李宁公司品牌营销策略分析开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告

题目： 李宁公司品牌营销策略分析

一、问题的提出：
随着我国加入世界贸易组织和2008北京奥运会的成功举办，对于我国体育用品产业来说，带来了前所未有的机遇和挑战。我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。近几年我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为。但是面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌，而国外企业由于其强大的实力和先进品牌理论的支持，在品牌建设上对我国企业有明显的优势。只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的助推力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。正因为上述原因，本文以中国体育用品行业的龙头企业—李宁公司为研究对象，通过运用营销相关知识对李宁品牌营销进行了策略分析研究，促使我国体育企业国内同行业加快体育品牌的推广选择并运用行之有效的品牌营销途径和方法，制定适合于企业自身发展特点的品牌营销策略，建立强势品牌。

二、设计（研究）现状概述（文献综述）：
21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。
美国营销学家菲利普·科特勒(2003)为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号、或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。[1]中国著名的品牌专家余明阳(2005)对品牌的定义是：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。[2]中国当代著名品牌战略专家李光斗(2004)认为：一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。[3]
入世后，中国企业如何运用有效的营销策略，提升市场竞争力，开拓中国名牌之路，锻造强劲品牌，这已是近年政府部门、学术界、企业界人士谈论的热门话题。
黄曦(2008)认为品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创建、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。[4]
俞利芳(2007)认为品牌营销是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。[5]
张雁白(2004)认为品牌营销，指以创建品牌为基点，将品牌转化为名牌为目标，加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程。[6]
任国华(2007)认为品牌营销是以品牌为主导的市场运作方式。即个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会管理过程。[7]
陈兴元(2007)认为所谓品牌营销，就是依靠顾客对品牌的认同和支持带来附加价值的市场营销手段。简单地说就是利用商品独特的牌子来招揽顾客,促进商品的销售。[8]
詹建国(2000)认为品牌营销—即在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、扩大市场占有率，从整体产品的概念出发，以品牌的表面层次特征代表，积极营造品牌深度层次的价值、文化和个性特征，使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、宣传等各项商务活动。[9]
沈鹏熠，胡正明(2008)认为品牌营销的定义可统分为系统论、方法论和过程论三种观点。系统论认为品牌营销是一项复杂的系统工程，需要多种策略的组合运用及实施；方法论认为品牌营销就是运用各种营销手段和方法，使企业实现自身的经营目标和满足消费者的需要；过程论认为品牌营销是对企业的品牌进行定位、设计、传播、经营、保护的计划、组织、管理和控制过程,最终满足消费者价值最大化及实现企业的目标。[10]
综上所述品牌营销作为一个系统工具和策略体系不断付诸实施,但并没有形成一个统一的品牌营销理论体系和操作框架。学术界关于品牌营销的定义各式各样，国内许多刊物上也出现了对品牌营销的不同见解，总的来说，“形不同而质同”，根据有关理论归纳而言，本人认为品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的。品牌营销是运用各种营销手段和方法对企业的品牌进行定位、设计、传播、经营、保护的塑造过程。而品牌营销策略就是指围绕企业发展实施的一系列提升企业品牌形象的营销策略，是一种实现企业可持续发展与战术性灵活组合的体系化营销手段。品牌营销的本质是使品牌成为市场竞争的有力武器。当前,越来越多的企业品牌意识正在不断加强，他们已经逐渐认识到，品牌营销的成功，可以帮助企业成功得更快更持久，欲以品牌为工具，以多样的手法达成和提高产品销售，并在品牌营销方面表现出积极态度。但不少企业在很多方面仍存在概念和认识上的误区，因此本文旨通过运用营销相关知识和方法对李宁品牌营销策略进行了分析，指出李宁品牌营销面临的局限与障碍，同时提出品牌营销策略拓展的对策，供我国体育企业在经营和推广品牌中起指导及借鉴的作用。
三、设计（研究）拟采用的技术路线和方法（论文框架、研究方法）：
（一）技术路线：
品牌营销策略研究的背景

品牌营销策略研究的目的和意义
品牌营销策略的理论
李宁品牌营销策略及其实施效果分析
李宁品牌营销策略面临的局限与障碍分析
优化李宁品牌营销环境
实施品牌营销策略的创新
改
进
充
实

（二）研究方法：

1、资料采集法。
通过学校的图书馆及中国期刊网进行资料与文献的收集和整理，对收集来的资料与文献进行归纳与总结，形成对事实科学认识，将适合的观点、理论与数据运用到这篇文章中。
2、案例分析法。针对李宁品牌营销策略所取得的成果，分析其如何实施及其利与弊，提出了优化李宁品牌营销环境，提升本土品牌竞争力、实施品牌营销策略创新的相关对策与建议。

