象定位思路
○ 确立自我特色，寻求市场空间，从而避免激烈的同质化竞争，创造无竞争市场。
○ 要充分体现本项目的各种先天优势，这些优势是绝版的、不可再生的资源，不是其他项目可以模仿和复制的。（如政府的优惠政策）
○ 展现规划设计特色，突出本项目在产品上的独特优势，并进行高层面的延展：将项目的自身素质进行包装、描写、放大，以最直接的手法向客户表达内涵所在，切合专业市场的本位，满足客户在经营、投资上的诉求。
○ 结合客户、市场的相应心理需求，寻找最适合的、最亲善的形象来进行推广。
○ 形象解读：
★ “xxx专业市场”（暂命名，建议修改）
重点突出项目市场定位与规划设计，业态与商家组合，市场经营管理三方面的优势。在规划上，具有规模优势，可以成为品种齐全与品牌众多的建材大本营，满足各路厂家商家的需求，同时实现“一站式”采购的零售需求。同时在进行规划布局与建筑设计时，充分采纳批发经营商户的意见，为其量身定做，打造符合现时市场的需求的产品，使商户能够得到最实用的店铺和最大的便利。
在业态组合方面上以传统铺面与大中型卖场相结合——既符合专业市场市场、建材行业零批结合的发展潮流，又满足本土个体商户经营方式与消费者采购习惯，在方便商户的同时，更重要的是方便终端客户，强调这是一个建立在渝东南最大的，批发商与零售经销商、终端客户共同自由平等交易的联合平台。
在经营管理上，坚持适度超前、稳扎稳打的理念，以传统经营市场与现代专业市场市场经营管理相结合。
★ “专业市场投资聚宝盆”
本项目可以以住宅价格面世，作为专业市场项目来说，具有非常巨大的升值空间。一旦市场经营畅旺，而片区又得到了同步的发展与繁荣，那么投资者、商户所拥有的物业将给他们带来数倍于投入的回报。
○ 形象优势
清晰性:
只有通过短暂接触就吸引客户的注意力，我们才有可能最终刺激他们进行购买，因此，形象主题的提炼必须能够清晰直观的表达出我们的优势所在。现在有针对性的表达出本项目的特色所在，把我们营造的规划和主题清楚的摆在客户面前，使之一目了然。
针对性:
商户的主流最关心的始终是经营范围内的事情，而投资者则主要关心物业本身的回报。本项目依靠此形象和日后的主题营销，可以有针对性的谋划出未来的市场前景，无疑具有亲和力、诱惑力。
发展性:
这一形象，结合以后将要进行的营销操作，无疑帮助公司在市场上建立了良好的品牌印象，这为未来项目的开发和销售提供了良好的前瞻性空间。同时，本项目的投资概念是不言自明的。所以借聚宝盆这个看似通俗却极有财富意味的词语，建立特色形象来炒热本项目的名气，可以提高投资价值，对于铺位的销售将有极大推动作用。
二、招商推广策略：
2.1 招商推广思路
市场推广采用以内部报刊杂志、软性文章、宣传资料、现场包装、户外广告为主，媒体广告为辅，与推介会、招商会相组合、搭配出招的总体思路。由大到小依次引进商家，即首先引进大商家与品牌商家，然后是普通散户。在面对面营销上采用行销与坐销结合的方式。
推广思路一
一个不变的主题
以xxx集团目前的影响力来说在涪陵可以说是老大老二，这就意味着公众的信任，经销商、投资者利益的保障。
因此，我们在推广中将始终以“xxx”为主线，将我们这个建材市场定位成“xxx的系列产品之一”，“xxx的一种新运营方式”，“一种让经销商和投资者得到更大利益的新模式”。对于这个新生事物，我们叫他：站 在 巨 人 的 肩 膀 上
推广思路二
一站式购物-----是我们引向的焦点
我们拥有10万 平 米的一站式专业广场和13万平方米配套住宅，可以形成从高档家具到普通建材，从居室装修到家居装饰，一站式消费、一站式服务的家装产业聚集地和生活场所。
2.2推广方法：
项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即本地经营商户与外的商户。在推广中，除了使用传统手法之外，我建议采用了以下新手法：
★ 个性强烈统揽全局的形象定位：
xxx专业市场 ---“家居建材大世界·专业市场聚宝盆”
★ 强烈好奇，潜移默化，引入新观念的推广主题：
▲ xxx专业市场抢占“大流通”核心地段。
▲ xxx专业市场抢占便利交通交汇地带。
