业务员手册范本.docx

杭州中粮美特容器有限公司

营销员手册
（基本知识）

二零零二年二月

目录

一、中粮美特简介
二、中粮美特的企业理念
三、营销员素质要求与基本职责
四、业务基本流程
五、印铁制罐技术基础
六、营销基础知识
七、法务基础知识
八、营销实务
九、营销技巧
十、常见的问题解答
十一、营销管理制度汇总清单

中粮美特营销员手册之一
中粮美特简介
杭州中粮美特容器有限公司原名杭州美特容器有限公司，始建于1992年10月，总投资7000万美元，注册资金3005万美元，是由中国粮油食品进出口集团公司和波尔亚太有限公司合资兴建的大型综合印铁制罐专业企业。
中粮美特位于杭州市下城区东新路善贤路13号，占地35亩，现有员工400余人，其中大专以上的技术和管理人员占30%，平均年龄三十多岁。公司主要致力于为国内外各种饮料厂、食品厂、精细化工厂、医药卫生企业、汽车护理企业、消防器材企业和家电、电池企业等提供精美的彩印包装容器和彩印加工服务，并提供必要的新产品开发和设计。
公司现拥有90年代国际先进水平的全自动、高精度、现代化生产线十二条，主要生产设备全部从欧洲各国、美国和日本引进，其中全自动制罐线6条，印铁涂料线6条，年设计生产能力为方罐600万罐、喷雾罐1.5亿罐、饮料罐2亿罐、印涂马口铁4万吨。企业集资金密集与技术密集为一体，致力于为国内外需要金属印刷和制罐的知名企业提供一流的包装制品。
经过多年的辛勤耕耘，中粮美特呈现出了健康发展的良好态势，从投产当年到2000年的8年间，企业的经营业绩稳步增长，2001年销售收入已近3亿，在马口铁金属包装行业居龙头地位。
公司自成立以来，曾先后被评为：全国先进包装企业、中国包装企业200强、中国龙头包装企业等等，2001年11月，经外经贸委授权中国包装技术协会批准，在中粮美特成立了“中国印铁包装容器开发生产基地”，这些荣誉不仅扩大了公司的影响力，更加强了广大客户对我司的坚定信心。
“全心全意服务客户成功”是公司一贯的经营宗旨，我们将不断努力，为成功企业的产品提供更精美的包装，为中国包装事业的发展做出自己积极的贡献！
中粮美特营销员手册之二
中粮美特的基本理念
我们的使命：塑造缤纷世界 共创美好未来
企业使命表述的是我们企业之所以能够得以存在的根本原因和我们致力于本企业发展的根本动力。
人要衣装，佛要金装，好产品离不开好包装。为名牌企业的产品提供精美包装，是我们的主营业务。具有知名品牌的成功企业和注重品牌、具备成功潜力的企业是我们的服务对象。通过为名牌产品提供精美包装来装点我们的世界、美化人们的生活，是我们的价值之所在。
为了美化人们的生活，我们提供的产品应该是一流的包装制品，我们的企业应该是著名的成功企业。因为只有当我们成为名牌企业时，我们才能为社会提供名牌产品。——这是我们对自己企业的基本定位。
我们的目标：成为中国最好的包装企业
目标表达的是我们在未来一段时间内要达到的目的，它在一个企业中，为我们各项工作的开展指明了方向。
要做就要做最好。我们经营的是企业，提供的是包装产品，追求的目标是中国同业第一。即我们要成为品牌形象第一、销售规模第一、综合效益最好的中国最好的金属包装企业。
我们的核心理念：专业专心 追求卓越
在我们共同致力于事业发展的过程中，我们最注重的是在各项工作中既要有专业的技能、专心的态度，又要有卓越的绩效。只有做到专业专心，我们才能出色地做好各项工作，赢得客户对我们的长期信任，企业才有可能超过同行业水平，取得持续稳定健康快速的发展，并最终成为我们为之骄傲和自豪的卓越的企业。