四、设计（研究）内容（论文框架）与进度计划：

（一）论文框架：
第一章 绪论
1.1 李宁公司品牌营销策略研究的背景
1.2 李宁公司品牌营销策略研究的目的和意义
第二章 品牌营销的相关理论知识
2.1品牌的一般概念
2.2品牌营销的涵义
第三章 李宁公司品牌营销策略现状
3.1李宁公司基本情况及主要经营状况
3.2李宁品牌营销策略及实施效果
3.3李宁品牌营销策略面临的局限与障碍
第四章 李宁品牌营销策略拓展的对策研究
4.1优化品牌营销环境
4.2实施品牌营销策略创新
结论（或结束语）
参考文献
致谢

（二）进度计划：

1、 毕业设计（论文）前期准备工作阶段：2008年11月3日至12月5日
2、 毕业设计（论文）调研、毕业设计（论文）写提纲计划、撰写和完成开题报告：2008年12月6日至2009年1月9日
3、 完成毕业设计（论文）初稿、第二稿和定稿的审阅、修改：2009年1月10日至5月20日
4、 毕业设计（论文）答辩：2009年5月21日至5月25日

五、设计（研究）结论与成果形式：
（一）研究结论
由于经济全球化导致的市场一体化，越来越多的中国企业开始走出国门，积
极地参与到国际竞争中。因此，如何提高本土品牌经营水平，增强品牌竞争力，
从而打造出真正能与跨国品牌相抗衡的本土强势品牌，已成为中国企业界的当务之急。
本论文正是从以上角度出发，在对李宁公司品牌营销策略进行详细分析阐述后，能够体现出李宁品牌营销过程出现的问题和对策以及现代企业应用品牌营销的重要性，重点提出了优化李宁品牌营销环境，提升本土品牌竞争力、实施品牌营销策略创新的相关对策与建议。
1、通过对李宁品牌营销策略的研究，得出结论：在现代体育市场经营过程中进行品牌营销，无论对于满足体育消费者的需求，还是对于体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。
2、本文通过对品牌营销策略研究，为我国企业品牌营销策略提出一些建议，如对品牌进行精准的定位、品牌形象整合传播、品牌的注意力营销、合理的品牌延伸等。
3、本文主要对李宁品牌营销策略进行分析，并提出作者个人的一些观点，这些观点还有待我国企业实践检验。由于笔者水平有限，对于我国企业品牌营销策略整个体系未能作出至臻完善的探索研究，有待在今后的工作学习中做进一步的探索。

（二）成果形式
本研究成果以论文形式展现。

六、参考文献：
[1] 菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，俞利军[译]．市场营销[M]．北京：华夏出版社，2003．
[2]余明阳，杨芳平．品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社：2005.
[3]李光斗.品牌竞争力[M]．北京：中国人民大学出版社，2004：122.
[4]黄曦．浅析品牌营销策略[J]．中国市场，2008．
[5]俞利芳．试论我国品牌营销存在的问题与品牌观念的提升[J]．科技信息，2007．
[6]张雁白，杨铖．试析品牌营销及其战略调整[J]．商业研究，2004．
[7]任国华．品牌营销初探[J]．吕梁高等专科学校学报，2007．
[8]陈兴元．品牌营销策略探析[J]．理论与改革，2007．
[9]詹建国，徐飞荣．略论体育市场经营中的品牌营销[J]．北京体育大学学报，2000．
[10]沈鹏熠，胡正明．品牌营销理论研究回顾与探索[J]．河南商业高等专科学校学报，2008．
[11]余明阳，姜炜．品牌管理学[M].上海:复旦大学出版社：2008.
[12]王妙，朱瑞庭，刘艳玲．市场营销学教程[M]．上海：复旦大学出版社，2006．
[13]李冰．李宁公司品牌营销策略[D]．哈尔滨：哈尔滨工业大学，2007．
[14]林峰，杭建平，王海云．市场营销策略与应用[M]．北京：社会科学文献出版社，2004．
[15]周朝琦，侯龙文．品牌经营[M]．北京：经济管理出版社，2002．
[16]王永德，王杜春．市场营销学[M]．北京：中国大地出版社，2005．
[17]叶涛．李宁公司品牌营销战略研究[D]．北京：北京邮电大学，2008.
[18]韩德昌．注意力营销－企业成长的未来竞争力[M]．北京：首都经济贸易大学出版社，2005．
[19]翁向东．本土品牌战略[M]．浙江：浙江人民出版社，2002．
[20]巨中天．品牌战略[M]．北京：中国经济出版社，2004．
[21]拉阔．营销概念[EB/OL]．

[22]韩成鲁．论品牌营销策划[EB/OL]．

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导师组长意见

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