▲ xxx专业市场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做。
▲ xxx专业市场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。
▲ xxx专业市场作为重点工程，获得政府大力支持。
▲ 创立超低进入门槛——轻松付款方式、优厚的免租优惠。
▲ “只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”
★ 颠覆传统市场推广手法——“三·六·三”新定律
〖洗脑篇〗（建议）
三个灌输====洗脑接受新观念
冲击式灌输：隆重举办“专业市场推介会”、“家居建材经营研讨会”——→
渗透式灌输：个性推出《xxx家居建材报》、——→
周密性灌输：实例推演“投资计划”——→
目的：击溃经营者、投资者心理防线
〖形象篇〗
六种亮相====标榜十足个性化形象
震撼式亮相：“xxx专业市场体验空间”、“彩绘楼体”重磅出击！
抛弃式亮相：告别纯色条幅、彩旗、气球，让炫彩条幅、灯光喷绘上场！
品牌式亮相：xxx集团集中全部优势鼎力相助，打造一个新品牌！
气魄式亮相：政府领导表态支持，亲身描绘规划前景！
出击式亮相：异地招商如火如荼，外地“投资军团”杀入涪陵，为xxx专业市场捧场！
联合式亮相：公司、厂家、代理商、经销商、投资者、经营管理公司、联合亮相，品牌联动。
〖催促篇〗
三大鼓点====敲出“机不可失、时不再来”的紧迫感
现身说法敲鼓点：“商户专访”、“众商同贺”，机会难得——上！上！上！
现场炒作敲鼓点：千百买家齐聚签约现场——抢！抢！抢！
全程追踪敲鼓点：《“升值铺位”全程追踪报道》，演示升值转手——快！快！快！
↓↓
让经营者、投资者热汗直流，无比兴奋！
★ 核心招商策略解码：
● 掌握项目优势，良好“沟通策略”——→展开行销，一对一、面对面进行客户心理引导。
● “低价入市、低开高走”：挂牌高，打折低，最低可至4.0折！
● 客户与客户是不同的，让他们尊享“优惠策略” ——→
☆ 鼓励商户早日进场
☆ 满足商户的盼望：减少押金，加长免租期，不来才亏本！
☆ 满足投资者期盼：有统一的公司进行高效管理，商户自主经营。
☆ 特殊优惠给予一掷千金的外地“投资集团”
2.3招商计划安排表
表1
时 间
招商计划
招商目标
（按商铺面积计）
2010.5--6
登记期
25%
2010.7--8
预热期
2010.9
热招期
30%
2010.10
试营业期
达到65%
待定
营业期
80%
2011.7
十二个月
80—90%

2.4招商建议：
·沿街商铺的外立面应该线条简洁，色彩明快，形成系列的风格，使人觉得市场的档次不同与其他建材市场。
·在工地现场搭建一个售楼中心，内设接待区、展示区、休息区、模型区、签约区和工作区，通过售楼中心的展示作用让客户进一步了解xxx，对市场的未来充满信心和展望。
·在市中心和高速入口，设立大型户外看板，将13万平方米配套住宅和“xxx专业市场”十万平方米的超大规模的家装产业聚集地的定位展示出来
2.5 卖点整合
○ 家居建材行业绝版地段
享受新兴片区未来远景规划
新兴片区，享受“新商圈，大流通”格局
未来城市向西发展，街区繁荣指日可待
○ 登上城市发展的快车
重庆市政府支持，涪陵城市建设快速发展前景看好
房地产市场蓬勃发展，家居建材需求与日俱增
xxx市场覆盖涪陵全区，辐射渝东南各地
○ xxx专业市场地段交通优势
时间成本曲线与机会成本曲线的波峰交汇
城市环线，四通八达
无交通严管，来去自如
○ 为商户量身定做，满足经营需要
尊重商户要求，多方咨询、多方应证，以市场需求决定产品设计
走规模化的联合市场道路，满足众商户的经营取向
内部交通组织“三横三纵”，运货出入流畅
精心安排卖场与门面的搭配，满足大中小不同商户的需要
周密规划布局，实现场内各个铺位的均好性
方便，提供观光电梯和货运升降梯
○ 提升现代化的专业市场市场经营管理模式
弥补涪陵专业市场市场空白，引进现代化专业市场经营管理服务模式，保障商户经营利益
○ 开发经营缜密运作
精心营造市场内外环境
努力完善市场配套
给予经营者充分的市场培育时间
严密的投资计划，保障稳定回报
○ 政府支持，强强联合
