《消费行为学》结业作业.doc

《消费行为学》结业作业
一、简答题
1．简述消费者购买行为受挫后的反应。
答: 向商店或制照商投诉、不再购买该品牌和不再光顾该店、告诫亲友、向私人或政府及机构投诉、采取法律行动。
(1)攻击，这是指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表现出强烈不满。（2）退化：当消费者遭受到多处挫折后，会出现一种比自己的年龄阶段要幼稚许多，像孩子般未开化的行为方式。（3）抑制：消费者把自己由于动机受挫而产生的不快和痛苦体验，烦闷等竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑。（替代）：当消费者在某一购买活动中遭受挫折时，他可能改变方向，与其他可能达到的成功活动来消除内心不满感和紧张感。
2．学习的作用是什么？
（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以出发联想，经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。
3．简述个性的基本特征。
个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为等多个方面。人的个性具有多方面的特点，首先，个性既反映个性的差异，与反应了人类、种族和群体的共同心理特征。其次，个性具有一致性和稳定性。最后，个性并非完全不可改变。
4．消费者具体的购买动机有哪些？
答：（1）求实动机。（2）求新动机。（3）求美动机。（4）求名动机。（5）求廉动机。（6）求便动机。（7）模仿或从众动机。（8）求储备动机。
二、论述题
1．试述青年的消费心理与购买动机。
（1）追求新颖时尚。
青年人思想活跃，感觉敏锐，勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新事物，追随时代潮流。其青春期的心理特征决定他们是市场上新产品和时尚产品的首批购买者和消费的带头人。如改革开放初期，年轻人率先穿牛仔裤，模仿影视明星的穿着、发型等。
（2）喜爱反应个性特征的商品。年轻人20岁左右时，自我意识加强了，对事物感性认识加深并渐有主见，他们把消费活动与个人性格、志向、兴趣联系起来，形成独特的消费心理。他们总是对市场上已经很普遍的商品感到不满，他们总想超越现实，把消费活动看成自我表现的方式借此表现出自身的与众不同和向他人展现自己的个人魅力，并在这一过程中体验兴奋愉快的心情。
（3）冲动型的购买。青年人的特点是体力充沛，精力旺盛。其心理特征一方面表现出果断迅速，反应灵敏；另一方面也表现出感情冲动，草率行事。这种性格的突出表现是购买决策之前，许多时候缺乏充分的酝酿和考虑，只凭一时的情绪冲动，往往会埃商品的外观和样式的新奇所吸引，或是受到购物环境和他人言行的影响，而对价格、质量缺乏仔细的斟酌，加上他们经济上的独立，直观是只要认为商品中意，就会草草做出购买的决策，有时甚至超出自己的购买能力。
2．试述性格与购买行为的关系。
性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式和个性心理特征，它是在购买行为中取核心作用的个性心理特征，消费者之间不同的消费特点。也就形成了千差万别的消费行为。从购买行为方式角度看，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型。
（1） 习惯型的消费者，在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验，同时受社会时尚、潮流影响较小，不轻易改变自己的观念和行为。
（2） 慎重型的消费者，在性格上大都沉稳、持重，做事冷静、客观，情绪不外露。选购商品时，通常根据自己的实际需要并参照以往的购买经验，进行仔细慎重的比较权衡，然后做出购买决定。购买过程中，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自我抑制力。
（3） 挑剔行的消费者，其性格特征表现为意志坚定，独立性格，不依赖他人。在选购商品时强调主观意愿，自信果断，很少征询或听从他人意见，对营业员的解释说明常常持怀疑和戒备心理，观察商品细致深入，有时甚至过于挑剔。
（4） 被动型的消费者，在性格特征上比较消极，被动，内倾。由于缺乏商品认识及购买经验，在选购过程中往往犹豫不决，缺乏自信和主见；对商品的品牌、款式等没有固定的喜好，希望得到被人的意见和建议。由其性格决定，这类消费者的购买行为常处于消极被动状态。
三、案例分析题
促销方案
某商店是一个拥有多年经营历史的老企业，位于市中心繁华商业区的十字路口。两侧面临主要交通干线，有五路公共汽车在附近设置以该企业名称命名的站点。企业在经营过程中始终贯彻以顾客为中心的经营思想，把顾客当做自己的老朋友。在顾客心目中，该商店一直是一个非常值得信赖的企业，常常有一些顾客不惜舍近求远到该商店购买商品。所以，在该地区的所有商店中，该商店的市场占有率最高，历年的销售额和利税额都处于领先水平。
随着该地区经济的发展，在该商店对面建立了一座现代化的大商场。无论从商店外部设计，还是从商店的内部购物环境，该商店都无法与现代化的大商场相抗衡。久而久之，该商店失去了大量的老顾客，虽然年销售额和利税额仍然处于领先水平，但市场占有率却逐年下降。商店经理越来越认识到这种现象的严重性，于是在经过周密调查，掌握大量第一手资料的基础上，详细地对自身与商场进行了对比，分析双方在竞争中的优劣，终于找到了一个切实可行的解决办法。之后。经理决定召开全体中层领导会议，将自己的想法向他们公布，以便征求他们的意见。在会上经理首先说：“众所周知的原因，我们的市场占有率逐年下降，如果我们对商店的内外重新进行装饰设计，可能会挽回我们目前的窘态，提高我们的市场占有率，但是，那样做，我们需要花费一大笔资金。根据目前我们自身的资金状况，我们还没有这个能力，从企业内外也难以等措到这笔资金。所以，我的意见是从我们自身条件和顾客心理出发，在商店内外装饰设计方面……这样，只要花费少量的费用就可　　以达到我们的目的了。”最后经理说：“我的意见说完了，请大家广泛发表意见。”
问题：
　l．假设你是商店的经理，你有什么切实可行的方案。
答:假如我是商店经理，在面对这样极其被动的情况下，我们可以采取通过公交车打广告，搞促销的方式发展新顾客，通过抽奖的方式鼓励消费者反复购买同时以会员的方式绑定忠实顾客，在那些对消费者十分重要的属性上建立强势地位，同时调查现代化商城主要经营的商品类型和营业时间，建立起一套针对现代化商城的自己的商品类型和经营时间，这样就可以在现代化商城非营业时间段占取市场份额，塑造顾客的品牌形象，转被动为主动。
2．假设你是商店的中层领导，请发表对其他人所提出方案的意见。
答：经理的方案虽然也简单易行，但未能充分利用商店的地理优势，显然对方是采取里拦截战略，而现在经理有一次提出拦截战略是不可行的，最好采取偏好战略，防止被对方取代。