市场营销学培训课件.docx

市场营销学
课程的性质和任务
它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。
本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，使社会生产适应国内外市场需求的变化。

产品策略（Product Strategy）

定价策略（Price）

分销[渠道]策略（Place）

促销策略（Promotion）

第一章 现代市场营销观念

第二章 企业的战略规划

第三章 市场营销环境

第四章 消费者市场和消费者行为
第五章 市场营销调研和市场预测

第六章 市场细分、目标市场选择和市场定位
第七章

第七章

第八章
第九章
第十章
第十一章 产品策略
第十二章
第八章 价格策略
第九章 销售渠道策略
第十章 促销策略

第一章 现代市场营销观念

要点： 1、性质和研究对象
2、市场及市场营销含义
3、市场营销观念

§1—1 市场营销学的诞生和演变

Marketing — 还叫市场学、销售学、
市场经营学、市场营运学等。
性质：跨学科的边缘学科、
具有综合性的应用学科
经历了四个时期：

Ø播种期：

Ø萌芽期：

Ø成长期：

Ø成熟期：

# 与相关课程的衔接

市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理
类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、
贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。

§1—2 市场营销学概念、研究对
象、内容
一、市场、市场营销

（一）市场的含义

[狭义]商品交易的场所

[广义]商品所有者全部交换关系的总和

（二）市场营销的含义

[狭义]引导商品和劳务，从生产者
流向消费者所进行的一切商务活动

[广义] 即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场
达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值，
以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
——菲力普·科特勒《营销管理》

[ 强调几点]

# 市场营销的目的：

# 市场营销的核心：交换

# 市场营销的手段：综合性的经营

销售活动

[ 须澄清的问题 ]

• 应用时分宏观和微观 ★
市场营销的概念处于发展变化中

• 现代市场营销 ≠ 推销
• 强调“双赢”（消费者满足，企业盈利）

二、市场营销学的研究对象（科学、
艺术、行为）

Ø通过一定销售渠道，把生产企业
与市场连接起来的过程

Ø给消费者提供的服务
Ø生产者与消费者之间的联系

概括：
企业的市场营销活动及其规律性
三、营销学的研究内容
（一）研究领域
初期：商品流通领域

现在：从消费者开始到消费者结束。
即以消费者为中心

信息流

物流
商流
（二）内容
1、从市场机制正常运转角度看

2、从影响市场营销活动的因素看

不可控因素: 宏观环境

可控因素： 微观环境

综合：以消费者为中心

§1—3 市场营销学的研究方法

一、商品研究法：以物为中心

二、组织研究法：以人为中心
三、功能研究法：商商流功能
物流功能
服务功能

四、管理途径：以管理为中心

五、社会途径：营销活动对社会的贡献
§1—4 市场营销的观念

一、生产导向

二、产品导向

三、推销观念
四、市场营销观念——以消费者为中心

1、市场中心

2、顾客导向

3、协调的整体营销

4、盈利性

<补充说明> 2.　顾客满意
4C理论
• 顾客（customer)
• 成本（cost)
• 便利（convenience)
• 沟通（communication)

4R理论
• 关系（Relationship）
• 节省（Retrenchment）
• 关联（Relevancy）
• 报酬（Reward）
CS理论：顾客满意理论

　CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。

CRM：客户关系管理
　　　CRM是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值最大化的方法。 CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能。
顾客让渡价值----------
五、社会市场营销观念
市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程
绿色营销--------------它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等
总结：麦卡锡[美]：产品、价格、
渠道、促销（4p`s）

市场营销四大战略：
Ø探查（probing）
Ø分割[ 细分]（partitioning）
Ø优先（prioritizing）
Ø定位（positioning）
国际营销加两大技巧：
政治权力（political power）
公共关系（public relations）
一个关键：人（people）

第二章 企业的战略规划和市场营销管理过程
要点： 1、波士顿咨询集团法 2、企业增长战略的内容
§2—1 战略规划的内容和步骤
战略规划（Strategic Planning）
企业战略：指企业重大的、带有全局性和决定全局的计谋。
一、企业的战略规划内容、步骤
1、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。
2、作用： 有利：
不利：