只有专业，才能体现自己的价值；只有专心，才能取得优异的成绩；同时，只有致力于追求卓越，才会在平时工作中注重专业专心。专业要求我们不满足于现状，持续学习，不断提高业务水平；专心要求我们做任何工作都要全身投入、用心去做。专业而不专心，工作则可能有时好有时不好；专心而不专业，则心有余而力不足；只有两者结合，才能履行好我们的职责，创造卓越的工作业绩，从而实现我们的远大理想。
我们的企业精神：顽强拼搏 真抓实干
市场经济发展到现在，竞争是非常严酷的，我们没有顽强的意志，坚定的信心，不付出超常的努力，踏踏实实地做事，就注定会在激烈竞争的市场面前败下阵来。所以，我们要以顽强拼搏和真抓实干的精神来应对市场巨大的压力，在竞争中脱颖而出。
我们的经营宗旨： 全心全意服务客户成功
我们的一切经营工作都要围绕着服务客户成功来展开。没有客户的成功，就没有我们的成功。客户的问题就是我们的问题，客户的需求就是我们的行动指南。
我们的客户观念：客户是我们赖以生存和发展的载体
我们做的是包装产品，我们的产品必须通过客户的产品销售才能最终实现其价值。客户在销售其产品的同时，实际上就是在为我们卖产品。客户销售越好，我们的产品卖得也越多。所以我们要搭好车、搭对车，并且千方百计服务客户成功。只有这样，我们才能搭上成功的快车。正因为客户是我们企业赖以生存与发展的载体，所以客户不仅仅是销售部门的服务对象，而且与我们每一个员工、每一个岗位都有着千丝万缕的直接或间接的关系。只有我们每一个员工都切实履行好自己的岗位职责，我们才能生产出好产品，服务好客户，从而取得客户的信任，使我们自己得以生存和发展。
我们的市场理念：没有饱和的市场，只有消极的思想
市场是棵常青树，机会永远存在。即使是传统产业，需求也不会终止，问题是你能否锲而不舍地去开发市场。只要我们不满足于现状，不畏艰难，勇于创新，就一定能挖掘出更多更大的市场。所谓的淡季，是我们缺乏对市场的深入分析、信心不足、过高地估计困难、投入不够的表现，其实质是我们思想的匮乏和闯劲不足。
我们的竞争观念：竞争创造机会
如果垄断，就没有竞争，也就没有参与竞争的机会。正是因为竞争的存在，我们才可以通过我们的不断努力和创新，提高我们的服务水平、反应速度，提高我们的产品质量、降低我们的生产成本，使我们更具竞争力，并在竞争中战胜自我，超越自我。我们不仅不怕竞争，而且愿意通过竞争提高自我，去争取更好的成就。
我们的营销理念：整体服务营销（TSS）
整体服务营销是一种多对一的营销模式，全员参与、全过程服务、全过程控制，注重与客户建立相互融合、密不可分的合作关系，是该营销模式的主要特点。
在相当长的时期内，中国的市场还是一个不成熟的市场。就象前面是一条钢丝绳，后面是一批追兵，企业在中间，往前走，充满了风险；而不走，肯定是死路一条。在这种情势下，往前走是唯一的生存和发展之道。而如何安全地走过这条钢丝绳，就在于企业的经营管理水平。
整体服务营销就是我们在多年的走钢丝般的市场环境中摸索出来的健康安全的行走之法。所谓整体服务营销，是全员与市场等距离的营销，全体员工都是销售员。我们在销售工作中，主张销售、技术、品管、服务、直至财务组成一个团队，整体服务于客户。在与客户签订合同前，技术部门要在产品外观设计、印刷工艺、技术标准等各方面服务客户；而同时，我们的财务人员要做好客户的资信调查，确定是否可以与其合作、可以有怎样的付款条件和资金周转规模等，事前就要考虑风险防范。在整个供货过程中，要有专人跟单，做到货到人到，及时解决客户在使用产品可能存在中的质量问题，同时也便于随时掌握客户市场情况、财务资金状况，有助于货款的及时回笼。更重要的是，通过与客户的紧密联系，跟踪竞争对手的情况，掌握主动，比竞争对手快半拍。在完成年度供货后，我们还派出生产、品质、技术人员与客户对口人员交流产品使用情况、待改善的质量问题、质量保证体系和产品使用的培训。