重点工程，政策优势
xxx品牌，信誉保证
经营大户，带头进场
知名公司，管理服务

● 品牌建立
——通过品质、命名及标志、概念、形象来建立品牌
——企业品牌与项目品牌相联动
通过资源的投入与积累，成功的增加知名度、认知度、美誉度和附加值。同时，通过产品本身的高素质创造概念，树立产品形象。本项目的品牌应以下几个方面去塑造：
○ 命名及标志（附件提供详细解读）
通过特定的名称与醒目的标志，在客户群体在心理需求中受到一种购买欲望的启示。我建议本项目的命名应以“xxx”为前缀，而放弃“专业市场”这个名词。因为“专业市场”各种行业、各种业态都可以叫，容易造成混淆。所以我建议更名为：“xxx家居建材大世界” 这个名称有亲和力、感召力，容易为市场所接受，对项目的推广以及后续的经营活动有利。
○ 产品品质
以产品质量、服务、功能等内容，树立产品形象和良好的口碑。
○ 创造概念
※ 投资概念——依靠项目所创造的核心包装概念“奶酪”，贯穿始终的着力营造“利益落实”、“创富计划”的投资获利模式，推广这种全新的理念。
※ 品质概念——物业品质概念包含产品规划中的一切内容，同时也包括经济性、适用性、可变性等内容。
○ 追求个性化
本项目在市场上就是要以“经营投资双赢——获利在眼前、增值在未来”的个性形象而出类拔萃！
○ 企业与项目品牌联动策略
项目品牌的树立是企业品牌树立过程中的一个步骤，应保持不同项目开发的连续性。如果保证不了各项目之间的功能、档次等方面的定位趋同，则应该从名称、标识等方面进行统一部署。
● 建议设立 VI（识别系统）和市场的LG标志（由专业人员来完成）
三、广告推广策划：
★ 核心策略：
——层进式、组合式，两个高潮，四个步骤逐步推进
层进式广告攻击四步骤：
1） 项目形象告知和渗透（形象告知期和形象树立期）
此阶段推广的形象应侧重于宣传“市场变化”、“预见变化”、“适应变化”的过程，以阐述市场美好的前景与眼前逼人的形势，令客户感知变化的必然性为主要目的，使之产生兴奋感与紧张感，同时适度告之xxx专业市场在适应变化时的主要前期动作，如整体规划等。
2） 理念推广（全新理念消化期和熟悉期）
此阶段的推广，重在规划细节、经营管理、财富观念、投资计划等新兴理念与动作方面，细致入微的进行阐述：将为客户带来哪些好处、怎样在市场的变化中站稳脚跟、脱颖而出。
3） 概念、形象提升和品牌领先（说服策略）
在宣传中，全方位注入各种资源力量和背景，如企业品牌、政府支持、经营管理公司品牌与业绩，使客户在接受前期的理念、了解运作模式之后，全面信任进行运作的团队，并在此过程中逐渐形成项目与企业之间、项目与团队之间的联合品牌，加深与巩固客户的信任与依赖，成为其心目中领导行业群体适应变化、走出困境的唯一引路人。
4） 卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略）
罗列卖点，不厌其烦的叙述，以求全面、深入，进一步巩固形象上的优势，争取不错失任何打动客户的机会、不遗漏每一条有可能使之产生购买冲动的卖点。

★ 节奏策略：
※ 阶段性节奏
形象建立期广告推广节奏：以争取市场曝光面积为主要目标，在节奏上不应过分密集；强力推广期广告推广节奏：在争取市场曝光面积的同时，必须坚持节奏上的密集与紧凑，达到“强制灌输”、深入民心的目的。产品促销期广告推广节奏：收缩曝光面积，减缓推广节奏。
※ 季节性节奏
第三季度：7月份因天气炎热，人们的消费与活动欲望下降，可保持6月份的推广节奏。到8月份，天气虽然依然炎热，但由于接近市场开业、开盘，应着力争取曝光率，加快推广节奏；9月份开始，暑热渐去，市场迎来开业、开盘，推广进入高潮。
第四季度：10月份天气宜人，同时正值建材行业的黄金季节，经营、招商、销售一齐展开推广攻势，进入全年市场推广的最高潮，节奏一定要紧而密。11—12月如果情况需要，可以新一轮的密集轰炸迎接重要的节日，如圣诞节与元旦节。
※ 市场节奏
一是紧扣公共假日与传统节日（如遇长假，注意外出旅游者较多则不宜多发布广告）；二是对具有新闻轰动效应的政府或民间的活动、事件保持敏感度，节奏随时跟上。若以上节假日或社会热点在长时间内均不出现，即可自我调整节奏，以活动来制造热点，以保持曝光率。