制定营销计划及其他职能性计划
3、内容（步骤）

安排业务组合确定增长战略
确定企业目标
规定企业任务

*安排业务组合；

*安排业务组合；
①波士顿咨询集团法（BCG法）[美]即Boston Consulting Group
波士顿咨询集团法

波士顿咨询集团法是用“市场增长率——市场占有率矩阵”对企业现有产品或服务的“战略业务单位”进行分类和评估的重要方法

企业销售额

相对市场占有率=-----------------------------
同类产品最高销售额

企业销售额

市场占有率= ------------------------------
同类产品总销售额

可供选择的战略有以下四种：
# 拓展战略
# 维持战略
# 收缩战略
# 放弃战略

例：某公司有三种产品（业务）A.B.C

要求：波士顿咨询集团法对A.B.C 评价，分别提出战略方针。
A: 相对市场占有率=10/40=0.25
B: 相对市场占有率=30/10=3
C: 相对市场占有率=60/15=4
②通用电器公司法：
即General Electric （GE法）

二、如何制定增长战略

1、密集性增长战略：
企业的现有产品或现有市场如果还有营利潜力，可采取密集
性增长战略。

·市场渗透—— 增加现有产品在现有市场上的销售量，设法吸引
竞争者的顾客和新的购买者

·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公司整体利益最大化

·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或增加新品种，来达
到增加销售的目的

2、一体化增长战略：
指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行产供销结合
的形式来提高效率，提高营利能力和控制能力。

供 产 销
后向 前向

·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使供应和生产一
体化，实现供产结合。
·前向一体化——企业向前控制分销系统，实行产销结合。
·水平一体化——实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。

3、多角化增长战略（多元化、
多样化）：
即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实
行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业
的吸引力更大时，可实行此战略。

·同心多角化—— 以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现
有技术力量和营销力量，开发与现有产品近似的或同一门类的新
产品
·水平多角化—— 在现有市场上发展与现有产品无关的各种新产
品，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客

·复合多角化—— 发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客
使用时禁忌：
Ø 最好不要进入完全陌生的行业。
Ø 尽量少同时经营多种不同领域的产品。
Ø 尽量避免风险表面分散，实际比较集中的行业。
Ø尽量避免单一种类产品占有比例太大。
Ø 尽量避免反导向。

三、制定职能计划
市场营销在企业中的地位和作用大致分为五种类型:

A、营销是平等职能部门

B、营销是重要职能部门
C、营销是核心职能部门
D、以顾客为中心
E、以顾客为中心，营销为综合性职能部门

§2—2 市场营销管理过程
市场营销管理过程：指企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，
以实现企业任务和目标的管理过程。亦即企业与它最佳的市场机会相适
应的过程
四大步骤：
1、分析市场机会
市场机会：指市场没有被满足的需求。
2、选择目标市场 3、确定市场营销组合

市场营销组合：指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素 [ 产品、价格、渠道、促销等 ] 的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
4、管理市场营销活动

第三章 市场营销环境
要点：1、市场营销环境定义、概念 2、理解宏观、微观环境的内容
3、面临环境、环境变化的对策
企业与市场营销环境的关系

企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的反映。

§3—1 分析市场营销环境的意义
一、市场营销环境的含义和特点

含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。
——菲利普· 科特勒
特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定性和不可控性的特点。
二、分析市场营销环境的目的：
1、寻找营销机会
2、避免不利因素
三、分析市场营销环境的方法：
1、 机会

成功的可能性
市场机会矩阵图
2、 威胁
出现威胁的可能性 环境威胁矩阵图

上述两种矩阵图合并分析，
企业面临的营销机会和环境威胁
有四种情况：
# 高机会，低威胁——理想企业
# 高机会，高威胁——风险企业
# 低机会，低威胁——成熟企业
# 低机会，高威胁——困难企业

§3—2 市场营销的微观环境
微观环境（Microenvironment）由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素
一、企业内部环境
纵向结构：决策层 管理层
执行层
横向结构：供应 生产
营销 财务 人事

二、供应者

三、营销中介

四、顾客

顾客市场分为五类：
五、竞争者

六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力
的一切团体和个人
# 融资公众
# 媒介公众
# 政府公众
# 群众团体
# 当地公众
# 一般公众