我们就是通过这种整体服务营销即全员参与、全方位服务、全过程控制的营销模式，在控制自己的经营风险的同时，与客户建立了多渠道网络化的联系，建立起了牢不可破、坚不可摧的客户关系！同时整体服务营销也带动了公司内部管理的方方面面，通过全员与市场等距离的营销，建立了面向客户的企业内部管理系统。
我们的技术创新理念：满足客户要求 服务市场销售 引导市场需求
公司主张技术创新立足于市场需求，要致力于满足客户的生产要求，服务市场销售。与此同时，公司推崇并鼓励所有能降低成本、提高产品质量和劳动效率的技术创新活动，并力求在一定条件下开发新产品，引导市场需求。
我们的质量观念：质量存在于每一个工作细节中
产品质量不好，企业就没有立足之本；工作质量不好，个人在企业也没有立足之本。品牌是做出来的，企业的品牌建立在良好的品质基础之上，个人的品牌建立在令人信服的工作质量之上。我们只有以专业专心的态度去做好每一项工作，注重工作的每一个细节，才能保证我们生产出合格的产品、体现出优良品质，也只有这样，我们才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。
我们的服务理念：真心诚意
做企业如做人，人缺乏真诚就会失去朋友，企业缺乏真诚就会失去客户。客户的要求不管我们能否做到，我们在工作中都要真心相待，坦诚相告。
服务客户成功是我们的经营理念，因为只有客户成功，我们才能成功，所以我们要真心诚意地尽自己最大的努力去帮助客户成功；而我们每个人在工作中如果能真心诚意地帮助他的上司、同事、下属成功，那最终他也一定会获得成功。
中粮美特营销员手册之三
营销员素质要求与基本职责
（一） 基本素质
1、 高中以上文化程度，从事相关产品营销工作一年以上，并获得营销员上岗资格；
2、 热爱营销工作，工作积极进取，吃苦耐劳，敢于承担责任，做事踏实认真，忠于职守,有团队协作精神；
3、 熟悉公司产品与市场特点，具有较强的人际交往能力，能经常出差；
4、 具有敏锐的观察力、市场敏感度强，适应能力强；
5、 具有一定的营销学、心理学、合同法知识。
（二）工作职责
1、 制定分管区域销售及资金回笼计划并负责具体实施
2、 负责分管区域市场促销、开拓与客户发展工作；
3、 负责分管区域市场信息收集和整理，并定期向上级报告；
4、 负责分管区域客户资信的调查分析、客户档案建立，并及时移交给销售管理人员；
5、 熟悉公司产品、技术和服务的特点和优势，认真做好客户及相关单位的业务联系，及时反馈客户意见，组织相关部门做好售前、售中、售后整体营销服务工作；
6、 在销售过程中遵守公司各项制度，认真按照ISO9002的要求，做好每个合同的签订、评审、履行工作，及时处理往来台帐、往来电话和传真记录，准确传递用户信息；
7、 按公司的程序要求和手续，负责组织落实业务范围内的印前准备；
8、 负责销售产品的合同履行，监督相关部门及时交货，并负责分管区域产品应收帐款的及时回笼；
9、 与生产部门保持信息联络与沟通，掌握合同与生产衔接的情况，发现问题及时向上级报告；
10、 响应本部门其他人员支援请求；
11、 及时向上级汇报工作情况，并完成上级下达的各项临时任务。