○ 形式与渠道
※ 推广形式
根据我采集的目前涪陵房地产营销广告模式及效应反馈信息，结合本项目的具体情况，考虑市场推广主要形式应多样化。

市场推广形式比较表
表2-5
推广形式
主要目标
媒体广告
媒体活动
媒体广告的战略目标，可以通过通知、说服、提醒三种广告形式去实现。通知性广告主要是引起消费者对项目的关注，希望消费者能前往售楼现场了解情况；说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了使商户建立对市场品牌的信任和引导投资者选择性投资，促使其下定决心购买，提高市场占有率；提醒性广告是在项目各个阶段产品的成熟期，或工程进度的某个阶段，通过造势，推动热销，并保持客户对本项目的记忆，巩固市场，提升企业品牌，树立良好的企业形象
户外广告
户外单位广告战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌。户外广告具有观看的强迫性和发布的持久性，能反复不断的加深过路者的印象，具有较大的传播力和影响力。此类广告不应有过多的文字，而应以形象为主，文字为辅助；同时主题文字应具有上口、好记、迅速抓住心理的特征
促销活动
促销活动的战略目标，主要是通过具有创意性的活动或事件，吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到扩大影响，提升企业及项目形象，以及促进销售的目的
推介会
论坛
此类推广活动的战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌，扩大社会影响，培育企业的市场
行销活动
行销活动推广活动战略目标，主要是通过上门服务，进行推广宣传、策略说服、瓦解商户的心理防线
宣传资料
主要是通过文字与图案，向客户详细介绍本项目，主要渠道是通过客户上门索取与主动派发、投递等
※ 推广渠道
表2-6
主要渠道
主要形式
报刊媒体
平面广告
软性文章
户外
大型灯光喷绘、炫彩条幅、灯箱广告、候车亭广告牌、路灯旗
流动
车身广告、派发宣传资料
网络
自建网站
广告页面、广告链接
电台
15—30秒文字广告
投资者
DM直邮：内部刊物、广告折页、邀请函、请柬、信笺、感谢信、通知等
建材商户
同上，市场报

○ 设计、制作与发布
——专业的事由专业的人来做
——由策划部出思路，广告公司操作，集团公司审定

● 售楼处场地策划（略）
★ 销售工具
根据本项目的特点，我们建议宣传资料的配套由《xxx家居建材报》、招商手册、投资手册、折页、宣传单张等形式组成。在进行资料准备时，一般要根据项目具体规模、档次、目标客户群等来选择其中一种或多种组合使用。
※ 《xxx专业市场招商手册》
该手册是向商家介绍项目产品特性的书面资料，它包括项目的地理位置、片区规划、商圈、辐射面、市场前景、项目规划、市场配套、户型资料、交楼标准、招商范围、物业管理、经营管理、优惠措施等信息。
在项目确定市场定位及形象定位后，各类手册的风格及色调也同步基本确定，在招商手册中应用较直白的手法将项目的品牌、档次、给目标客户的商业经营带来什么影响、对市场未来火热氛围的憧憬等表现出来，在展现项目卖点的过程中应以功能图片及煽情语言来表述，达到刺激客户进场的效果。
在本项目中，重要的是必须体现“金银”的色彩和“热烈”的主题格调，手册的风格应大方有度，紧扣商业经营与财富的方方面面，让阅读者能够全面、翔实的了解到所需信息，使之产生信任感。
※ 《xxx专业市场投资手册》
投资手册承担两个主要功能，一是展示项目本身的优势，二是设定投资计划，让客户可以通过投资计划的计算方式，获知未来的投资保障与升值空间。
分别介绍以下内容：开发商实力背景、市场总体设计及总体规划资料、地理位置、交通情况、区域总体规划、市场经营方式及发展前景、投资回报模式、投资回报案例。
在这一款手册里，虽然追求的是全面细致、计算精确，但也应该注意详略搭配，同时文字应精彩扼要，不应如记流水帐式的罗嗦繁复。对于本项目突出的卖点，如在规划上对商家意见的充分尊重、未来发展的大趋势、建材行业的远景……等等内容，都值得大做文章。
※ 折页、宣传单张