§3—3 市场营销的宏观环境
宏观环境（Macroenvironment）
包括人口、经济、自然、科技、政法和文化环境等六大要素
一、 人口环境

1、人口数量、质量：

2、人口结构、分布：
二、 经济环境

1.地区与行业的发展状况

2、 购买力水平

# 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。
恩格尔定律（Engle`s Law）：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。

恩格尔系数 = 食物支出金额 / 总支出金额

# 恩格尔系数越小，生活水平越高。

三、 自然环境：指能够影响社会生产过程的自然因素
四、科技环境：
指企业所处的科学技术环境对企业营销活动带来的和可
能带来的影响。

Ø科技环境对市场营销活动的影响
1、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势
2、技术贸易的比重在加大
3、劳动密集型产业面临的压力将增大
4、发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱
5、对企业的领导结构及人员素质提出
更高要求

五、政治法律环境

政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营
销活动带来的、或可能带来的影响。
Ø政治环境对市场营销活动的影响
1、国内政治环境
一般包括党和国家的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。
2、国际市场营销政治环境
国际市场营销政治环境的研究，一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分

法律环境：
主要指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规，法令，
条例等。
Ø法律环境对市场营销的影响
正当的竞争是在法律保障下进行的，在法律允许的范围内企业可以发挥自身的管理、技
术能力、营销水平。

国际市场营销中应熟悉两大类法律：一类是与营销活动有关的法律；另一类是有关
限制竞争的法律法规。

六、社会文化环境：

指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道
德观念、价值观念等。
文化由两部分组成：
• 核心文化—— 全体社会成员所共有的基本信仰和价值观
• 亚文化—— 社会中各种不同群体所特有的价值观、风俗习惯和审美观
Ø文化环境对市场营销活动的影响

1、教育状况
2、宗教信仰
3、审美观念
4、语言
5、亚文化群

§3—4 市场营销环境变化的对策
一、避免威胁

二、市场机遇的捕捉和利用
1、市场机遇的特点：

Ø客观性和偶然性
Ø时效性和不确定性
Ø认识上存在差异性
2、市场机遇的捕捉：

Ø对市场机遇进行分析
Ø独具慧眼、大胆联想
Ø善于反向思维，独辟蹊径

3、市场机遇的充分利用
Ø战略眼光，避免短期行为
Ø权衡利弊，发挥企业优势
Ø甘冒风险，努力奋斗
三、企业对付环境威胁的对策

1、对抗策略
2、转移策略

第四章 消费者市场和消费者行为

要点：1、消费者市场的特点
2、马斯洛需求层次理论
3、掌握消费者购买行为的类型
4、掌握消费者购买行为的基本模式 （5W1H）
5、影响消费者购买行为的因素（3个）

§4—1 消费者市场的特点
一、概念：
指为满足生活消费需要而购买
货物和劳务的一切个人和家庭
二、特点：
1、消费者市场需求的无限扩展性

2、消费者市场需求的多层次性
3、消费者市场需求的复杂多变性
4、消费者市场需求的可诱导性
5、消费者市场购买者的分散性

§4—2 消费者购买的动机和行为
一、消费者购买动机
指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念
1、弗洛伊德动机理论
心理

产品

2、马斯洛的需求层次理论
人的欲望有层次

层次由低到高发展

马斯洛需要层次理论

马斯洛需要层次论的内容

1、肯定了人是有需要的。
2、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最底层，强调
它们的需要是满足其他需求发展的基础。
3、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期种需要对行为的支配力量不同。
4、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。
5、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。