中粮美特营销员手册之四
业务基本流程

双方洽谈
商务、技术）
技术、商务
服务和配合
协商、草签合同
印前、技术确认及生产准备

售后服务
图1 业务基本流程简图
合同评审
正式签定合同
下达销售指令

向客户催款

指令
审查

是否按合同付款
开具发票
跟单收款

填写出货指令
交仓库发货
否
是
组织生产
指令审查
中粮美特营销员手册之五
印铁制罐技术基础
一、 金属罐的分类
１、 按内装物的性质可分为食品饮料罐和气雾剂罐和食品化工杂罐。
l 食品饮料罐除盛装奶粉、啤酒等以外，在充填后一般要求加热杀菌。因此对空罐一股有耐酸/耐硫、耐热及气密性的要求，并且对空罐涂料有卫生许可要求。
l 气雾剂罐又称喷雾罐，内装高压气液混合相精细化工产品，按我司特点分为杀虫水气雾罐和非杀虫水气雾罐。气雾剂一股由有效成份、溶剂和抛射剂组成。对空罐一股在耐高压（1.2Mpa以上），耐内容物腐蚀及气密性好的要求。
l 食品化工杂罐可分为普通杂罐和美术杂罐，化工罐内容物如润滑油脂、油漆、涂料，罐体一般要求耐腐蚀；美术杂罐注重装饰效果，讲究外型美观，盛装食品（如茶叶、饼干等）及儿童玩具的空罐还有卫生许可要求。
２、 按制罐材料可分为马口铁罐（镀锡）、TFS（镀络铁）罐、铝罐、镀锌罐等，我司主要生产马口铁罐。
３、 按罐结构特征，可分为三片罐和二片罐。
l 三片罐由罐身、罐底和罐盖三个部分组成，我司主要生产三片罐。我司三片罐的分类有：喷雾罐、饮料罐、方罐、食品圆罐。喷雾罐有F52、F57、F65三种直径并有缩颈；饮料罐有F52、F65两种直径，F52为单缩颈罐，F65有三缩颈、单缩颈全开口罐；方罐按容积有18L、11L、9L；食品圆罐主要有7113、783品种。
l 二片罐：由带底的罐身加上盖而构成，可分为拉涂罐（简称DRD罐）和变薄拉涂罐（DI）。DRD罐性能：强度较好，能承受杀菌时的高压，所以多用于食品罐；生产工艺是涂料®次拉涂®再拉涂®精整修边。DI罐性能：1）没有侧边接缝，可以全面印刷，提高装璜效果；2）没有焊缝，密封效果好；3）与三片罐以及普通拉涂罐相比，大幅度节约了原材料，从而降低了成本；4）变薄拉涂罐的设备费用高，生产效率也高，不适合多品种、小批量的生产方式。
二、 金属包装材料的特点
１、 有优良的阻隔性能，可以阻隔气体和光线，还有良好的保质性能，这一特性使它的内装物（如食品、饮料等）有较长的保存期。
２、 有优良的机械强度和加工适应性，可以使产品便于运输与贮存，而且不易破损，携带方便。而且很多饮料与食品罐与易开盖组合，更增加了使用的方便性。
３、 装璜美观，马口铁表面锡层元素具有金属光泽，再经过透明或不透明色油墨印刷，图文更为鲜艳，这是一般非金属包装产品难以达到的，而且印刷后可以制成各种罐形，这使金属罐相对其他品种具有独特的外观和典雅的效果。
４、 使用价值高，卫生性较好。
５、 但金属包装也有其缺点，加工技术要求高，设备投资大，产品工艺复杂，产品储存条件苛刻。
三、 主要生产原料：马口铁、涂料及油墨
１、 马口铁：主要由钢基板、锡铁合金、锡层、氧化膜、油膜五层组成，其主要技术条件有厚度尺寸、镀锡量、表面粗糙度、调质度以及钢基板的成分。其质量指标有机械性能、耐蚀性、几何形状偏差。
２、 涂料：主要分底油、可丁、光油等。底油的作用是使金属与油墨层牢固的连接，内涂使内容物与空罐金属层隔绝，应具有抗酸、抗硫、耐蒸煮，机械加工性能良好的特性。可丁具有良好的附着力和白度，烘烤不泛黄。光油可增加图文的光泽以及表面的耐化学腐蚀性，表面机械加工性能。
３、 油墨：由颜料、连接料、填充料、添加剂等组成。主要质量指标有色相、能变性、转移性、干燥性、耐光性等。
四、 加工工艺
1、印刷：打底（底油（若需要）或白涂料）®印刷（油墨）®上光（光油）
2、制罐（我司）：
l 喷雾罐：剪切®成圆®焊接®补涂®烘烤®缩颈®翻边®卷封®检漏®包装
顶底盖：剪切®冲压®注胶®烘烤®包装
l 饮料罐（食品罐）：剪切®成圆®焊接®补涂®烘烤®缩颈®翻边®卷封®检漏®包装
l 饮料罐底盖：剪切®冲压®注胶®烘烤®包装
l 方罐线：剪切®成圆®焊接®补涂®烘烤®涨方®压印®翻边®卷封®检漏®包装
l 天板：剪切®自冲®注胶®烘烤®手冲®包装
l 地板：剪切®自冲®注胶®烘烤®包装
五、 质量评定
1、印刷：符合QB1877-93（包装装璜镀锡（铬）薄钢板印刷品）的要求。
l 外观要求：1）正反面无明显脏污、生锈，正面主要部位无划伤、脏点、墨皮、胖丁、光油颗粒、气泡以及其他脏点等；2）套印误差<=0.2mm，文字套印的文字清晰为准；3）条形码
l 理化性能及测试：1）附着力、II级以上；2）耐冲击强度，3000mmkg的冲击强度下，涂膜不脱落；3）抗刮伤：A型³900g（有白可丁）
B型³700g（底油）

2、制罐：符合GB/T17590-1998（图标）
l 外观要求：1）罐体内外表面应清洁，不应有明显划伤、腐蚀等；2）卷封处平整光滑，无卷封不完全、挤胶等缺陷。翻边完整无裂口；3）内外涂应平滑、均匀，无脱落堆积，不起泡，焊缝平整光滑无穿孔。内外涂应完整并烘干，密封胶完整均匀，无起泡和断胶。
l 理化性能及测试：（卷封高度，叠接度等以双方协定的技术标准为准）耐热试验：内外涂膜不脱落，不起皱；固化测试：无明显泛白；密封性试验：无泄漏；变形压力和爆破压力试验：无永久性变形；蒸煮测试和搞硫、抗酸测试：涂膜不泛白，无硫斑。
中粮美特营销员手册之六
营销基本知识
一、市场营销概念
市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值从而满足人类需要和欲望的一项社会活动。
需求分析
竞争分析
产品设计
产品生产
顾客沟通
商品交易
顾客需求变化
顾客需求满足（服务）