折页主要是以上手册的一种简要版本和补充。在折页上，外表用来表现形象包装而里页配以各种重点内容的简要介绍。手册等宣传资料可插置折页内，方便客户取用。
在宣传单张里，应旗帜鲜明的突出卖点，只要达到令阅读者眼前一亮的目的即可，不必追求全面罗列。同时，由于本项目规模较大、面向的客户群体较广泛，因此我们建议多做几款宣传单张，随时向市场传递新的信息，如整体进度、活动安排等、优惠措施等。几款单张在主体风格有连贯性的前提下，应尽量求新求变，随时给市场新的感受。
★ 项目模型
本项目由于地处荒凉地带，周边的现状更应以模型来加以补充和修正。模型主要用于在无法完整直接地看到楼盘实际效果时，用来展示项目的完整形象；同时，也方便业务员给客户讲解时指明具体铺位的位置、方位；模型应包括市场整体规划大模型和区域规划模型。
整体规划模型用于表现项目整体布局、建筑风格与特色、交通动线流向、市场配套等。
区域模型主要用在项目所在区域主要为规划中或建设中，而实际看到的现状相对零乱时采用，应虚实结合。

○ 延伸空间
★ 周边街道
对于本项目来说，由于周边区域非常荒凉，缺乏商业氛围，因此对此类延伸空间的包装不可忽视。可以先行将路旁绿化做好，然后用彩旗、气球、路灯旗予以装饰，至少在视觉上增加亮点，烘托整体氛围。
2.2.3 广告推广安排
● 广告主要诉求点
○ 参考性广告主题：
※ 跟随地产与家居建材行业联动的大潮流
·四个迅猛，建材市场前景无限：经济发展迅猛、城市扩张迅猛、地产市场发展迅猛、家居建材市场发展迅猛
·百亿元建材行业大蛋糕，等您来分取！
·辐射渝东南等地
※ 享受新兴片区未来远景规划
·城市向西发展
·涪陵史无前例的“新商圈，大流通”格局从“此”开始
·城市处女地淘金时代揭幕
※ xxx专业市场地段交通优势
·扼住了交通咽喉，就抓住了财富
·在城市环线主轴上发财运
·水为富，路为财，四路八达融通全省市场
※ 为商户量身定做，满足经营需要
·亲身验证“需求决定论”，商家的需要决定市场规划设计
·市场大升级，批发大成长
·创造建材批零模式新典型，铺就置业投资黄金通道
·坚持走现代化、规模化、联合化道路
※ 提升现代化的商业经营管理模式
·给经营成长投保——沿海发达城市多年经营管理经验
·弥补市场空白的，通常都会稳赚
·商业浪潮里，领航者永远抢得先机！
·传统市场的软肋，我的强项！
·专业化经营、品牌化路线、一站式服务
※ 开发经营缜密运作
·这里的门面比住宅便宜！
·一铺赢天下，全家不用愁
·xxx出品，必为精品

● 各阶段广告策略
○ 预热期（形象建立期）
预热期包括形象导入、内部认购、蓄势调整几个方面，开始在市场上初步建立项目的形象。此阶段广告目标主要针对目标人群（尤其是三大市场的商户），通过媒体炒作、车身、路牌、路旗、灯箱等广告、直邮、派发市场报等宣传资料、网络宣传、工地形象、售楼处包装等形式，多点开花，将项目信息尽可能广地散布出去，使商户和投资者初步认知本项目，建立第一印象。在此期间内，通过形象宣传，引起目标客户的注意，逐渐树立项目形象，为正式开市、开盘奠定基础。
※ 项目包装
应适应项目商业上的高调形象包装方式。其方法是：多角度、多方位地对项目形象、销售策略等方面进行有效的宣传，广告形式、推广活动对目标市场内的目标客户进行渗透，其广告的频率相对较密，力求在最大的范围内增加覆盖率。
在预热期，项目应有一定的建筑工程形象进度，地盘包装（如清理施工现场、铺出绿化、整出活动场地、进行适当的粉刷布置等），售楼处包装，示范空间入口路牌、路旗、广告灯箱等项目现场形象展示要能到位。
※ 信息传播
这一时期的宣传推广配合工作，主要以户外广告、宣传单张、车身广告、网络广告、信函直邮广告、导入性新闻报道、宣传资料派发等告知性方式，对目标市场发布项目信息，进行有效的形象传播。
○ 开盘期
开盘期广告目标对象为区域内外所有潜在消费人群，因此本阶段宜选择时效性最强、覆盖率最广的报纸等大众媒体，通过硬性广告与软文炒作的组合出击，迅速在消费者中建立本项目的知名度，完成消费者对项目的形象建立过程，并通过开盘价格优惠、免租优惠等促销手段，令前期意向客户迅速下订。
※ 开盘活动
开盘工作至关重要，它直接关系到项目形象、企业形象、区位形象