二、消费者动机的类型
生理需要——生存、享受、发展购买动机等
心理需要——感情、理智、惠顾动机等

求实心理动机

求廉心理动机

求名心理动机

求新心理动机
求奇心理动机
求利心理动机
偏好心理
自尊心理
仿效心理
1、冲动型购买动机
2、炫耀型购买动机
3. 从众型购买动机
3、

三、消费者购买行为的类型
1、据消费者行为的复杂程度及所购商品本身差异性大小，将
消费者购买行为分为四种：
q消费者[购买]行为：

指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

2、据消费者性格分析消费行为：

v 习惯型
v 理智型
v 冲动型
v 经济型
v 情感型
v 不定型

四、消费者购买行为模式
（5W1H）
v 何时购买？（When）
v 何处购买？（Where）
v 买什么？（What）
v 为什么买？（Why）
v 谁买？（Who）
v 怎么买？（How）

q掌握消费发展趋势
1、消费者消费心理发展
趋势的具体表现：
v 心理日趋成熟
v 领域进一步扩大
v 对便利要求越来越高
v 闲暇时间的充分利用
2、消费者购买行为的变化
v 冲动式购买大量增加
v 消费档次逐渐拉开
v 自我保护意识增强
v 消费“合资”现象
3、消费的基本特征
稳定性
务实性
确定性
4、消费的趋向
v 追求心理上的自我满足
v 提高消费质量和水平
v 向消费的个性化、多样化发展
q营销战术
1、标新立异
2、投其所好
3、差异取胜

§4—3 影响消费者行为的基本因素
一、心理因素：
1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、
形象的反映，属于感性认识。选择性注意
选择性曲解
选择性记忆

2、学习:从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。
3、信念、态度
态度：通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有
组织的、习惯的内在心理反应。

二、经济因素
1、价格——关键因素
2、消费者收入——根本因素
3、商品效用：
“边际效用递减”法则
西方经济学理论认为：
消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足
其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得
到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增
加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减”法则

三、社会文化因素
1、社会阶层
2、文化和亚文化
3、相关群体
4、家庭状况
5、年龄和生命周期
社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
相关群体：
指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的团体。市场营销调研和市场预测
要点：1、市场营销调研概念、方法
2、市场预测概念、方法

§5—1 市场营销调研
一、概念
运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据涉及三个方面问题
探索性调研
描述性调研
因果分析性调研

作用：①有利于把营销计划建立在科学的基础之上。
②通过市场调查，改善经营管理，提高效益。
③可开拓新市场，发挥潜在的竞争优势。
二、内容：
宏观（不可控）
微观（可控）
包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售策略
三、程序
阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段
步骤：

四、市场营销调研方法 　
1．访问法[询问调查法]。

2、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察
有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。
3．市场实验法。
[ 试吃 试穿 试用 ]
主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专
家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。
此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息。
•市场调研表格：
设计表格内容：调查项目、被调查者项目、调查者项目。

表格形式
单一表—只有一个被调查者，内容可能多。
一览表—一张表格中包含若干个被调查者及基本情况。

§5—2 市场预测
一、概念：
指在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算未来一
定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业
的营销决策提供科学的依据。
•认识：
1、结果有可能与实际偏差很大，预测是危险的，难以确定。
2、竞争对手的行动难以预测。
3、发展难以预测。
4、利用趋势预测。
二、据类型划分：
按预测范围：宏观市场预测和微观市场预测

按预测时间长短

长期：五年以上
中期：一 ~ 五年
短期：一年内（近期：一季度）

按预测性质：定性和定量
按预测内容：需求预测和供应预测

三、市场预测的步骤（程序）

四、市场预测方法
1、定性预测
Ø 厂长（经理）评判预测法
Ø 营销人员预测法
Ø 综合意见预测法
Ø 专家意见预测法（德尔菲法）利用表格问卷的形式来征求专家
的意见，各专家之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反馈到各专
家，直到最后大体一致。
程序：

优点:

① 真实性
②系统性
③ 科学性
缺点:
① 主观判断
② 使用时受时间. 经费影响大
2、定量预测法
Ø时间序列预测法
Ø回归预测法： y =a+bx
Ø季节指数预测法

第六章 市场细分、目标
市场选择和市场定位 （STP 营销）
市场细分( Market Segmentation )
目标市场( Target Market )
市场定位( Market Positioning )
发展经历三阶段：
①大量营销
②产品差异化营销
③目标市场营销
要点：1、市场细分的概念和客观依据
2、市场细分的标准
3、市场细分的方法
4、目标市场营销的策略及考虑的因素
5、市场定位的概念及战略的选择