图1。市场营销过程

1、产品是满足人类的各种需要和欲望的手段。人类的各种需要和欲望是市场营销活动的出发点。满足同一种需要可有各种各样的手段，产品要随着需要的变化而变化。
2、交换是市场营销的核心。企业的一切营销活动都与市场、商品交换有关，都是为了实现潜在的交换，与其顾客达成交易。交换是一个连续性行为过程，它包括需求信息交换、商品交换、信用交换、买卖双方情感的交换等。
3、价值创造是市场营销基础。营销实质上是服务于客户，在为客户创造价值同时，实现自身价值增加。
二、市场营销观念
营销观念是企业市场行为的指导思想，是企业在开展市场营销管理过程中，对市场营销活动的出发点、目的、工作重点等战略性因素的基本看法和指导方针。集中表现在企业以什么样的态度和方法来对待市场、顾客和社会。
市场营销观念可根据其演变过程分为以下几种：
1．生产观念。“我生产什么，就买什么”。生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。认为顾客主要关心的是产品价格低廉和方便购买。因此，企业营销的注意力集中在提高生产效率和建立广阔的销售网络上。适合于生产力水平较低的卖方市场。
2．产品观念。“好酒不怕巷子深”。该观念认为：产品是最重要的因素，顾客喜爱的是那些质量上乘、性能优良、富有特色的产品。因此，企业营销的注意力集中在不断改进产品和提高产品质量上，把产品等同于需求。
3．推销观念。“我有什么，就推销什么”。该观念认为，消费者会有购买迟钝或抗拒购买的表现，除非企业采取大规模的促销活动，否则用户不可能购买充分数量的本企业产品。因此，企业营销的注意力集中在高度重视和积极开展促销工作上，千方百计地吸引顾客产生兴趣和采取购买行为。推销是市场营销活动之一，但不是市场营销的全部。
4．市场营销观念。“用户需要什么，企业就生产什么，就卖什么”。该观念认为，实现企业目标的关键在于弄清市场上用户的需要和欲望，并以比竞争对手更有效率和效益的方式满足用户的需求。因此，企业营销的注意力集中在正确识别和有效满足目标市场的用户需要上。市场营销观念的提出是市场营销观念的一场根本性革命，由此确立了“以用户为中心”的营销思想。
5．社会营销观念。该观念认为，营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业的任务在于正确确定目标市场的需求，并通过采取能够保护或提高消费者个人及社会福利水平的方式，比竞争对手更有效地提供用户所希望的需求的满足。因此，企业营销的注意力集中在正确识别用户需要及其长远和社会影响上，以实现企业、用户和社会利益的平衡。
6．价值创造导向营销观念。在竞争日趋激烈的市场中，企业要占有一席生存之地，关键在于它是否创造了市场认可的价值。竞争是企业营销策略的本质，而竞争的成败取决于竞争者能否比对手创造出更高的价值，满足顾客的需要。一个企业如能把竞争对手赶出市场，固然能扩大市场份额，但是如果这企业采取的竞争手段不能有效地创造出令顾客满意的顾客价值，那么该企业就会被创造更大价值的其它竞争企业所击败。只有企业各个部门和员工相互协作，共同地开展价值设计、价值创造、价值传递等不同环节的活动，才能真正地使顾客满意。
不同的时代赋予了人们不同的营销理念，我国九十年代初的营销理念是战斗式的，因为市场是靠打斗拼杀出来的一片江山；现在的营销理念是战术式的，因为市场是靠管理出来的一片沃土；将来的营销理念应是战略式的，因为市场是靠创造与规划出来的一片疆域。
三、市场调查
市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场的现状及发展趋势，为市场营销决策和管理提供依据的一项活动。
1． 市场调查的内容
市场调查的内容主要包括以下几个方面：
①市场及其环境调查：
l 社会政治、经济、文化等市场环境的现状及发展趋势等；
l 整个行业或同类产品的总需求及销量的总体发展趋势；
l 本企业产品在同类产品市场中的占有率和区域市场占有率；
l 市场上有无替换产品？本企业产品有无开辟潜在市场的可能？
②客户和客户消费行为调查：
l 现有客户的数量及其特征；
l 客户的购买欲望和动机；
l 客户的购买行为和使用习惯；
l 潜在客户分析等。
③产品和销售情况调查：
l 客户对本企业新、老产品总的评价、意见和要求；
l 客户对本企业产品性能、质量、外观、包装、品牌、服务的评价；
l 本企业产品生命周期分析；
l 本企业产品组合情况；
l 客户对本企业产品价格水平的评价；
l 竞争产品的价格水平；
l 不同促销方式的效果比较；
l 销售网点分布和中间商情况分析等。
④技术发展情况调查：
l 新技术、新工艺、新材料的现状和发展趋势：
l 新产品的技术现状和发展变化情况；
l 新产品的国、内外先进水平等。
⑤竞争情况调查：
l 竞争对手情况（数量、产品市场分布、产品市场占有率、产量、成本等）
l 竞争产品情况（功能、质量、价格、交货期等）
2．市场调查的主要方法
①询问法——就所要调查的事项，直接向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。具体方式可以采用：
l 面对面询问；
l 电话询问；
l 邮寄询问；
l 留置询问。
②观察法——调查者直接进行现场观察并记录所发生的事实的调查方法。
③实验法——通过在一定的人为控制条件下的小规模实验，来获得实验结果并对其进行分析的方法。
四、目标市场营销
所谓目标市场营销就是企业首先对市场机会进行总体识别，进而用一定的方法把一个大的整体市场分割成一个个小的市场部分，根据企业所拥有的资源从中选择一个或若干个市场部分作为企业的目标市场进行经营的方式。
目标市场营销决策包括市场细分、目标市场的选择和产品定位和制定营销组合策略四个主要步骤：
1．市场细分
又称市场细分化，是指根据客户的需求特征，将整个市场细分成不同的市场面（即小市场、分市场）的过程。
工业品可按以下因素进行市场细分：
l 行业特征因素（如行业、用户规模、所在地等）；
l 产品使用因素（如技术、用户状态、用户能力等）；
l 采购方式因素（如采购职能、采购政策、采购标准等）；
l 定购行为因素（如紧急状态、特定要求、定单大小等）。
2．目标市场的选择
指企业在细分市场的基础上，根据内外部条件来确定企业的产品和服务应该满足的一个或几个细分市场的决策过程。其中，所选定的细分市场，就称之为企业的目标市场。企业的目标市场选择可考虑以下二种不同策略：
l 无差异性市场策略：企业只推出一种产品，并运用一种营销组合来为整个市场服务。
l 差异性市场策略：企业同时经营若干个细分市场，并根据每个细分市场的具体不同需要，分别设计不同的市场营销组合。
3．产品定位
产品定位是指为了建立企业及其产品在客户心目中的特定地位和形象而设计企业产品和市场营销组合的行为。由于客户在购买产品时总是要按不同的方面对众多的产品进行排队，从而购买最能满足其需求的产品，为此，营销人员的任务就是要创造产品的差异特色，让客户清楚地认识到本企业产品与其他产品的不同之处，并在客户心目中树立良好的形象。
产品定位的主要方法有：
l 定位于产品差异特色上。强调与竞争对手产品的区别。
l 定位于产品的利益上。强调本企业产品可为顾客带来的众多价值。
l 定位于产品的不同类别上。强调本企业某一新产品与同类产品的根本不同。
l 定位于价格性能或质量比上。宣称本企业产品是最值得买的产品。
五、产品策略
市场营销组合由产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等组成。
1．产品的整体概念
市场营销中的产品，是指能满足用户需求与欲望的物质和非物质形态的任何事物，是能够为用户带来有形与无形利益的综合体。包含三个层次：
l 实质产品（核心产品）——产品提供给用户的基本效用和利益。
l 形式产品（实际产品）——向市场提供的实体或劳务的外观，具有质量、特征、式样、商标和包装五个特征。
l 延伸产品（附加产品）——用户购买产品时所得到的附加利益和好处，如送货上门、免费安装、产品使用培训等。
2．产品生命周期
产品生命周期是指从产品试制成功投放市场开始，到其被市场淘汰退出市场为止的整个过程。包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
3．产品组合及策略
产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品的结构，由产品线所组成。
l 产品线（产品系列、产品大类）：密切相关、满足同类需求的一组产品项目。
l 产品线宽度（广度）：一个企业的产品线的数目。
l 产品线深度：每条产品线中的产品项目数。
l 产品线的关联性：各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。
产品组合策略的实质就是科学设计和协调企业的产品结构。一般包括：
l 产品组合扩充策略
l 产品组合缩减策略
l 产品组合改进策略
l 产品组合价格策略（高档产品组合、低档产品组合）
最佳产品组合策略。如下图所示，根据产品销售增长率和市场占有率将产品分为四类：
l 金牛产品是企业目前利润的主要来源，但销售已达顶峰，应努力维持现状，无须继续投资扩大生产；
l 明星产品是企业明天的希望，很有发展潜力，应大力投资支持和加速其发展；
l 对问题产品，首先要找出竞争中处于不利地位的症结所在，或者加大投入努力改进，促使其发展成为明星产品，或者果断放弃；
l 瘦狗产品的市场日益萎缩，处于无利和亏损状态，应及时进行淘汰。