§6—1 市场细分
一、概念和客观依据：
1、概念：
指企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把某
一产品的整体市场划分为若干相类似的消费者群体(称为子市场
或细分市场),从而确定企业目标市场的活动过程。
2、客观依据：
* 市场产品供应多样性
* 市场需求的差异性和同质性
3、作用：
• 通过细分，企业可挖掘市场的机会，形成富有吸引力的目标市
场，为下一步做准备
• 有利于企业提高经济效益
• 利于企业跟踪市场的变化, 满足消费者需要
二、市场细分的原则和标准：
（一）原则：
# 可衡量性
# 可进入性

# 稳定性

# 盈利性
（二）标准：
1、消费者市场细分的标准
# 地理因素
# 人口因素
# 心理因素
# 购买行为因素
# 利益因素
2、生产者[ 产业 ] 市场细分的标准

与消费者市场的不同
购买者不一样
购买决策不一样

# 最终用户

# 用户规模
# 参与购买决策成员的特点
# 用户购买状况
# 地理因素

三、市场细分的方法（程序）
1、完全细分法。极端细分，最理想，市场中不多见
[定制营销]
是一种在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度并把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客特定要求，单独设计、生产产品并迅速交货的营销活动
三特点： 以销定产
迅捷交货
批量生产
2、单一变数。据影响消费需求的某一种因素进行细分的方法
3、综合变数。按影响消费需求的两种以上的因素进行划分
4、系列变数。按影响消费需求的各种因素，由粗到细逐步地
进行系列划分

§6—2 目标市场营销
一、目标市场概念：
企业决定要进入的那个细分市场叫目标市场
二、目标市场营销策略
（一）作为目标市场的条件
1、有适当的规模和需求
2、要有一定的购买力
3、竞争者未完全控制
4、企业自身的实力
（二）目标市场营销策略[三种]
1、无差异性市场策略：
指采取一种市场营销组合策略针对这一个同质性大市场

2、差异性市场策略：
指针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采
取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。
3、密集性（集中性）市场策略：
指企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一
套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量
份额
三、目标市场营销策略选择需考虑的因素
1、企业实力：财力、生产能力、技术开发能力、管理能力等
2、产品：产品性质、产品生命周期等
3、竞争状况：竞争对手数目、竞争对手采取策略等
4、消费者行为
5、环境（营销的宏观环境）

§6—3 市场定位
一、概念、作用：
1、概念
指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对消费者对该产
品某些属性或特征的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与
众不同鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，求得消费者
认同，这一过程叫市场定位。

2、作用
# 有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有
力武器
# 市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的前提和基础
二、市场定位的三要素
1、 确立产品的特色
2、 树立市场形象
3、 巩固市场形象
三、市场定位的四个原则：
# 据具体产品特点进行定位
# 据特定的使用场合和用途来定位
# 顾客得到的利益进行定位
# 据使用者类型进行定位
四、市场定位的类型（主要三种）

1、避强定位
2、迎头定位
3. 再定位（重新定位，二次定位）
五、产品定位的实例分析
# 质量定位
# 功能定位
# 体积定位
# 颜色定位
# 价格定位
# 造型定位
# 新产品定位

第七章 产品策略

要点：1、产品整体概念及特征
2、[ 动] 产品生命周期，各阶段特点及策略
3、[ 动] 新产品开发的程序
4、[ 静] 品牌、商标作用及策略
5、[ 静] 包装的作用和策略
6、[ 静] 产品组合策略的类型

§7—1 产品及生命周期（动态）
一、 产品的整体概念及特征

1、产品的整体概念：通过交换，能够满足消费者某种需求和利益
的有形物体和非物质性的无形服务的总和
分为三个层次：
# 核心产品
# 有形产品
# 附加产品
2、 产品特征
# 有形特征
# 无形特征

产品的实质层：
这是整个产品的核心部分，因此也叫“核心产品”。指的
是能够给消费者带来的实际利益。
产品的实体层：
这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品。它包
括商品的形态、形状、式样、商标，质量、包装，设计，风格、
色调等。
产品的延伸层：
这是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引申产品。指购买者在
购买商品时所获得的全部附加服务和利益。二、产品生命周期
[ Product Life Cycle ] （PLC理论）
（一）定义：从产品投入市场开始
到被市场淘汰为止的全过程
分为四阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期