市场占有率

低
高
市场
增长率
高
问题产品
明星产品
低
瘦狗产品
金牛产品
4．产品差异化策略
产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。它既可以反映在整体产品的不同层次上（产品因素差异化），也可以反映在除产品外的市场营销组合的不同因素上（产品外因素差异化）。
产品差异化的具体方法有：
l 通过产品质量形象化；
l 通过信息传递；
l 通过优质服务；
l 通过分销渠道。
5．商标策略
商标是使企业的产品与他人的产品区别开来而使用的一种标记，通常用文字名称、图案记号或两者相结合的形式表示。商标注册登记后享有专用权，受法律保护。
商标策略需要对以下关键问题进行决策：
①要不要使用商标（要创造名牌产品，使用商标是一个前提条件）；
②使用谁的商标
③使用统一商标还是个别商标：
④使用单一商标还是多重商标：
六、价格策略
1．影响价格制定的因素分析
l 市场结构：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断；
l 成本：总成本、边际成本、固定成本、变动成本、沉没成本：
l 市场需求：市场需求水平及潜力、价格弹性；
l 政策法规；价格法、物价管理条例等；
l 竞争者情况：企业目标与战略、目标市场、产品质量、价格水平、服务等；
2。定价目标
l 以达到一定的利润为目标：
l 以实现一定的销售额为目标：
l 以保持和增强竞争地位为目标：
3。定价方法
①成本导向定价法
l 成本加成法——在单位产品成本的基础上增加一定的百分比作为产品价格的方法。虽然历史悠久，比较简单，但不适应市场经济的要求。
l 目标投资收益率法——以补偿企业的总成本支出和达到目标投资收益率所确定的目标利润水平为基础制定产品价格的方法。公式为：
单位产品价格＝
l 盈亏平衡定价法——以盈亏平衡价格为基础确定产品价格的方法。公式为：
单位产品盈亏平衡价格＝单位产品变动成本+
l 边际贡献定价法——以边际贡献为基础确定产品价格的方法。
边际贡献＝边际收入－边际成本
②需求导向定价法
l 理解价值定价法——根据消费者理解的商品价值来确定产品价格的方法。重点是估计和测定产品在消费者心目中的价格水平，具体可采用经验估计法、直接价格评比法、直接理解价值评比法、诊断法等。
l 区分需求定价法——对同一产品采用不同的价格，以适应不同需求的顾客。如针对不同的消费者群（购买能力、目的、用途不同）；针对式样不同的同种商品；针对不同的销售地区；针对不同的销售季节和时间。
③竞争导向定价法
l 随行就市定价法——根据同行业平均价格水平标准来确定本企业产品价格。
l 投标定价法——通过同时、同地点竞争对手互相竞争报价投标方式确定价格的方法。
4．定价策略
①新产品定价策略：
l 取脂定价策略——在新产品刚投放市场时，将价格定得很高，以尽可能在产品生命周期的初期收回投资，获取高额利润。
l 渗透定价策略——在新产品刚投放市场时，将价格定得很低，以迅速打开销路，扩大市场占有率，并有效地排斥竞争者进入。
②折扣策略：
l 现金折扣——对按期和提前付款的顾客给予一定数量的折扣。
l 数量折扣——按购买数量的多少，分别给予一定的折扣。购买数量越多，折扣越大。包括累积数量折扣和非累积数量折扣两种方式。
l 季节折扣——对在销售淡季购买商品的顾客所给予的折扣。
l 附赠产品——含内赠和外赠两种方式。
③相关定价策略：
根据相关产品在市场竞争中的不同情况和企业定价目标，从综合的角度考虑和确定各相关产品的价格。如主要品种与附属品种的定价。
七、分销策略
销售渠道：商品从生产者手中传递到用户手中所经过的流通途径或路线。
1．工业销售渠道结构模式：
①生产者→客户
②生产者→批发商（代理）→客户
中粮美特采用直接对客户销售的渠道模式
2．销售渠道策略
①要不要依靠中间商进行销售（直销还是间接销售）？
②依靠中间商进行销售时，是采用短渠道（只利用一个层次的中间商）还是长渠道（利用两个或两个以上层次的中间商）？
八、促销策略
1．促销
企业通过向目标客户介绍、宣传企业及其产品的有关信息，说服和影响客户的购买行为和消费方式，诱导消费者购买企业产品的一种营销活动。一般，促销组合包括人员促销、广告、营业推广和公共关系四个方面。人员促销和公共关系是二种较为常用的促销方式。
2．人员促销：
销售员通过面对面的沟通，在交流中了解潜在购买者的欲望与要求，介绍产品的功能与特点，从中推销产品满足他们的需要。
l 优点：针对性强；有利于培养、建立企业和中间商、用户间的长期良好关系；有利于加强销售服务，并开展市场调查。
l 缺点：费用较高；对营销人员素质要求较高。
3．广告
对包装产品而言，较少采用广告促销方式。对规模较大企业可适当做一点企业形象广告和企业宣传品和样品手册。
4．营业推广
实质上是一种刺激需求的短期特别促销。具体形式有：赠送样品、代价券、廉价包装、有奖销售、交易印花、现场演示、折扣优惠等。在工业品中较少采用。

中粮美特营销员手册之七
法务基本知识
1、 信用调查。签订合同前，业务人员应从各种渠道了解客户的背景资料，如企业性质、注册资金、投资规模、资信情况、付款能力等，进行必要的信用调查，为以后合同的履行提供保证。
2、 确认主体。营销员在签订合同前，首先必须确认合同另一方当事人是否具备法定的主体资格，合同主体是法人的，其签约人是否具备法定代表人的资格或有其书面授权。
3、 合同形式。对外签订的合同，均应采取书面形式，并经公司盖章确认后生效。
4、 合同内容。合同的内容和形式应当符合《中华人民共和国合同法》等有关法律、法规和行政规章的规定，并符合国家的有关方针、政策。合同应当明确规定合同各方的权利义务，主要条款完备，责任明确，形式完整。合同约定的业务范围，一般应当符合合同各方营业执照规定的营业范围。
5、 商标印制。业务人员有签订合同时，如客户需印制注册商标，应要求客户提供其印制商标的注册证书复印件、营业执照复印件；如客户使用他人的注册商标，应要求客户提供注册商标所有人的商标使用许可合同复印件或商标印制授权书复印件。
6、 合同审查。公司的所有销售合同都必须按制度进行评审。对于法律、法规规定需要经行政管理机关审批或登记的合同，应当在合同签订后，及时办理审批或登记手续。
7、 合同履行。合同履行中，营销员应密切关注客户的经营状况，及时跟进合同的履行情况，如发现客户的财务状况恶化，转移财产及其他丧失履行合同能力的情况，要及时反馈信息并采取相应措施，书面通知客户终止合同的履行，避免损失的扩大。
8、 合同变更。合同履行中，任何一方要求合同条款中有关数量、价格、交付时间及付款等任何合同条款的变更或修改，必须书面通知另一方在规定时间内以书面答复，才能变更合同。
9、 商业信函。签订和履行合同过程中，有关合同变更、履行、解除等文件，如往来信函、电传、电报、电子邮件等均为合同的组成部分，经办人应及时交销售管理人员统一保管。
10、 合同保密。合同所涉及的经营管理信息属公司商业秘密，有关起草人、签订人、保管人均应对合同内容进行保密，不得随意透露合同信息。
中粮美特营销员手册之八
营销实务
一、 合同签订前的准备工作
1、 寻找目标客户。
每一产品都有其特定的市场和客户群。寻找一些上规模、品牌好、信誉好的目标客户是我们营销员的工作重点。具体要求如下：
（1） 对于有初步合作意向的目标客户，营销员应尽可能从各种渠道，了解其企业的背景资料，如企业性质、注册资金、投资规模，资信情况、付款能力、品质要求的高低、客户本身技术能力情况及市场反映等，为以后的相互合作打下基础。
（2） 对于以后合作中我司可能放款的客户，在合作前必要时可通过专门调查机构进行资信调查，并在过程中严密控制。
2、 做好技术上准备。
了解目标客户对产品品质要求，特别是新产品，营销员必须及时将客户的要求反馈到公司相关部门，进行技术可行性分析和试验。具体操作程序如下：
（1） 如该产品为首次制造，销售人员应及时下达《销售产品客户技术确认流程表》交技术部门，由技术部门根据要求选用合适的工艺和材料，提出要求请品管部进行包装试验。
（2） 如果客户索取样品进行包装试验，销售人员应填写《样品申领单》领取样品，送客户做包装试验，客户包装试验结果由销售部填写《销售产品客户要求技术确认流程表》或提供确认书给技术部。
（3） 如客户认为无需进行包装试验，必须要求客户对其提供的产品技术要求进行书面确认。
二、 协商订立、草签合同
营销员就合同的一些基本内容与客户进行协商，必须严格按公司的有关规定进行，在公司规定的范围与客户达成初步意向，草签合同，合同一般采用书面形式订立。具体操作如下：
1、 营销员首先必须确认合同的当事人是否具备法定的主体资格，合同主体是法人的，其签约人是否具备法定代表人的资格或有其书面授权。
2、 销售员就合同的一些基本条款，如合同的数量、规格、价格、付款条件、付款方式、质量技术标准、交货时间等方面内容，与客户经过多次协商以达成一致意见。
3、 在与客户洽谈草签合同过程中，必须注意以下事项：
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