产品生命周期的形态：

循环—再循环型
扇型—多周期循环

非连续循环型 夭折型
（二）现实意义：
1、有限性
2、产品销售存在不同阶段
3、不同阶段利润不同
4、不同阶段采取不同的策略
（三）生命周期各阶段如何进行判断：

本期销售额 — 上期销售额

销售增长率 ＝ ----------------------------------------------
上期销售额

（增长率界限 —10% ~ +10%）
＜ —10%：衰退期
—10% ~ +10%：成熟期
＞ +10%： 成长期

（四）生命周期各阶段特点及策略
1、投入期
对策： “准”

促销费用
高 低

快速撇脂策略 缓慢撇脂策略
快速渗透策略 缓慢渗透策略
2、成长期
对策： “好”

q 提高质量，增加花色、功能、款式。
q 开拓新细分市场，增加新的销售渠道。
q 广告重点在建立产品知名度。
q 适当时间降价。

3、成熟期
对策： “争”

q 调整市场，增加销量。
q 改进产品（质量、功能、款式等）。
q 调整营销组合。
4、衰退期
对策： “转”

q 建立一套制度。
q 决定营销策略。
q 作出放弃决策。

§7—2 新产品的开发（动态）
一、概念
能给消费者带来某种新的满足，新的利益。
包括：全新产品、更新换代的产品、改进的产品、仿制产品。
开发的方式：
q 独立研制
q 技术引进
q 研制与引进相结合
二、开发新产品的程序
市场调查 构思方案 筛选 可行性分析
用户调查 正式上市 试销 试制

§7—3 品牌、商标策略（静态）
品牌（Brand）
商标（Trademark）
一、品牌、商标的概念
1、品牌：卖者给自己产品规定的商业名称。[商业术语]
构成：文字、标记、符号、颜色、图案等。
[1] 品牌名称：指品牌中可用语言来表达的部分。
[2] 品牌标志：指品牌中被识别但不能用语言表达的特定标志。
（图案、符号等）
[3] 商标：品牌中经法律注册的部分。是品牌的一部分。 [法律术语]
2、品牌化：企业为让产品有一定地位，为产品使用品牌名称、
品牌标记，并向政府主管部门注册登记，这一系列活动叫品牌化
二、商标的分类
1、联合商标：与其类似的一起注册
2、防御商标：
3、集体商标：
4、证明商标：

三、商标注册的途径和原则
原则：①使用在先。
②注册在先。
③“注册在先和使用在先”并行
四、商标的功能和作用

q 辨明产品来源
q 区分同类产品
q 建立企业声誉
q 维护企业和消费者正当权益
五、商标的设计
q 命名
q 标志
q 翻译
六、名牌商标的策略
q 不同商标策略：[多品牌策略]
q 统一商标策略：[单一品牌]
q 据产品类别，分别使用商标：
q 创新商标策略：
§7—4 包装策略 （静态）
一、含义、作用
定义：把产品放包装物[容器]中便于运输、陈列、销售、消费
和促销。
包装的作用：
保护商品、促进销售、增加利润、便于进行销售管理。
二、包装策略：
q 类似包装策略：
q 组合包装策略：

q 再使用包装策略：
q 附赠包装策略：
q 变更包装策略：

§7—5 产品组合策略
一、概念和意义
亦称产品搭配：指企业生产经营的各种不同类型产品之间质的组
合和量的比例
构成要素：
q 广度 [ 产品组合 ]：
一个企业生产经营的产品大类
q 项目：产品项目总和
q 深度：项目 / 产品线数
q 关联性：各产品之间相互关联的程度
例:某家电集团(四种产品)
其中: 彩电 A 1 A 2 A3
冰箱 B 1 B2
洗衣机 C1 C2 C3 C4 C5

空调 D1 D2
广度[产品线] 4
项目 12
深度 12 / 4 =3
关联性 家电
二、产品组合策略
q 扩展策略
q 减缩策略
q 产品组合延伸策略
q 定位策略

第八章价格策略

要点：1、影响企业定